數字鄉村建設中農村社交電商的發展現狀與對策——以大成鎮北梭村甜柿銷售為例

張丁璞　鄭惠詠　梁燕露　顏華鈺　龍黎飛

數字鄉村建設中農村社交電商的發展現狀與對策——以大成鎮北梭村甜柿銷售為例

張丁璞鄭惠詠梁燕露顏華鈺龍黎飛

（廣東海洋大學廣東湛江524088）

文章通過查閱相關資料、實地調研等方式，剖析茂名市信宜市大成鎮北梭村利用社交電商銷售農產品過程中的不足，并對如何更好運用新媒體促進農村社交電商發展提出對策：完善基礎設施建設，全方位搭建新媒體平臺，加強新媒體人才隊伍建設，充分利用符號化傳播打造品牌IP，以積極推動當地數字鄉村的建設，助力鄉村振興。

農村社交電商；數字鄉村建設；現代化農業；發展現狀；對策

為發展現代化農業，廣東省政府建立了若干個數字鄉村發展試點地。文章以數字鄉村發展試點地——茂名市信宜市大成鎮北梭村為研究對象，探索數字鄉村建設中農村社交電商的發展現狀，并給出相應的對策和建議。

1 數字鄉村建設中的農村社交電商

1.1 社交電商、農村社交電商的含義

社交電商是指在社交媒體情境下借助社交媒介，利用社交媒體技術進行人際關系、商業信息流的互動，通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買和銷售行為的新型電子商務模式[1]。

農村社交電商是農村商戶在新媒體時代，借助社交新媒體平臺發展并優化的一種農村電子商務模式。該模式繼承了傳統農村電商的優勢，發揮了新媒體的傳播效果與流量價值，通過用戶分享、點贊、推薦等手段對商品進行宣傳，最終達到銷售目的。

1.2 農村社交電商對數字鄉村建設的意義

1.2.1 數字鄉村與農村社交電商的關系

數字鄉村是伴隨網絡化、信息化和數字化在農業農村經濟社會發展中的應用，以及農民現代信息技能的提高而內生的農業農村現代化發展和轉型進程，既是鄉村振興戰略的方向，也是建設數字中國的重要內容。換言之，數字鄉村是依托數字經濟發展，以現代信息網絡為重要載體，以數字技術創新為核心驅動力，加速農村治理模式重構的新型經濟形態，實現鄉村生產、生活與治理的數據化[2]。數字鄉村的建設包括加快鄉村信息基礎設施建設、發展農村數字經濟、強化農業農村科技創新供給、建設智慧綠色鄉村、繁榮發展鄉村網絡文化、推進鄉村治理能力現代化、深化信息惠民服務、激發鄉村振興內生動力、推動網絡扶貧向縱深發展、統籌推動城鄉信息化融合發展十方面重點任務[3]。

其中，農村電商對農村數字經濟發展有重大的推動作用，其是一種新型的產業形態，主要是將農業生產、農村生活消費與互聯網相結合，能夠帶動農村經濟發展。作為一種在新媒體時代下發展的電商模式，其在擁有傳統農村電商的優勢的同時增加了社交屬性，即通過借助新媒體平臺的傳播效果與流量價值，將農產品分銷到消費者手中，能大幅降低流通成本，促進農產品的銷售，從而不斷為農村經濟發展注入新動力[4]。

1.2.2 農村社交電商對發展農村數字經濟的意義

隨著數字鄉村建設的不斷推進，在農村地區發展社交電商是農村電商升級創新的必然趨勢，其對促進農村基礎設施建設、提高農村居民收入、激發鄉村振興的內生動力有重要意義。

（1）有助于促進農村基礎設施建設。發展農村社交電商，需要加快農村基礎設施建設，推進農村網絡覆蓋、農村智慧物流體系、搭建農村電商服務平臺等基礎設施的建設是發展農村社交電商的重要前提。因此，隨著農村社交電商的不斷發展，與電商相關的基礎設施也會隨之完善，從而進一步推動農村社交電商與農村數字經濟的發展。

（2）有助于提高農村居民收入。農村社交電商為農村農產品銷售提供了新方式，較大地促進了農產品出村上行。一方面，電商能夠憑借互聯網、大數據等技術，迅速將大量農產品分銷到消費者手中；另一方面，農村社交電商將業務范圍逐漸延伸至農產品供應鏈前端，大幅提高了交易效率，減少銷售中間環節，進而降低交易成本。此外，農村社交電商通過借助新媒體社交平臺的傳播效果與影響力，進一步推動農產品的銷售，顯著提高了農村居民的收入。

（3）有助于激發鄉村振興的內生動力。數字經濟的本質在于信息化。信息技術在經濟領域的應用主要表現在用信息技術改造和提升農業、工業、服務業等傳統產業方面[5]。將互聯網引入農業，符合現代農業的發展趨勢，對深化農村改革，推進農村數字經濟具有重要意義。第一，農村社交電商為農村發展提供了新視角。當地政府可借助農村電子商務培育重點產業，通過龍頭引領、開展農村電商培訓等方式，帶動農村經濟的發展。第二，農村社交電商為解決“三農”問題提供新思路。第三，為促進農村產業融合與發展提供契機。通過采集各類實時數據，依托大數據分析，為農村調整產業結構，促進農村一二三產業的融合發展提供契機。

2 茂名信宜市大成鎮北梭村社交電商的發展現狀與不足

茂名市信宜市大成鎮是2020年廣東省確定的20個數字鄉村發展試點鎮（街道）之一，當地的北梭村更是被稱為“甜柿之鄉”，是“互聯網+農業”背景下農村社交電商發展的典型案例。以點窺面，研究北梭村農產品銷售情況，有助于了解當代農村社交電商發展的現狀及問題。

2.1 北梭村甜柿的生產和銷售現狀

2.1.1 現代化生產初顯效果，甜柿產量提高

為推動數字鄉村與建設現代化甜柿基地相結合，農戶們在甜柿基地內裝備了單軌軌道，軌道運輸車一節載重可達700斤，有效地減輕了果農農資運輸負擔。2019年，信宜市在大成鎮北梭村的甜柿產業基地還推出了“一村一品、一鎮一業”的項目，著力打造“北梭甜柿”的品牌。從項目實施狀況來看，當地積極進行了一系列的大膽嘗試，提高了甜柿的產量。

2.1.2 甜柿種植業帶動鄉村經濟發展，物流運輸技術有待提升

大成鎮北梭村位于我國華南粵西第一高峰大田頂北麓，八面環山，四季空氣清新。近年來，北梭村修通了硬底化村道，并引進了特色果品“甜柿”進行種植。目前，全村種植甜柿5 000多畝。由當地樓宇建設現狀可以看出村民的收入比較可觀，反映出甜柿種植業讓當地人民搭上了社會主義共同富裕的快車。然而，村內設置的少許物流寄收點和快遞網點使用率卻不高，同時由于甜柿包裝較簡單，物流運輸技術相對落后，甜柿在運輸過程中存在損壞風險。

2.1.3 未充分利用電商平臺，仍以傳統銷售模式為主

通過走訪農戶發現當地幾乎家家戶戶都會種植甜柿，農民通常通過中間商售賣甜柿，或承包給前來收購的商家，或賣給旅客。農戶并沒有充分利用數字鄉村政策和社交電商的優勢，借助電商平臺進行銷售。

經調查發現，通過主流電商平臺進行銷售的商家較少，如淘寶平臺上的“檸檬丹丹002的小店”“葵花誠信企業店的小店”；京東平臺上的“鮮聞果生鮮旗艦店”“露清花卉專營店”；拼多多平臺上的“安若然5”。由于商家缺乏電商運營經驗，店鋪受關注度較低，甜柿銷量不如人意。

2.2 北梭村社交電商發展中的不足

2.2.1 基礎設施建設不完善

北梭村的交通較為閉塞，基礎交通設施建設不完善，導致北梭甜柿的銷售受阻，不利于北梭甜柿“走出去”，影響農村社交電商的長遠發展。與此同時，因為當地尚未建立完善的物流服務體系，所以難以準確評估與管理物流運輸全過程，導致消費者需求難以得到真正滿足，從而致使當地甜柿銷量不佳。

2.2.2 新媒體宣傳工作略顯落后，難以擴大北梭甜柿的品牌影響力

北梭村的新媒體平臺宣傳力度不足，宣傳內容較空泛，無法很好地宣傳當地特色、打通信息流。在其他社交平臺，如抖音、快手、微信、微博等，當地的宣傳工作也略顯落后，存在數據平臺建設滯后、信息內容更新不及時、針對性較弱等問題，難以讓北梭甜柿進入更多人的視野。

2.2.3 農產品電商運營人才匱乏

北梭甜柿的銷售者通常都是農戶，他們具有豐富的甜柿種植經驗，對自家的甜柿也比較熟悉，但缺乏電商運營的基本知識和專業技能。正是由于缺乏既懂農產品又懂電商運營的人才，北梭村的農產品社交電商的發展狀況不如人意。

3 北梭村農村社交電商建設的對策

目前北梭村在數字經濟發展方面還有較大的提升空間，當地政府應深入推進電子商務進農村，具體可以從以下4個方面著手。

3.1 完善基礎設施建設

北梭村地形較復雜，傳統的公路配送已難以滿足現代農村社交電商的快速發展需求，故需要積極鋪設和修補鄉村公路，加大基礎交通設施建設力度。與此同時，物流效率的提升是農村電商得到快速高效發展的基本前提，因此要建立與完善農村物流共同配送服務規范和運營機制，實現統一倉儲、分揀、攬件、運輸，同時合理規劃農產品物流基地，加強農產品物流中心、批發市場、配送中心等基礎設施的建設。

3.2 全方位搭建新媒體平臺

如今，互聯網為數字鄉村建設提供了廣闊平臺，大批新媒體平臺為農村電子商務的發展提供了有力支撐，因此當地政府也需要進一步發揮新媒體平臺的優勢，為當地農產品廣開銷路。具體可以充分利用微信公眾號、小程序、抖音、快手、微博等平臺，整合各個平臺的流量，建立多位一體的宣傳和銷售渠道。例如以公眾號為載體，向外輸出當地文化和產品，輔以小程序插件為其帶貨，將用戶沉淀在公眾號和社群之中，之后再進行精準觸達和營銷，從而完成“蓄勢—沉淀—轉化—裂變”的營銷閉環，發揮私域流量的優勢[6]。同時，微信視頻號、抖音、快手等短視頻平臺則能夠發揮其視聽結合的優勢，為用戶打造展示清晰化、場景多元化、觀看沉浸化的體驗，運用“實時直播+視頻宣傳”的形式向消費者展示當地的農產品，最大化地將公域流量變現。

另外，當地政府也需重視公共電商平臺的公開銷售數據反饋，這些數據展示了當地農產品的競爭力，也反映出其地域經濟發展的狀況和潛力[7]。在這方面，有關部門可進行相應的策劃部署，發揮新媒體平臺的傳播優勢，助力當地農產品符號價值轉化為實際經濟效益。

3.3 加強新媒體人才隊伍建設

國家和政府在推進數字技術的同時，要運用農民喜聞樂見、容易接受和理解的方式進行傳播，將傳播內容和技術化繁為簡。例如用圖片、視頻代替文字，向村民普及新媒體技術；用更加簡易的方式，構建對于村民來說具有關懷性和易接觸的新媒體平臺，以此推進社交電商在當地的運用，最終將數字經濟紅利落到實處。

北梭村也應當加強新媒體領域的人才隊伍建設，對當地的干部和工作人員進行信息化技能培訓，增強他們的社交電商建設意識和技能，進而帶動更多村民參與其中。

3.4 充分利用符號化傳播打造品牌IP

農產品品牌化是農村電商快速發展的保障，也是農產品在市場上獲得競爭力的依據。農產品想要獲得市場和關注度，可運用符號化傳播打造出品牌IP。在這一過程中，符號作為傳播載體，能夠通過編碼和解碼實現文化和內容的輸出，將象征當地的農產品推廣至更遠的地區。對于北梭甜柿的宣傳而言，在編碼的過程中可針對甜柿“個頭大”“口味鮮甜”等特點，通過新媒體平臺，有針對性地輸出相應的符號，強化消費者對于北梭甜柿的認知。

同時，信宜當地設有信宜市融媒體中心，針對提高當地農產品口碑這一方面，可以安排該單位對其進行特別宣傳，策劃“北梭甜柿成長之路”等農產品系列紀錄片，樹立良好的產品形象，打造品牌IP，順應媒體深度融合的趨勢，深耕內容創作，利用優質內容輸出吸引消費者的注意。此舉不僅能夠加深消費者對北梭甜柿的印象，還有助于提升北梭甜柿的銷量。

4 小結

隨著數字鄉村建設的推進，北梭村的基礎設施逐漸完善，發展農村社交電商的條件也日漸完備。農村社交電商的持續發展是北梭村農村電商升級創新的必然趨勢，在農村數字經濟的發展過程中始終發揮著積極作用。今后，北梭村仍需要立足于現有農業資源優勢與政策扶持優勢，積極發展農村社交電商，完善電商基礎設施建設，搭建全方位新媒體平臺，加強新媒體人才隊伍建設，樹立良好的品牌形象，打造當地特色產品，從而促進農村社交電商的可持續發展，為農村數字經濟的發展注入源源不斷的活力。

[1]李劍宇.分享經濟背景下的社交電商發展研究[J].中國市場,2020(14):184-185.

[2]郭紅東,陳瀟瑋.建設“數字鄉村”助推鄉村振興[J].杭州,2018(47):10-11.

[3]中央網信辦有關負責人就《數字鄉村發展戰略綱要》答記者問[J].網信軍民融合,2019(5):37-39.

[4]楊慧娟.“互聯網+”背景下農村電商發展模式探究[J].中國市場,2019(11):184,192.

[5]辜勝阻.論國家信息化戰略[J].中國軟科學雜志,2001(12):5-11.

[6]劉友芝,李行芩.中國直播電商發展特點及趨勢[J].傳媒,2021(14):26-29.

[7]劉群,黃大星,李麗群.數字鄉村農副產品的符號化傳播機制與融媒體傳播優化策略——基于仁化縣農副產品電商平臺銷售現狀的思考[J].新媒體研究,2021,7(1):1-4.

The Development Status and Countermeasures of Rural Social E-commerce in Digital Rural Construction——Taking Sweet Persimmon Sales in Beisuo Village in Dacheng Town as an Example

Zhang DingpuZheng HuiyongLiang YanluYan HuayuLong Lifei

（Guangdong Ocean University, Zhanjiang, Guagndong, 524088）

By consulting relevant materials and field research, the paper analyzes the deficiencies in the process of using social e-commerce to sell agricultural products in Beisuo Village, Dacheng Town, Maoming City, and puts forward countermeasures on how to better use new media to promote the development of rural social e-commerce including improving infrastructure construction, building an all-round new media platform, strengthening the construction of new media talent team,and making full use of symbolic communication to build a brand IP, so as to actively promote the construction of local digital country, and boost rural revitalization.

Rural Social E-commerce; Digital Rural Construction; Modern Agriculture; Development Status; Countermeasures

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.07.41

F724.6;F274

A

2095-1205(2022)07-127-03