江蘇鄉村旅游高質量發展問題與建議

王建偉　申冰浩

江蘇鄉村旅游高質量發展問題與建議

王建偉申冰浩

（云南師范大學云南昆明650000）

鄉村旅游是我國農村轉型發展的重要驅動力，做強鄉村旅游業，有助于推進鄉村全面振興。文章選取江蘇省作為對象，闡述了推進鄉村旅游高質量發展的意義，分析了推進鄉村旅游高質量發展存在的挑戰，提出了建議。希冀對推進江蘇省鄉村旅游的高質量發展具有一定的實踐指導意義。

江蘇省；鄉村旅游；鄉村振興戰略；高質量發展；問題；建議

黨的十九大報告首次提出“實施鄉村振興戰略”，并明確了產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求。鄉村旅游是推動產業興旺的重要載體。通過發揮鄉村旅游產業的綜合帶動功能，實現鄉村旅游邊際效益提升，推動產業鏈條延伸、融合發展，從而提高鄉村整體經濟實力，實現產業興旺。鄉村旅游同時兼具鄉村、文化、生態和體驗性的多元特點，讓傳統農業迸發出新活力，對農業功能的拓展大有裨益。與發達國家相比，我國鄉村旅游起步較晚，有一種說法是，20世紀80年代，深圳市為了招商引資舉辦“荔枝節”，隨后又開辦了采摘園，取得了良好的經濟效益，于是全國各地紛紛效仿，開發各具特色的觀光農業項目，我國的鄉村旅游業就此開始發展。進入21世紀，我國鄉村旅游業發展迅速。2019年我國鄉村休閑旅游接待游客總人數超過30億人次，直接帶動吸納就業人數達1 200萬人，受益農戶多達800萬戶[1]。

1 研究區概況

江蘇省位于我國東部沿海，其所處的長江三角洲是我國交通運輸最為便利、經濟社會發展水平最高的地區之一。2021年江蘇省生產總值為116 364.2億元，較2020年增長8.6%。居民收入穩定增長，2021年江蘇省居民人均可支配收入達47 498元，較2020年增長9.5%；2021年江蘇省居民人均消費支出為31 451元，較2020年增長19.9%。然而，江蘇供給體系質量和效率不高的問題日益凸顯，經濟發展中的主要矛盾不是周期性而是結構性的。另外，近年來受新冠肺炎疫情的沖擊，城鄉居民增收的難度有所上升[2]。

江蘇省地域面積不大，但旅游資源豐富，擁有25個國家5A級景區，在數量上居全國第1 位。2020年，江蘇省接待國內游客47 174.12萬人次，接待海外旅游者770 316人次，國內旅游的收入為8 136.31億元，旅游外匯收入為165 672萬美元。旅游業在全省經濟中所占比重持續增大，成為新的支柱產業。江蘇省旅游業發展中，鄉村旅游發展迅猛，截至2018年，全省已打造五星級鄉村旅游區15家、四星級鄉村旅游區31家。2021年8月，江蘇省文化和旅游廳下發《關于推進鄉村旅游高質量發展的指導意見》，要求“以深化旅游業供給側結構性改革為主線”，“推動我省鄉村旅游成為希望田野的一道‘風景線’、鄉村振興的一條‘致富路’、主客共享的一片‘幸福場’”，并計劃在“十四五”期間，依托“兩廊兩帶兩區”文旅空間體系，打造一批全國鄉村旅游融合發展示范區和具有國內國際影響力的鄉村旅游目的地，新增鄉村旅游重點村鎮100家，全省鄉村旅游接待游客15億人次以上，實現旅游總收入10 000億元左右。

2 江蘇省推進鄉村旅游高質量發展的意義

2.1 拉動農村經濟，增加農民收入

發展鄉村旅游是促進農村經濟增長的一種有效方式，有助于縮小城鄉貧富差距。統計數據顯示，江蘇省旅游消費收入近60%是來自鄉村旅游。2013年江蘇省人民政府就開始實施農村公路升級工程，大幅提升農村公路主要道路通行能力，以便支撐現代農業和鄉村旅游的快速發展。《江蘇統計年鑒》顯示，2013—2019年江蘇省國內旅游收入實現連續7年增長，自2017年起更是突破10 000億元大關。2019年7月，文化和旅游部、國家發展改革委聯合發布《關于公布第一批全國鄉村旅游重點村名單的通知》,公布首批320個全國鄉村旅游重點村名單。江蘇省有宜興市湖?鎮伏西村、溧陽市戴埠鎮李家園村、張家港市南豐鎮永聯村等13個鄉村入選。不僅如此，發展鄉村旅游還可以拓寬農民的收入來源。鄉村旅游的發展，需要設置環衛、安保、綠化等工作崗位，可增加當地居民的就業渠道。同時，為推動鄉村旅游發展，江蘇省人民政府給予了一定的優惠政策和財政補貼，促使農民生活水平得到提高。

2.2 推動產業融合，優化產業結構

隨著時代的進步和游客偏好的轉變，自然、健康、和諧的生態旅游模式成旅游業的新一輪熱潮。鄉村旅游是生態旅游的重要組成部分，也為生態旅游邁向成熟提供了機遇[3]。發展鄉村旅游，不僅可以整合當地旅游資源、發掘生態優勢，而且可以保護自然環境。鄉村旅游有利于具有發展潛力和整合優勢的產業進行改革優化。

將鄉村旅游與傳統農業融合，可以建成農業文化園、農業休閑養生樂園；將鄉村旅游與餐飲產業融合，可以建成鄉村旅游區；將鄉村旅游與文化產業融合，可以擴大民俗資源的影響力；將鄉村旅游與醫療產業融合，可以開發鄉村地區的康養資源[4]。早在2016年，江蘇省人民政府就印發《省政府關于推進旅游業供給側結構性改革促進旅游投資和消費的意見》，提出“依托風情旅游小鎮，加快鄉村旅游產品從傳統‘農家樂’向鄉村生活、休閑度假轉型升級”，“鼓勵星級旅游飯店參與鄉村旅游特色住宿業發展，提升鄉村旅游文化創意水平”[5]。

3 江蘇省推進鄉村旅游高質量發展存在的問題

3.1 智慧鄉村旅游建設水平有待提升

鄉村旅游景區的智慧化建設是其發展方向。時代的發展和科技的進步讓游客的出游方式和景區選擇更加便捷自由，游客越來越在意旅程中的體驗感，不再滿足于“走馬觀花”。這就要求鄉村旅游景區能夠抓住亮點，提供更多智能化的旅游產品以吸引更多的游客。

江蘇省乃至全國的大部分鄉村旅游景區都需要加強智慧化建設，尤其是蘇北地區，旅游景區的網站和微信公眾號依然僅限于最基本的信息發布，且更新較慢、時效性較差[6]。在宣傳推廣方面，鄉村旅游對傳統媒體的依賴性較強，而對當下流行的微信、微博、快手、抖音等新媒體的關注度不足。在經營方面，鄉村旅游的主要收入來源是土特農產品的加工和出售，銷售品類較少、經營范圍較小、運輸成本較高，且個體經營的弊端在于產品質量把控不嚴，缺乏有效監管。在服務方面，鄉村旅游景區沒有站在游客的立場上思考問題，不能夠及時優化基礎設施，比如有的景區不支持手機支付，未做到Wi-Fi全覆蓋，進而降低游客的體驗感[7]。

3.2 鄉村旅游產品同質化嚴重

近年來，國家實施鄉村振興戰略，鄉村旅游備受投資者青睞。以當前最流行的鄉村旅游形態——農家樂為例，許多農家樂旅游產品還局限于吃農家飯、賞田園風光等常規活動，缺少明確的產業主題，外加服務產品單一，同質化嚴重，農業和旅游業融合度不高，尤其是優質高端的農家樂旅游產品太少，農旅文化體驗、農旅藝術觀賞、鄉村民俗體驗服務等新型業態的產品更是少之又少，鄉村旅游產業和民俗文化產業聯動不起來[8]。眾所周知，蘇南地區是江蘇省經濟社會發展水平最高的區域，蘇南地區的傳統戲劇、民俗、傳統技藝等文化資源也異常豐富，昆腔、南京剪紙、無錫惠山泥人等國家級非物質文化遺產歷經千年傳承也不失光澤。挖掘和利用這些本地特色文化來給鄉村旅游產業上色，才能吸引更多的游客。以惠山泥人為例，雖然已經設立了無錫市泥人博物館，可是館內只有簡單的文字介紹和展品陳列，游客只能隔著玻璃展柜淺嘗輒止，難以深入了解惠山泥人的技藝手法和文化內涵，這也是景區重游率不高的原因之一[9]。

3.3 鄉村旅游人才匱乏

恢復高考以來，我國的高等教育取得了質的飛躍，許多高校設有旅游管理專業，目的是為旅游業培養全面發展的高素質旅游人才。然而，我國目前的鄉村旅游業還處于初級發展階段，發展質量有待提升。部分旅游管理專業畢業生來到農村后，發現農村的環境艱苦、交通不便，加上跟農民溝通不便，工作實施起來難度大，薪資不高，致使其不得不選擇離開農村，甚至離開旅游業而選擇其他行業，從而造成鄉村旅游人才斷層的局面[10]。目前，江蘇省鄉村旅游的項目還是以“農家樂”和農事體驗為主，從業人員以當地居民為主，部分從業人員缺乏基本的文化基礎知識和現代旅游服務意識，難以滿足鄉村旅游接待的實際需求。鄉村旅游規劃與開發的高素質人才，以及懂經營、會管理的鄉村旅游復合型人才較為匱乏。

4 推進江蘇省鄉村旅游高質量發展建議

4.1 建設智慧鄉村旅游平臺

《“十四五”文化和旅游發展規劃》提出，“推進文化和旅游數字化、網絡化、智能化發展，推動5G、人工智能、物聯網、大數據、云計算、北斗導航等在文化和旅游領域應用。加強文化和旅游數據資源體系建設，建立健全數據開放和共享機制，強化數據挖掘應用，不斷提升文化和旅游行業監測、風險防范和應急處置能力，以信息化推動行業治理現代化”[11]。江蘇省政府及有關部門應號召鼓勵鄉村旅游景區與科技公司開展業務往來，加強基礎設施建設可以提高景區的硬實力，而加強信息化建設可以提高景區的軟實力，進而吸引更多的游客。鄉村旅游景區管理人員應充分利用新媒體開展景區的推廣工作，如入駐抖音、微博等App，認證官方身份，進而擴大景區的知名度。有關部門可通過建設“一平臺、兩微網、一中心”（即一套鄉村旅游運營平臺、鄉村旅游景區微網站和商戶自營微網站、一個鄉村旅游大數據中心），為廣大游客提供智慧旅游服務，為鄉村旅游景區和相關商戶經營者提供品牌營銷與推廣方面的資訊和渠道，為旅游主管部門提供相應的數據分析報告，助力政策的制定與持續優化。

4.2 持續優化鄉村旅游產品

為了充分滿足游客的旅游需求，充分展現鄉村旅游產品的文化內涵，鄉村旅游景區需要開展多種形式的體驗活動，以保持游客的新鮮感。鄉村旅游發展早期，江蘇省主要以農耕采摘的方式來豐富游客的體驗，但這一類型的體驗活動現在已經逐漸喪失新意，鄉村旅游景區必須推進文旅深度融合，引入更多的文化、民俗資源去開展新的旅游體驗活動。

江蘇省可以從以下三個方面著手優化鄉村旅游產品：第一，將優秀的民間文化融入鄉村旅游，為鄉村旅游產品增添文化神韻。例如，可印制江蘇省的獨特鄉村文化名片，加深游客對當地民間文化的認同感。第二，依托地理優勢和產業資源，打造“農業觀光+生態體驗”旅游融合產業鏈；依托紅色文化資源，打造紅色鄉村旅游景區、愛國主義教育基地。第三，依托江蘇省自然資源及生態優勢，聚力打造具有鄉土氣息及國際品質的鄉村休閑旅游度假品牌，并逐步邁入鄉村旅游規范化、品牌化、特色化和全域化的發展軌道，打造更多類似于“姑蘇城外·十二家”的優質鄉村旅游品牌。

4.3 重視鄉村旅游人才培訓工作

為保持鄉村旅游的發展活力，培養更多優秀的鄉村旅游人才，江蘇省亟須重視鄉村旅游人才培訓工作，儲備一批優秀的鄉村旅游人才。第一，各市要配合省政府做好人才篩選，為專項人才立檔，成立相關部門為鄉村旅游從業人員提供服務和日常管理。在本地鄉村旅游人才庫中挑選合格的帶頭人，定時召開座談會和實地走訪活動，真正地去了解基層，從中發現問題、解決問題。第二，針對本地居民和有意愿返鄉就業的人員，選擇有能力且愿意進入鄉村旅游行業的種子人才進行培訓，幫助其提升專業能力，成為行業的后備軍。第三，政府要保障本地鄉村旅游從業人員的生活狀況，關注并了解其家庭情況，為其營造更舒適的工作環境，使其能夠安心從事鄉村旅游工作。第四，政府還應引導組織技術交流和競賽，給鄉村旅游從業人員提供溝通交流平臺。第五，進一步落實江蘇省文化和旅游廳推出的“鄉村旅游駐村輔導員行動計劃”，開展“送教下鄉”活動，讓農村強起來，讓農民富起來，并邀請專業機構和專業人才參與鄉村旅游產品規劃設計，讓鄉村旅游產品質量得到全面提高。

5 結語

鄉村振興戰略背景下，創新鄉村旅游發展模式是促進農村發展、改善民生的重要舉措。政府有關部門在繪制鄉村旅游發展藍圖的過程中，應深入挖掘本地特色旅游資源，協助打造精品旅游路線，出臺優惠政策，引入高素質人才，做大做強鄉村旅游業，進而帶動鄉村經濟發展。創新鄉村旅游發展模式，有助于推進江蘇省鄉村旅游的高質量建設與發展，并能促進鄉村全面振興。

[1]崔林.鄉村振興背景下的陜西鄉村旅游發展分析[J].遼寧農業科學,2022(1):65-68.

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[3]任婷.促進鄉村旅游發展策略探究[J].廣東蠶業,2021,55(8):151-152.

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[5]江蘇省人民政府.省政府關于推進旅游業供給側結構性改革促進旅游投資和消費的意見[A/OL].(2016-10-19)[2022-06-12].http://www.jiangsu.gov.cn/art/2016/10/19/art_46143_2543237.html.

[6]李陽.江蘇省智慧鄉村旅游發展路徑探析[J].電腦知識與技術,2020,16(6):178-179.

[7]賀劍武.智慧旅游對旅游型鄉村振興發展的影響作用與實現路徑[J].農業經濟,2021(3):42-44.

[8]魏玲麗,蔣和平.“十四五”時期我國鄉村旅游發展的新思路與新舉措[J].中州學刊,2022(2):28-35.

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[10]梁焰,楊曲強.脫貧攻堅中鄉村旅游人才培養的思考[J].全國流通經濟,2021(22):116-118.

[11]中國政府網.國務院印發《“十四五”旅游業發展規劃》[A/OL].(2022-01-20)[2022-06-12].http://www.gov.cn/xinwen/2022-01/20/content_5669507.htm.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.07.50

F327;F592.7

A

2095-1205(2022)07-154-03

王建偉（1997- ），男，漢族，江蘇泰州人，碩士研究生在讀，研究方向為區域經濟發展。