農產品區域品牌助推鄉村振興路徑探索

李　博

農產品區域品牌助推鄉村振興路徑探索

李博

（商丘職業技術學院河南商丘476000）

打造農產品區域品牌有助于提升農產品的附加值，增加農產品的銷量，對于全面推進鄉村振興具有重要意義，成為當前各個地區助推鄉村振興的重要抓手。與企業品牌、地理標志、產品品牌等有所區別，農產品區域品牌在形成機制方面獨具特色。文章分析了農產品區域品牌助推鄉村振興的作用機制，探討了農產品區域品牌助推鄉村振興的具體路徑。

農產品；區域品牌；鄉村振興；路徑

習近平總書記在2021年全國脫貧攻堅總結表彰大會上宣布，我國脫貧攻堅戰取得了全面勝利，現行標準下9 899萬農村貧困人口全部脫貧。習近平總書記強調，要切實做好鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接各項工作，讓脫貧基礎更加穩固、成效更可持續[1]。《中共中央 國務院關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見》中提出，加快推進脫貧地區鄉村產業、人才、文化、生態、組織等全面振興。其中，產業振興是實現鄉村振興的關鍵，農業現代化及產業化是鄉村振興的重要基礎，而鄉村振興更是依賴于農產品的品牌化及標準化[2]。我國作為農業大國具有豐富的農業資源，以及多樣化、獨具特色的農產品。然而大部分地區往往偏重農產品的生產和產量，而忽略對農產品的營銷和質量。同時許多地區僅關注農產品地理標志申請，并不重視農產品區域品牌的持續經營，進而阻礙著農村經濟發展和鄉村振興。農業農村部辦公廳印發的《農業品牌精品培育計劃（2022—2025年）》詳細說明了農業品牌對于實現農業農村現代化，全面推進鄉村振興的可行性和必要性[3]。同時在《國務院關于促進鄉村產業振興的指導意見》和《農業農村部關于加快推進品牌強農的意見》等一系列有關部門文件中，更是著重指出了農業品牌在鄉村振興中的重要作用。從脫貧攻堅的實踐中可以看到，在國家農業品牌目錄中優先納入貧困地區農產品區域公用品牌，對于加快實現脫貧致富具有積極作用。從農業農村部統計數據可以看到，截至2020年底，全國范圍內已有3 000余個地理標志農產品品牌[4]。有關農產品區域品牌的研究一直是相關領域的熱點話題，如何利用農產品區域品牌助推鄉村振興，更是重要課題。

1 農產品區域品牌助推鄉村振興的作用機制

1.1 從產業集群角度助推鄉村振興

目前，相關研究領域普遍認為產業集群是農產品區域品牌形成的重要基礎。首先構建起產業集群，然后逐步形成農產品區域品牌，產業集群是促進形成區域品牌的動力，有助于進一步提升農產品區域品牌核心競爭力[5]。但從實際情況來看，農產品區域品牌與產業集群之間呈現出因果關系，具有較高知名度的農產品區域品牌可以吸引眾多企業，加快形成產業聚集，構建起更具規模化和專業化的農產品生產、加工體系。隨著更多企業的聚集，有助于相互之間共享生產經驗和技術，及時交流最新市場信息，促進企業之間合作交流，進一步降低上下游企業交易成本，降低新入企業的投資成本，逐步構建起涵蓋生產加工、倉儲物流、包裝設計、營銷策劃、鄉村旅游、農業科普教育等完善的產業鏈。從第一產業逐漸拓展至第二、三產業，進一步提升農產品附加值，為當地農民提供大量就業機會，增加農民收入，助推鄉村振興。

1.2 從品牌形象角度助推鄉村振興

農產品區域品牌形象在一定程度上也代表著某一地區的形象。良好的農產品區域品牌形象一方面有助于提升特色農產品品牌溢價，幫助農民增收，提高企業經濟效益；另一方面對于樹立地區的良好形象也發揮著重要作用，能夠帶動招商投資，促進鄉村產業的發展，助力鄉村振興的實現[6]。農產品區域品牌形象主要由產品、區域、消費者以及產銷企業等方面的形象組成。某一地區的農產品區域品牌不僅與特色農產品密切相關，而且還與地區形象具有密切聯系，地區形象對農產品區域品牌產生影響，反之農產品區域品牌也會影響著地區形象。例如，三亞的旅游熱度較高，其熱帶旅游城市的形象受到廣泛認可，因此三亞芒果的市場銷量往往更高。

由此可見，農產品區域品牌承擔著樹立地區良好形象的重要作用，打造優質農產品區域品牌，有助于拉動更多企業資金投入，帶動鄉村建設，促進農村經濟社會發展水平的提升。因此，當地政府以及企業需要合理運用互聯網、電視、廣播、報刊等媒體渠道，加強對農產品區域品牌的宣傳推廣，引導企業積極參與國內外農產品展會、品牌推介會等活動，進一步提升農產品區域品牌的知名度和美譽度，擴大品牌影響力，樹立良好的品牌形象。

1.3 從品牌信息推廣角度助推鄉村振興

研究發現，產業集群對于提升集群內部企業品牌競爭力具有積極作用，兩者可實現良性互動。例如，在茶業領域，武夷山大紅袍、安吉白茶等具有較高知名度的農產品區域品牌，給當地茶葉經銷商帶來了直接的益處[7]。有學者認為，要實現農產品區域品牌發展，需要將提升農產品品牌信用度作為一項重要目標，從而促使消費者對品牌產生較高的忠誠度。

基于信息經濟學視角，農產品屬于非標準化產品之一，消費者主要依靠品牌信息來選購產品。品牌信息包括產品品牌、企業品牌、區域品牌等。通過品牌信息傳遞，消費者的信息搜索成本能夠降低，并可降低產品購買風險。樹立良好的農產品區域品牌，有助于提升消費者對農產品的信任度與忠誠度，增強消費者的品牌認知，提高農產品的附加值，并促使消費者將對區域品牌的偏好轉移到該地區其他農產品上，帶動其他農產品的銷售，促進農村經濟的可持續發展。

2 農產品區域品牌助推鄉村振興的具體路徑

2.1 以龍頭企業為引領形成特色農產品產業集群

農產品區域品牌屬于地區的公共品牌，在當地具有顯著的公共性、非競爭性、非排他性等特征[8]。在農產品區域品牌建設中，地方政府扮演著主推者的角色，尤其在宣傳推廣、協調各方主體利益以及管理地理標志中起關鍵作用。然而通常情況下，行業協會、農業技術推廣中心、農業服務中心等機構管理著農產品區域品牌，同時各個中小企業是農產品區域品牌的主要使用方，這就直接造成農產品區域品牌建設主體模糊，品牌歸屬不明確，對于品牌建設的投入力度較低等一系列問題。因此，需要充分凸顯龍頭企業的核心地位，最大限度地發揮其引領作用，加強龍頭企與中小企業、基地、農民合作社、農戶等各方的合作，加快形成具有特色的農產品產業集群，進而真正發揮農產品區域品牌的集聚效應和輻射作用。

龍頭企業是地區特色農產品產業鏈的中心，一方面能夠充分整合上游種植養殖基地，轉變以往農產品生產分散格局，構建起公司化、規范化、專業化的基地種植養殖模式；另一方面可以對下游的物流配送及市場銷售進行輻射，形成涵蓋整個產業鏈的流通體系。同時，龍頭企業可進一步擴大產業鏈規模，逐步拓展至農產品深加工以及鄉村旅游等第二、三產業，為廣大農民提供更多就業機會，進而提高農民收入。而地方政府在此過程中需要為龍頭企業出臺各方面的優惠政策，吸引更多龍頭企業參與其中，關注區域特色農業發展，引導龍頭企業投入特色產業集群、現代農業產業園等項目建設中，將更多資金、人才、技術等資源引入龍頭企業，不斷培育和壯大龍頭企業隊伍，利用龍頭企業持續擴大農產品區域品牌影響力，促進農村經濟的可持續發展。

2.2 依托農產品區域品牌，樹立良好的地區品牌形象

農產品區域品牌與地區品牌的定義有所不同。例如昭通蘋果屬于農產品區域品牌，而昭通屬于城市名稱，則代表了地區品牌。農產品區域品牌與地名具有密切聯系。一方面，地區形象對農產品區域品牌的影響較大，例如，內蒙古呼倫貝爾草原羊肉的品牌形象通常優于其他區域的羊肉，這是因為消費者在對草原的聯想過程中不由自主地對當地的羊肉品質產生信任感[9]。另一方面，地區品牌形象也在一定程度上受到農產品區域品牌的影響，有助于促進地區產業結構的調整優化，促進資源的優化配置，引導更多產業形成聚集效應，從而加快地區經濟發展。以山西長治武鄉小米為例，當地全面推進區域品牌化發展戰略，通過加大對品牌的宣傳力度，不斷提升武鄉小米的知名度和品牌影響力。在當地政府的引導下，建立相關推廣團隊，積極參與全國范圍內的農產品展銷會，并且通過直播帶貨等方法，大幅提升了武鄉小米的美譽度，提高了農產品的附加值，增加了當地農民收入，也為武鄉縣帶來更高的知名度，進而吸引大批企業資金投入，推動當地鄉村旅游業的發展。

2.3 打造差異化的農產品區域品牌

我國作為一個農業大國，雖然各個地區農產品有著地理標志和區域品牌的區別，但對于廣大消費者而言，品牌之間的差異仍然較小[10]。以蘋果為例，在全國范圍內就有山東煙臺蘋果、甘肅慶陽蘋果、遼寧大連蘋果、河南靈寶蘋果等諸多較為知名的區域品牌，這就導致消費者難以有效辨別不同農產品區域品牌所存在的差異，造成消費者的選擇成本大幅上升，久而久之也不利于農產品區域品牌在消費者群體中形成穩定的忠誠度。在同類農產品中，一旦出現較多的同質品牌，則往往導致同質化競爭，造成品牌重復建設，在一定程度上不利于農村經濟的良性發展。鑒于此，需要地方政府準確把握當地區域優勢，深入挖掘地區所蘊含的歷史文化元素，努力打造差異化的農產品區域品牌，加大對農產品區域品牌宣傳力度，在消費者群體中逐步形成具有鮮明個性的品牌形象，提高消費者對品牌的認同感，進而提高農產品溢價，持續擴大農產品銷量。

2.4 加強農產品區域品牌生命周期管理

有學者認為農產品區域品牌的生命周期涵蓋了萌芽、成長、成熟、衰退四個階段。也有學者認為品牌生命周期在各個階段都需要與消費者建立良好的互動關系，提高對品牌的認同感。農產品區域品牌所具有的公共屬性，容易造成許多區域當地政府和行業協會普遍存在重視農產品地理標志申報而輕視品牌管理的現象，并未將農產品區域品牌全生命周期管理工作落到實處，導致許多農產品區域品牌因缺乏持續有效的管理而逐漸淡出人們的視線。

因此，當地政府以及行業協會和龍頭企業需要重視對于農產品區域品牌全生命周期的管理工作。在萌芽階段，做好對農產品區域品牌的推廣工作，在短時間內擴大區域品牌影響力。在成長階段，需要逐步加強對農產品的質量管控，構建起完善的標準化體系，積極拓展產業鏈，拓展農產品的銷售途徑，轉變農產品營銷方式。在成熟階段，需要進一步拓展區域之外甚至海外市場，深入研發新品，盡可能地延長農產品區域品牌生命周期，延緩衰退速度。

2.5 基于市場需求深化農產品區域品牌價值

農產品區域品牌自身價值，直接關乎農產品的最終銷售價格，也深刻影響著農民收入狀況和鄉村經濟社會發展水平。現階段，尚未有統一標準和方法來評估農產品區域品牌的價值，通常以一般品牌價值評估的理論、方法作為參考。根據浙江大學CARD中國農業品牌研究中心研發的“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型），品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數。也有學者認為對于區域品牌價值的評估可以從品牌特征、品牌強度、品牌貢獻等方面進行綜合評估。從地方政府角度來看，應該充分認識到農產品區域品牌價值的重要地位，主動借助各項手段逐步提升農產品區域品牌價值，加大品牌建設投入和品牌營銷力度，擴大農產品區域品牌的影響力，提升消費者對農產品區域品牌的忠誠度，進一步提升農產品溢價，增加農產品銷量，增加農民收入。

3 結語

樹立良好的農產品區域品牌，有助于提高農產品的附加值，促進農業現代化發展，助推鄉村振興。農產品區域品牌通過產業集群、品牌形象、推廣品牌價值三個維度達到推進鄉村振興的目的。因此，需要以龍頭企業為引領形成特色農產品產業集群；依托農產品區域品牌，樹立良好的地區品牌形象；打造差異化的農產品區域品牌；加強農產品區域品牌生命周期管理；基于市場需求深化農產品區域品牌價值。通過地方政府、行業協會、龍頭企業、農業合作社以及農民等多方主體協同合作，共同建設農產品區域品牌，促進鄉村經濟社會的發展，全面推進鄉村振興。

[1]中華人民共和國農業農村部.習近平同志《論“三農”工作》主要篇目介紹[A/OL].(2022-06-07)[2022-06-29].http:// www.moa.gov.cn/ztzl/ymksn/xhsbd/202206/t20220607_6401694.htm.

[2]楊大蓉.鄉村振興戰略視野下蘇州區域公共品牌重構策略研究:以蘇州為例[J].中國農業資源與區劃,2019,40(3):198-204.

[3]任小東,高才華.打造農產品區域公用品牌賦能產業發展助力鄉村振興[J].農村科學實驗,2020(17):5-6.

[4]李大壘,仲偉周.農民合作社,農產品區域品牌與鄉村振興[J].深圳大學學報(人文社會科學版),2019,36(6):118-125.

[5]王岱.“鄉村振興”背景下浙江農產品品牌戰略思考[J].中共杭州市委黨校學報,2018(5):61-67.

[6]李金臣,崔望川,肖朝倫.探索鄉村振興戰略背景下農產品品牌推廣體系構建路徑[J].精品,2020(10):17.

[7]徐明.鄉村振興戰略背景下吉林省農產品區域品牌培育路徑[J].稅務與經濟,2019(6):106-110.

[8]陳甦,周敏,王君怡.鄉村振興背景下高職教育服務區域農產品品牌運營標準化的探索與實踐:以湖北鄂州沼山胡柚產品為例[J].大眾標準化,2021(19):97-99.

[9]劉曉瑞.探析農產品品牌建設路徑,助力鄉村振興產業興旺[J].農業開發與裝備,2018(11):14-15.

[10]朱海彬.新疆特色農產品品牌建設助力鄉村振興路徑研究[J].新疆社科論壇,2022(1):42-46.

Exploration on the Path of Regional Brand of Agricultural Products Boosting the Rural Revitalization

Li Bo

（Shangqiu Polytechnic, Shangqiu, Henan, 476000）

Building regional brands of agricultural products helps to enhance the added value of agricultural products and increase the sales of agricultural products, which is of great significance for the comprehensive promotion of rural revitalization, and has become an important starting point for boosting rural revitalization in various regions at present.Different from the enterprise brand, geographical indication, product brand, the regional brand of agricultural products is unique in the formation mechanism.This paper analyzes the mechanism of regional brand of agricultural products to boost rural revitalization, and discusses the specific path of regional brand of agricultural products to boost rural revitalization.

Agricultural Products; Regional Brand; Rural Revitalization; Path

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.07.44

F323

A

2095-1205(2022)07-136-03

李博（1986- ），男，回族，河南商丘人，碩士，助教，研究方向為馬克思主義基本原理，馬克思主義中國化。