市場營銷專業實訓類課程改革實踐與反思
——以“推銷理論與技巧”為例

廖 翼，李林鳳

（湖南農業大學商學院，湖南 長沙 410128）

1 市場營銷專業實訓類課程校企合作概況——以“推銷理論與技巧”為例

實踐教學是鞏固理論知識、加深理論認識的有效途徑，對培養學生創新精神、實踐技能和創造性思維發揮著不可替代的作用。尤其對于專業口徑寬、實踐性和綜合性強的市場營銷專業來說，以實踐教學環節為突破口打造專業特色，是其建設成為國家級一流本科專業的有效途徑。因此，湖南農業大學市場營銷專業在建設初期，便確定了“農商結合、實戰引領”的發展戰略，并在近年不斷強化校企合作，豐富實踐教學形式，如聯合實施“英才百人計劃”、合作舉辦營銷文化節、共建實習基地等，取得了顯著成效，2021年經教育部認定為國家級一流本科專業建設點。

推銷理論與技巧是市場營銷專業的專業核心課，由理論教學和實踐教學兩部分構成。理論教學32學時，包括推銷理論與推銷技巧兩大知識模塊。前者由需求規律與需求管理、推銷要素、推銷模式等原理構成，側重告訴學生推銷“是什么”，后者從推銷活動各環節入手，具體講授推銷應該“怎么做”，如尋找潛在顧客、顧客洽談、推銷成交等。實踐教學部分，計劃學時20，通過與企業合作，聯合開展教學實訓，為學生提供實戰舞臺，培養其知識整合與應用能力、崗位適應能力。隨著營商環境的變化，實訓形式不斷調整，從最初的以線下推廣為主發展至后期線上直播，從專業內部PK演變為校校對戰（見表1）。

表1 推銷理論與技巧課程教學實訓校企合作概況

2 推銷理論與技巧課程教學實訓改革實踐——以《芒果帶貨官》（第三季）為例

2.1 教學實訓方案

公共衛生事件突發在給部分實體經濟帶來沉重打擊的同時，也為線上消費市場提供了增長契機，直播營銷由此成為商家營銷新利器。為幫助學生更好適應市場人才需求，掌握選品與定價、復盤、售后跟蹤等直播營銷的專業知識，教學團隊與芒果超媒旗下媒體零售平臺——快樂購達成合作協議，以校企合作方式共同舉辦《芒果帶貨官》（第三季）比賽。該賽事以孵化素人和新人主播為目的，第三季移師高校，參賽者均為湖南省各高校相關專業學生。比賽包括初賽、復賽、決賽三個環節，分個人戰和團戰兩種形式（見表2，P132）。校方主要負責提供初賽場地，組織學生有序參加各輪比賽，教授學生直播帶貨中涉及的基礎推銷理論知識和技巧。企業方負責提供復賽和決賽場地，為學生配備專業主播作為指導老師，講授直播心態準備、直播策劃（個人定位和調研、選品與定價、提前預熱、設備檢查調試、立即復盤等）、直播后期跟蹤（售后跟蹤、抽獎跟蹤、客戶維護）等直播帶貨專業知識。

表2 《芒果帶貨官》第三季比賽內容與規則

2.2 教學實訓開展情況

共有4所湖南地方高校參與《芒果帶貨官》（第三季），初賽于各大高校園區舉辦。湖南農業大學（含東方科技學院）共計108名學生參加。由于比賽主要定位培育新人主播，因此各輪比賽均不以直播銷售收入作為考核指標，評委主要根據鏡頭感、商品表現力、精神面貌三個維度對選手表現進行評分。24名學生脫穎而出進入復賽，在教師帶領下，前往快樂購臥琥城1號直播間進行直播。部分選手對于直播間表現不是特別滿意，選擇加賽——在湖南農業大學商學院直播間、寢室等地開展自播，并將直播數據反饋給主辦方。經過激烈角逐，最終5位學生進入本次大賽決賽，與來自湖南大眾傳媒學院等其他3所高校的25名學生爭奪冠亞季軍及其他單人獎項。

在準備決賽的過程中，教學團隊和學生觀看了多場直播，發現現有直播普遍存在內容單一、缺乏特色等問題，為了體現大學生風采和湖南農業大學特色，教學團隊和學生精心設計了直播開場預熱活動，以湖南農業大學的美味、美景作為串詞拉開比賽序幕。美味篇，重點推介湖南農業大學院士天團研發的農產品制成的美味佳肴——辣椒炒肉、清炒油菜臺、米飯和黑茶。美景篇，著重介紹長沙網紅打卡景點楓林大道。別具一格的開場令專業評委眼前一亮，屏幕前的觀眾也紛紛留言，想前往體驗一番。隨后學生兩兩組隊進行直播帶貨，本校學生還與其他學校學生合作，進行才藝表演和產品展示。賽后，學生以團隊方式提交了實訓報告，對自己在本次實訓活動中的表現、對直播的認識進行了深刻總結。

3 校企合作聯合開展教學實訓存在的問題

通過校企合作，推銷理論與技巧課程教學取得一定實效。學生在實戰中加深了對理論知識的理解，實踐技能得到進一步提升，了解了相關崗位的職能與要求，通過總結反思發現自身存在的不足，并在下一階段學習中不斷改進，企業也對學生表現給予高度評價。但回顧近年開展的教學實訓活動，仍存在不少問題。

3.1 缺乏溝通平臺

不同于校企共建實習基地，學院或者教學基層組織會提供企業資源，教學實訓主要由授課教師自行尋找企業合作方。許多企業都有年度、季度、月度、節慶日的營業推廣活動，或者新品上市，需要宣傳，希望通過與校方合作，由具備了一定專業素養和技能的市場營銷專業學生為其完成推廣任務。課程教學團隊也迫切希望與企業合作，為學生提升實踐技能提供實戰舞臺。然而，由于雙方之間缺乏溝通平臺，很多實訓活動最終停留在理論分析層面，未能直接與市場對接。或者臨近實訓開展，雙方才在機緣巧合下達成合作，很多實訓細節來不及一一考慮，導致活動進行中問題頻發。

3.2 合作穩定性差

由于缺乏良好的溝通平臺，教學團隊在實訓活動開展前來不及對合作企業背景進行深入、全面了解，接觸的企業有時突發人事變動，導致項目面臨擱淺風險。如2019年教學團隊與南方黑芝麻集團股份有限公司合作時，前期接洽工作人員突然離職，且并未告知教學團隊。后期在落實實訓活動細節時，對方不積極主動配合，且有意隱瞞離職事實，甚至告知活動有可能無法舉辦。后在多番協調下，實訓項目才得以如期進行。同時，一些企業員工僅僅是為完成當期業績選擇與校方開展合作，導致很多校企合作實訓項目具有臨時性、一次性等特點，雙方未形成長期合作關系。

3.3 考核評價機制不健全

目前很多高校在設計包括課程教學實訓在內的實踐課教學評價指標體系時，仍主要參照理論課，甚至部分高校實踐課評價指標與理論課無異，這在一定程度影響了實踐課教學評價的針對性、科學性和有效性。相比理論課，實踐課應更加側重考查學生的操作和應用能力、問題解決能力和創造性思維等。評價不能僅停留于教師“教學能力”考核，還應包括學生學習能力和效果評價。在實施中，大部分高校采取的是事后評價，而沒有包括實踐教學方案制定時的事前評價、實踐教學發生過程中的事中評價[1]。評價主體也很單一，大部分以學生為主。

3.4 缺乏激勵機制

以前文介紹的推銷理論與技巧課程為例，教學實訓計劃學時20。教學團隊于4月初與芒果超媒快樂購接洽，4月15日啟動初賽，4月27日決賽，初賽場地與人員安排、復賽校內直播間自播均由教學團隊負責。復賽和決賽期間，每次前往校外直播，教師都隨同前往，人均教學工作量超過20。但校、院、教研室等各級組織，并未對教學團隊給予任何物質或精神獎勵，導致部分團隊成員對于開展類似校企合作活動興趣不大。

4 校企合作聯合開展教學實訓改進建議

4.1 優化信息溝通機制

目前，已有小部分企業專門從事校企合作對接業務，但這類平臺規模普遍偏小，一方面平臺聚集的企業數量十分有限，各課程教學團隊未必能及時通過平臺找到合作企業。另一方面平臺并未完全掌握企業的相關信息，或者說還不具備對企業歷史資料、發展現狀和外部評價等信息進行收集和整理的能力，因此教學團隊通過與平臺介紹的企業合作時，依然面臨一定風險。為此，政府可以加強對平臺企業的扶持，同時對積極參與校企合作并取得一定實效的企業給予獎勵。對于高校和企業而言，也應重視對校企合作的專門化管理。通過建立專門的校企合作機構，開展定期交流，及時解決校企合作中存在的問題[2]。

4.2 完善評價激勵機制

校企雙方在合作前可以簽訂合法的合作協議，對合作期間雙方的責權利進行明確劃分，對可能出現的突發情況做好預案，確保校企合作正常進行[3]。對評價體系進行多維度、全方位考量和設計，可基于CIPP評估理論，即從背景、輸入、過程和成果四個方面設計評價指標體系。評價主體應包括教師、學生、學院管理者和企業參與人員。對于具有創新性且取得良好教學效果的實訓活動，學院應給予一定獎勵以示鼓勵，如在教師年度考評時，給予優秀等級，在學院內進行宣傳報道等。教師要根據評價結果及時調整教學活動方案，并將學生、學院管理者對實訓活動的評價反饋給企業，促成雙方合作的持續優化。

4.3 創新教學實訓形式

從2012級市場營銷專業人才培養方案開始，推銷理論與技巧課程配套教學實訓，初期以提交課程論文作為實訓任務，后期開始尋求校企合作，開展銷售活動。從教學評價來看，絕大部分學生認可校企合作開展教學實訓的做法，認為對其實踐技能提升有很大益處，但也有部分學生反映希望進一步創新實訓形式和內容，設置不同的實訓項目，讓學生能根據自身興趣和能力選擇不同項目進行挑戰，或者尋求與不同行業的企業合作，了解更多行業動態和企業需求。