從受眾需求視角探究融媒體背景下新聞編輯角色之“變”

◎李宏光

(天津市寶坻區融媒體中心，天津 301800)

在互聯網的影響下，媒體領域正在發生深刻變化，融媒體成為引導社會輿論的重要場景與工具，這就意味著在融媒體背景下，新聞編輯要解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”這一根本問題，積極適應融媒體發展帶來的傳播技術、媒介格局、受眾對象與輿論生態等環節的變化，要從內容向度上讓新聞報道兼具平民化和政治化，同時還需在標識向度上兼具藝術性與新聞性，并在互動向度上不斷增強受眾參與性與體驗感，堅守傳播主流價值的創新，構建新時代新聞傳播的輿論生態。

一、融媒體背景下的受眾特點及受眾需求解讀

(一)融媒體背景下的受眾特點

融媒體的發展建立在信息技術上，而技術賦權賦能的綜合作用共同生成了全新的融媒體受眾群體，深刻改變了以往媒介與受眾所建立的非對稱關系，驅動著新聞受眾的角色身份發生重大突變，受眾傳播主體意識開始覺醒并得到強化，集中體現為用戶化(身份轉變)、生產化(內容生成)以及社交化(泛娛樂性)等特點。具體而言，融媒體背景下，以往的傳受關系正在被重塑，尤其自媒體的運用給公眾賦予了構建擬態環境的權利，“誰在現場，誰就有可能獲取一手信源。”這已經成為公共新聞報道中的常態。同時在網絡輿論生態中，受眾也成為信息傳播的主體，同時也是信息組織者、接受者與使用者，同時在各種算法機制與推送體系作用下，受眾在互動化、在場化與沉浸化方面會變得更加主動。由于其身份變化的影響，受眾對內容從之前的被動參與也轉變成為主動生成，也是UGC、PGC和OGC出現和發展的重要助推力。同時，受眾的內容生成形式多樣，會根據平臺屬性對新聞內容進行再生產，并在傳播鏈路中不斷豐富內容。例如，在2020年3月，央視新聞聯合南方都市報與北京日報等媒體在抖音推出#我的戰疫時光#活動，號召公眾通過抖音與今日頭條話題上傳作品，該話題在社交媒體的熱度極高，所收錄的視頻播放次數超過40億次，而央視新聞的上傳的“武漢市肺科醫院住院時間最長的患者的出院瞬間”的記錄視頻，累計點贊數高達150萬次，而在這一話題下，網友也分享著自己的“花式宅生活”，不僅傳播了正能量和主流價值觀，也擴展了新聞產品的深度、寬度與廣度。

(二)融媒體背景下的受眾需求

融媒體的發展讓新聞受眾的心理接受特點產生了明顯變化，多元化的新聞內容形式讓受眾的社交需求、內容需求以及尋求文化認同需求變得迫切，這是融媒體時代受眾需求的內在表現。具體而言，第一，社交需求。社交需求在一定意義上體現的是從眾心理，從隔絕屏幕之下的單向交流到富媒體的實時雙向互動，尤其是5G、VR/AR技術的運用，受眾與媒介、受眾與受眾之間的交互需求呈現出爆炸式的發展態勢。無論是議題設定、傳播媒介、新聞內容還是平臺功能，均致力于釋放受眾的交互需求，這是建立全新人際傳播鏈條的重要方式。以兩微一抖一端等社交媒體為例，彈幕、評論/留言、跟帖與點贊等功能為受眾提供了貫穿不同傳播媒介并及時互動的平臺，受眾可以在其中自由批判、吐槽、評價和分享，而這也成為融媒體建設的一項重點監測指標，并以此來優化新聞內容矩陣。第二，內容需求。隨著融媒體中心與中央廚房等新興跨媒體協作機制的組建，新聞內容組織、內容生產與內容傳播發生了諸多新變化，以內容生產為例，受眾對娛樂性、知識性等內容主題類型表現出了更強烈的關注，同時也熱衷于參與互動性與生動性等文本題材的討論和交流，這就說明新聞內容在制作和編排時，尤其在評論區與跨平臺協作時，應注重對受眾內容需求的分級管理，這樣才能被受眾關注、加工和記憶，進而保證新聞傳播的質量和廣度。第三，尋求文化認同的需求。互聯網具有開放性和平等性，受眾在其中能夠圍繞某特定議題展開評述和分享，表現出了明顯的主動權，進而強化了受眾間的文化認同感，這是融媒體輿論空間的一部分，也成為新聞編輯必須加以高度關注的重要場域。以人民日報APP為例，其在首頁頂端設定了聚合新聞頁面，包括推薦類、熱點類、兩會類、冬奧類、視頻類和銳評類等，聚合頁的子頁面均展示了各類新聞網站的熱門新聞，受眾可根據偏好自由閱讀、評論和分享，促成了陌生人之間的文化歸屬，也能幫助新聞編輯通過后臺數據做精準的畫像分析與推送研究。

二、基于受眾需求在融媒體背景下新聞編輯工作創新路徑

(一)增強政治素養，應對新聞失范

新聞編輯的政治素養是做好新聞輿論工作的起點，這是所有業務素養的核心，也是滿足公眾多元化新聞需求的前提。作為黨和國家輿論宣傳工作的“喉舌”，新媒體編輯必須時刻將政治方向擺在首位，遵循黨性原則，在馬克思主義新聞觀的指引下，正向引導社會輿論，為國家政策宣傳與服務營造良好證明的輿論氛圍。同時，還要警惕煽動者和“帶風者”的干擾，有效應對新聞失范現象，筑牢媒體在公眾中的形象。新聞編輯要準確識別新聞失范的具體表現，例如，標題黨新聞、小眾興趣大眾化新聞、避重就輕的膨化新聞、失實新聞等，不斷強化新聞觀念建設，規范自身行為。由此，融媒體背景下，新聞編輯更要堅持初心使命，增強自身社會責任感和歷史使命感。就根本而言，政治素養體現了做好新聞工作的價值取向，同時也代表著新聞編輯自身的能力、態度與立場。因此，在報道新聞時，必須要有清晰的思辨力與政治敏銳性，尤其在報道時政新聞事件時，要果斷排除負面干擾，推出內容健康、格調高雅、導向正確及受公眾喜歡的新聞作品。

(二)樹立用戶思維，重塑傳受關系

互聯網技術的進步和運用在改變媒介格局的同時，也促進了受眾身份的轉變，融媒體背景下的傳受關系考驗著新聞編輯，同樣給新聞編輯的把關權帶來了沖擊，甚至由此產生了技術焦慮。針對這一情況，新聞編輯不僅要積極擁抱傳播格局的變化，還應樹立用戶思維，在新的輿論場和傳播格局中找到角色價值和崗位價值，以此打消技術焦慮。此外，還應正確認識高新技術對新聞工作的影響，即雖然不同媒介媒體的算法邏輯存在差異，但AI謠言粉碎機與敏感詞匯數據庫的搭建和應用提高了文稿校驗效率，減輕了新聞編輯的工作負荷，也促使新聞編輯質疑自身能力和未來發展。因此，應意識到機器的發揮空間較為有限，始終無法越過人類的工作邊界。對于新聞編輯而言，只有不斷進行創意思考與抽象思維才能最大程度地發揮自身優勢，并結合人工智能制作出優秀的新聞作品。同時，新聞編輯要認清角色價值，只有合理使用技術手段，將人的潛能和智能手段這兩者的優勢相結合，才能推出有深度的新聞作品和品牌，以此重塑和增強職業信心。只有真正弄清受眾需求的特點與變化，才能為受眾傳播高質量的新聞作品。

(三)立足新聞事實，深挖專題內涵

真實性是新聞的基礎，而構建新聞系列專題已經成為增強受眾黏性的重要條件。在融媒體時代，信源具有多元化的特征，然而就新聞編輯而言，在其策劃新聞專題時并不會對網絡信息予以簡單搬運和歸納，要對新聞線索進行深挖和提煉。而部分新聞追蹤報道通常會持續較長時間，對此類新聞題材既需要從時間線索維度予以挖掘，也需要從發展趨勢、結局或者影響等方面來客觀呈現。所以融媒體時代下的專題報道要將受眾需求和關注度考慮在內，集中優勢資源策劃特色選題并創新報道角度，以更好地滿足受眾期待。融媒體中的網絡新聞專題的構建應納入各種資料、言論與相關新聞，選題的質量對專題的受眾關注具有決定性作用。同時，新聞編輯應勇于打破常規，結合網站優勢資源，開發有鮮明特點的獨家專題。以“南京大屠殺死難者國家公祭日”為例，作為地方性新聞網站，中國江蘇網借助本地優勢，圍繞“國家公祭”的主題，依托地緣優勢、獨家信源優勢與采編團隊優勢，運用不同新媒體平臺打造了新聞專題——《祭·憶——南京大屠殺死難者公祭日》，基于過去、現在與未來維度聚焦受眾的關注點，備受網友認可。該專題的取勝之匙在于“多視角呈現”“多向度聚合”“多平臺互動”以及“多網站聯動”，利用多媒體展現方式，通過中英雙語傳播，喚醒民族記憶。另外，與該專題報道的全媒體產品——《國家公祭眾志成城——為了永不忘卻的國家記憶》實現了產品化，在同類報道中順利“出圈”，向公眾傳遞出堅強昂揚的精神力量。所以融媒體背景下，新聞編輯要沖破原有報道思維的禁錮，對自身角色和定位予以明確，注重深度報道，在專題策劃與創新報道中形成獨特風格和亮點，最終為引導受眾輿論指明方向。

(四)創新編排形式，促進新聞傳播

融媒體背景下，新聞編排邏輯和方式影響著受眾閱讀體驗和新讀者或者觀眾的累積。因此，新聞編輯要以跨媒體敘事的方式開展柔性互動，與讀者及時交互，以受眾群體喜愛的方式傳遞新聞價值。以榮獲國際傳播三等獎的新聞作品《在中國，看Frank打開長三角“盲盒”》為例，作為新華報業傳媒集團在2020年12月1日開始推出的產品，該項目前后兩次斬獲該獎項，為提升新聞傳播力提供了一定啟示。主創團隊在設計過程中引入了“盲盒”這一當前全球年輕人熱衷的社交娛樂形態，借助文化IP和創意設計，在展現長三角主視覺方面融合了多種傳播介質，例如，新聞周邊、中英文報道、新聞游戲、新聞短視頻以及新聞H5等，打通虛擬和現實的同時，也破除了新聞次元壁。而在跨媒體敘事中，主創團隊設計了盲盒玩偶，并通過六個主題故事人物的職業加以體現，建立了充滿游戲性的互動場景，保證了新聞受眾體驗的同時，也吸引了多達23萬網友的關注和參與，提升了新聞傳播的熱度和廣度，而這一次創新嘗試，也加深了世界對長三角和中國的了解，讓跨文化交流邁上了更高層次。由此可見，融媒體背景下的新聞表達應強化交互思維，新聞編輯更要走近讀者、面向基層，以平實生動的表達，實現和受眾的交互，這樣才能真正講好新聞故事，傳遞中國聲音。因此，新聞編輯要增強技術素養，提升借助VR拍攝設備、便攜式GoPro、專業航拍機與口袋云相機等工具采集新聞，還能利用動畫、文字、音視頻等軟件深度加工新聞，以實現新聞資源的跨渠道推送和傳播，為受眾構建“多屏聯動”的新聞立體式傳播矩陣。

(五)推動新聞聚合，強化輿論引導

融媒體背景下新聞聚合已經成為常態，聚合新聞的本質就是通過鎖定受眾新聞偏好進行集中推送和展示，以縮短受眾檢索新聞的路徑，進而保證新聞閱讀的流暢性以及新聞自身的可讀性。融媒體背景下新聞編輯是新聞聚合服務鏈條中的協作者與重要媒介。在互聯網技術的驅動下，新聞聚合作為一種內容服務形態，可以實現將新聞內容精準推送給目標群體，并通過后臺對讀者行為、應答頻次等數據進行分析，實現新聞訂閱。這一方式的應用重構了新聞編輯的內容生產方式，也影響了新聞編輯的工作邏輯和模式。所以在這一背景下，新聞編輯要從角色入手，認清自身角色在新聞聚合服務中的作用和功能，和聚合機制形成耦合，充分參與到全新的新聞內容生產形態之中，這是發揮編輯優勢的內在要求。具體而言，雖然新聞聚合向新聞編輯提出了更加嚴格的技能要求，但同時也賦予了新聞編輯更多的資源調配權，所以新聞編輯應認同“聚合者”或者“內容生產者”這一全新身份，并持續與其他媒體角色進行聯動，以獲得更高的職業認同感和歸屬感。除此之外，融媒體下的新聞聚合需要新聞編輯擁有更廣闊的認知視野和知識儲備，不斷吸收和領悟文化、時政、歷史、藝術、教育、公益、軍事等諸多領域的新變化，以此構建良好生態融合的新聞聚合結構。因此，新聞聚合機制的形成會給新聞編輯的角色定位帶來巨大影響，新聞編輯應順勢而為，主動學習內容生產算法、分發算法與聚合算法邏輯，不斷促使自身有單模塊的內容生產者朝多模塊的內容策略設計者轉變，這在一定程度上會影響新聞聚合機制的創新度與持久度，也是保證新聞更廣泛被受眾認可、接納和傳播的重要基礎。

三、結語

在融媒體發展過程中，新聞編輯被賦予更大的時代使命與責任，把聚焦受眾需求的特點和表現作為新聞編輯的“必修課”，圍繞受眾需求，踐行“四力”，將新聞做新、做真、做全，提升新聞作品在受眾中的影響力和公信力，新聞編輯要審視不同媒體平臺的政策規范與受眾畫像，利用用戶思維為其打造相應的新聞作品，兼顧新聞的可讀性、娛樂性和交互性，為新聞傳播鞏固受眾基礎。還要深度了解并參與新聞聚合機制，探索將新聞編輯與聚合機制相結合，成為聚合機制中的重要構成單元，只有在這種情況下，新聞編輯的角色轉變才有方向性、使命感，不斷增強新聞編輯的身份認同和職業認同，以滿足日益多元化的受眾需求。