關于網絡直播帶貨的法律思考

黎鋆嫻

吉首大學，湖南 吉首 416000

一、網絡直播帶貨概述

（一）網絡直播帶貨的定義

網絡直播帶貨顧名思義是指利用在互聯網進行直播的同時進行產品帶貨銷售的活動。也有學者給出了比較全面規范的釋義，所謂網絡直播帶貨，主要是指：在網絡中具有一定知名度的網絡紅人，以直播平臺為媒介，在直播間宣傳、售賣品牌方商品或服務的行為［1］。其具體形式多樣，可由店鋪自己開設直播間，或由職業主播進行介紹推銷商品，具有便捷性、互動性等特征。

（二）直播帶貨現象的產生與發展分析

國內很早就出現了“直播”的形式，發展至今，其內容以及形式發生了較大的改變，已經從原來簡單粗暴的直接打賞演變出直播帶貨。直播帶貨作為一種現代社會新興的營銷方式，已經深入到生活的方方面面，并且全球范圍內快速發展。在新冠肺炎疫情防控期間長達幾個月的居家隔離情況下，網購的重要性凸顯，許多商家從中看到了商機，紛紛利用便捷的直播形式進行推銷帶貨，引發了新一輪的網購熱潮。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2021年6月，我國網絡直播用戶規模達6.38億，同比增長7539萬，其中電商直播用戶規模達到3.84億，同比增長7524萬，占網民整體人數的38%，排名位列各類網絡直播用戶數量第一位。直播銷售員成為人社部聯合國家市場監管總局、國家統計局發布的社會新工種。由此可見，直播帶貨作為一種新業態，在擴大內需、促進就業等方面發揮了積極作用。

直播帶貨現象能夠得以產生并且迅猛發展，究其原因，往往有以下幾種：1.得益于互聯網時代的發展帶來的網絡技術、移動設備等基礎設施的革新。2.各種主流社交媒體與電商平臺對直播帶貨不遺余力地宣傳以及支持，由此吸引了更多的消費者。3.同時直播帶貨具有便捷性的特征，不拘泥于時間、地點，都可以進行直播宣傳商品，極大契合各個年齡段以及不同行業工作者的需求，并且運營成本較低。4.直播帶貨具有互動性強的特征，消費者可以即時與賣家針對商品的各種問題進行交流。5.邀請知名主播以及明星進行代言帶貨。消費者基于信任而購買商品。6.利用低價誘惑消費者進行消費。直播間推銷的商品繞過了傳統的中間渠道，因此相較于其他電商平臺往往具有低價優勢。

二、網絡直播營銷不當行為涉及的法律問題

（一）侵害消費者權益問題

1.質量虛假宣傳問題

近年來，直播營銷人員在網絡直播帶貨活動中因質量問題“帶貨翻車”事件引起了人們的廣泛關注，在社會上產生了很大的影響。以某知名網絡主播的低脂全麥面包為例，上海市消保委對號稱全麥面包銷售額第一的某品牌低脂全麥面包送往專業檢測機構發現，碳水化合物和熱量存在低標的情況。這次檢測結果的公布揭開了行業亂象的冰山一角，引發了消費者對直播間產品質量上的擔憂，同時這種低標亂標的行為有違法律規定的誠實信用原則，導致消費者的知情權受損，也是對消費者的誤導和不負責任。除此之外，經營者售賣某大品牌的仿制品，俗稱“假貨”，卻在宣傳中標明“正品保障”“假一賠十”等字樣，讓消費者誤認為是正品，以假充真、以次充好，這些仿制品的外觀往往難以與正品區分開來，極易導致消費者上當受騙，產品質量虛假宣傳問題堪憂。

2.價格虛假宣傳問題

直播間運營者以及主播通常采用超低折扣的形式來吸引消費者，例如某些直播間充斥著諸如“超低折扣”“廠家讓利”“秒殺”“已售罄”等絕對性的廣告語，不少商家還存在與其他直播間價格對比的情況，以此來刺激消費者的購買欲望。然而，部分主播與合作商開展所謂優惠活動時，常以首次降價之前的價格作為本次降價的原價，或者采取抬高原價的方式欺騙用戶［2］。而消費者對產品及其價格的了解大多來源于商家的宣傳，因此往往難以判斷抉擇，不少消費者信以為真，迫不及待下單進行購買，之后才得知自己受到了欺騙，卻悔之晚矣。商品的質量與價格的虛假宣傳往往相互關聯，經營者往往采用低價的形式吸引消費者，而為了彌補低價造成的虧損，又采用降低其產品成本的方式，嚴重時會利用劣質的原材料［3］。

3.消費者個人信息泄露問題

消費者在進行網絡直播購物的同時，不可避免地需要上傳個人信息，其中包括但不限于個人姓名、電話以及地址等信息。在某些特定的情況下，可能還會被要求上傳個人身份證信息。這些信息都會被商家所掌握，不少不良商家惡意泄露或者利用消費者個人信息進行廣告推送等活動，給消費者帶來巨大困擾。因此，不斷完善法律法規，加強個人隱私權與個人信息的保護刻不容緩。

4.售后服務不到位問題

在傳統電商的模式中，產品的出售與售后服務等方面的責任劃分十分明確，即賣家對產品的售賣與售后都承擔著不可推卸的責任，但在直播帶貨模式中，直播平臺中的產品質量與售后服務涉及多方主體，對責任的分擔并沒有明確的界限，一旦出現問題，到底哪方負責買單，各方說法不一。“買完不支持退換”等售后服務不到位問題屢次被點名批評，致使投訴舉報也呈直線上漲。此外，由于網絡直播銷售的特性，消費者不能及時收到其所購買的商品，因此，商家少發漏發情況也時有發生。在這種情況下，如果售后服務問題得不到很好的解決，將會對和諧的網絡交易秩序產生嚴重的威脅。

（二）侵害商家利益問題

隨著直播帶貨行業的快速發展，越來越多的明星及各種知名人物也加入直播帶貨的隊伍，而商家也希望利用他們的影響力來提升產品銷量，但在實際情況中，也會由此產生合同糾紛。許多明星或者知名主播帶貨銷售的效果不盡如人意，實際產品的銷售額與商家支付的服務費相差甚遠，而這種情況的出現大多由于主播的瑕疵履行，未嚴格按照合同的約定進行直播帶貨活動，導致產品的銷量受損，進而侵害商家利益。此外，一些知名主播在直播間中采用諸如網絡“刷單”等行為，虛構交易數額，使得直播進行過程中出現大批量退款單，不僅會使得消費者知情權受到損害，同時也對店鋪信譽造成影響，因此許多商家為維護自己的權益不得不訴諸法律。

（三）侵害國家及公共利益問題

由于網絡直播帶貨行業產生的巨額利益，不少網絡直播企業及主播為謀取利益而以身試法。特別是主播通過采取隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等多種措施，偷逃稅款的行為。直播企業及主播的規避納稅的行為，在一定程度上損害了社會公平秩序，在直播領域內造成了不良影響。直播行業內的大規模避稅行為，也會影響國家的財政和稅收收入，使得國家在公共事業公共服務的建設上投資減少，同時加劇了社會分配不均問題，最終將會使國家及公共利益遭到減損。

三、直播帶貨法律規制

（一）直播帶貨涉及的相關法律及規范

由于法律的滯后性特征，從我國的立法現狀來看，目前還沒有一部專門規制“直播帶貨”的法律，相關參與主體的行為主要通過其他法律來進行調整和約束［2］。例如，網絡直播帶貨行為本質上屬于經營行為的一種類型，直播間運營者或者是直播營銷人員則屬于傳統意義上的經營者的范疇，針對其在網絡直播帶貨過程中實施的不正當競爭行為由《反不正當競爭法》來調整；消費者在直播間購物時遭受的侵權行為，則由《消費者權益保護法》來保障。由此看來，網絡直播帶貨行為所涉法律法規眾多且繁雜，缺乏系統性體系性的規定，涉及不到的空白領域較多，時常有商家鉆法律的漏洞，給消費者及整個行業帶來危機，因此亟待更加全面具體并且具有針對性的法律出臺。

除了法律對該行為的規范之外，為了應對頻發的行業問題，相關監管部門針對網絡直播帶貨活動陸續發布了諸如《視頻直播購物運營和服務基本規范》《網絡購物誠信服務體系評價指南》等相關標準以及《網絡直播營銷活動行為規范》《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》等相關規范，這些規范標準及治理措施的發布對整個行業的規范發展具有指導性意義。

值得一提的是2021年4月23日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部等七部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），這項規范自2021年5月25日起施行，是在以上規范基礎上對網絡直播營銷行為進行更加細致與全面的規范。《辦法》中強調了為規范直播帶貨行為的各種治理制度，例如直播營銷平臺根據不同情形建立分級管理制度；直播營銷平臺應當建立黑名單制度，將嚴重違法失德人員列入黑名單等等。這些制度及措施對營銷平臺的監管作出了細化規定，便于有關部門對直播營銷平臺的監管，對相關直播間運營者、銷售者的不當行為起到了震懾作用。這些國家標準以及治理規范的出臺具有十分重要的意義，同時也為之后的相關法律的制定提供參考。

（二）網絡直播帶貨相關建議對策

第一，健全法律法規規制，加強國家監督。從司法實踐來看，在中國裁判文書網中，以“網絡直播”為關鍵詞進行檢索，共檢索到4579篇文書；而以“直播帶貨”為關鍵詞進行檢索，共檢索到524篇文書。從2010年至2021年來看，文書數量呈現不斷增長的態勢。由此可見，網絡直播帶貨活動發展形勢良好，為了保持其向上發展的勢頭，必須對該活動中出現的不當行為以法律的形式予以規制，因此建立一套專門針對網絡直播帶貨的法律制度勢在必行。由于直播帶貨活動的特殊性，立法者還需根據新出現的情況，參考社會各界的意見與建議，并且還需考慮法規之間的整合與協調。同時行政部門應該履行監督管理職責，嚴格按照法律法規的要求，明確各部門的職能，進行網絡直播帶貨的監督管理活動。例如可以設立專門的監督管理部門，對網絡直播平臺的準入、主播的資格審查、直播帶貨活動的內容分類等一系列內容進行專門的監督，更好地實現社會治理。

第二，完善企業自律機制，加強企業自我監督。企業經營者應當按照相關治理規定的要求，如實地履行自身的義務，同時提高自律意識，對自身存在的不規范行為進行監督。對直播帶貨活動中違反法律法規以及服務協議的直播間運營者賬號，采取必要的處置措施。同時健全投訴、舉報機制，對處理流程和反饋期限作出明確具體的規定，讓消費者的投訴舉報能夠得到及時的處理。同時進一步采取措施規范企業經營者的直播帶貨行為，及時應對經營者實施的欺詐行為。例如，某購物網站中開展的保價活動，對應對產品價格欺詐問題成效顯著，十分具有借鑒意義。所謂的價格保護機制俗稱保價活動，是指消費者在購物之后七天內，如果該商品在此期間降價，消費者可以申訴價格保護，以獲取商品差價。價格保護機制雖然是產品經營者為吸引消費者、保護消費者權益的重要舉措，但該活動有一定的局限性。首先是保價期間的局限性。其次是享受保價活動的商品具有局限性。為了進一步維護消費者利益，促使經營者對所宣傳的價格承擔保證責任，應當考慮適當延長期限，擴大保價商品的范圍。

第三，宣傳法治精神，加強社會監督。消費者在交易市場中經常處于弱勢地位，其權益極易受到產品生產者、經營者侵害，在網絡直播購物活動中更是如此。因此需要加強宣傳與普及法律知識工作，樹立消費者的權利及個人信息保護意識。消費者積極正確地行使自己的監督權，對其購買的商品或者享受的服務以及保護消費者權益工作進行監督。發現對于生產者、經營者的違法行為，及時地向有關機關反饋投訴。只有消費者的權益得到了充分的保護，才能提高我國產品及服務質量，黑心商家制造假冒偽劣產品的行為才能得到遏制，從而在全社會營造一種正當競爭的良好風氣。

四、總結

在網絡直播帶貨帶動經濟發展的同時，國家、社會組織、消費者、商家等多方主體也應該明確自己的權利與義務。國家相關部門應該落實相關治理規范，履行監管職責；企業應該加強自我監管，增強自我約束；網絡主播切勿被利益蒙蔽雙眼，而更應該對自己的職業操守以及業務水平提出高標準的要求，同時不斷完善健全操作流程與售后服務體系，在選擇推薦的商品時要對其相關知識進行充分的了解，避免“帶貨翻車”，在追求經濟效益的同時重視社會效益［4］；消費者應當具有法律意識，購買相關產品時應當審慎，當權益受到損害時，懂得運用法律的武器來維護自己的權益。總而言之，構建和諧健康的網購環境離不開各方主體的不斷努力，這樣才能共創直播經濟更加美好的未來。