新媒介體育的傳播趨勢與應對策略研究

李曉玉 劉欣

(天津體育學院體育文化學院 天津 301617)

媒介體育由學者勞倫斯·文內爾提出，產生于“機構、文本和受眾的相互作用”［1］，在社會中建構一種超真實的“擬態圖景”［2］，用來描述經媒介傳播后的體育現象。我國學者于2006年在將這一概念引入中國，認為媒介體育是媒介構建的擬態圖景，是一種傳播現象。當前，媒介體育不僅是對體育內容的傳播，還包括引導體育消費、影響體育相關決策等方面，成為綜合傳播學、經濟學、政治學等多重學科領域的交叉現象。“新媒介體育”是在新媒體環境下，針對舊媒體環境，即傳統媒體下的媒介體育所做的革新。舊媒介體育局限在報紙、電視、廣播構造的傳播系統中，既無法體現互聯網對當前生態的變革，也無法展現作為新主體的體育迷群體等的參與動向。新媒介體育的提出，彌補了這一不足。新媒介體育通過符號化的方式制造戲劇性和沖突性，是現實體育的另類闡釋，局部真實而整體失真體現超真實性。新媒體環境下，信息的海量和冗余使記錄歷史作用異化，體現了去歷史性，此外，引導視覺以及營造感官狂歡也是其表現特征。

該文基于新媒體環境的大背景，結合新媒介體育的特征，研究新媒介體育的發展趨勢，并針對其負面影響提出相應的應對策略，以提高媒介體育質量，引導正向體育輿論場，助力體育強國的構建。

1 新媒介體育發展趨勢

1.1 內容與語態轉變：多元化、去中心化

體育作為社會文化的組成部分，是傳遞情感、價值觀的媒介。新媒介體育不僅是技術發展下的產物，也反映著時代變革，在其內容與價值觀、立場等方面，都體現著社會發展的軌跡。

發源于西方的競技體育常伴隨著勝利、成功等西方價值觀，在傳統體育報道中也常見對獎牌榜、金牌數、破紀錄的關注，銅牌之外的運動員則較少出現媒體議程中，進而在觀眾討論的輿論場中也較為少見。在更高、更快、更強的體育賽場上，爭奪獎牌不僅是運動員個人實力的展現，也是體育本身的看點所在。而對中國來說，金牌在二十世紀八九十年代是中國在國際舞臺上的實力展現，金牌對國人的振奮力量超過體育本身的意義。并且在某些外來體育項目運動的報道中，媒介體制的權威性與管制性造成了“錯位的媒介表現”［3］，體育傳播質量低。隨著國家綜合實力提升，競技體育水平也在發展，2008 年北京奧運會上中國實現金牌榜第一，同時舉國體制也遭到諸多批評，在此情況下，媒介話語體系發生調整與變革，媒介體育逐漸輕“金牌”、重“精神”，輕“宣傳”、重“傳播”，話語權逐漸走向分化，話語價值多元化。2020東京奧運會中，在我國強勢項目乒乓球上許昕、劉詩雯不敵日本組合，以3∶4的比分失去乒乓球混雙歷史第一金，媒體在報道時，減少了“痛失金牌”這樣的引導性話語，而是引導觀眾，競技比賽有勝有敗，尊重運動員，觀眾在討論時，也會分析日本選手的實力，冷靜對雙方作出評價，從而弱化運動員為國爭光、爭金奪銀等強烈的競技話語與意識形態屬性，更多回歸到體育的本質，關注運動的人、曲折的賽場和真實的體育精神。

在后疫情時代，物理地域上的阻隔使全球化進程受到打擊，許多重大體育賽事推遲或停辦，也給體育相關產業造成不可估計的損失。有學者甚至認為，去全球化是深度體育媒介化在新冠疫情之后一段時間內的必然走向，甚至在局部可能出現反全球化的極端趨勢［4］。但實際上，去全球化的特征有局部性與偶然性，全球化仍是當前的大趨勢。東京奧運會在疫情背景下，頂著巨大的財政和疫情防控壓力推遲一年舉辦，正是體育賽事全球交流必然性的佐證。在這種情況下，再加上互聯網對歷史信息的儲存與調用以及數字信息的跨國界流動，媒介也似乎更寬容地向廣大市場開放文本，原本邊緣化的群體受到關注。2020 東京奧運會比賽過程中，我國媒體不僅聚焦射擊、舉重、跳水等優勢項目，也將目光投向一些被遺忘的少數人，如伊拉克單刀赴會的羽毛球運動員。由此，微博大V、意見領袖等自媒體自發進行聯想和互聯網“考古”，挖掘出1932年劉長春獨自參加洛杉磯奧運會、赤道幾內亞從未見過標準游泳池的選手堅持在悉尼奧運會上游完全程的事跡，在這場傳統媒體與新媒體的合作狂歡下，鮮為人知的非熱門事件進入大眾視野，大眾也對之前較少出現在新媒介體育之前中的非核心對象更感興趣，去中心化、多元化的內容將是未來新媒介體育的重要觀察點。

1.2 新媒介體育與體育迷：強化互動、緊密聯系

作為媒介體育的核心受眾和直接效果檢驗者，體育迷的需求會推動媒介體育的報道內容和技術變革、策略革新、呈現方式，甚至影響體育比賽規則制定，成為媒介體育的影響力量，兩者一直處于相互作用的互動關系中。未來，體育迷參與度逐步提升，成為新媒介體育關鍵的內容生產者，新媒介體育的內容形式將更加多元，對體育迷產生更深刻的影響，二者的互動關系更為緊密、更有張力。

然而，新媒介體育的主體“媒介”與體育迷并不是絕對平等的關系。“奧斯古德—施拉姆循環模式”認為，傳授雙方都是傳播過程中的主體，兩者在傳播中輪流承擔編碼者、釋碼者和譯碼者，但忽略了現實情況中傳授雙方的不平等現象。在媒介體育與體育迷的互動中，媒介與體育迷共同生產內容文本、解讀信息、再傳播。盡管經歷“Web1.0時代的觀看自由”和“Web2.0時代的參與自由”［5］，但是媒介是這一內容的主要生產和建構者，體育迷更多是作為“受者”的角色。盡管媒介的主導性地位無可撼動，但在新媒介體育環境下，體育迷被賦予更多權力，自主性提高，地位逐步上升，對媒介體育的作用加深.體育迷連接到更緊密的媒體網絡中，相應地，新媒介體育的影響力也在增強。

體育迷正成為媒介體育的內容生產者。互聯網拓寬話語空間，新媒體給予體育迷更多的表達與參與、評論的機會，媒介體育不是他們獲取信息、精神消費的唯一來源，體育迷成為傳受一體的“產消者”（Prosumer）。他們可以借助在場優勢，邊觀看比賽，邊發布文字、圖片視頻來傳遞信息，與體育媒體或政府發布的官方信息相互補充，提供更加獨特和多元的認知視角，成為媒介體育中的重要內容；擁有相似觀點和愛好的體育迷個體組成趣緣群體，他們評論體育事件與人物，解讀媒介體育內容，自主構建體育文化，在意見領袖、大V 的影響力下，草根體育文化甚至擁有對抗主流文化的潛力。虎撲體育社區中，“JRs”以戲謔、搞笑、自嘲的方式解讀體育比賽和體育事件，傳遞體育價值觀，營造出輕松活潑的體育文化，形成有影響力的“社交媒介體育”［6］。

另外，新媒介體育對體育迷的作用逐步增強。在現代社會，每個個體接收到的信息總量不斷增加，媒介體育的呈現形式也從報紙、電視與廣播報道發展到形形色色的文化與經濟行為，體育迷即使不看體育新聞報道，也會在微博、微信朋友圈、商場等各種場所不可避免地接收到這些信息，成為媒介體育躲不掉的受眾。除此以外，在社交媒體的作用下，體育迷個體作為節點被連接到錯綜復雜的社會關系網絡中，與周圍人的聯系加強。因此，不僅他們接收到大眾媒體傳遞的媒介體育信息，社交媒體內容也以更隱蔽和滲透性的方式影響著體育迷的認知。羅杰斯的創新擴散理論表明，在傳遞觀點方面，意見領袖擁有比大眾媒體更強大的影響人的力量，媒介體育在社會網絡中的擴散不僅在于體育信息的流通，更在于價值觀、理念的塑造，和人際網絡的構建與維護。微博、微信朋友圈這些資訊類社交媒體使得體育迷可隨時發現體育新鮮事，懂球帝、企鵝體育等體育類APP 是體育迷集散地，人與外界聯系更加緊密，新媒介體育影響面擴大。

1.3 “媒介”與“體育”：從依附關系到共生關系

媒介體育是“媒介”與“體育”的結合體。起初，體育作為媒介的傳播內容，與文化、經濟一同是媒介的報道對象；媒介作為體育的傳播渠道，是體育賽事在世界范圍內傳播的介質。二者僅產生信息傳遞的依附聯系。20 世紀洛杉磯奧運會以“私營模式”商業運作，在媒體轉播方面首次采用電視機轉播權投標方案，為奧運會籌得2.87 億美元轉播權收入，自此媒體與體育破除彼此間的藩籬，媒體對體育的態度由被動搭車到主動選擇，媒介體育趨于成熟，體育賽事成為媒體必爭的戰場，媒體也不再是報道者，而是從“參與者”［7］的角度不知不覺中影響體育規則的制定。互聯網時代，媒體與體育將逐步走向更深入的關系，成為“你中有我，我中有你”的共生關系。

體育對媒體而言，將成為常態化內容呈現、盈利重要來源，也將成為媒介全球擴張的工具。體育因其較高的娛樂性、理解與參與的低門檻性、較弱的政治特征和意識形態屬性，一直是媒體的重要內容之一。在大型賽事舉辦期間，媒體議程、輿論聚焦至賽事相關話題，其余社會事件則為體育讓步，流失注意力。2020東京奧運會期間，有網友調侃“已經忘記太空里還有3個人在出差，忘了大象走到哪里了”，而這都是奧運會舉辦前的長期熱議點。即使沒有賽事，精彩瞬間回顧、業余訓練、明星球員采訪、運動科普等也足以占據短視頻用戶的大量時間。借助體育內容，媒體也將收獲大批用戶，完成小眾市場到大眾品牌的華麗轉型。20 世紀80 年代，默多克曾以天空電視臺收購英超轉播權為媒介打開知名度。而在東京奧運會轉播中，央視網與咪咕體育獲得轉播權，傳統的電視轉播與流媒體的在線視頻相互配合，展現奧運會的完美盛宴，2021年7月29日，CCTV-5頻道收視份額高達13.03%，刷新近10年來收視紀錄［8］，中央廣播電視總臺新媒體平臺“央視頻”、綜合類視頻客戶端“咪咕視頻”APP下載量也在各應用商店創下新高，奧運會開賽的前一周，央視頻付費會員數量突破百萬［8］。

對體育而言，媒體與技術依據適合自己的話語模式與報道框架對其進行篩選，同時也在重塑體育，促進體育的發展。媒介開始傳播體育時，就傾向于選擇沖突性、戲劇性的競技體育，相對于群眾體育、體育教育等不適宜電視傳播的則被舍棄，相應也較少受到大眾關注。大眾傳媒通過對運動員歷史賽績的歸納與統計，以及對個人性格“貼標簽”，塑造出一批諸如“喜劇人許昕”“六邊形戰士馬龍”等的結合超越體育范疇的新型體育人物，使體育邊緣受眾也參與到相關話題討論中，塑造人格化偶像的體育文化，進入大眾視野的體育符號也將為體育經濟提供新的增長點。新媒介體育環境下，大數據分析等新技術應用在體育中，為體育發展提供技術手段支撐。2020東京奧運會孫穎莎與伊藤美誠乒乓球女單半決賽中，一個部署在東京的AI云數據分析平臺實時記錄并分析伊藤每次的揮拍、移動等數據，這些數據以平均100Mbps/s的速度被傳送到離體育館2442km外的“浙江大學乒乓球智能大數據分析平臺”技術團隊，經進一步分析后實時傳輸給教練，方便作出戰略部署［9］。體育對媒介的依賴性逐漸增強。

2 應對策略

新媒介體育的特征與趨勢中有積極因素，也有影響體育本身與體育文化等的消極力量，因此，需要媒介體育的主要主體——媒體進行相應的應對與規制。

2.1 以人文精神為導向，提升新媒介體育內容質量

在社會文化與市場競爭的影響下，新媒介體育內容出現偏離體育核心價值、非真實、娛樂化，甚至庸俗化傾向［10］，如對鉛球冠軍鞏立姣“什么時候做回女孩子”的采訪，對乒乓球運動員劉詩雯“很多人支持你卻輸了”的尖銳指責，反映出體育記者的非專業素養，以及對女性的社會性約束。因此，需要媒體重構傳播觀念，傳遞體育人文精神，回歸體育本質。日本運動員橋本大輝與中國肖若騰體操決賽中，橋本大輝一腳出界仍獲金牌，引起觀眾不解與辱罵，而實際上肖若騰因未在動作結束后舉手示意，又重新上臺示意導致扣分，理應獲得銀牌。媒體沒有報道這一內容，反而錯誤引導。媒介體育內容影響力增大，應堅持客觀、真實的標準。同時，堅持技術為內容服務，減少技術對體育報道的全包全攬，破除媒介技術營造的終極“神話”，避免由此帶來的“去人格化”傾向，堅守人的主體性與人本主義內核。

2.2 以正向價值觀為立場，強化對受眾的正向引導

媒體應在堅持正確立場、正向價值觀的立場上對受眾合理引導。伊藤美誠在2020東京奧運會乒乓球混合雙打戰勝中國選手后，遭到中國網友諷刺與奚落，網友以包含情感表達與宣泄的表情包評論在國外社交軟件Instagram“出征”，迫使伊藤美誠關閉社交頁面。民族情感因網絡聚集得到強化，最終形成激烈的話語對抗，形成網絡民族主義。因此，需要媒體在輿論場中引導理性溝通與深度交流，減少民粹化與娛樂化表達。同時媒體堅持新聞專業主義，在報道重點與傾向上堅持客觀公正，引導公眾樹立正確價值觀，關注大眾健身與群眾體育，理性體育消費，構筑和諧健康的體育文化。

3 結語

針對新媒體體育的發展趨勢，可以一窺媒體、技術發展對我們生活的影響。優秀的體育文化不僅起到指引現實生活的作用，還能作為社會文化的重要組成，共同構建和諧健康的文化氛圍，進而有力提升體育強國的總體成效。因此，媒體要做出表率與引導，受眾也應堅持正向立場，把握媒介體育的發展趨勢，發揮媒介體育的正向價值引領作用。