構建基于品牌核心價值的飼料產品品牌競爭力研究

王瑞雪

（鄭州升達經貿管理學院，河南鄭州 451191）

品牌核心價值是品牌承諾并兌現給客戶的最主要、最具差異性與持續性的理性價值、感性價值和象征性價值。其中，理性價值在于產品功能，感性價值在于消費者購買和使用產品過程中產生的情感，象征性價值在于品牌的個性表達（嚴愛林，2018）。品牌核心價值是企業宣傳、營銷等活動的出發點和落腳點。品牌競爭力則是企業其他競爭優勢的最終轉化，如技術優勢、人才優勢、成本優勢等內容，只有將這些競爭優勢轉化為品牌競爭力，才能幫助企業在激烈的市場競爭中實現可持續發展（劉香潔，2016）。因此，在飼料行業集中度不斷提高的當下，飼料企業要想獨樹一幟，徹底擺脫同質化競爭，就需要基于品牌核心價值，不斷提高飼料產品的品牌競爭力。

1 提高飼料產品品牌競爭力的作用

1.1 降低飼料企業營銷成本 研究表明，開發新客戶的成本是維護老客戶成本的5 ～6 倍（寧月華，2017 ；溫亞冰，2016 ；李建平，2003）。究其原因，還在于老客戶對品牌有一定了解，甚至已經形成購買習慣和購買信任，因此，企業僅需少量的營銷成本就能達成促銷效果。新客戶則不然，企業需要在營銷方面投入大量的人力、物力和財力，才有可能實現促銷的目的。以飼料產品為例，飼料企業首先要在海量人群中精準定位客戶群體，然后通過廣告、宣傳來體現飼料產品的優勢、特點和功能，以吸引客戶關注，最后通過營銷手段將客戶購買欲望轉化為購買行為（降雪輝，2022）。上述每一步都需要飼料企業開展相應的活動，付出相應的成本，并且新客戶轉化率的高低還會受諸多不可控因素的影響。因此，提高飼料產品品牌競爭力，讓更多的老客戶復購，可以有效降低飼料企業的營銷成本，從而為飼料企業提供長期穩定的客戶群體。

1.2 增加飼料產品市場份額 在飼料企業營銷過程中，客戶會逐漸認識到飼料產品的價值，進而激發購買欲望，并自發形成購買行為，初步讓飼料產品占據一定的市場份額。在此基礎上，飼料企業通過持續提高飼料產品品牌競爭力的方式，維護客戶對飼料產品的忠誠度。因此，客戶才會長期穩定地購買相關產品，甚至介紹新客戶購買，或者自發抵制其他品牌的宣傳，幫助飼料企業增加市場份額（田涴宸和羅威，2022）。

1.3 吸引新客戶 根據“二八定律”可以發現，20% 客戶能給飼料企業創造80% 的利潤，剩余80% 客戶只給飼料企業創造20% 的利潤，為提高經濟效益，降低成本支出，飼料企業將品牌營銷重心放在20% 客戶身上本無可厚非。但飼料行業競爭越發激烈，這20% 的客戶容易被競爭對手覬覦，一旦出現客戶流失，容易給飼料企業造成嚴重的負面影響。為此，飼料企業要通過提高飼料產品品牌競爭力的方式不斷吸引新的客戶，打消新客戶對飼料產品質量、售后服務等方面的顧慮（龔麗和魏廷元，2020）。而且從長尾效應看，飼料企業可以通過品牌營銷，在細分領域中挖掘潛在客戶，做到“小利潤大市場”，這樣才能為飼料企業帶來源源不斷的利潤。

2 飼料產品品牌建設現狀

2.1 品牌存活率低 雖然我國飼料年產量位居世界第一，但我國存在高端品牌少、行業集中度不高等問題。如大多數中小飼料企業依舊采取粗加工的生產方式，存在科技含量低，可替代性強，企業品牌影響力低等一系列問題（劉曉磊等，2020）。而且據美國《財富》雜志報道，我國中小企業的平均壽命只有2.5 年（魏華飛和尹興科，2019）。由此可以看出，大多數中小飼料企業還未產生品牌效應就被迫倒閉，能發展壯大，并且構建出品牌競爭力的飼料企業寥寥無幾。再加上飼料產品質量不過關帶來的安全問題，如發霉變質、添加違禁藥品、抗生素殘留等問題，這些問題不僅影響了畜牧業的發展，而且容易通過動物源性食品威脅人體健康。一旦飼料產品出現質量問題，客戶對飼料品牌的信任度、購買傾向都會隨之降低，好不容易構建出來的品牌形象會瞬間崩塌。

2.2 存在虛假宣傳問題 在電子商務普及的當下，網上交易的商貿活動影響著各行各業的發展，飼料行業也不例外。但與之而來的是虛假宣傳問題，即部分飼料企業為搶占“流量”、吸引眼球，往往不惜違反誠信和法律法規要求，通過虛假宣傳誘導客戶做出錯誤判斷，嚴重侵害了消費者權益。如夸大飼料產品效果，利用促銷噱頭哄騙客戶下單，這些問題都會給飼料品牌造成嚴重的負面影響，不利于飼料企業的可持續發展。

2.3 品牌定位模糊 部分飼料企業雖然有了品牌建設意識，但在品牌定位方面不夠清晰，無法突出飼料企業的獨特優勢，以至于讓飼料產品陷入同質化競爭（蔣晶和陳公興，2021）。如飼料企業以自身角度進行品牌定位，忽視了對客戶需求的分析，以至于出現飼料企業與市場的錯位，影響產品銷量。另外，部分飼料企業為了提高經濟效益，強行打造名牌，拉高售價，但飼料產品質量卻跟不上，最終出現價不對貨的問題，給飼料企業帶來負面影響。

3 提升飼料產品品牌競爭力的策略

3.1 強化品牌定位與市場營銷間的關系 對客戶而言，品牌是識別企業和產品的標簽。而市場營銷則是企業針對市場開展經營活動、銷售行為的過程。因此，品牌定位是飼料企業開展市場營銷的基礎，強化品牌定位與市場營銷間的關系，可以幫助飼料企業精準定位客戶群體，從而實現產品促銷的目的。從消費心理學角度看，品牌是客戶對飼料企業或飼料產品認知程度的一種體現，是飼料企業的無形資產。飼料企業在品牌定位后，制定出符合客戶需求的飼料產品，以此為出發點做好市場營銷工作，實現品牌定位與市場營銷間的有機融合，在確保飼料產品滿足市場需求這一底線的基礎上，通過增加特色、強化情感、提高質量等方式，實現飼料產品的促銷（康震，2022）。另外，品牌定位要能實際反映出飼料企業的整體形象，讓客戶能通過品牌了解到飼料產品的基本情況，同時加快對目標客戶群體信息的收集和整理，針對客戶偏好和需求制定出營銷策略。如對散養戶，飼料企業可在品牌宣傳時附以畜牧獸醫知識講解，幫助養殖戶解決養殖過程中的實際問題，避免因牲畜死亡帶來的經濟損失；針對規模化養殖企業，飼料企業可通過邀約的方式讓客戶到企業實地考察，以品牌講解、產品介紹的方式讓客戶更好地了解企業實際情況，為后續大客戶營銷做好鋪墊。

3.2 關注市場行情，避免不正當競爭 飼料產品的品牌建設是一項系統工程，除了做好品牌定位外，還需要輔以品牌識別、品牌形象設計、品牌宣傳等環節。因此，飼料企業要在品牌建設方面持續投入人力、物力和財力，最終形成飼料產品的品牌競爭力，提高市場對飼料產品的認可度。而且飼料產品是面向市場的，市場特點就是競爭，只有關注市場行情，不斷挖掘品牌增長潛力，才能幫助飼料企業提高品牌競爭力，才能在競爭中獲得長遠發展（路慶敏，2021）。為此，飼料企業要以市場為導向，積極樹立自身品牌，并及時進行商標注冊和申請專利，以避免遭受不正當競爭的侵害。另外，在品牌宣傳和飼料產品的促銷環節，飼料企業要秉持誠信為本的原則，以良好的品牌形象獲得客戶支持，從而幫助飼料企業在激烈的市場競爭中獲得一席之地，切記不能因眼前小利而做出虛假宣傳等損害品牌的行為。

3.3 加強品牌管理，實現品牌溢價 品牌溢價是一個品牌的附加值，即該品牌的產品比其他同類產品賣出更高的價格。品牌溢價是飼料企業獲得更高利潤空間的重要方式，而品牌競爭力是通過品牌溢價的方式展現出來的，從而讓飼料企業獲得利益。因此，飼料企業要加強品牌管理，不斷積累客戶資源和品牌影響力，最終借助品牌溢價提高飼料企業的經濟效益（周婷和任冠楠，2021）。從現有研究成果看，品牌生命周期包含孕育期、幼稚期、成長期、成熟期、衰退期等5 個階段，其中成長期和成熟期能充分體現出品牌競爭力，因此，品牌的成長和市場影響力并非朝夕之功（范家琦，2017）。飼料企業為保持市場競爭優勢，需要不斷推陳出新，借助新的飼料產品和子品牌延伸，提高母品牌的知名度和聲譽。如注重子品牌和母品牌的一致性，避免出現品牌分散問題。飼料企業在追求產品附加值的同時，還要在企業內部構建完善的品牌溢價戰略體系，以新的、暢銷的飼料產品為樞紐，積極帶動經銷商、分銷商和客戶共同參與到市場營銷活動中，進一步弱化購買飼料產品和享受售后服務間的界限，以密集性的價值體現來為客戶創造更多價值，讓更多的客戶自愿為飼料產品溢價買單。

3.4 整合線上線下宣傳渠道 隨著互聯網的快速發展，線上購物受到越來越多消費者的青睞。部分飼料企業借助電子商務發展契機，開始構建線上宣傳渠道，并取得顯著效果。正是因為線上宣傳渠道具有快捷化、個性化、便利性等特點，諸多飼料企業都希望通過線上宣傳渠道來強化品牌宣傳，優化品牌形象，進而提高經濟效益（劉怡，2022）。但線上宣傳渠道的加入勢必會對飼料企業的傳統商業模式構成直接影響，甚至損害經銷商、分銷商的利益，因此，需要重新整合飼料企業的線上線下宣傳渠道（余楠，2021）。一方面，統一飼料產品價格。線上宣傳渠道減少了飼料產品的中間環節，可以更低的價格吸引客戶購買，但如果線上宣傳渠道的價格一直低于線下，容易造成線上線下宣傳渠道的相互競爭，從而影響飼料企業的整體利益。因此，線上宣傳初期，飼料企業可通過低價方式吸引客戶，提高飼料產品的線上影響力。等線上宣傳渠道穩定后，要逐漸減少線上線下的價格差，真正意義上實現對線上線下宣傳渠道的整合。另一方面，明確主次定位，飼料企業在發展電子商務前要明確主線上線下宣傳渠道各自的地位和作用，以多元化品牌營銷方式滿足飼料企業的發展需要。如果將線上宣傳渠道視為線下宣傳渠道的輔助，則飼料企業要以后者為主，無需在線上宣傳渠道中投入大量人力、物力和財力。如果飼料企業將線上宣傳渠道視為新的利潤增長點，則需要在保障線下品牌營銷的基礎上，致力于線上宣傳渠道的資源整合，不斷提高飼料產品的線上影響力。

4 結語

綜上所述，品牌競爭力是企業核心競爭力的外在表現。飼料企業的品牌競爭力除了受技術、成本、創新等因素影響外，還與品牌核心價值息息相關。因此，飼料企業要通過品牌建設的方式給客戶提供持續性的理性價值、感性價值和象征性價值，提高客戶對飼料產品的信任度，從而幫助飼料企業擺脫同質化競爭，提高飼料產品的品牌競爭力。