大數據時代飼料企業市場營銷的二次創業研究

席佳穎，李海潔

（1.浙江經濟職業技術學院 夢想創業學院，浙江杭州 310018；2.浙江經濟職業技術學院 文化素質教育中心，浙江杭州 310018）

互聯網和大數據的發展為傳統飼料行業帶來了新的機遇和挑戰，飼料企業長期深耕于養殖行業，在面臨新事物沖擊的過程中需要轉變原有的市場營銷和發展思路，進行可持續性再創造，從而在新事物的發展進程中獲得新動力。企業的二次創業一般包括發展戰略、人力資源規劃、生產流程再造、市場營銷、產業鏈建設、資本運營、組織機構更新、企業文化落實等多個方面。在互聯網和大數據成為新基建的過程中，飼料企業獲得了更加廣闊的市場營銷渠道，但也意味著市場營銷活動難度增加，因此，對飼料企業市場營銷的二次創業開展研究顯得尤為必要。

1 大數據時代飼料企業市場營銷概況

我國飼料行業的發展源于新中國成立之初的國營建廠與計劃經營，在計劃經濟體制下，飼料廠家與市場不直接掛鉤，經營活動較為單一。改革開放以來，民營企業的發展及民間規模化養殖的興起讓飼料企業獲得了長足的進步和發展，國外飼料企業也開始進入中國市場，形成了多元化發展的飼料市場，在此期間，主要形成了“飼料企業- 經銷商- 用戶”“飼料企業- 專銷商（一級或二級）- 用戶”“飼料企業- 辦事處- 用戶”“飼料企業- 直銷點- 用戶”4 種銷售途徑，4 種途徑的中間環節各不相同、各有優缺，構成了現代多元化的飼料市場。進入新千年后，互聯網發展帶動了市場經濟的全面革新，互聯網和大數據為現代商業的發展帶來了新的機遇和挑戰，也讓飼料企業市場營銷迎來新的局面（趙憶嵐等，2022）。

1.1 飼料企業銷售市場的做大和下沉 飼料企業銷售市場的做大和下沉是社會主義市場經濟繁榮和互聯網大數據發展共同作用的結果。隨著中國特色社會主義市場經濟的進一步繁榮和發展，更多民營企業獲得了更加廣闊的發展空間，無論是飼料企業上游的糧食等原材料供給，還是下游的養殖業乃至更下游的動物產品加工業，都獲得了蓬勃發展，這些行業與三農和民生問題息息相關，獲得了政府大力支持，也簡潔帶動了飼料行業的進一步做大和發展。另一方面，互聯網的進一步普及帶動了淘寶、京東等小商品交易平臺的進一步使用，縮小了廠家與消費者之間的距離，讓飼料企業與用戶之間的距離更短、更透明，原本必須借助經銷商等中間環節才能實現的互動，現在可以通過網絡解決，雙方原本由中間商壟斷的信息差被打破，網絡經銷平臺的使用能批量化處理大量點對點的營銷活動，進一步促進了飼料企業銷售市場的下沉（張黨利，2021）。

1.2 市場營銷競爭環境的規范化與規模化 飼料企業市場營銷競爭環境的規范化與規模化是現代飼料行業發展的必然結果。目前，國務院辦公廳、農業農村部及各地方發布的規章、制度及行政性法規對現行的飼料生產和經營活動已做出較為明確的規范，逐步讓原本處于粗放式生產和經營的飼料行業在經歷短暫的陣痛期后歸于規范化和系統化，針對行業內出現的不良生產和競爭行為也有一系列制度來規范。飼料行業的競爭也逐步擺脫原本以人情為主的模式，轉向抓產品質量、抓售后服務，一切以用戶需求與售后服務為衡量標準，讓飼料企業的市場營銷競爭重歸產品層面（黃季焜，2021），這也是未來我國飼料企業市場營銷能實現二次創業的基礎，只有在關注產品質量、服務質量的基礎上，二次創業才能真正從產品質量出發、從服務質量出發，關注新時代對行業提出的新要求，實現飼料企業市場營銷的二次創業。

2 飼料企業市場營銷二次創業的必要性

二次創業即再創業，是企業在時代發展過程中，為實現可持續性發展或取得可持續性優勢時，主動適應社會和環境變動，不斷轉變生產經營思維模式，優化發展思路而進行的創新活動。飼料企業與養殖、畜牧等傳統行業關系密切，在現代化發展進程中面臨轉型升級以適應當代產業結構的難題，飼料企業的二次創業既是對互聯網大潮的順應，也是自身生產經營模式與現代飼料市場需求的再次匹配，對飼料行業乃至養殖、食品加工等行業的發展具有重要意義。

2.1 順應互聯網銷售潮流 從單純“供給方”向“供給和銷售方”轉變是互聯網和大數據為飼料企業市場營銷二次創業帶來的第一重理念轉變。在傳統飼料生產和經營過程中，絕大多數飼料企業的主營業務在于生產端，其與用戶之間的聯系是通過經銷商和專銷商完成的，由飼料企業直接設置的辦事處和直銷點較為少見，而互聯網銷售平臺將廠家與用戶直接聯系在一起，即使零售業務依然需要依賴經銷商實現，批發等大宗業務也可以借助高度發達的現代物流網實現（魏秋霞，2020）。在此環境下，原本由經銷商承擔的部分銷售業務逐漸轉移到飼料企業，將飼料企業從單一的生產活動中解放出來，開始涉足商品銷售，即為飼料企業的市場營銷帶來了新的挑戰，需要轉變原本作為商品“供給方”的身份認知，讓“供給與銷售”成為共存角色。在此環境下，互聯網與大數據將大大減少經銷商的工作量，通過大數據篩查與現代物聯網讓飼料生產、運輸和銷售實現端到端的聯動，構建一個新的市場營銷鏈條。

2.2 適應飼料市場的精準需求 飼料市場的供過于求進一步推動了飼料企業市場營銷在二次創業過程中對用戶精準需求的全面考慮。在產業機構轉型和升級過程中逐步完成產業細分，讓飼料生產和經營有了更加細分的市場。以養殖為例，經濟動物和伴侶動物的飼養需求存在極大不同，不同種類、不同用途的經濟動物差別巨大，規模化養殖場中的肉用豬與家庭飼養的伴侶寵物豬的飼養和生長需求不同，在飼料配方和營銷渠道等方面也千差萬別。我們分析近兩年的淘寶“雙十一”購物節銷售數據發現，貓糧、狗糧等伴侶動物飼料占消費總量的比重不斷提升，印證了飼料市場開始出現高端化、精準化需求，而寵物經濟的興起也為傳統養殖業帶來了新的發展機遇。同時應注意到的是，寵物經濟的溢價較高，若要取得良好的市場效果，需要對當下人們的需求進行更加精準地識別，并借助行業特征實現精準化滿足（涂嶺，2020）。此外，人們對肉制品質量和肉食品風味的不同需求也進一步推動了經濟動物養殖的細分，這為飼料企業的生產和研究提出了新的課題。

2.3 轉變粗放式生產經營結構 互聯網與大數據代表著高精度和高準確度，傳統飼料行業粗放式的生產經營結構難以適應此變化，需要從經營和生產理念上完成轉變。在5G 技術快速發展的當下，“萬物互聯”已成為可以想見的未來，飼料生產經營也不例外。飼料的追蹤和溯源體系將更加完善，每一份飼料產品從原料供應端到商品輸出端將形成一個完整的溯源體系，任何質量上的問題都能在第一時間得到追溯，企業生產經營過程中的每個環節都有清晰、具體的責任，反過來推動了粗放式生產經營結構的轉變。原始的生產經營形式被改變，飼料企業完成了生產經營結構整體向著現代化、產業化方向邁進（鄧雪娟等，2019）。

3 大數據時代的飼料企業市場營銷二次創業策略

飼料企業市場營銷的二次創業需要充分融合當下經濟形勢和市場環境，在細分領域和產品質量等方面做好產品把控，充分運用互聯網和大數據帶來的數據優勢，讓互聯網大數據成為飼料企業生產經營的良好導向。同時，在二次創業進程中，應充分認識到當代社會對飼料生產和經營的需求所在，轉變過去從生產端出發的生產經營導向，運用互聯網平臺廣泛收集用戶需求，縮短企業與用戶之間的交流距離，打破企業和用戶之間的信息壁壘，讓飼料市場以更加公開、透明的方式運行在陽光下。

3.1 運用大數據優勢，轉變營銷理念 飼料企業市場營銷二次創業應以轉變企業營銷思路為基礎。大數據帶來了飼料企業市場營銷理念最深刻的改變，讓飼料市場營銷不再是某一條或某幾條營銷鏈條的復合體，而是成為一項線路更短、成本更低的營銷活動，我們需要緊緊抓住大數據這個新的增長點，在新的飼料企業市場營銷活動中引入新的經營理念（尹杰等，2019）。具體來說，企業需要轉變舊有單一的生產經營模式，通過互聯網和大數據收集更多的生產信息和用戶信息，將生產端的生產行為和消費端的消費行為匹配起來，飼料的生產和消費不再是獨立于經銷商兩端的單獨行為，從而獲得更加多元化的信息反饋渠道。在大數據時代轉變飼料企業市場營銷理念，不僅要充分運用大數據，更要在生產經營活動中運用大數據思維，大數據和互聯網將原本存在較大壁壘的諸多行業以數據的方式連接起來，讓原本分散的各個產業匯聚成一個整體，飼料產業不再是一個簡單獨立的產業，而是與上下游各產業存在不可替代的關系，為此，在生產經營過程中需要充分關注這些聯系，一方面，把握各相關行業的市場變化趨勢，另一方面，在充分關注行業聯系的前提下，有利于在改革飼料企業市場營銷過程以此為抓手，帶動全行業的規范化發展和進步（馬占林，2018）。

3.2 關注用戶端需求，打造良性循環 飼料企業市場營銷二次創業需要以用戶端需求為主要抓手。飼料企業的市場營銷活動需要進一步關注各細分領域的用戶需求，充分發掘各領域的發展需求，以此推動飼料企業的生產經營活動向需求端靠近，形成飼料企業市場營銷的良性循環。飼料市場的用戶端需求一般包括產品需求和服務需求，其中產品需求又是服務需求的根本所在。用戶只有在認可產品的前提下才會有意愿參與產品售后服務和品牌宣傳等工作，才會對產品的進一步開發和升級推出意見（胡文輝，2003）。目前，傳統的養殖大廠與飼料企業關聯緊密，能實現快速、高效的需求交流和匹配，二者間往往能實現協同發展。寵物經濟是近年來興起的藍海市場，人們對伴侶動物的需求進一步催生了寵物經濟，與傳統養殖業不同，寵物飼養用戶成散點狀分布，無法與傳統養殖業的集約化經營相比較，在收集用戶需求和提供用戶服務過程中有較大難度。且寵物飼料行業生產經營成本和利潤更高，需要調動更多資源投入其中，互聯網和大數據恰好整合了這些資源。互聯網經銷平臺借助網絡數據收集和運算，將用戶需求以數據化、體系化的形式收集起來反饋給飼料企業，企業能根據用戶需求作出及時調整，也能開展個性化定制服務，讓飼料企業的市場營銷實現高端化的端到端服務，也創造出更高的經濟效益。

3.3 以市場指導生產，優化產業結構 飼料企業市場營銷二次創業的最終落腳點在于產業結構的整體優化。有效開展飼料企業的生產和營銷活動需要上下游產業鏈的配合，需要在關注市場營銷過程中，關注產業鏈的升級和發展。一直以來，我國飼料企業生產經營被默認為畜牧業組成部分，其興衰發展總是伴隨畜牧養殖的興衰發展，我們需要關注到飼料企業生產經營的內部邏輯，借助畜牧行業轉型發展契機，讓飼料企業的生產經營融入到新型農業和新型養殖產業體系中。環保養殖是當下養殖行業的大課題，傳統粗放式養殖產業在綠水青山建設中難以為繼，大大削弱了一部分中小企業的市場份額，飼料需求也隨之減少，一部分養殖企業在環保要求下的生產活動也被關停，環保理念給養殖和飼料兩大行業的系統性影響也進一步深入到肉蛋奶等動物產品供應鏈條中。但環保是當代企業可持續發展的必然需求，短期影響必不可少，總體還是將會推動這些產業向著產業化、集約化、現代化邁進。這就需要飼料企業在生產經營過程中充分考慮上下游環保要求，轉變生產方式和經營理念，在生產過程中降低污染排放，引入污水處理裝置，優化飼料生產配方，提高飼料利用率，力所能及的降低污染排放，讓環保理念成為全行業的發展共識，推動產業結構的優化發展。產業結構的優化需要面對市場不同層面的不同需求，明確營銷網絡建設的目的和原則，讓市場需求指導企業生產活動，使飼料產業成為產業機構中的重要一環，保持長期和穩定的發展。

4 結語

大數據時代，飼料企業市場營銷的二次創業是飼料企業面臨產業結構的轉型和升級，通過二次創業，飼料產業從原本主要依附于畜牧養殖產業的附屬產業逐漸開發出屬于自己的發展空間。新時代的主要矛盾是人民日益增長的物質需要和不平衡發展之間的矛盾。農業生產、畜牧養殖、寵物經濟等相關行業的飛速發展為飼料生產和經營活動提供了廣闊的發展空間，我國飼料企業市場營銷發展存量已得到十分充足的積累，需要從經營理念出發，綜合現代用戶的使用需求，轉變生產經營策略，從而實現飼料企業生產和市場營銷從量到質的飛躍，在產業結構升級的大前提下緊隨時代浪潮，實現整體性的發展和進步。