文旅融合視角下旅游演藝的再發展
——以《云南映象》為例

楊瑩萍，張慧媛

（韓國國立安東大學文化產業研究所，韓國慶尚北道安東 36729）

1 文旅融合視角下研究的目的及方向

隨著人們生活水平的不斷提高，其對文化的體驗和精神的追求也在不斷提高，各式各樣的文化旅游早已成為豐富廣大群眾精神文明追求的重要形式之一。而旅游演藝產業是一種將文化產業和旅游產業融合發展的新模式，旅游演藝作為文旅融合最生動化的業態之一,以文化為內容,以旅游為形式,用人們喜聞樂見的方式，將文化融入旅游消費之中,在承載一方地域文化的同時，也為當地的文化傳播和旅游經濟發展提供了巨大動能。

《云南映象》作為全國首部大型原生態歌舞集，不僅為云南地區旅游行業帶來了巨大的經濟效益，更是將云南原生態的民族風情展現得淋漓盡致。文旅融合視角下，旅游演藝產業以加速二者融合深度，提升市場導向性為目標，迅速進入新的轉型發展時期。此時，《云南映象》表演團隊應當抓住市場熱點和人們對文化的迫切需求，將更多創新元素引入舞蹈表演中，使觀眾獲得更好的觀感體驗。本文以大型原生態歌舞集《云南映象》為研究對象，通過對近年來中國旅游演藝事業的發展和《云南映象》的特征及優勢進行研究，重點分析大型原生態歌舞集對傳統文化傳播的影響，并從文旅融合視角研究《云南映象》旅游演藝發展的創新特征、局限性分析、創新途徑3個方面，以期為大型原生態歌舞集研究提供有益借鑒。

2 《云南映象》的特征及優勢

2.1 文旅融合下中國旅游演藝產業的歷史及發展現狀

在文旅融合發展概念出現之前，旅游行業和文化行業是兩個不同的領域。旅游行業在發展中，以單純挖掘景點景觀資源，進行場景建設為主要發展指向，而文化產業也具有自身獨立完整的發展體系。隨著人們對精神文明生活的進一步追求，為促進文旅融合發展，2018年3月，國務院機構改革方案中通過整合文化部、國家旅游局的職責，重新組建文化和旅游部，不再保留原機構，因此2018年也被稱為“文旅融合元年”。文旅產業是我國當前經濟實體中重要的組成部分，兩者結合發展有助于形成新的綜合產業鏈條，以文化充盈旅游行業內涵，以旅游產業作為文化傳播的助推器，由此實現兩者優勢最大化。

20世紀80年代，陜西省歌舞劇院在西安推出《仿唐樂舞》，這是中國最早出現的以旅游演藝的形式出現在人們視野中的歌舞表演。此后，1997年3月杭州宋城景區推出的《宋城千古情》和2004年大型山水實景演出《印象·劉三姐》等旅游文化演藝節目直接引發了我國文化旅游演藝產業的發展熱潮。根據《2019—2020中國旅游演藝年度報告》相關數據顯示，2019年全國旅游演藝節目達到340臺，觀眾人數為9 583.2萬人次，票房同比往年增長超過15.0%，超過66億元，近5年年均增長達18.5%[1]。2019年3月，文旅部《關于促進旅游演藝發展的指導意見》的發布，為旅游演藝高質量發展提供了政策支持，使旅游演藝在文化旅游產業中的重要地位愈加凸顯[2]（見圖1）。

圖1 2014—2019年中國旅游演藝票房收入情況（單位：億元;%）

2.2 《云南映象》的發展歷史及現狀

大型原生態歌舞集《云南映象》自2003年首次公演以來，不斷向我國其他省市地區擴散，形成以昆明為中心的環形表演圈。2005年底，票房創收達3 000多萬元。還曾受邀在美國、巴西、阿根廷、日本、澳大利亞等多個國家和地區進行商業性演出，僅2008年3月14日，《云南映象》在日本東京連演11場，上座率100%，票房收入近2 000萬元人民幣，創下日本兩項票房紀錄。《云南映象》共計在我國國內60多個城市、15個國家進行巡演，創造出高達7 000多場的舞蹈盛宴，其所經之地演出票經常供不應求，其創造的環形表演圈時至今日依然不斷向外擴散。2004年《云南映象》在第四屆中國舞蹈最高獎項“荷花獎”比賽中斬獲5項大獎，知名藝術家的加持和自身高品質的追求使得《云南映象》歌舞一經推出，便“一炮走紅”，迅速成為云南地區的文化特色，為當地旅游行業發展帶來新高潮。

3 文旅融合視角下旅游演藝發展的創新特征

地方特有的傳統文化特色與民族精神是當地旅游演藝產業進行主題選擇和場景創造的文化源泉。依據不同地區的特有景色和文化底蘊開展旅游演藝表演，在保證資源得到充分開發與利用時，用較小成本創造出最大化的收益。浙江宋城旅游演藝節目成功的經驗便是用當地文化講述當地故事，尋找民族記憶，樹立文化自信，創造高質量文化產品[3]；《印象·西湖》品牌成功的關鍵是文化是靈魂，創意是核心競爭力，重視藝術與市場的結合[4]；《天門狐仙·新劉海砍樵》成功的關鍵是擁有能夠融于自然環境、傳承傳統文化精華、多元化和國際化的創作團隊[5]。在中國舞蹈史上《云南映象》是第一個自己營銷、推廣、包裝的原生態歌舞集，在文旅融合發展的視角下，在一個嶄新的運作模式下，從高原村寨走向世界，《云南映象》對民族根的繼承和藝術魂的發展，其本身已經成為中國舞臺藝術的共有品牌。

3.1 融合多民族文化的主題，表演極具中國特色

《云南映象》充分展現出了云南少數民族的“原始狀態”，不同于中國婉約細膩的傳統審美標準，《云南映象》展現出的原始之美讓中國文化的多民族特點變得更為清晰，中國形象也隨之變得更加立體。《云南映象》以“云南地區原生態歌舞集”為產品定位，無論在演員來源還是表現形式上，都極具云南本土文化特色。在保證舞蹈表演專業度的前提下，將多個民族文化的本真最大化呈現。

《云南映象》歌舞集中的演員，有70%是來自云南各少數民族，而其表演的服飾充分體現了少數民族的特點。整部劇共有7場歌舞，即“混沌初開”“太陽”“土地”“家園”“火祭”“朝圣”“雀之靈”，充分展示出云南各少數民族對于生命的熱愛及大自然的崇拜。在身體語言上不僅糅合了彝族、苗族、白族、哈尼族、藏族、傣族等多民族舞蹈，更將云南少數民族鄉村最原始歌舞的精華和民族舞蹈的語言進行調整融合，用新穎的藝術構想表現出少數民族最獨特的一面。

3.2 演出形式靈活變通，有效擴大知名度

《云南映象》采用非常靈活的方式進行文化推廣。與以往固定地區、固定景點進行的統一性演出方式不同，《云南映象》在保證云南當地專屬固定劇場的基礎之上，采用全國地區巡演的方式來進行動態化營銷，使旅游演藝不再局限于地域限制，有效擴大了其舞臺演出的知名度。從其品質水準和品牌搭建來看，在我國著名舞蹈家、藝術家楊麗萍的監制之下，《云南映象》將傳統文化元素糅合于于舞蹈表演中，使每個舞蹈動作和情景編排極具人文意義，以一種新穎獨特的手段將云南地區的美麗風光和人文情懷向外傳頌。

3.3 政府的政策支持

2009年9月國家旅游局和文化部聯合發布《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》，提出要“高度重視文化與旅游的結合發展;打造高品質旅游演藝產品”[6]。2016年12月國務院發布《“十三五”旅游業發展規劃》，提出“推廣‘景區+游樂’‘景區+劇場’‘景區+演藝’等景區娛樂模式;發展文化演藝旅游,推動旅游實景演出發展,打造傳統節慶旅游品牌”[7]。2019年3月文化和旅游部發布的《關于促進旅游演藝發展的指導意見》提出：“到2025年，旅游演藝市場繁榮有序，發展布局更為優化，涌現一批有示范價值的旅游演藝品牌，形成一批運營規范、信譽度高、競爭力強的經營主體。”[8]在最新發布的《云南省“十四五”旅游業發展實施方案》中，強調了政府層面應當做好保障措施，大力支持云南地區旅游產業健康發展。提出政府部門必須爭取組建文旅產業高質量發展基金，推進旅游領域政府和社會資本合作，支持旅游企業上市等建議。由此可以看出，不論是在國家層面還是地方政府層面，都越來越重視文化軟實力的提升，促進文化產業的發展，為文化的傳播提供有利條件，使文化產業的發展成為旅游開發工作的重要取向，能夠實現文化由內向外擴散，也能夠以文化為地區旅游發展的品牌特色，并利用品牌效應擴大知名度，進一步促進當地經濟發展。

4 文旅融合視角下旅游演藝發展的局限性分析

4.1 文化消費需求與供給平衡亟待加強

社會發展的多樣化必然帶來文化需求的多樣化。但是與人們日益增長的文化消費需求相對應的卻是我國演出市場的不成熟，其缺乏市場意識和運作能力。在《云南映象》初始巡演走紅之后，發展曲線便呈持續性下降趨勢，單一的表演形式容易使觀眾產生疲勞，缺乏新鮮感，導致發展后勁不足。當前在文旅新發展理念和新發展時代下，《云南映象》實現企業轉型和水平提升已成為大勢所趨。觀眾作為《云南映象》的直接反饋者，能直觀傳遞出《云南映象》的精彩與否，但很多觀眾僅為單次消費，缺乏對《云南映象》的長期支持，這使得依賴門票的《云南映象》持續發展態勢存在一定局限性，特別是出品方期待讓舞臺劇更加市場化，但卻缺乏更多市場資金的注入。

4.2 品牌發展的局限性

用名人效應打造品牌是一種有效的營銷策略，楊麗萍的品牌效應極大地推動《云南映象》的品牌樹立。但是從《云南映象》的長遠發展來看，后者應該脫離前者。《云南映象》從最開始的采集、編排，到最后的演出、運營，都深深打上了楊麗萍個人的烙印，在楊麗萍光環的籠罩下，反而弱化了《云南映象》極具民族文化的特性和其他品牌形象的打造，這讓觀眾潛意識認為沒有楊麗萍的《云南映象》就沒有靈魂。對《云南映象》而言，楊麗萍是云南各少數民族舞蹈的采集者、提煉者，是打造《云南映象》過程中的重要一環。但在營銷推廣過程中，也因過于重視楊麗萍的品牌效應，導致民間舞蹈的經典和少數民族舞蹈的原始之美，被觀眾所忽略。為了擴大演出市場，滿足國內外市場需求，現在《云南映象》已經擴展為三個團，一團為昆明定點駐團演出；二團為《云南映象》的國內外巡回演出；三團負責《香格里拉映象》情景歌舞演出。但因一團中楊麗萍的脫離，票房方面受到不小影響。據數據統計，沖著楊麗萍而買票看演出的觀眾占比為32%，這導致在一定程度上由于楊麗萍個人效應因素給《云南映象》的品牌樹立帶來了一定阻礙。

5 文旅融合視角下旅游演藝發展的創新途徑

5.1 系統化經營模式平衡文化消費需求與供給

品牌傳播與品牌文化的塑造是吸引大眾的重要因素之一，但若品牌內部沒有優質的基礎，那品牌進一步延伸和繼續發展將受到阻礙。因此，品牌內部的管理和品牌文化的積淀對于品牌影響力的打造十分重要。因此《云南映象》內部管理可采用企業公司系統化的經營模式，讓整個表演團隊更加科學化、規范化。首先，產品創作團隊應投入資金建立系統化的獎懲措施，以此激勵優秀作品產出多樣化，使得公司經營可持續發展。其次，《云南映象》應更加注重內部表演人員的培訓管理機制。《云南映象》旅游演藝節目之所以能夠取得成功，很大一部分原因是其舞臺表演呈現的完美性，而最終完美舞臺的呈現離不開舞臺表演者的努力和支持。因此舞蹈團隊人員的構成應形成階梯式、層級式分布，專業性質較強的核心主演團隊以管理者和表演者的雙重身份出現，對參演人員進行管理和任務分配，保證每一位參演人員能夠明確自身在表演中的角色定位。同時在演員簽約制度中，根據演員的每場表演表現來決定其收入水平，考核指標制度化，包括臨場發揮、有無過失、激情狀態等。系統化的公司運營模式和人才管理制度，才能使品質和內容得以保證，進而激勵一批一批演員為保證演出能夠常演不衰而不懈努力。最后，還可建立多個劇組，防范單一劇組產生倦怠危機，也為防止意外發生，儲備候適當補演員。

5.2 尋找更多品牌支持

明星效應在品牌傳播中起到舉足輕重的作用，明星代言廣告進行品牌植入和傳播宣傳的歷史由來已久。楊麗萍作為《云南映象》品牌的創立者，利用其自身品牌效應，使《云南映象》已獲得階段性成功。而現在要做的是品牌的延伸，可以由個人品牌過渡為公司品牌，形成了一個龐大的文化傳播產業，在培育公司品牌中，打造出公司出品必屬精品的品牌形象。例如，近幾年來在網絡上爆火的大唐不夜城，其全力打造的獨特文化IP“一夜夢回大唐”“敦煌飛天”“不倒翁小姐姐”等，均成為人們的打卡點，使其躍居流量之首。現如今，文旅經濟的“打卡”文化儼然成為一股風潮。所以，應該進一步提高《云南映象》的文化附加值，進行對各類文化IP的打造，讓《云南映象》在旅游演藝節目中擁有自己的品牌形象，并形成多線發展的企業品牌形象。《云南映象》極具中國民族特色，所以，可以“原生態”“最具民俗特色”等為切入點，進一步深化品牌效應，進行品牌延伸，做到提及《云南映象》時，第一個想到的不僅是楊麗萍，還有極具藝術價值的舞蹈表演，原生態民族化的舞臺布置和場景道具。

5.3 加強品牌運營管理

品牌運營管理是地方旅游特色景點和演出表演由內向外進行輸出的有效途徑之一。搭建適合于自身特色的宣傳體系和運營模式能夠保證受眾群體由當地轉為全國甚至國外市場，形成世界性表演產業鏈。文旅融合視角下，《云南映象》作品再發展必須加強其運營水平和產品宣傳能力。首先，內部工作團隊應專設市場調研小組，對當前演出行業和旅游行業發展現狀進行調查，分析近兩年來舞蹈劇目表演成功的案例，并從中借鑒吸收先進的營銷經驗。從年度中國劇場表演調查表中明確當前觀眾的審美走向和藝術需求，從而將新元素加入舞臺表演和舞臺搭建中，增強舞臺劇的市場迎合度。其次，云南當地政府應發揮引領作用，頒布有利于其發展的政策，以作為《云南映象》表演向外輸出的過程中最為堅固的依靠。最后，在向外輸出的過程中，當地省委省政府應積極關注外界反饋，吸納世界各地的有效建議，搭建良性互動輿論平臺，保證向外輸出過程中內部創設與外界信息之間的高效流通，形成不斷完善和動態的舞臺調整機制。

在《云南映象》強有力的品牌效應之下，應積極開拓外部市場，與當地其他行業進行滲透發展，牢固抓住品牌效應帶來的經濟價值。例如，與制造業共同創作出具有紀念價值的立式圖冊，在其中納入中國風元素和舞蹈元素，將舞蹈場景由動態變為靜態儲存，使觀看者在觀看后獲得具有收藏意義的展示品。服裝行業應借助舞臺表演中華美的演出服，創造具有鮮明特色的云南民族服裝，將表演中的一些色彩元素和紋樣特色納為服裝設計理念，延伸《云南映象》的內涵和經濟價值。

5.4 深化文旅內涵塑造

在《云南映象》舞臺表演中，可以見到多種傳統文化元素，太陽、火種、云朵、樹林、月亮等都是云南地區自然景色內化形成的文化符號。最初《云南映象》在云南當地試表演時，表演當地群眾最為熟知的文化元素是迅速拉近表演與觀眾之間距離的有力武器，從而云南本土居民能夠以較高的接受度支持它的進一步推廣。文化認同是人們在觀看旅游演藝時油然而生的一種心理狀態，人們對于自身熟知和認同的價值理念具有極高的親近感。在進行《云南映象》劇目設置時，應按照中華歷史演變順序或者人們熟知的空間轉換手法進行創造，以故事的形式、巧妙的設計向觀眾緩緩闡述云南的風情和原生態魅力。同時，加強背景音樂與舞蹈演出的適配度，在原有云南特色樂器葫蘆絲、象腳鼓、芒笛的基礎之上，采用更多中國風格的樂器，如自然界原聲、流水聲和風聲。本土文化元素和符號及充滿云南地域特色的儀式和歌舞是蘊含于舞蹈表演中最為濃厚的文化內涵，作為出色的文旅演出，應在非演出時間帶領核心團隊和基礎表演團隊進行更多演出劇本的研磨，充分挖掘當地未發現的文化元素，深化內容，并將其與舞臺進行巧妙搭配，為觀眾營造更有文化氛圍和云南民族特色的舞臺，使觀眾能夠沉浸式體驗音樂樂感、舞蹈視感、舞臺美感，并在其基礎之上感受到舞蹈文化情緒高低起伏和綿綿不絕的轉變，從真正的文旅表演中發現文化的魅力。