基于網絡文本分析的松潘縣旅游形象感知研究

楊娟 文思紅

(1.四川旅游學院 創新創業學院，四川 成都 610100；2.黃龍風景名勝區管理局，四川 阿壩州 623300)

松潘縣是成都前往九寨溝景區的必經之路，擁有5A級旅游景區——黃龍風景名勝區，在九環線上發揮著重要作用。2020年旅游業對松潘縣GDP的貢獻率超過30%，以旅游業為代表的第三產業占比達到69.1%，旅游業已成為松潘縣的支柱型產業。松潘縣2020年成功創建為四川省旅游強縣，實現了由旅游過境地向旅游目的地的轉變。

松潘縣能否在激烈競爭中脫穎而出，其旅游形象作為游客感知旅游目的地的第一印象極為重要。通過利用攜程網、去哪兒網等游客評論數據，采用網絡文本分析法，全面了解游客對松潘縣的旅游感知形象，相對于傳統的問卷法和訪談法，信息更加全面真實。

1 文獻回顧

“形象”是一種主觀意見[1]。Crompton(1979)認為旅游目的地形象是旅游者關于目的地的信念、想法和印象的總和[2]，是個體對潛在旅游目的地的感知[3-4]，是游客對目的地整體印象的評估[5]。目的地形象有多種測量維度，Baloglu和Mccleary(1999)認為目的地形象包括感知/認知和情感評價兩個部分，其中，感知/認知評價是對目的地屬性的信念或知識，而情感評價是對目的地的感覺或依戀[6]；也有學者認為形象有三個基本組成部分，分別是認知形象、情感形象和整體形象[7]。

旅游感知形象是影響潛在游客作出旅游決策的重要因素，具體而言，人們更偏好具有良好旅游形象的目的地[8-14]。目的地感知形象與滿意度、感知質量正相關，積極形象有助于目的地的正向口碑[15]，提升游客近期和未來的重游意愿[16]。

新媒體環境下旅游決策明顯受旅游形象的影響[17]。隨著全球社交媒體用戶突破45億，人們通過旅游App和社交媒體分享和搜索旅游信息成為常態，網絡口碑與旅游目的地形象相互制約、相互影響[18]。2011年，沈陽教授研發了Rost-Cm6內容分析軟件，為眾多學者利用網絡文本分析法來研究目的地的旅游形象提供了方便[19-23]。

2 研究設計

2.1 研究地概況

松潘縣位于阿壩藏族羌族自治州東北部，是四川省阿壩藏族羌族自治州13個縣之一，管轄3個鎮、22個鄉，行政區域面積8 486平方公里，距離成都335公里。松潘縣旅游資源豐富，有松州古城、黃龍風景名勝區、紅軍長征紀念碑碑園等景點。松潘縣還是多民族聚居區，居民以藏族、羌族、回族、漢族為主，民族風情濃郁，宗教文化突出，有尕咪寺、較場寺等著名寺廟。松潘縣2021年政府工作報告顯示，松潘縣年接待旅游人次420萬人次以上，2021年達到572.8萬人次；旅游總收入年均保持在38億元以上，2021年達到49.4億元。

2.2 研究方法

研究方法主要采用內容分析法，由三個步驟構成：(1)抽樣。通過八爪魚爬蟲軟件采集2018年1月1日至2021年12月1日期間攜程網和去哪兒網上游客關于“松潘旅游”“松潘景點”“松潘游玩”等評論的文本數據，共計采集評論數據3 295條，剔除完全重復的文本、內容敷衍的文本和營銷號、官方宣傳等網絡文本后，最終獲得2 918條有效網絡評論。(2)分類。通過Rost-Cm6軟件的“分詞”分析工具，確立相應類別。(3)統計。以網絡文本數據的分詞結果為基礎，結合松潘縣旅游現狀，參考付業勤、王新建、鄭向敏[19]的研究成果，提取了100個高頻詞匯，并從詞頻、語義網絡、認知形象、情感評價、整體形象等5個角度分析松潘縣旅游感知形象。

3 結果及分析

3.1 詞頻分析

利用Rost-Cm6軟件分詞、詞頻分析，共計提取100個高頻詞匯(如表1所示)。高頻詞匯反映了給游客留下深刻印象的內容，由67個名詞、16個動詞和17個形容詞組成。名詞如“黃龍”“景色”“松潘”“五彩池”等，占據高頻詞匯的67%。動詞反映游客在松潘縣的旅游活動特征，如“游玩”“體驗”“開車”“步行”等。形容詞是游客對松潘縣旅游形象的特征描述，如“漂亮”“特色”“好玩”等。

表1顯示“黃龍”“五彩池”“古城”等3個景區是主要被提及對象，說明大多數游客選擇松潘縣知名度較高的旅游景區作為旅游目的地。游客多以“值得”“漂亮”“仙境”等詞語來形容旅游目的地，表明游客對松潘縣旅游形象感知較好。“九寨溝”一詞被提及488次，充分體現游客在感知松潘縣旅游形象時，受到了鄰縣九寨溝景區的深刻影響。從“五彩池”“瀑布”“森林”“城墻”“雪山”等詞語可以看出，松潘縣有豐富的旅游資源。在情感評價方面，“好玩”“好看”“有趣”等詞頻排名靠前，充分表明了游客對松潘縣旅游的積極評價，有部分游客給出“不值”“難受”的消極評價。其中還有“藏族”“羌族”“民俗”等涉及民族詞匯的表述，表明松潘縣同時還是一個民族文化較為豐富的旅游地區。

表1 松潘縣旅游形象感知高頻詞匯總表

續表1

3.2 語義網絡分析

一般情況下，詞語無法單獨成句，每一個詞語都有相對應的語境，因此每個詞語之間也存在著相應的語義聯系，鏈接箭頭的粗細以及線條的密集程度與詞匯語義聯系的密切程度正相關，即鏈接箭頭越粗，線條越密集，說明存在聯系且關系緊密。

運用Rost-Cm6軟件中的社會網絡和語義網絡分析工具，得到基于樣本評論數據的松潘縣旅游形象感知語義網絡分析圖(見圖1)。由圖1可知，“黃龍”“景區”等詞匯是圖中主核心詞匯，其余詞匯簇擁二詞展開。

圖1 松潘縣旅游形象感知語義網絡分析圖

通過對松潘縣旅游形象感知評論共詞矩陣(見表2)的分析，得知游客對松潘縣的景區尤其是對黃龍風景名勝區等自然景觀感知程度較深，同時交通方式作為景區的重要組成部分，也給游客留下了很深的印象。而對于旅游六大要素中的吃和購，游客的感知程度很低。

表2 松潘縣旅游形象感知評論共詞矩陣

3.3 認知形象分析

3.3.1 旅游資源種類豐富但發展不平衡

旅游資源指的是能夠產生旅游吸引力，并具備旅游價值和功能的自然類或人文類的原材料，相對應的關鍵詞包括自然旅游資源(五彩池、雪山、森林等)和人文旅游資源(城墻、紅軍、民俗、花燈等)。由表1可知，“黃龍”“景色”“五彩池”的出現頻次很高，表明游客對松潘縣的黃龍風景名勝區感知程度較高，其中五彩池景點的排名靠前；人文旅游景點排名靠后，如“古城”“紅軍”“文成公主”“花燈”等詞匯的頻數較低，表明相比觀光旅游，松潘縣文化旅游發展較為薄弱。

松潘縣的自然景觀有明顯的淡旺季，且深受鄰縣九寨溝風景名勝區的影響。如游客“E02****51”說道：“五月份估計是枯水期，景區的線路設計也不合理，纜車上去以后，徒步距離太長了，且沒什么風景，一趟下來除了累沒別的感覺，比起九寨溝差遠了。”表1中“門票”的出現頻率也高，游客“浪跡天涯走四海”說道：“這是一個免費景點，商業氣息濃郁，文化氛圍不濃。登古城墻要收30元門票，感覺沒什么好看的，就沒有上去。可以隨便逛一下，不要有太高的期望值。”這表明松潘縣人文和自然景觀發展不均衡，過度依賴于門票經濟，文旅融合較淺，無法滿足現代旅游者的精神需求。另外，由表1可知，游客對民俗活動和美食的感知程度較低。

3.3.2 旅游基礎設施和配套設施不健全

基礎設施指的是為旅游者的游覽需求而建設的各項物質設施的總稱，與之相關的高頻詞包括“索道”“停車場”“樓梯”“酒店”“餐廳”“廁所”等。游客對松潘縣景區內的交通方式的選擇較為關注，有正面也有負面感知，游客“kNC360673550”說道：“設施十分差，沿途沒有熱水，唯一的餐廳里面，兩塊錢接一次水，不論杯子大小。廁所十分少，每個地方都排隊。里面很臟，讓人想吐。”也有游客說：“設施齊全，衛生間到位，垃圾清理到位。”多數游客對景區的停車場較為滿意，但是對于縣城的停車場多為負面感知，雖然城內的停車場也多，但是管理較差，經常出現找不到停車位的現象。相對于景區來說，古城內停車場需要更加重視管理。

總體而言，基礎設施需要不斷改進，尤其是旺季的時候，需要更加合理地規劃。景區的住宿條件較差、數量較少，多是與附近的小鎮進行服務聯動。松潘城內的酒店、餐館較多，但是受淡旺季的影響，住宿價格浮動較大。

3.3.3 旅游行為信息較為豐富

旅游行為信息是指游客在松潘縣旅游時的行為狀態和信息關注等。莫紀燦、張青萍[24]認為有四大類旅游行為信息，分別是游覽時間(冬天、早上、夏天、枯水期)、游覽人群(老人、小孩)、游覽行為(體驗、導游、排隊、感受)、游覽信息(票價、時間)。這些行為活動信息表明，游客往往會關注景區的枯水期和豐水期的時間以及天氣因素；游客群體中的老人和小孩，說明前往松潘旅游的群體中，家庭游和親子游這一類旅游較多；由于松潘縣景區的特殊性，游客多是徒步體驗；團隊旅游較為成熟，多是在導游的帶領下開展活動。

3.4 情感分析

對2 918條有效評論，通過Rost-Cm6軟件的情感分析功能進行分析得出，游客對松潘縣旅游形象的情感感知中，積極情緒占比最高，為77.01%。對積極和消極情緒進一步進行強弱劃分，一般積極為27.42%，占比最高；高度積極次之，為26.83%；一般消極為10.04%，高度消極為1.27%，占比最少。

表3 松潘縣旅游形象感知情緒類型統計

旅游者對松潘縣旅游的情感評價以積極情緒為主，如“好玩”“有趣”“開心”，其積極情緒主要集中在對黃龍景區的評價，對松潘縣其他景區的積極評價詞頻較少。負面情緒詞匯的頻次相對較少，但由于松潘縣基礎設施、季節影響等問題，還是導致部分游客產生了如“失望”“不值”“海拔高會有點難受”等消極情緒。

3.5 整體形象分析

游客對松潘縣旅游形象整體感知中，既有積極的(知道、好玩、有趣、不虛此行、開心、好看)，也有消極的(不值、失望、遺憾、難受)。從出現的頻次來看，游客對松潘縣旅游整體形象的積極詞匯排名較靠前，尤其是對景區的積極評價排名較靠前，體現了游客對松潘縣的觀光旅游以及服務的肯定。

消極評價暴露出松潘縣旅游開發管理不合理、旅游服務缺失等問題，影響了游客的整體旅游體驗，總體包括：(1)部分景區票價與景區文化氛圍不匹配、文旅融合不足，性價比相對于九寨溝不高。(2)松潘縣旅游淡旺季明顯，旺季游客過多，服務設施適應不了人流量，如景區擁擠、排長隊買票；淡季服務設施及其配套設施過剩，易形成惡性競爭[25]。(3)由于自身原因或者是天氣、海拔等不可抗力因素，造成了游覽過程中的遺憾或不適。(4)松潘縣景區管理不當，部分景區工作人員服務不到位，甚至與游客產生糾紛，導致游客出現消極情緒。

4 結論與建議

4.1 研究結論

目的地形象是影響游客選擇的重要概念，目的地形象越強烈、越積極，目的地就越有可能被游客選擇[3]。采用Rost-Cm6內容分析軟件和內容分析法進行分析得出：松潘縣擁有自然資源和人文資源兩大類資源，但受到關注最多的是松潘縣的著名景區。從語義網絡分析，交通方式是繼景區之后感知較多的方面。從認知形象分析，旅游資源雖然豐富，但發展并不均衡，美食和民俗旅游還有待進一步提升，旅游基礎設施和配套設施旺季不足、淡季過剩。人文旅游景點中，文化內涵挖掘不夠，旅游產品缺乏特色。從情緒感受來說，以正面感知為主。從整體形象來說，游客對松潘旅游評價較高，但也存在負面感知，影響游客滿意度和重游度。

4.2 提升松潘縣旅游形象的建議

4.2.1 加快智慧旅游建設

加速景區設施的智能化。推動Wi-Fi景區全覆蓋，推進智能導覽；盡快實現旅游線路推薦、旅游活動實時更新；實行更加實時靈活便捷的線上預訂，進一步降低天氣、交通等客觀因素造成的消極影響。

完善旅游景區網站信息，做好門戶宣傳。運營好旅游景區官方網站、微博等，為游客提供良好的線上咨詢服務平臺。利用抖音、快手等新媒體平臺提高松潘縣人文類旅游資源的曝光度、知名度。

借助大數據、云計算分析游客行為數據，為游客推薦對口的松潘縣季節游景點，深入挖掘人文風貌、歷史底蘊、美食風味、特色風物等，保持觀光旅游的良性發展態勢，推動美食旅游、民俗旅游以及歷史文化旅游的發展，進而豐富旅游內容，形成淡季不淡的良性發展局面。

4.2.2 豐富旅游景區文化內涵

松潘縣旅游資源豐富，包括自然資源和人文資源兩大類，但是文旅融合深度不夠。因此應在保護松潘縣歷史文化的基礎上，開發松潘縣的文創產品，借助黃龍五彩池打造松潘IP形象。在黃龍高山蘭花節、廟會和松潘縣花燈會等原有節慶活動的基礎上，進一步創新活動形式。花燈會不僅表演節目，還可以舉行花燈展覽，開展夜游活動，促進夜間旅行，進一步增強游客體驗感。強化松潘縣的觀光旅游，在自然景區注入文化元素，例如黃龍景區增加鈣化知識的普及，弱化九寨溝景區對松潘縣自然景區的負面近鄰效應。

4.2.3 加強基礎設施和配套設施建設

旅游形象由核心要素、基本要素和支持要素構成[26]。游客對目的地體驗的評價影響目的地的感知形象[12,27]。松潘縣的部分旅游配套設施不完善、交通網絡不健全，休息場所、停車場、公共廁所等服務設施還需要進一步改進。重點規范縣城內部停車場管理，暢通景區與縣城之間、景區與景區之間的交通。加大對公共基礎設施的建設，確保旺季能夠滿足需求，在淡季保留部分基礎設施，適當縮減營業數量，減少資源浪費。嚴格規范酒店、餐飲等旅游配套服務的運營，控制收費標準，縮減淡旺季的價格差，盡量保持淡季配套設施的完善性，滿足游客需求，提高公共服務水平和旅游形象。

4.3 研究局限

本研究采用旅游者的在線點評作為樣本數據，探索了游客對松潘縣的旅游形象感知，但仍有一些局限。樣本數據來源于攜程網和去哪兒網兩個網站，具有一定的局限性，今后可以增加不同類型的網站來研究松潘縣旅游形象感知。本文樣本以旅游網站點評為主，而收集游記或微博等作為研究的不同類型的樣本也很有必要。在數據篩選中，主要是通過Rost-Cm6軟件和人工進行篩選，不可避免地存在主觀性，今后可利用更精確的分析方法，提高研究的準確性。本研究是從游客需求角度進行的，以后可增加供給角度，或可獲得更加全面的研究結論。