黑龍江農產品區域公共品牌建設的研究

□ 鄭 佳（黑龍江省農投食品集團有限公司，黑龍江 哈爾濱 150028）

我國現階段處于農業全面發展階段，農業品牌戰略體系是推動農業進一步發展的動力，推廣農產品區域公共品牌發展，特別是注入地理、地域優勢，拳頭發力，提升產品競爭力，建立品牌效應，可以進一步提升產品市場占有率。通過多樣性組合出拳，擴大大眾認知度，推動農業體系增長，完成區域產業以及農業規模化、經營化發展的全新途徑。

黑龍江省作為農業大省，地大物博、資源豐富，黑龍江省的農產品更是具有綠色、安全、健康、營養等特點，但因為龍江農產品沒有領軍品牌，產品同質化嚴重、定位模糊、市場辨識度低，一直處于“產強銷弱”的局面，好產品沒有賣出好價錢，嚴重影響了農民的收入水平及農產品的品牌化進程。

為了破解這一困局，從品牌理念、品牌定位、品牌識別、品牌傳播等方向進行了一系列頂層設計，建立以消費者心智為核心的定位理論并進行了有效果的規劃落實，破局黑龍江農產品公共區域品牌空白、突圍品類圍攻、創新品牌傳播、趨動市場銷售，打造代表黑龍江原產地的優勢區域公共品牌，打造龍江人自己的農產品品牌。

一、黑龍江農產品品牌策劃

（一）黑龍江農業產品品牌SWOT分析

1.優勢：黑龍江省作為農業大省，地大物博，特有的黑土地是世界主要黑土帶之一，資源豐富。黑龍江省內不乏知名品牌，如“飛鶴”、“完達山”、“哈藥”、“三精”、“北大荒”、“九三”等，也有一些知名老字號品牌，如“秋林里道斯”、“北大倉”等，這些品牌給企業帶來的效益是顯而易見的。

2.劣勢：作為全國農產品的主產區，黑龍江省的農產品具有綠色、安全、健康、營養等特點，卻因為龍江農產品沒有領軍品牌，產品同質化嚴重、定位模糊、市場辨識度低，一直處于“產強銷弱”的局面，好產品沒有賣出好價錢，嚴重影響了農民和農業企業的收入水平及農產品的品牌化進程。

3.機會：隨著“十四五”的開局，我國迎來全面建成小康社會，人們生活水平更是上了新臺階。消費者越來越多對“個性化”“品質性”“品牌化”產品更加青睞，同時互聯網、數字化平臺等為農產品提檔升級帶來了前所未有的風口。全國各省已經開始策劃和推廣局部區域的公共品牌，初步具有形成合力營銷推廣的概念和做法。

4.威脅：長期以來黑龍江農產品銷售市場的經營模式粗放，農產品一直表現出“溫飽型”、“數量型”。具體表現為：知名品牌少、初級產品多；普通品牌多、精尖產品少；大眾化產品需求多、利潤低，高端化產品需求少、利潤高；特別是國際品牌不多，造成大部分消費者認為黑龍江農產品是初級產品，屬于低附加值產品類型。黑龍江省現有農業品牌形象特征不明顯，“東北”與“黑龍江”地域概念不清，缺少全省劃一的農業品牌推廣元素。

（二）發揮優勢，解決黑龍江農業品牌推廣的痛點

農產品品牌營銷不僅是農業企業發展的需要，更是幫助農民提升市場競爭地位、提高農民生產積極性和增加農民收入的需要，也是滿足消費者對辨識度高、誠信、健康綠色餐桌食品的需要。將優秀的品牌價值盤活，將品牌價值用于企業活力、產品影響力和市場占有率、品牌競爭力等的提升，同時帶動黑龍江省的天然、營養、健康、綠色、有機的好產品、好品牌走向千家萬戶的餐桌。尋找黑龍江農產品品牌發展緩慢、農產品營銷策略中的壁壘，通過利用有效的品牌營銷策略，推動黑龍江農產品的發展。首先將從黑龍江全域農業公共品牌的策劃和包裝入手，樹立黑龍江全省統一農業公共品牌形象。

1.品牌征集

建立征集平臺，面向全國開展全民“黑龍江省農產品區域公用品牌”網絡征集活動。以征集突出黑龍江地域、產品、生態環境、人文歷史等特色元素的品牌形象傳遞黑龍江農業品牌樹立全新形象和經營理念的重要信號，為黑龍江農業品牌廣泛傳播進行預熱，逐步啟動黑龍江省農產品區域公用品牌的大范圍推廣計劃。

2.品牌包裝

邀請省內外書畫名人，為征集活動推出的備選品牌形象進行潤色包裝，由品牌策劃專家結合互聯網傳播特點綜合設計統一的黑龍江農產品公共品牌形象系統。整個品牌形象的設計、誕生將進行全程記錄、進行廣泛的網絡宣傳，為黑龍江農業品牌宣傳奠定文化基礎、講好品牌故事。

3.品牌上線

在確定黑龍江農產品區域公用品牌形象后，可策劃舉辦“黑龍江農業品牌發布會”隆重推出黑龍江農產品區域公用品牌形象，邀請權威媒體領導、媒介傳播專家、自媒體、帶貨網紅等嘉賓圍繞黑龍江農業品牌的傳播、效益轉化、品牌建設和長久發展戰略進行研討和建言。同時優質傳播渠道和個體建立合作機制，共同為黑龍江省農產品區域公用品牌的傳播搭建廣泛渠道。

二、黑龍江農業品牌媒體推廣

（一）稿件發布

媒體是中國互聯網最為權威的輿論引導者，起到網絡宣傳陣地“定盤星”的重要作用。利用媒體圍繞黑龍江農業產品進行重點評論，深入解讀黑龍江農產品特征、優勢，為“黑龍江農產品”與“東北農產品”進行清晰界定，使黑龍江農業企業和農業品牌獨享本省的優勢紅利，為黑龍江農業品牌形成合力打開市場奠定穩固的網絡生態基礎。

（二）搭建深入解讀龍江大農業的網絡公眾號

利用媒體和黑龍江省政府官網同步開設“龍江農業”網絡宣傳公眾號。以“黑土地保護”、“良種工程”、“生態環境”、“栽培技術”、“產業聚焦”、“政策解讀”、“產業合作”、“重點項目”、“黑土優品”等重點欄目深入解讀龍江黑土地保護成果及農業產業發展成績、產品的核心競爭能力、現代技術生產能力、創新經營能力以及強大的產業集群驅動能力。

專題推送發布，樹立龍江農業產業發展信心與市場信心，打造龍江農業“網絡軟環境”。

（三）組織區域品牌宣傳片以及主題訪談活動

征集黑龍江區域公用品牌產品，以宣傳片形式梳理和講述黑龍江農產品的特征、優勢，全面闡述黑龍江農產品的質量保證和品牌保障。以系列訪談的形式，邀請正能量網紅、農業產業名人、健康及生物領域專家前往黑龍江農業產業重點項目、田間地頭開展現場訪談，深入交流和解讀黑龍江農業產業發展優勢、潛力和優越政策；從環境、氣溫、日照、土壤微量元素含量等方面講解黑龍江農業產品的天然、有機、綠色等品質保證；從生命學、醫學、養生等領域科學講解黑龍江農業產品對于健康養生所具備的獨特效果和理論依據。

利用宣傳片和訪談視頻素材進行二次加工，生產網絡小微視頻產品和新媒體宣傳產品，在微博、官方微信等新媒體平臺進行推送。

三、黑龍江農業品牌交流合作

（一）優選賦能黑龍江農業品牌

策劃全國大型主題活動，以自有品牌“龍江人自己的品牌”為黑龍江農業品牌進行積極背書。以好產品、好項目、好景點開展一對一專項宣傳，聯合產品、行業論壇、旅游等為黑龍江農產品持續賦能。

（二）線下產品推介會+線上全國網絡巡展

策劃通過舉行品牌發布會，邀請黑龍江農業品牌企業代言人、企業負責人對龍江各主打農業品牌產品進行推介。聯合協會企業成立專題推介聯盟，旨在聚合資源、搭建平臺，聯動社會組織、企事業單位、銷售渠道、電商平臺以及品牌孵化方，助力黑龍江農業產品找到好渠道、好銷路，使黑龍江農業產品的實體銷售和展示能力以及產品銷量和市場占有率切實得到提升。

（三）舉辦論壇、系列營銷及主題媒體招商活動

1.推介平臺聯合合國家部委、院校機構、企業等資源參與舉辦我省“黑土地保護利用與農業產業發展論壇”。搭建龍江黑土地保護平臺在活動舉辦期間上線，促進黑土地保護工作實現群眾監督、政府督辦的實施力度，以多手段并用積極推廣黑土地保護工作有效落實。

2.以黑龍江農產品加工業、漁牧行業、休閑農業、優質大米、有機大豆、果蔬、山特產品、馬鈴薯以及中藥等特色品牌營銷及農業專項招商、項目合作對接活動，為產業鏈上下游各個環節查缺補漏，豐富產業經營合作模式，助力“龍江大農業”向產業周邊各個環節延伸發展。

3.邀請高校及研究機構專家、傳播領域專家在內的學者大咖做客龍江，開展針對黑龍江農業品牌建設與傳播為內容的座談交流，以傳媒行業權威視角為龍江農業品牌的建設建言獻計，為農業品牌網絡傳播進行指導，為龍江農業產業營造良好輿論氛圍，為龍江農業品牌的建設、美譽度維護和品牌輿情風險防控提供常態化、系統的媒介智庫服務。

（四）龍江農業產業跨境品牌傳播計劃

以國際化視角、多維度手段向全球推介黑龍江農產品形象，通過組織黑龍江農業企業團體參加當地的貿易交流活動并對接當地主要涉農企業和食品加工企業進行商洽、座談，爭取更多的市場銷售渠道和項目合作機會，提供當地媒體的國際推廣和宣傳服務。

（五）黑龍江農業信息輿情監測系統建設

農業信息+農業企業7★24小時輿情監測，提升龍江農業品牌風險防控能力。依托省政府網站開通農業有關網民留言征集。將網民留言變成“辦實事”抓手和推動我省農業發展的智庫數據。

四、結語

深度挖掘農產品產出區域的歷史文化和旅游資源，在發展中將其作為農產品區域公共品牌的競爭核心，并將其與競爭商品進行間隔，形成獨特的發展渠道。公共品牌建設是民生工程以及重點發展領域，需要地方政府對公共品牌建設提供全方位的支持并實現多樣性的政策引領。通過一系列的品牌建設策略，拓寬自身的宣傳渠道，明確用戶群體需求，建立全新的數據庫，實現精準溝通。農產品生產企業是公共品牌建設的最大受益者，通過政府的引導，可以確保各體系成熟精準。