電子商務背景下農產品網絡銷售的可行性分析

□ 鄒麗君

（煙臺大學，山東 煙臺 264005）

電子商務在我國農產品銷售方面的作用一直沒有得到全面的發揮，當然，這與農產品本身的特殊性有一定的關系，尤其是農產品對于銷售的條件有著比較高的要求，不僅需要較高要求的生產條件，同時也需要有保障的流通條件。我國是農業大國，從傳統的農產品物流體系來看，無論是信息流、商流還是物流和資金流，其時間和空間上都是分離的，農產品供銷環節中的結構性矛盾一直沒有得到切實的解決。國家對農業農村農民問題非常重視，為了更好地解決“三農”問題，一直在尋求有效的解決途徑，也在積極地推進城鄉一體化發展，不斷出臺惠農富農政策，在這樣的背景下，電子商務與農產品銷售的結合，是傳統與創新的結合，是農產品銷售的革新，必將為農產品銷售開辟出新的渠道和天地。

一、我國農產品銷售現狀分析

（一）銷售現狀

1.農產品市場整體建設發展速度比較快

農產品市場主要指的是不同類型的批發市場，例如糧油市場、蔬菜市場等等。經過了多年的發展與擴張，農產品貿易市場基本實現了從量變到質變的過程，無論是流通的規模還是市場的硬件設施都有了顯著的改善，市場整體的運行質量得到顯著提升。

2.農產品的主要流通渠道依然是農貿市場

我國目前的農產品銷售渠道體系基本是以城鄉市場和農產品批發市場為主，農產品批發市場一直處于蓬勃發展的狀態，不僅提升了農產品的流通速度，也使得農民的收入顯著增加，城鎮居民的生活需求也得到了切實的滿足。

3.現代流通方式逐漸興起

近些年來，各大超市也開始進入農產品銷售領域，傳統的集貿市場迎來了前所未有的競爭挑戰。“農改超”的工程也在不斷推進，高效而又安全的農產品銷售網絡逐漸被打造和完善［1］。

4.農產品營銷中介不斷發展

農產品銷售多以家庭自營為主，隨著專業化聯盟的不斷發展，一些中介組織以城市和農村農產品市場為依托逐漸發展起來，從而促使小規模的農產品生產與大市場直接形成對接，生產與銷售的傳統的矛盾得以緩解，農產品銷售的難題得到一定的解決。

（二）農產品銷售中存在的主要問題

1.市場營銷的觀念意識不強

我國的農產品從傳統的角度和背景來看，一直都是計劃經濟下的產品，作為產品的生產者基本都是結合自身的實際情況來進行生產數量、規模的確定，生產者對于市場情況和需求不甚關心，也不甚了解。

2.信息較為閉塞

農民都是以村落作為居住核心，受限于村子的規模、農民整體的文化素質和農村的基礎設施建設，農村的信息傳播速度比較緩慢，因為得到的信息數量偏少、質量偏低，比如經常是過時或者虛假的信息，農民基于信息的主觀判斷常常會出現誤判的情況。

3.缺乏差異化定價意識

農產品在初步銷售的過程中對于等級的區分并不是很明顯，即使分等級也是比較粗略的劃分，產品的差價不是很明顯。比如果農在蘋果銷售的過程中，雖然會對蘋果進行初步的等級區分，但是對外銷售主要還是局限于以重量區分，不會對顏色、形狀等進行嚴格的劃分。農民本身的素質和銷售能力的限制，使其在價格談判的過程中始終處于劣勢。

4.農產品生產流通渠道還不是很通暢

農村一向偏于注重農產品的生產環節，但是流通的問題并沒有受到生產者的廣泛關注，因此生產者與購買者之間一直缺乏有效的溝通與交流，使得流通渠道不夠通暢。另外，農民缺乏促銷意識，對產品缺乏應有的推廣，沒有主動銷售意識，產品銷售始終處于被動狀態。

二、電子商務背景下農產品網絡銷售的可行性分析

（一）我國電子商務發展為農產品網絡銷售提供了可能性和保障

我國的電子商務在發展的過程中，一共經歷了三個階段，分別是初創期、快速發展期和創新發展期。初創期的信息化發展水平還不是很高，社會大眾對于什么是電子商務還不是很了解，雖然一些電子商務網站開始出現，但是發展緩慢，甚至舉步維艱。但是即使在這樣艱難的情況下，我國的電子商務也有了初步的發展，為后來的發展奠定了基礎，也為電子商務營造了良好的社會輿論環境。在非典疫情結束后電子商務的發展有了新的發展契機，一些對電子商務發展起著重要支撐作用的基礎設施和政策逐漸發展起來。在這一階段，阿里巴巴不僅建立了淘寶網，同時也推出了“支付寶”。國家相關政策措施的出臺，為電子商務的未來發展明確了方向。2008年北京奧運會后，我國的電子商務進入到快速發展的階段，網絡交易方式形成，網民數量不斷增長，物流快遞行業也逐漸發展起來，在電子商務企業不斷地競爭發展之下，電子商務的平臺化局面初步形成。

從我國電子商務目前的發展情況來看，已經進入到密集創新和快速擴張的重要階段，對消費需求拉動、傳統產業升級和現代服務業發展都有著重要的作用，具體來說體現在以下幾個方面：

1.電子商務發展速度快，潛力大

一項準確數據顯示，我國的電子商務交易額的增長勢頭一直沒有減弱，尤其是網絡零售市場，其發展速度更是飛快，但從每年互聯網重要交易日的數據就能明顯看出我國網絡零售市場的巨大潛力。有統計顯示，近些年電子商務的發展數據在井噴式的擴張后逐漸形成了穩中遞增的形態，這也標志了我國電子商務行業已經走上成熟。

2.行業企業的信息化發展速度不斷加快，使得電子商務的發展有了可靠的發展基礎

國家在大力推進信息化和工業化的融合發展，服務行業企業的信息化建設腳步不斷加快，電子商務的應用需求得到加強。目前很多傳統的行業領域也開始涉足電子商務，并且取得了很不錯的成效。根據最新的調查數據，農村信息化發展現在也取得了很好的成績，電子商務的應用模式已經初步建立，淘寶店也在農村中出現，有的村還專門針對自身的資源優勢進行電子商務應用的特色化經營推廣［2］。

3.電子商務服務業發展迅速，業態體系初步建成

從歷年的電子商務交易情況分析，電子商務的發展一直都在不斷創新，首先就是發展模式的創新與變化。一項調查得知：B2B和B2C整合速度不斷加快，并且逐漸由信息平臺向交易平臺轉變。其次，零售電子商務平臺逐漸系統化。第三平臺之間的競爭愈來愈激烈，市場集中化程度不斷加強。目前阿里巴巴和京東商城的第一梯隊電子商務企業已經明顯拉開了與中小型電子商務企業之間的距離。

4.跨境電商交易發展速度不斷加快

在國際整體經濟形勢不太穩定的情況下，我國中小外貿企業的跨境電子商務仍然發展迅猛，保持著很好的發展勢頭。國家相關部門正針對跨境網絡交易的配套政策措施進行不斷完善，以確保跨境電商模式能夠在不斷創新的情況下更好發展，現階段，一站式推廣、平臺化運營等新模式不斷出現，我國制造的產品已經通過電子商務外貿平臺逐漸走向國外市場。

（二）農產品網絡銷售的優勢分析

1.中間商費用得到有效控制，有助于生產者銷售意識的強化

通過對我國農產品銷售現狀的分析，農民在產品銷售方面存在被動性，沒有價格談判的優勢，缺乏促銷意識。但是通過電子商務平臺進行農產品銷售，有助于解決農產品收購價格被中間商控制的問題，能夠還農民銷售主動權。網絡銷售使得中間商的環節被省略，產品直接從賣方到達買方，中間只需要支付物流費用就可以，保障了農民的權益。

2.農產品區域銷售分配不均的問題得到有效解決，供需矛盾得到緩解

農產品生產與銷售一直存在時空分離的問題，受到地域和時節的影響比較大。很多農產品都存在的一個普遍性問題就是在一個地方極度稀缺，產品脫銷現象突出；但是在另一個地方卻生產過剩，產品嚴重滯銷。而網絡銷售剛好解決了這一問題，使得全國各地的農產品能夠通過電子商務平臺得到有效的供求調節［3］。

3.便捷性強，價格實惠

電子商務背景下，農產品的網絡銷售對象主要就是城鎮居民。根據最新的調查顯示，我國目前的很多城市白領基本少有時間去農貿市場采購，“囤菜”的現象較為突出，難以保證蔬菜的新鮮程度，給生活帶來極大的不便。電子商務背景下，農產品的網絡銷售使得這部分受眾群體能夠得到及時又便捷的銷售服務，使得消費者能夠每天都吃到新鮮的蔬菜瓜果。

（三）農產品網絡銷售具備了基本要素，有了基礎性保障

1.基礎設施的保障

我國現階段已經建立了全國性的農產品網絡信息系統，如果在網站中進行“農產品批發市場”的搜索，會得到幾百家的相關網站信息，從其中的內容來分析，這些搜索到的網站從電子商務在線交易的角度進行評價，還達不到相應的要求，但是可以看出電子商務網站的雛形已經得以呈現，農產品網絡銷售環境和氛圍已經基本成熟。

2.市場的保障

從市場表現來看，人們對電子商務的認知得到了不斷的提升，從供應商到采購商，對這種新型的商務模式已經全面接受，已經通過網絡調查進行了證實。此外，電子商務發展比較成功的行業已經為農產品的網絡銷售提供了寶貴的經驗，有了可借鑒的經驗，農產品的網絡銷售也就有了快速發展的保障。

三、電子商務背景下農產品網絡銷售面臨的挑戰

（一）農民的電子商務意識還有待進一步提升

雖然電子商務的發展已經得到了普遍的認同和接受，但是從農村的現狀來看，農民的信息化意識還有待進一步強化，其信息的利用能力也有待進一步加強，這是農產品銷售的重要保障和必要條件。農村勞動力當中，高中以上文化水平的比例很小，小學及以下的文化程度占比近乎三分之一，真正接受過農業職業技術教育的更是寥寥無幾。農產品的網絡銷售需要具備基本的網上信息搜索和鑒別能力、網上支付能力、圖像處理能力等，以目前農民的整體素質狀況，這些是農民難以有效掌握的。

（二）農產品電子商務人才較為匱乏

從目前的人才構成來看，學習農業的高校畢業生對于電子商務也并不都在行，而學習電子商務的高校畢業生對于農產品以及農業的情況也未必熟悉，難以承擔農產品網絡銷售的重任。因此，從農產品網絡銷售需求來看，迫切需要此方面的復合型高素質人才，既熟悉電子商務，同時也了解農業和農產品銷售。農產品網絡銷售的執行者主體還應該是農民，在網絡銷售系統構建的過程中，在這種新型銷售模式推廣的過程中，應該注重對農民的現代農業知識、商務知識等相關內容的培養，發展成為真正合格的電農［4］。

（三）農產品網絡銷售配套環境還有待建設完善

目前的農產品網絡銷售缺乏配套的質量鑒別系統，使得農產品的網絡銷售難以得到有效的質量監控，時有以次充好的現象發生，消費者的權益難以得到有效的保障，一旦經歷過魚目混珠的情況，就不會再愿意購買此產品，進而使得賣家的經營逐漸陷入困境。有關調查顯示，接近三分之二的消費者因為不能真正感受到實物，因此不愿意通過網絡平臺進行農產品的購買。另外，物流系統也是網絡銷售的重要配套系統，但是農村的物流配送現狀不盡如人意，物流費用比較高，配送速度也比較慢。物流系統存在的另一個問題就是流通鏈條比較長，要經過生產者、產地市場、運銷批發商、銷售地市場零售商、消費者，這也是流通成本高的一個重要原因。農產品的網絡銷售還需要具備先進的儲藏保鮮技術，但是目前來看，這個問題還不能得到很好的解決，農產品在流通過程中的損耗比較嚴重，使得流通成本也相應提升。

（四）電子商務網站的專業化水平參差不齊

現階段與農產品網絡銷售相關的網站數量比較多，但是無論是形式還是內容都存在著比較大的相似之處，缺乏特色，專業水準也各不相同，有的網站更新時間比較長。因此，農民很難通過網站獲得即時的信息，信息滯后導致農民不能很好地了解市場，影響農產品的生產，進而影響銷售。

四、電子商務背景下農產品網絡銷售發展思路

首先，需要從政府層面推動政策的全面實施。在電子商務飛速發展的背景下，更多的政策支持偏向中小微企業，對農產品的扶持力度有待提升，尤其是在品牌化建設方面受到很多現實因素的影響，需要更多的政策扶持空間。

其次，拓寬農產品線上銷售渠道，建立信息共享平臺。企業在實現價值創造的過程中會涉及信息的傳遞，搭建營銷渠道體系就顯得尤為重要。利用內部信息的共享平臺，能夠讓系統更加順暢運行，不管是買家還是賣家都能夠根據自己的需求來獲取相應的信息，大幅度的提升效率，從而實現農產品營銷管理水平的優化。另外，品牌的建設對農產品電子商務的發展起到至關重要的作用。從農產品的品牌定位、品牌設計到品牌推廣，需要在線上平臺中做到更加細致地策劃推廣。因為農產品多樣化的特點想要達到理想的營銷效果，就需要管理者在市場應變、資源整合、市場監督等多方面提升管理要求，在接收到訂單后，不僅能夠滿足客戶在產品質量上的需求，還需要提升滿意度，從長遠的角度來看待農產品電子商務的發展。

最后，電商平臺的服務問題是促進平穩發展的關鍵。農產品的質量問題自然是重中之重，然而消費者在選擇農產品的過程中對售中、售后服務保障關注度也逐漸提升。成熟的電子商務平臺需要有一支專業的客服隊伍，能夠在第一時間解決消費者的問題。隨著電子商務的深入發展越來越多的農產品經營者也認識到了這個問題，怎樣能夠提升消費者的滿意度，維護忠實客戶是實現農產品品牌化發展的一項重要指標。

科技不斷發展的今天，電子商務與農產品銷售的結合是必然的趨勢，為了提升農產品的網絡銷售效果，還需要從政策法規等方面進行加強，進一步促進農村電子商務推廣，培養專門人才，強化流通系統，進一步推進農村電商發展。