從交易成本的角度看品牌

文/崔夢瑤（南京大學）

為什么打開淘寶或者京東等購物軟件的時候，選擇的條件之一是銷售量最高或者信用較好的商家呢？為什么企業在招聘時要求的是211 和985高校呢？企業為什么要打廣告呢？為什么各種購物平臺好評返現的現象屢禁不止？直播帶貨為什么如此火爆？為什么會出現全國聯保？這其中有品牌的力量。從經濟學角度來看品牌有什么力量？

什么是品牌？品牌的形成是企業與市場長期相互作用的結果，有關該企業的產品和服務的特點、價格、質量等信息，可以通過品牌的運作固化為品牌同一的個性化特征，并通過長期的傳播被市場認同、信任和接受。

品牌為什么產生？信號傳遞是信息不對稱條件下企業為避免逆向選擇而采用的對策,隨著現代經濟活動中信息不對稱程度的增加,品牌的信號傳遞價值也越來越高。

新制度經濟學的基本假設前提是人的有限理性和信息的不完備性,從這一角度出發,對品牌價值做出的解釋在于降低交易成本[1]。

交易成本的定義:交易成本是人與人之間的一種關系成本，在社會生活中彼此交往合作，想要達成交易所需要付出的成本，以及發現價格所產生的信息成本，實現相對合理的價格，并且保障交易順利進行的談判成本和契約成本等。交易成本的類型:搜尋成本、信息成本、議價成本、決策成本、監督交易進行的成本、違約成本，等等。

一、品牌與交易成本之間有怎樣的關聯呢？

1.品牌能降低信息搜尋成本

搜尋成本是交易者取得交易對象的信息，并且與交易對象交換信息的過程中所發生的成本。包括所付出的時間、精力以及權衡并處理各種風險的成本。在實際生活中存在著各種不同程度的信息不對稱。在大數據時代，指尖每次敲擊一下鍵盤都會產生信息。海量的信息為我們做出決策提供了大量的參考資料，同時也增加了做出決策的選擇成本。如何才能夠在當今大數據時代的海量信息中，用相對較小的成本找到對自己做出相關決策有用的信息？

信息搜尋成本包括獲得目標信息的成本和排除信息噪音的成本。這為我們提供了降低信息搜尋成本的兩個途徑，一是降低獲得目標信息的成本，二是降低排除信息噪音的成本。當我們需要降低獲得目標信息的成本時，可以通過渠道優化擴展、市場營銷、廣告營銷等手段實現；而要降低信息噪音成本，需要品牌的力量[2]。

品牌是綜合因素作用的結果。比如特定的供應商、特殊的原材料、特定的工藝等。品牌能夠傳遞獨特的信息，將其與同類產品中的其他競爭品牌區別開來。要與其他同類產品形成差異，減少與其他同類產品的相似程度，做到差異化。這樣在具有海量信息的復雜市場上，品牌可以幫助企業脫穎而出，可以降低消費者選擇的成本。

在信息不對稱的時候，消費者只能被迫根據有限的信息來做出選擇。供應方為了避免信息不對稱，會提供各種復雜的信息。而這增加了消費者的辨別成本。

淘寶的“好評返現”現象可以說明，信息高度不對稱的時候，賣方千方百計想要傳達對自己有利的信息，商品得到好評可以降低買方的信息搜尋成本和決策成本，可是，如果好評變了質，或許又會增加監督交易進行的成本和違約成本。購買者買到劣質商品，卻因為商家承諾好評之后可以領紅包而給出違心的好評。更有甚者，一些商家進行好評刷單，專門雇傭相關人員負責購物之后好評。以前大家認為，“金杯銀杯不如老百姓的口碑，金獎銀獎不如老百姓的夸獎”。可如今好評有了價格，并且還很廉價，這種買來的好評，買來的口碑，會誤導消費者。這是通過利用好評可能帶來的品牌優勢降低信息搜尋成本，以此來牟利。

為什么企業在招聘時要求的是211和985 高校？相對來說，985 和211 高校也是一種品牌，考入這些高校代表學生的勤奮和努力，也是一種學習能力的體現。要求學歷達到特定標準，可以減少企業的信息搜尋成本和決策成本。面對每年畢業季幾百萬的應屆畢業生，怎樣才能快速地找到想要聘用的目標人群？通過設定簡歷的投遞門檻，降低企業與新員工簽訂雇傭合同的信息搜集成本。

綜上所述，面對超負荷的信息，理性人為了降低做出錯誤決策的風險會選擇購買品牌產品來保證決策的合理性。

2.品牌能降低氣氛成本

氣氛成本，是為了使交易的各方參與者彼此信任、立場趨同所需的成本。在信息不對稱廣泛存在的情況下，讓交易參與者彼此信任比較困難，信息不對稱會導致我們無法獲得充足的信息，進而我們做出的決策也會有偏差。品牌的出現在一定程度上，減少了信息不對稱的情況。因為品牌往往意味著質量更好，安全性更高。可以使交易的各方參與者彼此信任、立場趨同所需的成本更小。而非品牌的產品想要使交易的各方參與者達到彼此信任，立場趨同就要花費更大的成本。

二手閑置平臺中，閑魚的月用戶活躍度達到千萬級別，遠遠超過第二名轉轉，與其他產品拉開了極大的差距，很大一個原因是閑魚健全的信用體系。支付寶的芝麻信用評分被用到了阿里巴巴旗下閑置交易平臺——閑魚。會員只需要通過淘寶或支付寶賬戶登錄，無須經過復雜的開店流程就可以一鍵轉賣個人淘寶賬戶中已買到寶貝或者自己從其他渠道買到的各種商品，自己用手機拍照上傳二手閑置物品，標出價格、新舊程度等各種商品信息，讓閑置的物品以最快的速度奔赴天南海北的新主人手中，達到物盡其用，閑魚平臺后端已經無縫接入淘寶信用支付體系，從而最大程度保障交易安全。交易過程中，交易雙方可以看到對方的信用等級，信用極好的人在與信用較差的人交易時，心中肯定會存有疑慮，擔心售出后剛發貨對方就選擇退款，或者對方在收到貨后，以各種理由作為借口，砍價或者退貨，不信任對方，交易達成的難度較大。而信用極好的人相互之間交易時，雙方較高等級的信用評級信息降低了交易雙方的不信任，降低了交易成本。兩個遠隔千里的陌生人，可以輕松爽快地實現交易，不用調查對方信用狀況，不存在太多顧慮。這反過來使人們更愿意在閑魚上進行二手商品交易，形成正反饋機制，信譽好的交易參與者在閑魚上交易，吸引更多信譽好的人來閑魚交易，降低交易過程中的氣氛成本。

直播帶貨為什么如此火爆？直播帶貨是一種全新的新零售方式，很重要的一點是對主播的信賴。因為信任，主播推薦的產品，大家才會購買。主播直接幫廠家賣產品，省去了很多中間流通環節，相當于用戶直接從廠家訂貨，物美價廉就這樣實現了。直播帶貨的過程中，主播其實也是一種品牌，粉絲量多的主播，一般來說，會向消費者傳遞出更高的可信任度，這個過程中氣氛成本降低，廠家不用租店鋪，雇員工，成本下降，主播獲得了利潤的抽成，消費者付出了更低價格，實現了交易參與者三方共贏。如果這個過程中，主播的環節出了信用問題，上述三贏的局面就會被打破，交易就被破壞了，因為對主播的不信任，甚至是投訴會導致氣氛成本上升，消費者會拒絕做出購買嘗試行為。

近年來，互聯網詐騙也利用了這個優勢，不法分子偽裝成主播賣商品，直播間人數非常多，交流非常火爆，咨詢問答不斷，營造了一個主播十分被信賴的假象，此時受害者會放松警惕，掉以輕心，很容易就上當受騙買到假冒偽劣產品，遭受損失。這也是利用了品牌降低氣氛成本的原理。

當用戶與陌生交易對象接觸時，因前期缺乏足夠的了解，面對對方模糊不清的信息，往往無從做出正確判斷，這時我們往往會聽從趨利避害的本能引導。避險，是人的本能。多數情況下，為了規避自身風險，在綜合衡量了價格、性能等所有因素后，如果仍然剩下的少數幾家類似產品難以作出選擇，這時品牌知名度更高的產品往往更容易被選擇。因為良好的品牌形象更能讓用戶相信產品的預期性能良好，安全性能有保障，并會為產品利益提供持續的暗示。

3.品牌能降低議價成本

為什么我們去品牌專賣店買衣服不會討價還價？而去普通的賣衣服的小店鋪，我們就會討價還價？走進品牌商店，我們選中一款商品，決定購買的時候，我們通常會直接掏錢付款，而走進非品牌商店，我們在付款前還會多一道流程——討價還價。

由于品牌的形成是企業與市場長期相互作用的結果,有關產品和服務的特點、價格、質量等信息已經固化為品牌同一的個性化特征,被市場認同、信任和接受，我們對品牌產品的質量，相對來說比較信任，而且我們堅信一分錢一分貨的道理，而絕大多數情況下，我們沒有對品牌商品失望過。品牌會使得氣氛成本降低，因此我們不會討價還價，這就降低了交易過程中的議價成本。

另外一個簡單的例子是：當市場出現變故時，所有企業的原材料成本、人工成本和運營成本發生變化時，有足夠的議價能力的企業可以跟上游供應商談判，此時企業的議價成本較低，相對地降低綜合成本，最終也有能力把這些成本轉嫁到產品銷售價格中，以確保企業利潤不被侵蝕，在這個過程中，如果企業銷售量沒有較大的降低，企業甚至可能反而獲得更高的收益。而沒有足夠議價能力的企業不僅議價成本高，議價結果可能也不理想，最終只能把這些成本轉嫁到產品銷售價格中，導致企業產品價格相對上漲，在市場上與其他品牌競爭的時候，便會失去市場，從而也失去利潤，如果選擇維持價格不變，企業利潤會被侵蝕。這種情況在中國目前的市場中一直在上演，并將一直持續下去，那些議價成本高、議價能力弱的企業將被日漸淘汰，因為沒有議價能力時，議價成本高，他們抵抗風險的能力較差，一旦市場發生較大的變故，就需要承擔極大的風險。因此可以說品牌帶來的議價能力就是品牌降低議價成本的體現，能讓企業增強抗風險能力，這正是品牌的力量，議價成本帶來完全不同的結果。

因此，品牌能帶來議價成本的降低，議價能力與議價成本密切相關，議價能力的強弱就是企業品牌力量的強弱，也是品牌推動企業蓄積經濟能量實實在在的推動力，有時甚至決定企業的生死存亡。

4.品牌能降低轉換成本

品牌的建立和維護需要經過較長的時間，這樣就會在長期交易中形成相對穩定的消費群體和購銷網絡，減少購買者頻繁變動帶來的轉換成本。

品牌忠誠度的形成原因：產品質量可靠，名實相符，客戶嘗試購買后還會繼續購買，有利于形成品牌消費習慣以至于形成品牌忠誠，品牌給了客戶一種較強的質量和相對安全的信號。減少了消費者頻繁變換品牌的轉換成本。尤其體現在金額較大的耐用品上，比如空調，品牌產品質量有保證，使得產品使用壽命較長，消費者要經過較長時間才會更換，而質量沒有保障的產品雖然較品牌商品便宜，但是可能會頻繁更換，一旦出現故障，維修會讓消費者苦不堪言，耗費時間和精力，質量也不一定有保障，最終可能又會選擇購買品牌商品，這對于消費者來說就是轉換成本。而品牌產品不僅有較高的質量，并且有良好的售后服務，考慮再三，理性的消費者一般會選擇品牌商品。

5.品牌能降低監督交易進行的成本

從事后交易成本的影響看，品牌可以減少合同監督和維護成本。品牌可以被看作是一個默契的交易合同，其中暗含的有關產品和服務的質量水平、消費者的權利和企業的義務、供銷商與企業的利益劃分等“交易規則”，減少了交易的不確定性，降低了雙方的機會主義傾向，從而節約了合同監督和維護成本[3]。

品牌產品值得信賴，交易達成之后，消費者不用擔心售后服務的問題，這樣交易的維護成本下降。這也是許多品牌廠家在全國開設分店和售后維修服務網點的原因。比如手機，手機銷售網點的銷售人員在銷售時宣傳的賣點之一就是全國聯保，“一地購機，全國保修”。品牌商品出現問題之后可以在全國絕大多數城市找到維修售后服務網點，而非品牌廠商，沒有實力在全國城鄉各地開設維修網點，消費者購買的商品出了問題，只能是在哪里購買，在哪里保修。這使消費者感到極不方便，有時甚至根本無法保證機器的正常保修，也就增加了合同的維護成本。

6.品牌能降低違約成本

信息不對稱會導致出現逆向選擇，即高質量產品被低質量產品驅逐出市場,給買賣雙方帶來利益損失。避免逆向選擇的途徑是建立一套信號傳遞機制:高質量產品的賣方通過某種活動或特征作為顯示產品質量的信號向買方傳遞,而由于低質量產品的賣方從事該項活動的成本太高或不具備這種能力,因而不能向消費者傳遞相同的信號。這樣,買方憑借信號就可以將高質量產品識別出來。

七天無理由退換貨就是品牌商品在利用其在違約成本上的優勢。品牌商家選擇七天無理由退換貨，在這個過程中，如果消費者對于收到的產品不滿意，那么消費者可以在收到貨物的七天之內選擇退貨退款，這樣就減少了消費者和商家之間的摩擦成本，減少了不愉快的談判過程，寄回去的商品，只要不影響廠商家的第二次銷售即可。在以前，顧客如果對收到的商品不滿意，協商過程中，商家通常會選擇拒絕退貨退款，或者說是讓顧客自付郵費將商品寄回商家，這樣就增大了交易實現的隱形成本，消費者在購買商品的時候，就會再三考慮。而為了降低日后可能會發生的退換貨所帶來的成本，消費者會更傾向于選擇品牌商品。

并且商家推出的七天無理由退換貨，為消費者識別商品的質量提供了一個依據。原因在于產品質量不同的企業用品牌作信號的成本存在差異。對高質量產品而言,由于產品質量可靠,名副其實，發生退貨的可能性低，商家的違約成本很低，不用為處理售后服務額外付出較多的成本。形象良好的品牌，其客戶投訴率往往較低，對顧客關系中糾紛的處理也往往更快捷。對低質量產品而言,即使虛假的品牌宣傳可以“誘導”消費者的嘗試購買行為,很容易發生消費者對產品不滿意的情況，消費者退貨退款所引發的成本也較高。即交易后可能發生的違約成本也較高。

近年來，網購過程中出現了運費險，消費者在購買商品時可以同時選擇購買運費險，一旦發生退貨，運費由保險公司承擔。從消費者角度看，運費險的購買是一項額外成本，會降低消費者的購買意愿，轉而購買品牌商品，從而節省運費險。經過幾年的演變，已經變為由商家為所售出的商品投保運費險（即使商家可能已經將運費險的成本轉嫁到所售商品價格中，實際承擔者仍然為消費者），在消費者退貨的過程中，退貨率較低的商家，保險公司會收取較低保費，即使運費險這項成本真的被商家承擔，不同商家所付出的成本也不一樣，并且運費險又助推了七天無理由退換貨的實現。品牌商家采用七天無理由退換貨策略的成本更低了。

美國經濟學家阿羅稱交易成本為經濟系統的運行成本，就像物理上的摩擦力。品牌在降低交易成本方面有著重要的作用，類似的例子如果多加留心，在生活中隨處可見。減少各方面的不確定性和風險，減少摩擦力，從而降低利益各方在信息搜尋、議價、決策、簽訂合同等交易過程中的成本，可以促使交易更順暢地進行。