智能營銷傳播的故事化設計策略：故事經濟學

文/李懷蒼（昆明理工大學 藝術與傳媒學院）

當前市場營銷全面進入品牌化時代，而品牌之間的區隔也從物質功能層次全面提升到精神文化層次。在更高層次的精神層面，決定市場地位和競爭勝出的往往來自品牌進入消費者心靈的速度、存留的長短及共鳴的強度。要解決品牌進入的渠道和深度問題，只有采取品牌故事操作手段，實施全面的品牌故事化戰略。因為故事通過情感演繹能夠完整地詮釋出品牌理念，以情動人，讓消費者與品牌在情感、價值與精神等方面產生共鳴，從而締結堅實的品牌忠誠度，創造強大的品牌資產，實現品牌溢價。

品牌競爭從“質量為王”到“消費者需求為王”，現在已進入“故事為王”的時代，家家都在編故事，人人都在賣故事。品牌即故事，品牌的一個生存之道就是故事化——通過故事記錄品牌成長，把故事打造成品牌競爭的試金石和消費者選擇的保證書。沒有故事的品牌注定是市場的失意者，故事不好的品牌終將淪為消費者的棄兒。放眼全球市場，國際性的品牌之所以能盛行于世，歷久彌新，都得益于這些品牌有個優美動聽的故事，一個故事成就一個品牌，一個故事救活一個品牌的營銷奇跡屢有發生。

一、品牌故事經濟學的內涵機理:“賣故事”

品牌故事化在于通過情感演繹等手段將組織事件、人物經歷、歷史傳奇、文化傳統和民間傳說變化成一系列動人心魄的故事，以此激起消費者的興趣與共鳴，是一種能提高消費者對品牌認可度的新型營銷傳播方式。

未來營銷要從以廣告為核心轉變為以故事為核心，故事經濟學的最終目的是為了利潤增長。精彩的故事可以吸引受眾的注意力，喚起情感，是因為故事中的人物或事件勾起我們共同的經歷和回憶，所以故事天生就具有吸引受眾的能力。組織要學會運用故事化營銷和溝通，來與用戶建立情感連接，是最有效也最穩固的方式。在品牌“故事為王”的大時代里，品牌制勝的法寶就是從“賣產品”轉向 “賣故事”。

（一）品牌故事傳播的“雙耦合”機制

故事性營銷傳播從根本上改變了傳統營銷傳播對消費者的低效甚至無效的傳播困境，是一種增加消費者情感體驗的軟性營銷傳播，所以更容易達成組織和消費者的情感共鳴。因為品牌傳播的效果很大程度上取決于傳播內容和傳播方式與消費者的“雙耦合”，與消費者的耦合程度越高，傳播效果就越大，品牌地位就越高。品牌傳播耦合程度可以通過三個維度來衡量：品牌進入消費者心靈的速度、存留的長短以及共鳴的強度。

品牌故事化傳播很好地實現了品牌與消費者在傳播內容和傳播方式上的雙耦合機制：傳播內容耦合——從有形物質產品需求上升到無形情感和象征需求；傳播方式耦合——克服了消費者對品牌傳播的認知惰性。從而加快了品牌進入消費者心靈的速度，延長品牌存留的時間，增進消費者與品牌理念共鳴的強度。

（二）品牌故事化雙耦合機制的“三維度”效應

第一維度：賦予品牌情感元素，加速進入消費者心靈的速度。

移動互聯時代，用戶的注意力被碎片化，硬廣想要吸引消費者的注意力已經愈發艱難，廣告想要直擊消費者內心，引導用戶情緒，必須借用故事化營銷，用故事包裝自己的品牌。

愛情是全世界通用的元素。人們喜歡傾聽永恒浪漫的愛情故事，它可以直抵人類內心最柔軟的地方，引發情感共鳴。如：德芙巧克力的“Do you love me？”；Dior戒指的“一生僅能定制一枚，一生只能送一人，一生只能愛一人”。

第二維度：賦予品牌象征元素，延長品牌存留的時間。

創立故事化品牌是組織長期發展的基礎。故事能夠將溝通內容從單純的產品或服務擴展到更容易引起人們共鳴的象征元素，把一些抽象的價值理念，通過特定的故事而具體化、可感化，最終將品牌人性化。故事通過奇異的情節設計而產生趣味性、生動性、曲折性等吸引人的元素，這些故事情節具有社會典范的象征價值功能，從而賦予品牌消費者價值符號和象征性表征作用。消費者除了擁有品牌實體產品的實用價值之外，還擁有以產品為載體的故事情節，這些故事本身所富含的高貴、傳奇、親民和勇敢等象征價值自然就融入品牌，成為消費者識別品牌與區別品牌的重要心理依據。

第三維度：賦予品牌精神元素，增進消費者與品牌理念共鳴的強度。

人們樂于講述的故事往往能夠包含豐富的精神內涵，體現社會總體價值取向。如NIKE講述喬丹從底層普通人依靠精湛籃球技藝成長為美國英雄，實現“美國夢想”，成為“飛人喬丹”的故事，就蘊含了NIKE追求實現“美國夢”的品牌精神內涵，引來所有懷揣“美國夢”理想的消費者青睞。

二、品牌故事經濟學拉升品牌消費力：好故事大于好產品

（一）品牌故事在消費決策上更具說服力

故事的說服力主要體現在以下幾方面：首先，故事能夠給人以教育。故事是一種傳播知識的重要途徑。其次，故事具有凝聚力。分享相同的故事也就是在分享相同的信仰和體驗，使得人們形成共同的價值觀，找到彼此的歸屬感。再次，故事能夠激發行為。故事能夠激發人們的情感，從而激發人們的行為，故事的感性能夠驅動人們的理性行為。然后，故事更容易被記憶。由于故事情節的生動性，從而使故事比一般瑣碎的信息更容易被人們記憶，更易被傳播[1]。最后，故事能夠持續傳承。故事可以在不同代際的人群中傳播和流布，所以故事總比人生更長久，可以突破產品的生命周期和人生的時間局限而在社會上長期持續的傳播，從而塑造更具悠久歷史的品牌。

（二）品牌故事在消費心理上更具慰藉力

當人們陷入人生的低谷，面臨巨大災難而沮喪的時候，是一些勵志、溫暖的故事伴隨我們渡過難關，堅強的迎接挑戰并最終戰勝困難，故事在這里是一種心靈的慰藉和支持。故事的慰藉力將賦予品牌超越競品成為消費者精神伴侶的能力。那些能夠切中消費者內心最薄弱的神經，能夠直擊消費者心靈最脆弱部位的故事，往往最能夠打動消費者。因為作為故事聽眾的消費者能夠從這些故事中獲得某種心理的慰藉和支持。

品牌故事中所包含的某些故事情節和人物，正是引起人們回憶美好往事的重要因素，從而形成對產品熟悉的感覺，會不由自主地對這些商品產生感情，也就是說商品成了人們的情感寄托，所以故事可以滿足人們的精神需求——得到慰藉。因此企業品牌在講故事時要分析消費者的生活現狀和心理訴求，有針對性地著力挖掘故事的勵志性與慰藉性，在讓故事成為消費者前行動力的基礎上，促使消費者成為品牌的忠誠用戶。

（三）品牌故事在消費體驗上更具感動力

感動力就是消費者在被品牌故事感動的情境下會迅速做出消費行為，以此帶給組織超額的品牌溢價效益，隨著物質消費被情感消費取代，感動力儼然成為品牌制勝的決定性因素。品牌感動力是組織解決產品市場飽和、品牌同質化、品牌地位不佳等問題的主要辦法。故事品牌的感動力主要來自故事的情感內涵、情緒渲染和情感體驗等因素。

首先，品牌故事靠情感內驅力激發消費者的內心感動。消費者將此類商品當作情感的寄托，加以購買、珍藏、傳播和推薦。消費者的感動情緒一旦被激發，購買力就會提升，從而達到營銷目的。在情感經濟時代，單純使用廣告刺激消費者的視覺和聽覺，已經無法促使消費者購買商品或服務，而是要用品牌文化滲透、深度刺激消費者的情感和心靈[2]。其次，品牌故事靠情感體驗延長消費者的感動力。因為提供消費者體驗的品牌故事可以創造更具生命力的消費力。如IP形象就是在向消費者販賣情感，迪士尼所塑造的IP形象：白雪公主、米老鼠再到后面收購漫威后的美國隊長、鋼鐵俠等，向全球消費者們傳播品牌價值觀。因為這些膾炙人口的卡通形象陪伴了無數人成長，在用戶心中建立起了情感連接，也使得品牌始終煥發生命力。

三、品牌故事的內容耦合設計

（一）品牌故事主題吻合設計

品牌故事主題的選擇和采用既要與產品特點、品牌內涵和市場優勢等方面因素相吻合；也要和消費者層次、消費時機和消費情景保持一致。這樣設計的品牌故事可精準的詮釋產品的功能特點，傳達品牌的理念內涵，凸顯市場競爭優勢，才能找到與消費者共鳴的消費心理和消費體驗時的“品牌頻道”，從而更容易形成市場推動效應和品牌故事的感動力。由此加深品牌印記在消費者心靈上的刻印和劃痕，使品牌長期駐足于消費者心中，獲取消費者堅實的品牌忠誠。主題吻合性設計具體可以從節日主題、情景主題、對象主題和價值主題等方面設計。

（二）品牌故事情節的傳播生動設計

每個品牌背后都有可挖掘的故事，企業家為組織、品牌、產品編織一個又一個故事，目的就在于利用故事來傳播品牌的形象、產品及服務。故事關系著一個品牌的成功，挖掘出優美動聽的品牌故事，可以樹立基于消費者情感的品牌形象，激發用戶購買行為，進而推動品牌的成功。動人的品牌故事更要學會運用不同的傳播形式去為故事增光添彩。

（三）品牌故事思想的共鳴設計

故事可以滿足人們的精神需求，品牌故事是建構與消費者思想共鳴的精神紐帶。人們通過品牌故事獲得靈感，情感得到寄托，而品牌通過故事的方式同樣滿足了消費者的情感需求——所講內容與消費者互通，感情得到共鳴，實現了品牌的情感溝通與傳播。

如：江小白的包裝軟文“太多人，嘴上說著沒事，眼底藏著心事”，會讓消費者對品牌迅速產生情感認同。

（四）品牌故事的價值增溢設計

好的故事能為商品增加附加值，價格不再只圍繞商品的物理價值波動，還會受到品牌故事所帶來的情感精神價值的附加影響。因為故事是可以用價格衡量的，它逐漸成為滿足人們情感需求的無形商品。作為產品附加的無形故事，同樣也可以創造有形的財富，甚至故事本身就是一筆巨大的品牌財富。

在產品中植入動人心魄的故事，賦予產品巨大的精神資源，產品便超越有形，具有令消費者獲得某種情感滿足的情感元素。

故事的力量來源于對人情緒的控制，每一個成功人士和成功的品牌都懂得這個道理。顯然，品牌要想進入人們的視野，深入人們的思想，很大程度上就需要借助故事的力量；或者是以品牌創始人艱辛的創業故事為藍本的勵志故事；或者是借助名人、權威與品牌有關的影響力故事；又或者是品牌發展過程中傳奇故事的演繹。

四、品牌故事的傳播元素耦合設計

企業可以采用以下傳播元素設計出目標消費者易接受的品牌故事：

（一）神話傳說型設計

神奇的傳說可以使品牌鶴立雞群，超越一般品牌而成為人們崇拜的圖騰和符號。通過虛擬人物或神話傳說來演繹品牌故事，以此來擴展想象空間，和受眾用戶達到心靈共鳴。此類品牌敘事的好處在于品牌故事的拓展空間大，給人以神秘感，容易引起消費者的好奇心與注意力。迪奧的香水借助“美女與野獸”的傳奇故事使其成為香水品牌界的“勞斯萊斯”。

（二）創業人物型設計

在品牌經濟時代，涌現出許多不僅在品牌經營決策上有遠見卓識，而且在個人魅力上具有深遠影響的傳奇式人物，他們的品牌就是依托這些傳奇式人物的經歷故事而進入人們的心扉，給人啟迪，催人奮進，粉絲由于對這些傳奇人物的喜愛，愛屋及烏，對其所創立和擁有的品牌產品情有獨鐘。如李寧、喬布斯。

（三）自編自導型設計

在發掘了企業現有的故事資源和類型后，優秀的企業往往非常善于講故事，通過“自編自演”，塑造一些揭示企業文化內涵、體現產品品質和增強消費者忠誠的故事，借助大眾傳媒、廣告和意見領袖等途徑塑造特色口碑，進而在消費者心中形成完整的企業品牌、文化和產品的整體高素質的形象。如：B站（嗶哩嗶哩）針對年輕人群體推出的《后浪》，引爆話題，為自己樹立了良好的品牌形象。

（四）影視情節型設計

好的電影可以直擊人們心靈深處，也是故事型情感營銷的最好武器。電影的故事情節充滿了戲劇沖突和娛樂性，而且電影在公映后能迅速形成社會熱議的話題效應，具有良好的口碑性。這時可以借助電影的故事情節展開品牌塑造和廣告創意策劃，依靠電影故事口碑塑造和建立企業品牌。如：現代汽車借助電影《神秘海域》的熱度，拍攝和劇情相關的汽車廣告，讓喜愛這一IP的用戶們印象深刻。

五、品牌故事化的操作策略

品牌故事化的重點是由機關+情感+情節+口碑所打造的品牌核心價值理念。具體操作如下：

（一）賣機關——創造故事懸念力

任何故事都要有中心思想和主題宏旨，這是故事能夠產生傳播價值和精神價值的關鍵所在。而品牌故事的設置還需要講求設置懸念技巧，營造故事神秘感，增加情節戲劇性，充滿事件巧合性。有這樣高潮迭起、機關重重和懸念叢生的品牌故事才能引人思索，帶來關注，就是所謂的賣關子。等到品牌聚集了龐大人氣之時再公之于眾，引得消費者追求、購買和擁有，這就是品牌故事操作的“抖包袱”策略。它可讓品牌消費者在一解心中疑團的同時對品牌內涵和主旨更加認同，在消費者群體中進行深度品牌傳播，形成品牌精神共鳴。

（二）賣情感——豐富故事內容力

品牌故事的劇本即腳本應具有結構縝密的故事情節，情節設計上環環相扣，絲絲緊密，經得起邏輯推理和事實演繹。這樣的品牌故事才能吸引人，讓人產生美感和認同，才能使品牌具有攝人心魄的力量。人都是感性動物，對于充滿情感和人文關懷的故事品牌會產生天然的好感。故事營銷中存在永恒的母題：愛情、親情、友情。組織根據時代需求不斷更新母題中的個性元素，會更加吸引消費者的注意力。如：移動互聯時代的跨界聯名，將不同品牌之間的故事、情感融會貫通，豐富產品及服務的深度；麥當勞與奧特曼聯名產品、瑞幸與椰樹聯名款產品。

（三）賣情節——設置故事吸引力

品牌故事化的操作公式是“品牌故事=傳統營銷手段+情感演繹”。經過故事的情感性植入和演繹擴展，傳統市場營銷操作的每個步驟都顯得那么令人著迷和充滿魅力。故事應該成為消費者的情感符號和心理表征，品牌故事成為打開消費者喚起獨特回憶和情感共鳴的鑰匙，以此帶來巨大的消費欲望。組織要根據消費者不斷變化的物質和心理需求，改編品牌故事，讓故事始終充滿創新力和傳播力。

（四）賣口碑——聚集故事注意力

故事的商業價值在于能夠通過情節演繹，更好地激發人們的情緒，與人產生情感共鳴，口口相傳，口碑增值，形成強大的口碑效應。故事口碑積累的強大情感資源能夠使品牌在眾多競爭中獨具魅力，備受關注，富集了人群的注意力資源，帶動品牌成長。故事對人類情感需求的滿足帶來企業品牌的忠誠度，故事經口碑傳播形成品牌的美譽度，提升企業品牌資產，實現品牌溢價功能，產生附加價值，擴充市場容量，保障了品牌的永續發展和持續提升，從而實現了品牌資產收益的最大化。

所有成功品牌的奠定歷程中都有一個充滿傳奇色彩的品牌故事在背后發揮作用。這些故事能讓消費者從身體和心理獲得全方位的品牌體驗，并且使組織獲得高額的品牌附加價值回報。而真正成功的品牌故事操作可以使企業品牌超脫于有形物質產品而獨立建構起消費者的精神體驗，獲得強大的品牌外溢空間；還能創造出完全不依賴于產品創新和技術變革而僅僅依托于故事驅動和精神牽引的輕資產快品牌。

相關鏈接

營銷，指企業發現或發掘準消費者需求，讓消費者了解該產品進而購買該產品的過程。市場營銷（Marketing）又稱作市場學、市場行銷或行銷學。MBA、EMBA等經典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊。市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系。它主要是指營銷同時針對市場開展經營活動、銷售行為的過程，即經營銷售實現轉化的過程。

市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。