品牌回避行為及其心理機制

文/蔣強（浙江越秀外國語學院）

消費者——品牌關系研究是消費心理學研究的重要內容，目前對品牌忠誠、品牌承諾等可促進消費的問題關注度更高，而對品牌仇恨、品牌回避、品牌報復等反消費行為的研究還很不多。鑒于消費的復雜性和內在動力的變化特點，從二者消極關系方面來開展品牌行為研究可以幫助我們更深刻地認識品牌的發展變化規律，更好地助力品牌建設工作，具有重要的理論和現實意義。

一、消費者品牌回避及其類型

品牌回避被定義為“消費者故意選擇遠離或拒絕品牌的現象”（Lee et al., 2009a）。它描述了消費者有意識地和刻意地節制購買和使用特定品牌的產品。這種行為適用于市場上特定品牌的產品，消費者具備經濟購買能力，但他們卻采取有意回避的態度和行為。如果消費者因品牌難以接近、難以獲得或價格過高而不愿惠顧該品牌產品，則不應被視為品牌回避。

品牌回避與品牌仇恨和抵制是存在差異的。與品牌仇恨相比，回避只是故意“遠離”，消費者對品牌感到強烈的厭惡，與具有品牌仇恨的消費者相比，公司更有機會重新贏得消費者的信賴。同時，消費者可能會因為他們的信仰或原則而回避某個品牌，但不一定討厭或不喜歡該品牌。品牌回避和抵制都是反消費的形式之一，但是品牌回避更多地表現為個人行為，而抵制通常出現在社會/群體層面，具備主動性的特征（Albrecht et al.,2013）。

學者們對引起品牌回避的因素進行了研究，這些研究主要將其歸納為道德回避、身份回避、價值缺失回避、經驗回避和廣告相關的回避五種類型（Knittel et al., 2016）

（一）道德回避（Moral avoidance）

當消費者在社會或者政治上的信念與品牌相互沖突時，就會觸發品牌 的 道 德 回 避（Sand?kc? & Ekici，2009）。一般來說，被回避的品牌在消費者看來會表現出某些不可接受的道德行為，例如，消費者可能會因為公司的不公平貿易行為、對社會不負責任的行為或強迫勞動等不道德的做法而避開某些品牌。另外，如果消費者對某個國家懷有敵意，那么原產國具有標志性的知名品牌也可能成為品牌回避的目標（Khan & Lee，2014）。在消費者行為學研究中，這通常與消費者在思想意識層面對品牌的看法有關，被稱為反霸權行為（anti-hegemony）（Thompson & Arsel，2004）。Lee和Motion 等(2009) 認為，跨國品牌受到此類回避的影響最大，主要是因為它們具有突出的知名度，這使得它們受到消費者更嚴格的審視。

（二）身份認同回避（Identity avoidance）

消費者購買與他們的自我概念一致的品牌，這有助于維持或協調他們的自我形象（Belk，1988）。然而，消費者也可能會避開某些品牌，以此作為創造和提升自我概念的一種途徑。 當消費者回避與其已有的或期望的自我概念不一致的品牌時，就會出現身份認同回避（Hogg & Banister，2001）。這時，這些品牌的符號意義顯得不真實，或者與特定消費者不可接受的群體相關聯。Knittel et al. (2016)研究發現，一些品牌在消費時甚至可能會破壞和削弱消費者的個性，而不是豐富其內涵，增加其意義。 因此，這些產品和服務可能會導致消費者失去認同感，導致他們回避這些品牌。

（三）價值缺失的回避（Deficit–value avoidance）

當消費者認為品牌成本——效益權衡結果不可接受時，價值缺失的回避與功能不充分的品牌承諾就會產生共鳴。導致品牌出現價值缺失的因素可能是：品牌低質量、高風險的品牌、價格高得令人費解、包裝缺乏美感以及承諾價值被認為不足的品牌。總之，這種回避主要不是由品牌使用的經驗所決定的，主要源于消費者對成本——效益的權衡。

（四）經驗性回避（Experiential avoidance）

經驗性回避可能源于未滿足的期望，不愉快的商店環境，對品牌績效或消費煩惱的看法，它與未兌現的品牌承諾有關。Chernatony和McDonald（2003）認為，一個品牌代表了情感性和功能性的回報，它可以擴大獨特的且受歡迎的品牌承諾。因此，消費者在購買過程中產生對品牌的期望，并預計這種期望將與品牌承諾保持一致（Dall’ Olmo Riley & de Chernatony，2000）。在實現品牌功能和情感利益過程中，品牌的期望并沒有得到實現，由此給消費者帶來負面的情緒和行為反應，他們在未來就可能會回避這個品牌，甚至還可能產生品牌仇恨。

（五）廣告相關的回避（Advertis ing-related avoidance）

Knittel et al.（2016）提出品牌回避來自廣告的觀點。盡管這種機制本質上是復雜的，但他們認為這種回避是一種存在狀態，在這種狀態下，廣告元素（例如主題、音樂、圖像等）可能會對消費者產生消極影響。通常，廣告是通過諸如故事、音樂、圖像、動畫、推送方式等要素觸發消費者購買行為。 但是，廣告的內容也可能會引起負面影響和消極的情緒反應，從而形成負面的品牌效應。例如，消費者對一個品牌的消極態度是由于他們對名人的厭惡，或者由于對品牌的認知和解釋的能力，或者由于廣告的背景音樂和卡通形象等引起的。從本質上講，雖然廣告旨在引起消費者的積極情緒體驗，但是如果廣告信息載體被誤解，也是會導致消費者回避品牌的。

二、品牌回避的心理機制

學者們從不同角度對品牌回避的心理機制進行了研究，提出了不同的觀點，加深我們對這個問題的理解。

（一）品牌回避是品牌仇恨的一種結果

如何認識和理解品牌仇恨呢？Grégoire et al.（2009）認為仇恨是一種報復的欲望和逃避的欲望。他們指出“客戶需要對其造成的損害進行報復性懲罰，它可能對公司造成傷害”，同時可能“客戶需要退出與公司的任何互動”。 這兩種愿望被認為可能導致不同的行動。個人報復（revenge）的欲望是主動的，同時具有對抗性，它是大多數群體性報復（retaliatory）行為的根源。 而回避的愿望是非對抗性的，甚至是被動的，與消費者逃避他/她與公司的關系的需要相聯系，通常表現為減少/停止惠顧。 這兩個愿望都可能源于產品和服務的失敗，它們甚至還可能同時存在。Johnson et al.(2011)將“仇恨”視為消費者對品牌的強烈反對，主要表現為報復，它可能源于經歷過的關鍵事件（與產品或服務相關）。綜合學者們的觀點，雖然他們對品牌回避定義的角度和側重點不同，但基本上一致認為品牌回避是消費者停止或者回避與特定品牌已有的聯系的過程。

Zarantonello等（2016）將 產 生品牌仇恨的原因歸咎于三方面：一是指不道德的公司行為、行動和政策，是“企業不法行為”（corporate wrongdoings）；二是指對品牌產品、服務或任何其他消費者品牌接觸點（如網站、店員等）的負面消費體驗，是“違反預期”（violation of expectations）；三是指對品牌的負面看法，即負面的品牌形象，是“味覺系統”（taste system）。在品牌仇恨下，消費者通常采用三種應對策略，包括回避策略（avoidance strategies，比如減少/停止光顧）、攻擊策略（attack strategies，比如負面口碑）和趨近策略（approach strategies，比如抱怨和抗議）。

（二）依戀的不安全風格可能觸發反品牌行為

依戀理論認為，個人會根據他們與主要照顧者的早期關系發展出依戀風格（Bowlby 1969, 1973, 1980）。依戀風格被概念化為兩個潛在維度的相互作用：焦慮和回避。焦慮反映了一個人對自我的看法，高度焦慮表明對自我的看法不佳。另一方面，回避反映了一個人對他人的看法，高回避率表明對他人的看法不佳（Whelan &Dawar，2016 ）。Bartholomew（1990）將依戀分為四種類型。安全型（低焦慮、低回避）的特點是對親密和相互依賴感到舒適，并且愿意信任和依賴他人；全神貫注的風格（高度焦慮、低回避）的特點是迫切需要親密關系和害怕被拒絕；不屑一顧的風格（低焦慮、高回避）的特點是對人際關系和親密關系缺乏興趣；恐懼型（高度焦慮、高度回避）的特點是恐懼抑制了對親密關系的強烈渴望。

在四種風格中，安全風格最有可能導致關系增強。安全型的人很容易信任和原諒他人，因為他們相信他人有良好的意圖，并且通常期望從人際關系中獲得積極的結果。在模棱兩可的情況下，他們將責任歸咎于其他因素（ Mikulincer,1998）。相比之下，具有不安全風格的人（包括全神貫注、不屑一顧和恐懼的風格）不相信他人的善意，因此更有可能將他人的行為解釋為敵對的（Collins &Read,1990），它們可能由于負面關系事件而責備伙伴。因此，在產品損害危機之后，具有安全風格的人應該認為公司對結果的控制較少，因此應該較少將責任歸咎于品牌。

（三）去認同推動與特定社會群體的認知分離

認同一個被認可的社會群體或組織可以增強一個人的自尊、自我獨特性和自我連續性（Dutton et al.1994）。同時，在自我相關的維度上，個人更愿意將 自己視為獨特的，因為“在自我定義的維度上與許多其他人的相似性可能意味著一個人是沒有區別的 或平庸的” (Wood 1989)。于是，有時人們會發現通過不屬于某社會群體來定義自己比用屬于某社會群體更有效，也就是說， 個人可以通過定義他們不是誰來了解他們是誰。例如，“我不確定我是否是一名畫家，但我知道我不是音樂家”。這表明與一個群體的排斥或距離可以定義個體的身份，即使他（她）并不認同對立的群體，社會心理學將這種現象稱為“去認同”。這與個體通過表明他們如何遠離與其自身身份背道而馳的組織的身份來增強或肯定積極的社會身份的愿望有關。這種形式的自我分類尤其可能發生在對個人自我概念或身份的威脅之后（即，錯誤地被納入不受歡迎的社會群體)（Hogg & Abrams，1988）。這種“去認同”會產生兩個重要后果：反組織行動和對組織的公開批評。

消費過程中與特定消費群體具有不一致的價值觀，比如“他們和我完全不同，我們生活在不同的世界里，我們沒有共同點”，這種認知分離可能引發消費者的回避行為，將個體與不受歡迎的社會群體的負面刻板印象分離，這對于保持積極的自我概念很重要。

三、管理應用

不同品牌回避機制可能對不同行業的品牌會產生不同的影響。例如，對于酒店（住宿、餐飲等）和旅游（目的地、活動、創意等）行業品牌，以及提供其他無形的客戶體驗的品牌，應該優先考慮觸發因素的經驗回避；對于時尚行業品牌來說，涉及消費者的身份認同感，以及真實性和獨特性問題，身份回避可能就是需要重點關注的問題；對于那些以道德作為其核心品牌形象的行業來說，道德回避可能是關注的重點。對于價值缺失和與廣告相關的回避機制，可能會更多影響到零售品牌。

基于品牌回避的理論，產品和服務企業可以采取針對性的措施，實現消費者品牌態度的轉變。第一，盡可能減少引起品牌回避的觸發因素，例如審慎處理廣告內容，確保主題、代言人、道具和音樂等不會對消費者產生任何負面影響。第二，重塑品牌形象，與優質品牌形成商業聯盟，利用良好的口碑傳播提升品牌承諾，促使消費者重新考慮他們的品牌回避態度。第三，消費者的產品體驗會影響到他們的復購行為，采用免費體驗的方法，吸引消費者再次嘗試品牌產品，滿足他們的訴求，實現消費態度的轉變。