基于4C理論的整合營銷傳播及其應用
——以蜜雪冰城為例

夏雨

（信陽農林學院 河南信陽 464000）

2021年6月，蜜雪冰城以一首魔性的主題曲《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》在全網引起了廣泛傳播，極大提升了蜜雪冰城的品牌知名度和影響力，成為2021年度最成功的品牌營銷案例之一。作為新式茶飲的領先品牌，蜜雪冰城運用整合營銷傳播的理念，協同一切傳播要素占領客戶心智，獲取長期顧客價值的做法，對其他企業有很強的借鑒作用。

1 整合營銷傳播的概念

1960年，美國營銷學者杰羅姆·麥卡錫在其著作《基礎營銷》中，把企業的市場營銷活動總結為四個關鍵要素：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，即著名的4P營銷組合理論。4P營銷組合理論對之后的營銷實踐產生了深刻影響，并成為經典的營銷學理論。

隨著市場經濟的發展，強調產品導向的4P營銷組合理論逐漸無法適應營銷實踐的需求。1990年，羅伯特·勞特朋教授根據4P理論的基本框架，提出了以消費者需求為導向的4C營銷組合理論，將市場營銷活動的四個要素重新總結為顧客(Customer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。

1992年，美國西北大學教授唐·舒爾茨在其專著《整合營銷傳播》中，在4C理論的基礎上，提出將企業市場營銷活動的一切傳播要素一元化，之后逐漸形成了整合營銷傳播理論(IMC)[1]。整合營銷傳播理論將傳統的以產品為導向的營銷模式轉變為以需求為導向的營銷模式，提出企業的營銷活動要以消費者為核心，協調運用一切傳播要素，向消費者傳遞統一的產品信息和企業形象，實現品牌與消費者之間的雙向溝通，進而獲取長期顧客價值[2]。

2 整合營銷傳播的特征

2.1 從顧客需求出發

整合營銷傳播強調從現有或潛在的消費需求出發，再將這種需求反饋給營銷傳播者，以便幫助他們選擇更有效的方法。要了解消費者的潛在消費需求，需要將傳播焦點放在消費者及潛在消費者身上。一方面，要致力于建立潛在消費者的資料庫，內容包括消費者基本信息統計及消費者態度和過往購買記錄統計；另一方面，要盡可能利用統計信息作為市場細分的依據，用消費者過去的行為推論其未來的行為。強調從顧客出發，是一種“由外而內”(Outside-in)地選擇最能滿足顧客對信息的需要，并最終能促使他們產生購買行為的傳播方法[3]。

2.2 運用一切接觸方式

所謂接觸方式，就是企業在特定時間、地點和場合下與消費者進行溝通的方式。在市場競爭日趨激烈的年代，信息爆炸、資訊超載，消費者在這種“噪音”很大的環境里很難分辨信息真偽。整合營銷傳播強調運用一切品牌和消費者之間的接觸來源作為潛在的信息傳播渠道。品牌與消費者之間的信息接觸實際上包含著無窮無盡的可能性，從產品的定位、營銷策略的實施，到廣告和包裝設計，都應成為企業品牌信息的傳播媒介。因此，整合營銷傳播需要制定明確的目標，然后將所有的營銷資源都用來實現該目標。

2.3 獲取協同優勢

整合營銷傳播就是要樹立有力的和統一的品牌形象并促使消費者采取行動。這就要求企業的一切傳播要素(廣告、購買現場、其他促銷活動等)都必須用“同一個聲音說話”“說同一種話”。所有傳播要素向消費者傳遞的信息必須是一致和統一的，為了實現這個目標，各傳播要素之間必須要相互協調、密切配合[4]。如果協調失敗，不僅會導致事倍功半，甚至有可能會使消費者得到相互矛盾的品牌信息，進而損害品牌形象。

2.4 影響行為

一個成功的整合營銷傳播計劃，最終要看到它是否影響了人們的行為。營銷傳播所做的不只是增強品牌認知或改善消費者對品牌的態度，最終目的是通過營銷傳播活動影響消費者的行為，維持品牌和消費者之間長期穩定的關系，獲取長期顧客價值。為了獲得一個成功的整合營銷傳播計劃，廣告和銷售促進是比其他營銷傳播見效更快的方式。

2.5 建立關系

4 C理論要求品牌和消費者之間保持有效溝通(Communication)，能夠對消費者的需求變化有及時了解和反應。在激烈的市場競爭下，獲取新客戶的成本不斷增加，如何維持和老客戶的關系就成為企業必須要重視的問題。整合營銷傳播最終就是要在品牌和消費者之間建立一種關系。關系是品牌和消費者之間的一種持久聯系，維持這種關系可以提高消費者對品牌的忠誠度，促使消費者多次產生購買，進而獲取顧客的長期價值。

3 蜜雪冰城整合營銷傳播的應用

1997年至今，蜜雪冰城一直以新鮮冰激凌——茶飲為核心產品，始終堅持著高性價比的經營原則，品牌發展較為迅速，取得了巨大成功。目前為止，蜜雪冰城已經建設并完善了它的產業生產鏈，實現了閉環式發展，還建立了生產、研發和倉儲中心。蜜雪冰城已經開了1萬多家門店，遍布全國30多個省市，在海外市場也有多家店鋪。在消費市場日益激烈的競爭下，蜜雪冰城已經成為新式茶飲品牌中的佼佼者。

3.1 從顧客需求出發，精準定位

整合營銷傳播強調以顧客為中心，從顧客的需求出發，整合企業的整個營銷活動。在整合營銷傳播的概念中有提到，整合營銷傳播的中心是消費者，企業要堅持以消費者為導向，在進行不同的品牌建設和產品傳播過程中，要針對性地尋找不同的消費者，挖掘消費者的潛在需求，并據此準確定位，使品牌迅速獲得認可，打開產品銷路。在品牌的建設與發展過程中，要將品牌定位在客戶群體中進行有效傳播，達到更好的效果，就必須深入開發顧客的潛在需求。

蜜雪冰城自創立之初就確立了“讓全球每個人享受高質平價的美味”的企業使命，把追求活力時尚和高性價比的年輕群體、學生作為主要的目標群體，為他們量身設計高質平價的茶飲產品，融合了食品的美味享受和健康的飲食理念，愈發受到年輕人的喜愛。蜜雪冰城定位“年輕”，將年輕的種子植入消費者的心智，并且越來越能打動消費者的心。

蜜雪冰城在未來的發展中，不僅要繼續堅持把消費者放在核心地位，而且還要不斷地去激發和挖掘更有利的消費潛能，同時要重視對忠實消費者和市場占有率的維護。

3.2 基于供應鏈優化的成本控制和渠道下沉策略

高質平價的產品策略意味著必須實現規模化和成本領先。蜜雪冰城搭建了豐富完善的供應鏈體系，打通了從原料供應到最終銷售的全部鏈條。蜜雪冰城堅持原材料全球采購，在源頭把控成本，同時龐大的門店數量也為其原材料采購提供了極大的議價能力，采用加盟的方式快速實現門店擴張的同時降低運營成本，最終形成了研發、生產、運營、倉儲并行的完整產業鏈，在保證產品品質的同時最大限度地降低了成本，為高質平價的品牌營銷策略奠定了基礎。在這種“品質向上，價格向下”的策略指導下，蜜雪冰城堅持深耕下沉渠道，在三四線城市迅速擴張，截至2021年10月，蜜雪冰城的門店數量已突破兩萬家，成為國內門店數量最多的新式茶飲品牌。

蜜雪冰城在三四線城市擴張的過程中，加強與學校的合作，招募兼職大學生進行促銷與推廣，還贊助大學里很多社團、晚會等活動，提高知名度的同時增強在大學生中的影響力。不論是在節假日還是平常的日子里，蜜雪冰城都會不定時地進行優惠活動，如“買一送一”“第二杯半價”等，物超所值的產品加上令人心動的優惠，吸引了大量消費者。

3.3 協同運用一切傳播方式，塑造品牌IP

蜜雪冰城致力于塑造一個大眾化的品牌IP“雪王”，讓用戶喝茶就想到“雪王”。為此，蜜雪冰城協同運用一切傳播要素，從門店到物料系統實行一體化，打造產品包裝設計和廣告宣傳策略，努力強化消費者對“雪王”IP的認知，讓用戶在“雪王”形象和蜜雪冰城的品牌之間建立強關聯，從而在用戶心智中形成了強烈的品牌記憶符號。

一方面，搭建統一的視覺傳播系統和語言傳播系統。對于門店打造來說，街道就是貨架，門店形象就是產品包裝。蜜雪冰城在改造門店時，在店鋪的卷閘門和大門頭上鋪設大面積的“雪王”形象，將整體視覺徹底變為“雪王”。同時在品牌的視覺識別上，將蜜雪冰城的紅色背景鋪滿門頭，讓人遠遠地就能看到并注意到門店，這樣的設計方式讓蜜雪冰城的門店獲得了在街道貨架上的“陳列優勢”。在門頭設計上，對品牌名加大加粗，提高被看見和注意的概率，同時，大幅的紅色背景也更容易加深消費者對品牌的印象。

另一方面，在廣告宣傳策略上，保證“雪王”IP出現在所有的傳播要素中。為年輕人打造專屬的冰激凌音樂節，讓全民愛上大雪王。充分利用自媒體，將“雪王”印在奶茶杯，封口膜，實現高頻次傳播。設計微信表情包，讓“雪王”活躍在聊天場景。定制禮品和小物件，讓“雪王”融入日常生活。

3.4 占領客戶心智，持續獲取品牌價值

在蜜雪冰城制定營銷策略的過程中，非常看重與客戶的溝通及消費體驗，通過用戶研究建立黏性關系，不斷探索和滿足消費者的潛在需求。蜜雪冰城在產品促銷 上運用了多種方式，如創建粉絲福利群、舉辦轉發抽獎回饋粉絲活動，在增加與粉絲互動的同時提高蜜雪冰城的知名度。

通過建立蜜雪冰城公眾號，不定時地曬出蜜雪冰城的創業故事或新推出的活動，配上圖片，以此傳遞企業核心價值理念。蜜雪冰城還利用微博、抖音、大眾點評等軟件進行宣傳，通過邀請紅人宣傳、舉辦試喝活動、贊助大型節目等方式提升蜜雪冰城的知名度。蜜雪冰城在全球范圍內，以季節為基準設計不同的產品和營銷活動，制定全球統一的年度營銷方案。將每個季度的營銷活動和傳播主題固定下來形成基準，成為一年的營銷日歷，把企業的營銷活動變成消費者的生活習慣，增強消費者對品牌的認知和忠誠度。蜜雪冰城利用多渠道傳遞品牌信息，塑造品牌形象，占領客戶心智。例如，2021年6月上線的蜜雪冰城主題曲MV，就充分利用了線上自媒體的傳播優勢，魔性的旋律和簡單的歌詞讓這首主題曲迅速火爆全網，并將影響力擴大至線下門店，成功使蜜雪冰城的品牌形象深入人心[5]。

4 結語

整合營銷傳播理論在4C理論的基礎上，堅持以消費者為中心，將全部傳播要素納入企業全部營銷過程，其目的是使企業所有的營銷活動都致力于培養品牌和消費者之間統一的情感認同，幫助企業持續創造顧客的長期價值。整合營銷傳播理論傳入中國后，迅速在國內企業的營銷實踐中得到了廣泛認同。蜜雪冰城運用整合營銷傳播思想，從顧客需求出發，協同運用一切傳播要素搭建品牌形象，并通過統一的營銷策略占領顧客心智，在品牌與消費者之間建立長期的密切關系，幫助企業持續獲取顧客價值。