故宮博物院文化資源的活化傳播研究

謝煒煒

（南京財經大學，江蘇南京 210023）

文化資源源于歷史，在時代更迭中發展豐富，甚至對未來產生影響。新媒體給社會帶來了極大影響，給文化傳播提供了新的思路， 也對改變文化資源的活化路徑有著重要的作用。 文化資源活化后的傳播過程涉及多個流向，除了微觀層面的社會人之外，還有意識形態、商品經濟等。傳統文化傳播中受地理意義上的時空隔離影響較大， 新媒體時代的文化傳播打破了地理時空上的間隔， 給故宮博物院文化資源的挖掘和重現帶來了新的轉機。

1 文化資源的含義

文化資源，淺層含義是古代社會實踐的積累物，更深層的含義是物質折射出的價值觀和民族智慧，任何國家或者群體的生存或生活經驗積累起來并且傳承給后代的符號編碼都可以被稱作文化資源。 霍爾在《表征：文化表象與意指實踐》中文化的定義是：人們生存意義和理解世界的實踐活動。 格羅斯伯格將文化的定義表征為“第三空間”，認為文化充當著個體意識和外部世界的中介溝通作用。 而資源則是肯定某一物質對社會的服務性和有用性， 否則就不能被稱作資源[1]。

文化資源雖可無限開發但仍然珍貴， 其原因并不只是物質上的以稀為貴， 更是文化資源包含著的社會價值和人文價值。 費孝通也強調人文資源在內的任何資源，都應當具有有用性。文化資源本身作為物質存在，一方面，發揮著意識形態上的遺產作用，鞏固民族信仰；另一方面，對其進行保護后可以參與到市場經濟體系中去， 成為族群生存發展中的經濟價值存在。文化資源中的圖騰是有象征意義的符號，其背后的能指和所指跨越時間的考驗， 既體現意識形態層面的情懷， 又令人借助文物窺見歷史中文化內涵，了解不同時期的社會形態、探索人類社會的發展規律，也以此為鑒，對未來的時間線進行預測和推算，推動人類文明的革新。

文化資源也是具有社會關系性的產物， 反映社會形態的改變，伴隨文化內涵跨越式流動。文化資源集成于社會活動中的可傳承經驗， 被看作具有時代性的社會產物，作為一類勞動成果存在，反映著某一時期的社會關系，將其嫁接至今。文化資源誕生于歷史，聯結著新舊空間，解放了人的視域。

2 新時代文化傳播路徑的特點

2.1 傳播方式數字化

個體對傳統文化的空間再生產將不再是古代社會在生活中傳承創新， 而是以主體——身體的想象方式，在體驗中感受傳統文化。故宮博物院的端門數字館就是一間全數字化展廳， 虛擬現實技術在音效加持下，強化了具身性在體驗過程中的概念，身體作為載體和實踐的工具， 體驗式的參與過程可以幫助參與者在過程中完成想象與現實的投射。 心理學家契克森米哈最早提出了“Flow”的概念，當人們在進行某些活動時會被深刻吸引并完全投入情境當中，集中注意力且過濾掉其他不相關的知覺， 進入一種沉浸的狀態。也就是說，當參與者在現實中體驗虛擬數字化展廳的操作時會因為被完全吸引的狀態而沉浸其中。全數字化的展廳弱化了現實中的時空邊界，使參與者在無意識中接納、了解傳播的文化內容，建構起對民族集體的認同。 2021年10月，故宮博物院還和騰訊合作發行了數字藏品， 數字藏品是指將作品、 藝術品或商品經過區塊鏈技術進行唯一標識處理后成為數字收藏品， 每一件數字藏品都具有唯一性，有獨特的編碼且不可篡改。虛擬數字藏品掀起了文化資源數字化的風潮， 購買數字化博物館文創產品成為一種新的文化態度[2]。

技術可以打破文化與大眾的次元壁， 更大限度發揮文化資源的人文價值。 利用科技手段更能擴張故宮博物院文化的橫、縱向傳播范圍，大到故宮騰訊沉浸式數字體驗展， 借助VR、AR 技術還原倦勤齋部分場景，觀眾與數字文物體感互動，沉浸式領略故宮文物的紋飾、故宮地圖等；小到微信小程序中的古陶瓷虛擬展、奏章小游戲，數字化、沉浸式、“傳播游戲觀” 下的現代化傳播矩陣不出意料地幫助故宮博物院吸引了更多受眾。

2.2 傳播空間跨越化

空間的定義存在爭議， 但不少學者觀點的相似之處在于： 他們都承認空間是具有社會性和關系性的。經典社會理論家齊美爾，被稱為對空間最具洞察力的學者, 其文《空間的社會學》可謂社會學視野下最早專門探討空間議題的文獻，在文中他提出“空間是在社會交往的過程中被賦予了意義”的觀點，還確定了空間的5 種屬性，包括空間的排他性、空間的分割性、社會互動的空間局部化、鄰近距離、空間的變動性。列斐伏爾則是將空間劃分為3 個層面，包括空間實踐、空間表征和表征的空間，3 個層面分別涵蓋空間的現實物質構成環境、 認知框架的指導模型及空間構成中的各種物或人之間的關系， 第3 個層面也是強調空間的關系性。 布迪厄將地理空間和社會空間之間的關系與社會階級、人物關系聯系起來，嘗試從實踐和符號角度闡述空間[3]。

部分文物直接搬移可以令文物本身實現空間跨越，跨空間實現價值增值。列斐伏爾劃分的第一個層面就是空間的現實物質構成環境， 即真實物體所存在的物理空間。目前國內外不少博物館達成了共識，令可搬移的小型文物適宜流通， 讓不同地區的特色展品相互拜訪，給不同地區的參觀者提供便利，展品重復展示既在一定程度上實現了文化資源的合理利用，又體現出跨越空間的傳播優勢。 例如，故宮博物院中藏館“珍寶館”內就可見部分藏品標注著“外借至某博物館”字樣，館藏文物外借實現物理空間的轉換，用文物背后的符號傳播意義，傳承文化記憶，進行文化基因的激活。 倫敦大英博物館也曾租用我國西安兵馬俑到英國進行展覽，一方面，陜西博物館可以獲得一定的租借費用；另一方面，兵馬俑漂洋過海到國外可以擴大兵馬俑的國際知名度， 利于文化資源的價值增值。

不可移動的古跡也可以實現空間的移動， 但需要規訓出新的替代品。 故宮博物院就推出過故宮雪糕、宮殿拼圖等具有地方建筑特色的商品，與布迪厄從實踐和符號角度闡述空間的想法類似，雪糕、拼圖就是實踐嘗試中誕生的文化符號， 濃縮了故宮建筑的空間格局，具有審美性、實用性和文化性，成為展現文化特色的新路徑。

2.3 傳播時間滲透化

不少學者認為現代時間從連續變得離散起來，但時間點與點之間的間隔卻越來越短。 愛因斯坦認為時間是人認知中的一種錯覺， 而物理上的時間被看作物質存在和運動的持續性。而從羅薩開始，不少學者開始認為后現代社會中的時間處于一種加速狀態， 但韓裔德國哲學家韓炳哲認為這種加速只是社會中人的匆忙造成的， 他認為現代時間呈數字化的點狀形態， 以往線狀時間相比失去了時間連續性的作用。

對文化傳播而言， 利用分散的時間節點更可以實現長時期的滲透影響。 故宮博物院就在側重視覺或聽覺的不同社交媒體平臺上發布周期性、 系統性的文化專題內容，加快文化內容的敘事節奏，在網絡中形成回聲，激活受眾的視覺、聽覺、心理等反應因素，使得這些文化內容在某一時間段抵達受眾，長時間環繞式的傳播對受眾產生潛移默化的影響， 形成具有滲透性的傳播效應。

“加速” 的單向時間具有一次多維發散的特點，又可以使文化內容在特定時間節點傳播范圍更廣。對于任何博物館而言， 適應時代傳播特點是擴大自身傳播范圍的有效方式之一。 博物館可通過社交化傳播渠道，挖掘博物館相關話題的社交潛力，增進互動性； 還可以通過媒介技術實現文化在某一時間的分裂式傳播，令文化傳播結構從鏈式向網式轉變。對故宮博物院本身而言， 文物展給參觀者帶來的文化傳播效果僅起短暫的直接作用， 但影響力是具有滲透性和持續性的，隨著時間流動，直接效果會減弱消退， 但對參與者起到的內化作用卻是呈疊加積累的[4]。

3 文化資源活化傳播策略

3.1 打造創意化文創產品

文創產品是整理學科知識將文化元素的既有價值進行再造和擴張，創造出更具融合性的物質載體。故宮文創產品本質上是對故宮博物院內的文化資源進行形象再造， 從時代視角挖掘文物隱含的文化元素，借此讓新的載體形象與傳統文化的內涵重疊，兼具現代感和文化價值。 根據全國博物館報告系統顯示，2022年故宮博物院有藏品1 881 804 件(套)，而截至2022年4月故宮博物院的文創產品數量已達1 萬3 千余件，年銷售額超10 億元。 英國大英博物館也入駐中國電商平臺擴展業務范圍，截至2022年4月獲得了237 萬粉絲。 故宮博物院則在不斷嘗試中依托互聯網進行宣傳和實踐， 逐步形成了具有個性和特色的故宮IP， 其中不少聯名款都火爆出圈，像“毛戈平+故宮”聯名口紅、“安踏+故宮”冬奧會運動系列、“周大福+故宮”聯名飾品等都將有趣、新穎、熱門等關鍵詞拿捏，幾乎滿足了各類消費者的訴求。

3.2 形成市場化文化產業

成熟的文化產業需要兼顧文化藝術創作規律和市場經濟價值規律。 霍克海默和阿多諾強調文化產業的改舊述新和消費屬性， 聯合國教科文組織認為文化產業是以工業標準和流程對文化資源進行的重構和再造。文化產業既有經濟性又有文化性，發展至今大多數文化產業都具有一定規模和相對完備的產業鏈條，由多方投入，具有一定的市場體量，甚至可以作為地方產業支柱存在。 故宮博物院位于我國首都北京，作為地方名片般存在，相關的文化產業鏈在市場中占據一定份額， 為北京這座城市增添了文化底蘊。任何地方都擁有一定量的文化遺產，但并不是所有地方都能恰當地轉化文化資源，形成文化產業。不成體系的轉化可以實現文化資源的商品價值，形成文化產品， 雖然文化產品的經濟效益自然無法與文化產業帶來的市場價值相提并論， 但兩者背后都或多或少體現出對文化資源的依賴和市場化再現[5]。

3.3 拓展影視化軟性表達

文化類節目是擴展傳播范圍的形式之一， 可以作為軟性語言傳遞文化價值。例如，故宮文化創新類真人秀節目 《上新了故宮》 第一期收視率達到0.905%，該節目拓寬了節目展演的文化空間，雖以故宮博物院本體作為拍攝主角， 但也以更為年輕的方式講述歷史中的人物、事物，相比于歷史類紀錄片更柔軟、風趣地走進了大眾生活，而且出于對文物的保護， 節目拍攝的過程不允許接觸地板以外的任何東西，在創新的形式中極大程度保護了物件的原貌。綜藝節目《咱們穿越吧》則是通過場景大幅度變換垂直地表現歷史， 參與拍攝的明星身著具有文化特色的服飾，處于歷史場景的原址之上，成為聯結古今空間的結點。 還有《我在故宮修文物》《故宮100》等側重不同的紀錄片，展現著不同時空的文化記憶，以鮮活的生命力延續著中國傳統文化的深層內涵，盡可能用現代手法擴寬文化傳播范圍， 還原文化資源本質[6]。

4 文化傳播中的困境與反思

4.1 跨文化傳播的雙重后果

空間格局的邊界隱去令現代社會展現開放的跨文化傳播形態。 2019年新冠肺炎疫情暴發之前，故宮博物院年接待人次超過了1.9 千萬，同年，位居世界博物館榜首的盧浮宮年接待人次僅0.96 千萬，故宮博物院受到世界游客的廣泛關注， 成為跨文化語境中的一種中國式文化符號。韓國2016年推出過穿韓服免博物館門票的活動， 雖然這一行為舍棄了一部分博物館的經濟收益， 但對于國家級博物館而言獲得經濟效益并不是首位目標， 穿韓服的舉動既激發了韓國民眾對傳統服飾的關注， 又培養了其民眾的無意識民族主義，重點是吸引了眾多外國游客，各色皮膚的人都開始嘗試穿韓服， 提升了社會空間中對韓國文化的允許度，促進了跨文化交流。

不過， 值得警惕的是開放空間下文化傳播背后伴隨的風險。 不同文化背景和價值體系的國家之間存在文化差異和理解的偏向性， 使不同國家面對同一空間對象也難以產生相同意義的文化共振。 英國拍攝的《紫禁城的秘密》以故宮為主要對象，跨越地區到故宮實地考察， 將故宮文物的制作技藝用科技融合手段呈現出來，也表達了對故宮建構者的敬佩，但其中部分內容存在對史實的誤讀， 如對修建故宮楠木河道運輸過程的誤解、 表現不同朝代官兵時服飾的混亂等。 這些誤會隨著影片的傳播對觀看者產生不可察覺的影響， 或許逐漸形成對中國文化的誤解，不利于平等互利的國際關系形成，影響國際話語體系的構建。

4.2 文化資源商業化流程亟待健全

目前而言， 國內的文化產業的投入和完整體系的建構還處于起步階段。同發達國家相比，國內文化產業鏈的創造程度還有待提高，存在部分設計粗糙、缺乏新意、版權意識薄弱等現象，部分文創產品的質量和制作水平比不上專業領域的水準， 給文創產品的推廣埋下了隱患[7]。

故宮博物院的文化產業鏈也經歷過產品老套死板、無人問津和抄襲作品滿天飛的階段，但后面轉變了營銷思路和創作流程后成功轉型。 所以要明確文化資源商業化的改造流程， 創作流通于市場的文化產品，先要對文化資源的內涵和背景有深刻認識，并且抱有積極正向的態度，在征得相關部門、作者同意后再對獲得版權的物品進行創意改造；再者，創意的目的是讓市場接受產品，進而推廣文化，而不是純粹地追逐商業利益，特別是在新媒體時代背景下，要監管某些文化商品宣傳打著傳承文化的旗號，實際卻是唯利是圖的情況。 一般而言，正確的、合理的活化文化資源帶來的是對一種文明的延展和再現， 非法或惡意的篡改不僅有悖社會公共利益，而且是違法行為。

5 結語

故宮博物院的文化傳播、 文化資源的活化方式都是可以作為借鑒的案例， 幫助國內甚至國外的博物館擴大傳播影響。文化資源本身包含的社會價值、文化價值和人文價值能成為敘事新媒介。 對文化資源進行有序、 有意識地利用和活用并沒有固定的程式，保護傳承和創新發展是相輔相成的，認同媒介時空觀的前提下，無論是故宮博物院還是其他博物館，只要將文化基因的種子植入，就無畏時空的流動。