基于社會學、經濟學理論分析民宿在中國的發展

田琦

（上海電力大學，上海 200090）

1 民宿在中國的發展

“多房源、多主題、多方便、高保障”，如此引人注目且短小精悍的廣告語， 讓很多民宿公司在短時間內獲得了不錯的市場業績。 尤其伴隨著當代人出行娛樂方式的變遷， 更加富有樂趣的民宿超越很多知名酒店成為當下的時尚。人們生活質量突飛猛進，在面對旅游時， 更加愿意付出更多的成本去追求高端的消費， 這也是新時代消費轉型和升級的一種最直接的表現。由此可見，部分民宿的成功表明了文化消費市場的一些新趨勢， 人們在旅游期間開始改變他們的生活方式， 不再執著于傳統的大型賓館或者酒店，更加喜歡融入當地的風土人情。 事實證明，有些人習慣于入住傳統酒店， 而另一些人則在旅行前預訂民宿，體驗新奇的出游方式。 民宿，一般來說以當地人利用自身的便利條件和閑置的房屋為主， 將房間打造成不同的主題，然后作為“城市合伙人”來加入游客中去，主動參與接待、陪玩等事宜，為異鄉人提供當地的本土特色、文化與生活方式等，極大地滿足了體驗經濟時代新人類對于新型消費的需求。 人們在消費過程中的不同行為反映了他們的不同品味，而這些異同反映的則是背后的價值觀，也正是筆者想要探究的原因。

從一些新聞報道來看， 人們開始青睞民宿這種新型住宿公司， 并逐漸放棄傳統酒店。 一位記者指出，類似民宿這種短租、公寓公司給傳統酒店業帶來了更持久的影響。這項調查的結論表明，從未使用過民宿的游客更有可能預訂傳統酒店， 這些人占比79%左右。 但使用民宿后還堅持喜歡酒店的人數較少，只有40%的人在使用了民宿預定后還是傾向于預定傳統酒店。 出現了這樣的選擇其實也跟我們的社會學有著莫大的關系，來源于兩種理論，第一種是“共創過程”，第二種是“游后體驗評價”。首先來分析第一種，當你來到全新的城市，如果是全程自己走走看看，買一些紀念品，那日后可以回憶的東西就少之又少了。 但反過來想，如果在這個陌生的環境中，有一個或者一群人陪著你一同體驗，一同感受，一同分享，那是不是除了好看的風景、好吃的食物，還有一些更難得的，也就是有趣的靈魂陪在你身邊，這種共創的體驗是意義深刻的， 可以通過共建來生成感官層面的記憶。而在此之后第二種評價過程，就是依據前者的刺激生成永久記憶來造成的幸福溢價， 這種溢價奠定了較高評價的基礎， 導致人們更加傾向于再次選擇。民宿在中國獲得了良好的市場地位，許多外國旅行者在來中國游玩時習慣于預訂民宿， 并且逐漸習慣于使用民宿，也包括很多中國本土游客，在暢游祖國異鄉的時候會選擇別有風味的住房。

2 民宿在社會學文化輸出中的特色

民宿是為客人提供住宿和當地社會活動的場所，擁有較高的文化資本。既然民宿在與酒店公司的激烈競爭中脫穎而出，就有必要分析它的特點，如它能為國際客人提供什么文化服務。 民宿不僅是提供短期租賃服務的公司，也是一家在線市場，其文化產品通常對客人有吸引力。 人們普遍認為民宿由于其文化本質而與眾不同。 文化要素可以歸納為兩個方面。一方面，旅行者可以通過與主人生活來直接了解當地文化，因為大多數房主是本地人，其中一些人甚至為客人做早餐， 并與游客談論當地文化和生活方式；另一方面，除了住宿和當地的生活方式外，客人還可以獲得民宿收集的廣泛文化體驗、 豐富的當地活動類別會給客人留下難忘的記憶， 如倫敦的現場音樂、“穿越都柏林”“葡萄酒釀造”“故宮文化”“魔都的金融三劍客”“網紅城市重慶的麻辣火鍋”等。民宿的老板會鼓勵人們參加具有當地文化的各種活動。 更重要的是， 民宿現在為客人提供了更多的選擇，特別是在一些特殊的地方，人們可以聽爵士樂或與本國人一起參加為期一天的當地游覽。 經常更新社交活動在一定程度上豐富了人們的文化習俗，因為沒有民宿擁有者的組織或宣傳， 旅行者可能會錯過體驗這些文化活動的機會[1]。越來越多的民宿公司旨在幫助世界各地的客人“預訂獨特的房子，體驗像當地人一樣的城市”，這個口號正好展示了它們的公司文化，給客人一種歸屬感，它的目標客人主要是那些文化資本水平較高的人， 但有時來自較低文化群體的其他人也愿意體驗民宿提供的服務為其補償理想生活方式的疏離感。

至此，我們得到了一些信息：第一，民宿為客人提供了許多傳統酒店無法提供的文化體驗；第二，旅游既涉及文化方面，也涉及非文化方面。因此設置不同的旅游目的，選擇不同的住宿類型，參加不同的文化活動， 都會影響一個人從旅行中可以獲得多少文化資本[2]。高文化人群在出國旅行之前都傾向預訂民宿，他們高度評價民宿提供的住宿，特別是在自然風景優美的地方， 旅人與當地的人文和自然可以高度融為一體，獲得前所未有的體驗感。 此外，他們很大概率還會向親朋好友推薦使用民宿，基于眼光獨到、人文風情、 產品質量、 自然環境或者地理位置的優勢。 他們選擇民宿是因為它提供了與當地主人聊天的機會，并在其他國家更接近當地文化。在民宿上預訂房子時，考慮了地點、評估、環境和價位。他們的住宿體驗和價值也影響他們的消費決策。 由于他們在民宿的房子里有過美好的回憶， 潛移默化地又會影響他們再次使用這種預訂服務， 尤其選擇知名民宿或者旅游地點集中地， 這些公認的社會價值和良好的體驗，能大大減少挑選成本或者不良體驗的風險。

很多低學歷和低文化水平的雙低人群沒有使用過民宿，他們周圍的朋友或親戚也很少嘗試民宿。由于民宿在國內不如國外方便和與眾不同， 客戶希望選擇連鎖酒店或招待所， 而不是在中國選擇民宿公寓。如果他們有海外旅行的需求，有些人害怕語言障礙，而另一些人則擔心民宿的安全問題。在預訂住宿時，來自雙低群體的人最重視安全性、舒適性和交通便利性，文化與體驗感排在很后面的位置。民宿消費者的社會地位很大程度上決定了消費的層級和類別， 不同階層的客人在選擇時一定會透露出一些不同的消費偏好， 這也是文化實踐影響文化輸出的一種方式。

3 凡勃倫效應的影響

美國經濟學家、 制度學派創始人凡勃倫在他的《有閑階級論》一書中史無前例地闡述了“炫耀性消費”這一概念，這個概念有著社會學和經濟學的雙重身份， 而這種追求內心刺激的消費理念也被稱為凡勃倫效應[3]。當一個商品的價格因為市場地位或使用人的社會地位提高時， 人們寧可花費更多的金錢在這個事物上來獲得自身的認同感，同理，當一個商品的價格下降時， 人們不會把精力再次集中在商品本身，而是自以為商品的品質受到了影響，而非考慮成本或者其他客觀原因， 這樣會導致自詡高端人士對該商品的銷量下降、想要獨占的欲望降低，從而放棄消費或者購買。

其實， 這與經濟學的另一個理論有著異曲同工之妙，那就是稟賦理論。人們總是愿意去夸大自己已經擁有過或者體驗過的東西， 而不愿意去承認其他的好。我國的民宿起步較晚，但吃到第一個螃蟹的中產階級總是會試圖營造螃蟹百利而無一害的氛圍，這個說辭就這樣留下來了。 英國是個注重鄉村文化的國家，城市和鄉村截然不同，筆者求學英國期間，對于倫敦的喜好完全亞于對于鄉村遺址的追隨，在英國東北部和西南部，人口較少，地大物博，這也是最早民宿想法的雛形。英國的湖區早在1960年就開展了住宿加早餐的經營模式（Bed and Breakfast)，這種就是以家庭為單位，以自由住宅為資源，讓自駕者或者背包客以最快速度融入當地， 獲得前所未有的體驗。物以類聚、人以群分這個法則在配合凡勃倫效應的時候顯得格外突出。 當這種新奇的炫耀式消費流行起來之后，會吸引更多的中產階級人士來訪，形成“羊群效應”。不同的階層或者說年齡段、社會地位的人有著不同的效仿對象， 繼而形成不同的從眾心理。這種消費就不單單是一種服務關系，更像是滿足了自己的虛榮心，與此同時，也成就了高級感的民宿客流量，這樣互相成就的關系導致了民宿的發展，讓精英群體趨之若鶩。

從經濟學角度入手， 民宿消費者的可支配收入也會影響他的價值選擇和產品組合。 低收入人群會處于傳統且不敢或不愿意嘗試新鮮事物而停留在對酒店的消費上， 高收入人群似乎有著更大的底氣去“試錯”。 例如，環境優美的民宿可能交通不便利，這時候如果是自駕有車的話，就不成問題。 再如，很多慢工出細活的上乘品質要大量的時間來等， 如果不是財務上的自由，也不會有時間和資本，這一系列的困難都指向了經濟基礎這雙無形的手， 它也在操控著消費者的心理和市場的選擇。

4 知名的個例

古今中外，知名的民宿從來不少，Tatler 是英國著名的一本精英消費雜志，它曾經評選過“101 家世界最好的酒店”，地處松贊梅里只有五戶人家居住的藏民村落上榜，這里遠離凡塵的喧囂，看宣傳圖片都覺得心靈得到了凈化，推門即廣袤無垠的青青草原，推窗即白雪皚皚的藏區雪山， 半彩林半飄雪是洗滌內心的仙境，這里得天獨厚的地理優勢，讓人們忘記了它的規模是那么小，生活也未必便利，但依然讓人對其充滿向往。

莫干山，位于中國浙江省湖州市德清縣，屬天目山余脈，主峰塔山海拔758 m。 以竹、泉、云和清、綠、涼、靜的環境著稱，素有“清涼世界”之美譽，與北戴河、廬山、雞公山并稱為中國四大避暑勝地。 唐代詩人劉禹錫曾賦詩《陋室銘》，“山不在高有仙則名，水不在深有龍則靈”。莫干山無論從哪個維度都談不上中國的名山，但卻被《紐約時報》評為全球最值得一去的45 個地方之一。 這種知名媒體的加持，讓排名18 的莫干山名聲大噪， 瞬間提升了自身的品質，也成了高端民宿的代言， 成為高級都市白領和海外背包客爭相休憩之地。湖南是中國媒體藝術之都，湖南臺有一檔親子類觀察節目《爸爸去哪兒》第一站就選址莫干山，明星效應也好，粉絲追隨也罷，都是最無聲卻最有力量的廣告。

浙江紹興有著一座山間別墅群， 或有溫泉水滋養，或有天地靈氣。 國產奢侈品牌的代名詞莫非安麓所屬。這家民宿的起點就透露著不平凡，位于會稽山腳下占地9.2 hm2，與陽明洞天為鄰，據說當年王陽明就在此講學，此地人杰地靈。老工匠們花費10 余年心血將古建筑房梁、門窗修復整飭成當初清朝徽派原汁原味建筑群的樣子。接待大廳是古徽州將軍府府邸，雙天井四水歸堂設計相當罕見， 門口的石頭獅子還是元代的古物件[4]。 國際設計大師Jaya Ibrahim 先生將美學理念融入明清建筑美感，講究平衡對稱之美，景觀設計清幽、意境古樸，讓游客真正地沉靜下來，享受安穩沉囂，成為麓間避世的美好。 在設計期間，由于Jaya 的意外身亡，蘭亭安麓成了他的設計絕筆，所以更加受到全世界消費者的追捧。

四川省阿壩州理縣有著一處民宿， 神秘的東方古堡、 世界上保存最完整的碉樓是它獨有的文旅資源，山峰雄渾挺拔，原生態羌族賦予它文化底蘊，天府旅游名縣的金字招牌，高山峽谷勾勒出的“理想之城”，這就是浮云牧場，也被消費者稱作“天空之城”。享受片刻安寧，仿佛自己置身天地之間，化為一粒微塵，隨風飄搖不定，這種將自己和萬物融為一體的感覺，足以讓人流連忘返[5]。

縱觀這些民宿，沒有便捷的交通，沒有所謂的性價比，有的只是自身的滿足感，日后炫耀的談資，但卻無一例外地成功吸引著社會地位、 經濟實力相當的游客。民宿帶給大家的心理體驗、視覺感官相比一般的落腳之地，確實大有作為。這也就是為什么要從社會學和經濟學雙重角度分析民宿可以源源不斷招徠顧客的原因[6]。

5 結語

首先，品牌是具有溢價能力的無形資產，自身品牌硬朗與否， 直接決定它所帶來的炫耀性消費程度的高低。有效地挖掘民宿地理位置周邊的特色，從民族、建筑、自然資源等方面著手，進行民宿品牌的打造，細分市場的需求，進行品牌的升級改造，樹立和強化品牌形象，都是品牌建設的關鍵。

其次，正如上文所說的“人以群分”原則，大眾會在主流媒體上看到民宿的信息， 但是更多的口碑是口口相傳而來的， 尤其是在獲得了炫耀性消費的愉悅之后，這份分享更加具有吸引力。社會地位相似的群體有著獨屬于他們的宣傳渠道， 由于大家整體偏好較類似，也容易定位到相似群體的共同選擇。剔除掉高端用戶群體， 中產和中產以下的渠道更需要專人維護，針對不同的消費心理等級制定不同的市場營銷方案，以拓寬目標群體，適應不同的需求。

再次，民宿承擔的不僅是生活的體驗，更是文化的傳承，通過民宿可以加強文化的輸入和輸出，繼而形成各種文化主題的家園。 文化資本對文化實踐的影響是存在的， 盡管在特定的旅游領域沒有預期的那么突出。然而，偶爾也有在旅行中追求文化體驗的動機，以拓寬大眾的視野，豐富文化知識。 文化是內核， 尤其在中國這樣擁有幾千年華夏文明歷史的大國，遴選傳統文化和民宿創意有機結合，擦出希望的火花，可以讓文化流傳于無形，這也是社會學地位的展現，經濟學炫耀的所在。讓消費者在消費過程中可以從看到、聽到、觸到、聞到、到感受到這樣一個維度循序漸進地提升，既能接受這樣的文化傳播方式，又能贊同和弘揚出一種文化認同感， 是對民宿產業的一種積極帶動。

最后，協同創新是民宿發展的一個重要方向。不同民宿之間可以建立起一定的聯系，形成規模效應，共同推廣。 來自不同社交圈的人對民宿有不同的態度： 文化資本量較高的人更喜歡保留民宿的原汁原味，參加民宿提供的活動，他們更注重寶貴的經驗，而不是物質價值。相反，文化資本量較低的人則表示出于多種原因不愿使用民宿， 當然也包含對待新鮮事物的態度。 雖然研究項目中的很多人以前從未使用過民宿，不熟悉的感覺帶來了對未知的恐懼，但仍有一部分人想要去嘗試。 這一現象證明了不同階層的人對文化創新的形式可能有著相似的需求。 除了動機和消費體驗外，他們所處的習慣、改變人們的口味和社交圈也影響他們預訂酒店的文化實踐。然而，應該注意的是每個人都是獨一無二的， 即使在同一個文化資本群體中， 人們在制定文化實踐時也會重視不同的因素，這給予民宿營銷公司很大啟發。