參與式文化環境下的紅色文化傳播路徑研究

陶冶

（中共大慶市委黨校，黑龍江大慶 163000）

早期以小眾文化面貌出現的參與式文化借助經濟社會的進步以及互聯網技術的東風日益演變為當今的主流媒介文化，它改變著紅色文化的傳播主體、傳播受眾、傳播渠道，促使紅色文化傳播的固定模式和傳統路徑依賴逐漸轉向。如何順應參與式文化環境，是紅色文化在新時代實現創新性傳播需要面對的課題。

1 參與式文化的內涵

“參與式文化”這一概念是由美國傳播學家亨利·詹金斯在1992年出版的《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》一書中首提的。他發現當時的美國電視劇粉絲在觀看電視劇的過程中常常會截取自己感興趣的片段，糅合自己的思想意識與審美習慣，創作出新的文本，并在粉絲社群中進行二次傳播。在該書中亨利·詹金斯借用法國哲學家米歇爾·德賽都所提出的“文本盜獵者”一詞來指代這一類粉絲，將這一文化互動形式稱為“參與式文化”，并將其定義為：“一種邀請粉絲和其他消費者積極參與新內容創作和傳播的文化形式。”[1]

在早期的參與式文化當中，主體是電視劇粉絲及其群體。這里的“粉絲”不同于以往的文化產品消費者，他們對原文本非常了解，有強烈的表達欲，樂于結成社群，分享自己及其他同行的創意，不再滿足于做文化傳播鏈條上被動的受眾，而是渴望成為“生產的消費者，寫作的閱讀者，參與的觀看者”[2]。就內容而言，參與式文化主要是針對流行電視劇進行再創作。并且由于參與門檻低，藝術表達相對自由，粉絲們樂于互動，能夠吸引同好，因而促成了粉絲群的建立。特別是隨著高水平的同好藝術家加入，參與式文化的內容越來越豐滿，逐漸演變為“從媒體提供的符號原材料上建筑起來的整個文化體系”[3]。就生產方式而言，典型方式是文本盜獵(poaching)，即“當他們遇到感興趣的文本便稍作停留，并根據自己的藍圖進行重新拼貼組合，使文本在讀者的闡釋以及與其他讀者的交流過程中得以不斷延伸及重新塑造，在此過程中完成文本盜獵活動”[4]。在這里“粉絲基于原文本的創作，形成了作者和讀者間對文本所有權、對意義闡釋的控制權的爭奪”[5]。

但是在早期，一方面由于粉絲難以左右電影院線、電視節目、書籍出版的編排及工作流程；另一方面由于侵犯知識產權的風險和技術水平的限制，粉絲作品傳播一般僅局限在粉絲圈內，屬于小眾文化，很難對文化傳播產生太大影響，這種局面在互聯網時代才得以實現突破。世界上第一個連接互聯網的友好接口在1991年被明尼蘇達大學開發出來，互聯網技術開始萌芽。從此，“粉絲文化、粉絲社區迅速在網上聚集，初期通過網絡論壇和電子公告板等形成了定性清晰、有界，且結構化的網絡，方便了粉絲的創作、分享、傳播、交流”[6]。Web2.0即第二代互聯網，普及以后，參與式文化擁有了更大的交流平臺，用戶可以通過電腦、手機等互聯網移動終端傳遞、分享信息，甚至根據需要形成網絡社區，用以完成信息的創造與共享，文化參與性的強度和速度得到提升。參與式文化在參與主體上不再局限于電視劇粉絲，而是向大眾擴展；內容上不再僅局限于電視劇的再創作，借助簡單易學的編輯軟件，各類圖文影音均可涵蓋在內；形式上“文本盜獵”依舊是參與式文化的最經典表現手段，但彈幕等新的互動形式層出不窮。這些變化使參與式文化的影響力得到了快速提升。

2 參與式文化對紅色文化傳播的積極影響

2.1 促使紅色文化再生產速度加快，豐富傳播本體

紅色文化是中國共產黨帶領人民群眾為了實現民族獨立、國家富強，在中國革命、建設和改革道路的過程中，形成的先進文化的統稱。其創作與傳播本身具有濃厚的政治性、社會性，再加上主流話語把控的需要，推動了紅色文化創作與傳播的專業化發展。傳統的紅色文化創作主體與傳播主體主要是在黨委統一領導下的政府機構、學校、媒體、社會團體等。

在參與式文化環境下，大眾的“平等、共享、參與”的特性引領紅色文化的創作與傳播走進了一個新的時代，同時也促使了紅色文化再生產的速度大大加快，紅色文化產品數量激增。其一，利用現代化的采編技術，大眾可以很方便地獵取原文本，并根據自身審美偏好與意識形態進行重新制作，這些新作品可以具有不同的表現形式，音視頻、表情包、評論文章、同人文學等不一而足，共同賦予了紅色文化新的價值；其二，這些新的紅色文化文本借助現代媒介手段被上傳至互聯網及移動終端，供參與者們互相交流、評論，實現意義重構，在這一過程中它們也可以再一次被文本盜獵，進入新一輪文化生產中去。同時，線上紅色文化作品的繁榮也可以帶動線下紅色文化產品的生產，促進線下服裝鞋帽、模型手辦、水杯文具、出版物等的熱銷。參與式文化環境下的文化循環生產大大提升了紅色文化再生產的效率，豐富了紅色文化的傳播本體。

2.2 助力紅色文化得到更廣泛傳播，提高大眾接納度

傳統的紅色文化傳播是單向的，較少關注受眾反饋和互動方式。參與式文化一方面推動參與者借助新的傳播媒介和信息采編技術，制造和傳播新內容；另一方面鼓勵參與者自由表達自己的觀點并與他人進行互動，從而達到信息交流反饋，特別是共享的目的。共享產生的力量是巨大的，不同意見匯聚、碰撞，豐富了信息傳播的內容，提升了傳播的整體質量，有利于推動紅色文化真正親近大眾、走向大眾，為大眾所接納。如2018年國慶期間，抖音聯合央視新聞、中國之聲等官方媒體，開通“我愛你中國”主題版塊，引起了網友們的強烈反響和積極參與。國慶黃金周期間，逾萬的作者上傳與此話題有關的自制視頻，這些視頻的總播放量達兩億次，其中以革命歷史為題材的視頻為數眾多。這一話題又通過TikTok（抖音視頻國際版）傳播至全球，有助于海外大眾在娛樂中了解中國的紅色文化。

2.3 豐富紅色文化原文本的內涵，提升傳播效果

每一個參與主體在搜尋可供獵取的原文本時都必然要立足于自身的文化背景和審美習慣，并將自己的意識注入自制的新文本之中，這種參與者的多個角度、多元解讀將會對原文本的內容產生補充作用。同時，在參與式文化環境中，參與者之間的共享互動不斷擴展其對紅色文化理解的廣度和深度，為紅色文化的傳播增添新的活力。如電視劇《覺醒年代》大結局后，不少觀眾意猶未盡，于是他們通過視頻網站、微博、微信等公共的網絡平臺發布觀后感，進行與電視劇有關的討論，對劇中未交代的人物的出身、童年經歷、情感生活乃至花邊新聞等進行補充，在一定程度上豐富、擴充了電視劇的內涵，提升了電視劇的播放效果。

3 參與式文化對紅色文化傳播的消極影響

3.1 片段化截取限制了信息承載量，影響紅色文化整體特性展現

紅色文化擁有不同表現形式，各個表現形式又形成于不同的歷史時期，但是它們之間卻擁有同質性精神內核，都是生發于中華文化沃土之中，是馬克思主義中國化的理論成果，體現著中國共產黨為了民族的解放事業和社會進步而展開的革命和建設的偉大實踐。嚴謹、準確、全面的整體性研究的開展對紅色文化的傳承和發揚至關重要。

參與式文化最顯著的表現方式是文本盜獵，典型做法是參與者從自身的主觀想法出發，截取與自己主觀意識相契合的片段進行二次加工和傳播。其在接收信息時也往往只搜索與關注同自己目前的生活狀況或心理狀態相契合的信息，對信息的傳與收都帶有強烈的主觀偏好，缺乏整體特性的展現。以紅色經典著作相關短視頻為例，這類視頻往往選擇書中片段化的、為人熟知的詞句，輔以從革命歷史題材電影上截取的演繹片段，配上簡單的寫作背景介紹，信息承載量很低。這類視頻的受眾難以窺見紅色經典著作的整體面貌，也就無法系統、深入地了解其價值意蘊，容易陷入庸俗化的理解之中。

3.2 狂歡式演繹歪曲紅色文化的內涵，降低了媒介公信力

隨著市場經濟的不斷發展和傳播環境的日益開放，越來越多的商業化因素走入人們的生活，政治社會中的意識形態越來越淡化，娛樂色彩越來越濃。同時參與式文化雖然帶來了個性化的創作和表達的繁榮，但傳媒平臺畢竟是商業化運作的平臺，文化市場依然是商業化運作的市場，像“一只看不見的手”，通過流量、大數據、云計算等手段強勢影響著大眾的文化參與。

在意識形態與商業利益的雙重因素作用下，參與者開展紅色文化作品傳播的目的也不盡相同，其中不乏有人假借宣傳紅色文化的名義，顛倒事實，借以解構主流意識形態；也有人帶著商業目的消費紅色文化，通過制造噱頭、獵艷獵奇來博人眼球。這些狂歡式的內容扭曲了紅色文化精神，不僅會損害紅色文化的神圣感，還會降低媒介公信力。如電視劇《亮劍》一經播出便反響熱烈，主人公李云龍等角色的搞笑表情包和動態圖片的創作，配以劇中人物具有沖擊性的臺詞，很受歡迎。但是這些搞笑表情包和動態圖片只是用來吸引大眾下載，收獲商業利益的，很難產生宣傳紅色文化的作用，還有可能因其低級趣味而產生解構紅色文化的后果。

3.3 多次創作與傳播稀釋紅色文化價值內涵，背離傳播本意

參與式文化是對原文本的再創造與二次傳播。當原文本被不同意識形態的參與者無限次、多層級引用后往往會產生價值內涵的變形，紅色經典在經歷多次獵取、傳播后也常被改動得面目全非。以紅色文化短視頻為例，參與者往往首先根據情節內容將紅色文化原文本分解為一段段的素材原料；隨后運用影音軟件對相關素材進行剪接、排列、組合，以便產生“蒙太奇”效應，這些新文本很可能會產生與原文本完全不同的新意義，這些意義屬于參與者的個人表達，是否依然承載著紅色文化是不確定的。這種文化的工業生產模式可能會使紅色文化淪為普通的視聽素材，影響紅色文化本身的價值呈現。

4 參與式環境下紅色文化傳播策略

4.1 凈化傳播源頭，提升紅色文化作品內容與表達方式的質量

低俗淺薄的文化作品不能承擔起傳承與發揚紅色文化的重任，只會成為精神污染源。只有內容有格調、表達方式生動的作品才能激發公眾參與熱情，傳遞正能量。為此，在參與式環境下開展紅色文化傳播，要做到以下兩點。一是要保證紅色文化原文本的內容準確。內容是傳播鏈條上的重要環節，一旦內容失真，不僅達不到高質量的傳播效果，反而對紅色文化的權威性、嚴肅性傷害非常大。當然，這里的準確并非是指文藝作品不能虛構，而是指文藝作品要符合審美規律，即對生活真實的凈化和深化。以抗日題材影視劇為例，它是展現中國共產黨和廣大人民堅韌不拔、視死如歸精神的優秀紅色題材，但近年來有不少抗日劇中出現了很多嚴重扭曲事實的情節，如主角配備的武器是經過美國通用電氣公司1963年改良后生產的加特林機槍；敵我拼殺時我軍無作戰部署、無負責掩護的兵力、不分戰斗小組、只顧擠在一起沖鋒等，這些違背基本歷史事實的影視劇只會傳播錯誤知識，歪曲歷史，消耗大眾對紅色文化的感情，而且這些錯誤信息會隨著傳播鏈的延伸而愈發扭曲。因此，在參與式文化環境下，紅色文化的傳播依然要堅持內容為王、準確第一，保持信息源頭的純潔性。

二是改善內容編排方式，照顧大眾碎片化信息接收習慣。在當代社會，快節奏的生活方式、沉重的工作壓力及生活負擔擠壓著人們的私人空間，消磨著人們的耐心，人們的時間、注意力等被無情地分割成碎片，較少利用大量時間深入研讀晦澀難懂的文藝作品。而科技發展創造出智能化、便攜化的工具，為碎片化的信息接收方式提供了強大的技術支撐。傳統的紅色文化作品多追求宏大的歷史觀，采用長篇大論式的演繹方式，根據時間順序線性編排內容。這種“高大全”的紅色文化制作與傳播方式當然是必不可少的，但是，在參與式文化環境下，紅色文化想要在短期內吸引大眾的注意和參與熱情，更要重視大眾個性化、多元化的文化需求，尤其是要把大眾的碎片化時間調動起來。為此，在打造紅色文化作品時，要注意選取最具有代表性的紅色人物和最具思想沖擊性的人物事跡，將其編輯成紅色文化系列模塊并進行推送，吸引公眾參與評論、轉發、點贊和截取。利用這種短小精悍、非線性的編排方式，以“短、平、快”的風格進行紅色文化信息輸出，占領大眾的碎片化閱讀時間。

4.2 重視流量作用，借助流量激發受眾參與興趣

流量是數據產生、流動和聚合的即時呈現，展示的是哪種類型和形象的信息能夠迎合大眾的興趣和內心需求。在參與式文化環境下，關注吸引參與，參與匯聚流量，流量成就傳播。以數據流量為標準，以注意力捕獲為手段，每個人都可以通過參與演變為信息生產和傳播的一個節點，這使得流量的流通范圍和擴散能力極強。

參與式文化環境下的紅色文化傳播，一是要善于創造流量熱點，適時推出紅色文化作品或話題，引導大眾參與。如一些著名的革命歷史人物的生平、貢獻乃至于爭議往往為人津津樂道，堪稱“自帶流量”。為此，可以著名革命歷史人物的生平經歷為題材投放紅色文化作品，或者在誕辰日、紀念日等具有革命歷史意義的日子在短視頻網站、微博、微信公眾號等平臺適時推出紀念性的視頻、超話、文章等，以吸引大眾參與討論，傳播紅色文化與紅色歷史。

二是重視流量偶像及其粉絲的力量。參與式文化環境下的流量偶像及其粉絲擁有巨大的能量，是重要的文化參與群體，可以擴大其所參與的文藝作品本身的影響力。因此紅色文化作品可以適度選擇形象正面的流量偶像，利用偶像與粉絲的黏度，以達到制造參與話題、高效宣傳紅色文化的目的。

4.3 暢通媒介渠道，滿足大眾的平等參與愿望

傳播理論學家麥克盧漢認為：“作為信息和知識的載體，媒介絕不是消極、靜態、被動的軀殼。它對所承載的內容具有強烈的反作用，它是積極的、能動的，它決定著信息內容的清晰度、結構方式以及媒介內容的效果。”[7]參與式文化環境下，只有創新性使用新時代的傳播方式，才能吸引大眾參與進來。

為此，一是要打通傳統媒體與互聯網新媒體的通路。促使傳統媒體與新媒體更快融合，拓展紅色文化的大眾參與途徑。要通過線上平臺、搜索引擎的推送方式來研判大眾的信息接收偏好，主動將紅色故事、紅色文化第一時間推送到大眾面前，激發大眾的參與興趣。

二是要搭建互動平臺滿足大眾的平等參與愿望。參與式文化賦予大眾親身創作與演繹文本的權力，大大提升了普通信息接收者的主體地位，塑造了普通信息接收者的主體意識。因此，參與式文化環境下的紅色文化傳播要樹立以普通信息接收者為中心的意識，政府運作的紅色文化網站、App等可以通過開通音視頻上傳通道、評論通道、投稿通道等方式，搭建可以隨時隨地參與的場景，使大眾擁有平等參與的平臺。

三是要完善法律法規保護大眾的參與權。參與式文化借助互聯網技術的東風為大眾旺盛的表達熱情提供了廣闊的出口，但同時也使得虛假信息、反社會言論等違法違規內容同樣大行其道。所以，網絡監管部門要完善網絡立法，加大監管力度，依法加強對媒體的監督以及傳播信息的審批，為公眾打造一個健康、理性的紅色文化參與環境。

5 結語

綜上所述，參與式文化倡導高度自由、開放的創作與傳播空間，人的主體性得到了極大釋放。然而在紅色文化傳播渠道拓寬、參與面拓展的過程中，參與式文化環境下的自由松散的輿論氛圍也難免會產生消極面。為實現有效傳播，紅色文化在傳播過程中要積極適應時代變化，融入參與思維，利用好“參與互動”“共享”等現代理念，使紅色文化能夠更加貼近生活，更好地滿足大眾文化需求，促進紅色文化的快速化、多樣化與個性化傳播。