基于結構方程模型的游客紅色旅游意愿分析

翟力紅

（首都經濟貿易大學統計學院 北京 100070）

紅色旅游因其濃厚的革命精神和歷史人文價值，再現了一種與眾不同的旅游形式，在高度凝練和升華革命歷史、傳頌英雄事跡及弘揚偉大精神的基礎上，賦予了旅游更加精彩的活力，充分彰顯了中國特色社會主義核心價值觀內涵。一方面使得游客更加深刻領悟到當前國家的政策關注點所在，另一方面作為載體助力鄉村振興和文化自信。那些發生在漫漫歷史長河中的真實事件是新時代最好的營養劑，重溫革命路、再現歷史光景，用新時代的方式和社會的力量賦予后代無窮無盡的能量。從全國范圍來看，我國的紅色文化遍布祖國大江南北，進一步成為愛國主義和革命傳統教育的重要載體，成為推動老區振興和精準脫貧的重要渠道。革命老區特定的地理位置，給優質的紅色旅游資源的傳承和延續帶來了機遇的同時也帶來了挑戰。本文從游客角度出發，采用結構方程模型測度游客的紅色旅游意愿的影響因素，為地區旅游業的發展提供參考，以期充分發揮紅色旅游資源優勢，促進老區經濟文化可持續發展。

一、研究假設與理論分析

旅游偏好從經濟學意義上指，理性人采用完全理性的態度，以無限的收入作為標準，有足夠興趣且有能力為自己感性程度買單。當前旅游偏好的研究多從定性角度探討地區經濟、文化、政治意義等，采用文本挖掘等方式描述性分析景區特征對于游客吸的引力等；定量角度簡述當前紅色旅游景區的空間分布特征、游客滿意度調查及地區紅色旅游高質量發展的影響因素研究，詳細的研究成果主要從整體旅游行業本身展開，而從用戶視角探討游客紅色旅游意愿的研究較少。對于旅游業的游客旅游感知影響因素的研究中，有學者基于計劃行為理論提出了真實性感知的測量表，證實了真實性感知對于行為意向的顯著推動作用，并有學者認為真實性感知在非物質文化遺產旅游價值中有效促進歷史文化價值的推廣；有學者構建出游客的旅游動機和目的地形象之間的關系，并重點強調了目的地形象對于游客行為認知和選擇意圖的重要性；有學者采用網絡文本分析的方式對目的地形象的認知展開討論，并印證了其對于發揮紅色價值、傳承紅色基因的重要性；現有很多學者提到文化遺產活化體驗一詞，指的是對于一些保存不是很完整且當前不好再現其原始狀態的文化遺產，進行復現的一種開發模式，得出文化遺產活化體驗對于游客的行為意向、地區旅游業開發的促進作用。

本文旨在從用戶視角探討游客的紅色旅游偏好的影響因素的理論模型和傳導機制，以期探討真實性感知、目的地形象、文化遺產活化體驗及紅色旅游偏好是否對紅色旅游意愿有顯著影響，其中是否具有中介效應，部分中介還是完全中介，因素之間的作用機理如何；研究性別、政治面貌等對紅色旅游意愿是否具有調節效應。本文在充分借鑒紅色旅游獨特優勢、游客旅游偏好及相關學者研究基礎上提出以下假設：H1：真實性感知會促進游客的老區紅色旅游行為意愿；H2：目的地形象認知會推動游客的老區紅色旅游行為意愿；H3：文化遺產活化體驗會推動游客的老區紅色旅游行為意愿；H4：紅色旅游偏好會推動游客的老區紅色旅游行為意愿；H5：真實性感知會通過游客的紅色旅游偏好來推動其行為意愿；H6：目的地形象會通過游客的紅色旅游偏好來推動其行為意愿；H7：文化遺產活化體驗會通過游客的紅色旅游偏好來推動其行為意愿；H8：游客性別在文化遺產活化體驗中，對老區紅色旅游行為意愿中具有調節效應；H9：游客政治面貌在真實性感知對老區紅色旅游行為意愿中具有調節效應。

二、研究設計

（一）問卷設計

問卷共涉及兩個部分：第一部分主要側重于游客背景資料，包括性別、政治面貌、職業、對旅游地了解程度及旅游地信息的了解渠道等；第二部分包括游客的旅游意愿量表、游客偏好量表、真實性感知量表等。共設計了18個測量題目，采用五級李克特量表法，其中紅色旅游活化體驗量表采用反向題項設置。采用問卷星發放問卷，本次調研共發放問卷287份，剔除答案矛盾、填寫不完整及部分無效樣本，最終有效問卷保持在282份。

（二）描述性統計分析

問卷的參與者主要分布在陜西、北京、山西、江蘇等地。本次調研的282個樣本中，男女比例接近于1∶1；政治面貌的構成中共青團員最多，占到了總人數的41.1%，群眾占28.4%，中共黨員占17.7%，預備黨員占到12.8%；參與者的職業以公務員和學生為主，分別占到了31.6%、18.4%；游客對于目的地信息的了解途徑，首先以目的地旅游網站、旅游門戶網站及親人朋友推薦為主，分別占到了42.2%、41.1%、45.0%，其次選擇旅游預訂網站、搜索引擎、電視的人數也占據多數，分別占比31.2%、30.8%、30.5%，最后是旅行社網站和其他方式。

（三）量表信效度檢驗

1.信度分析。對于量表回收的282份問卷，結果顯示量表總體及其維度的信度都在0.7以上，量表具有較高的內在一致性，故量表的可信度很高。

表1 變量的選擇

2.效度檢驗。本文的量表維度已經確定，采用驗證性因子分析（CFA）對其進行效度的檢驗，利用吳明隆開發的程序來計算組合信度（CR）和平均變異抽取量（AVE）。

（1）適配度檢驗與模型修正。測算結果顯示NFI、RFI指標小于0.9，不符合匹配標準，采用MI進行模型修正，逐次釋放殘差相關系數最大的e5-e13、e17-F33，得到修正模型。修正模型結果顯示，CMIN/DF為2.196，NFI、IFI分別為0.919、0.901等，均在指標要求范圍之內，模型修正后匹配指標值如表2所示。

（2）聚斂效度、本文測算結果顯示，量表各個變量對應各個題目的因子載荷普遍大于0.7，說明其各個潛變量對應其題目具有很高的代表性，另外對應各個潛變量的平均方差變異AVE均大于0.5，組合信度CR均大于0.7，聚斂效度理想。

表2 量表的驗證性因子分析模型整體適配度檢驗表

（3）區分效度。區分效度的結果顯示，量表各個變量之間均有顯著相關性，另外相關性系數的絕對值均小于AVE的平方根，區分效度理想。

三、結構模型分析

（一）模型擬合

應用極大似然估計法，對1個外生潛變量（紅色旅游意愿）和4個內生潛變量（真實性感知、目的地形象、紅色旅游偏好及文化遺產活化體驗）構成的結構模型進行檢驗和修正。修正后的結構模型整體擬合優度（表2）CMIN/DF為2.761，RMSEA為0.079，RFI為0.931，TLI為0.917，CFI為0.931，PNFI為0.744，PCFI為0.773，擬合指標值達到理想值。

（二）假設檢驗

刪除不顯著路徑H4后，得到最終模型，如圖1所示，觀測變量的標準化因子負荷在0.578—0.797之間。最終模型的整體擬合優度（表3），CMIN/DF為2.741，RMSEA為0.079，RFI為0.932，TLI為0.918，CFI為0.931，PNFI為0.750，PCFI為0.799。根據最終模型的輸出結果，計算出真實性感知、目的地形象及文化遺產活化體驗，對于紅色旅游行為意圖的影響效應。

圖1 結構方程模型路徑圖

從模型圖和擬合的指標數據來看，真實性感知和目的地形象均對紅色旅游行為意圖產生顯著的正向推動作用，其標準化的路徑系數分別為0.62、0.91，文化遺產活化體驗對于游客行為意圖產生負向效應，主要是因為該問題采用反向題項設置，符合理論意義。

（三）中介效應

采用process插件進行中介效應檢驗，分析結果可知，X-＞M路徑方程模型的擬合度為0.429，回歸方程的擬合程度良好，并且通過了顯著性水平為0.05的F檢驗（F=210.4366，P=0.000＜0.05），該方程統計意義明顯，且回歸系數為0.6219。X+M-＞Y的路徑回歸方程結果顯示，模型的擬合度為0.6717且方程具有統計意義（F=285.4702，p=0.000＜0.05）,偏回歸系數為0.5359，總效應為0.7563，直接效應0.5359，間接效應為0.2205，對效應貢獻率29.16%，其bootstap95%CI區間不包含零，因此認為中介效應的影響顯著，假設H5得到驗證，同理H6、H7均得到驗證。

表3 中介效應結果分析

（四）調節效應

調節效應結果顯示，概率p值（0.8721＞0.05），拒絕性別在紅色旅游行為意圖中的調節效應，不同性別的游客的選擇不存在差異；政治面貌中創建3個虛擬變量，自變量對于因變量的斜率均不相同，證明不同政治面貌游客的紅色旅游行為意圖有所差異。

四、結論與建議

（一）結論

以往學者對于紅色旅游相關的研究多采用定性研究，得出的結果主觀成分居多，對于游客的紅色旅游意愿缺少量化探討效果，無法為紅色旅游的可持續發展蓄積力量。本文在定性分析的基礎上，采用問卷的形式來調查游客的紅色旅游意圖，并深度探究其影響因素的作用點和作用力。在描述性統計分析板塊重點關注參與問卷的群體特征，對于紅色旅游景點的認知程度及游客了解信息的渠道等，多數游客更信賴目的地景區的網站、旅游門戶網站及親人、朋友的推薦。因此，官方旅游行業部門應認真維護好景區網站，并做好信息的實時更新及必要的知識傳播，提升游客的體驗感受，從而擴大游客的口碑宣傳，實現紅色旅游事業的蓬勃興起。此外，本文采用結構方程模型分別探討了真實性感知、目的地形象、文化遺產活化體驗以及紅色偏好，對于游客紅色旅游行為意圖的影響力，并探討了紅色偏好的中介效應，證實了中介效應在真實性感知等因素對紅色旅游行為意圖上的間接效應。

（二）建議

挖掘紅色文化價值，提升游客認知度。紅色文化的資源地多在革命老區，一方面是物質層面上舊址的保留，另一方面是情感層面上的精神傳承。因此，修繕并保護好舊址對于文化的傳播意義舉足輕重，形成了一種鮮活的旅游特色文化。

打造革命老區特色，提高目的地吸引力，在準確把握核心價值觀的基礎上不斷創新模式和產品風格，加大產業鏈的形成。紅色旅游人才的引入對于地區發展的影響不可估量，用專業的力量去挖掘價值，傳播新思想新理念等，用專業的服務態度助力游客的信賴度。

加大文化遺產體驗，提升游客紅色記憶。充分挖掘文化遺產價值，采用動畫模擬歷史典故，游客主動換上服裝重溫歷史，或者是采用沙盤等形式進行動態演示，本著“絕知此事要躬行”的態度真實走進歷史故事，正確把握其精髓之處。此外還可以創作一些舞臺劇、紅色歌曲、大型情景演出和革命老區故事書籍進行宣傳等。