基于社群營銷的高校校園服務探析

羅活泉，陶玉婷，劉 婧，蒙 濤

(廣西大學行健文理學院，廣西 南寧 530005)

0 引言

社群營銷是借助于社群成員對社群的歸屬感和認可度，通過互聯網超強的傳播效應以及良好的互動體驗，增加群員之間的黏合度和歸屬感，形成強大的凝聚力而建立的新型營銷模式，它能夠讓群員自覺傳播品牌，甚至是直接銷售產品進而達到營銷的目的[1]。社群營銷是以社群間內部成員之間的交流為紐帶，可以及時了解用戶的需求變化，有助于供給方優化運營，通過對社群的服務創造價值而持續發展。

高校校園服務作為廣大師生學習生活等需求的保障，涉及到文化學習、通信、休閑娛樂、社交聚會、醫療保健、環衛保潔等諸多方面，如何更加有效地滿足廣大師生尤其是大學生這一主要主體的需求，一些高校進行了不同的探索。當代大學生成長于較成熟的互聯網時代，養成了線上線下、便利至上的消費習慣，表現出“社交+學習”的網絡使用特點[2]。相對于線下而言，以微信、QQ、微博、貼吧等為代表的線上社交性社群可以帶來持續增長的用戶流量和商業效益，已成為高校校園服務的構成部分。如何針對大學生消費群體的特點探索社群營銷策略，對推動和發展高校校園服務具有重要的現實意義，但相關研究較為有限。故本文將結合社群營銷的特點，針對當前校園服務社群營銷的現狀及問題，探索基于社群營銷的高校校園服務有效策略。

1 社群營銷的特點及應用

社群營銷是一種互動性強、自行運轉的情感營銷，它為達到營銷目的，借助網絡的傳播性、成員共同價值觀、情緒化和歸屬感和認可度而建立，在營銷中，社群成員自覺傳播信息或品牌，從而滿足需求或直接銷售產品[3]。其主要特點為強互動性、自行運轉、注重情感。

強互動性主要指營銷者在社群營銷中通過建立QQ群、微信群等，鼓勵用戶評論從而更加了解顧客的需求，社群讓用戶與用戶之間多溝通交流，增強了互動性，使得營銷者能更好地滿足顧客需求。

自行運轉是在營銷中社群可以實現自我運作，不受任何外力影響，分享甚至是進行各種產品和價值的生產，在不知不覺中建立了口碑。

注重情感是指在營銷過程中，它需要與客戶建立情感上的聯系，要把一個新的顧客發展成老的顧客，甚至是忠誠顧客。相較而言，社群營銷需要與客戶從陌生人的狀態下通過溝通交流逐漸成為朋友，通過良好的服務讓客戶消費，表現為情感關注與達成交易的雙重性。

社群營銷的開展條件包括人力和資金、內容和服務、時間和耐心、產品和營銷模式等。最為重要的是社群營銷需要核心客戶，核心客戶是社群營銷中的積極分子，保證社群每天都有營銷，每天都會有新的反饋。將核心客戶維持住，可以保證社群每天的正常營銷，可讓營銷者在社群中獲得安全感以及讓消費者獲得滿足感。社群營銷在智能手機、汽車、金融、餐飲、生鮮及教育等行業都有典型的成功案例。

2 當前高校校園服務中社群營銷存在的問題

校園社群是依據學生們相互的興趣、校園社團活動以及各種專業特性創建起來的一個小群體，具有極強的活動和傳播能力。校園社群營銷的實質則是根據在學生群體的QQ群、微信群等平臺中發布內容開展社群營銷，能夠依據學生消費群體的專業和愛好來精準配對，并能迅速協助企業變為將來的顧客。尤其是消費類社群一定程度上考慮了當代大學生崇尚時尚、追求個性、強社交的基本特征，注重社群氛圍的活躍度及社群的契合度，但在高校校園服務中社群營銷也存在著一些突出問題。

2.1 社群細分不足，定位不精準

隨著互聯網技術的發展，建立社群的技術成本與校園社群營銷的準入門檻越來越低，多數人或機構在線下舉行一次活動就可以迅速拉人產生一個新的社群。倉促地建立社群，使得很多校園社群運營者沒有對社群進行一個清晰的定位，導致社群從一開始就是“失焦”的。從本質上來說，是校園社群運營者對當下高校社群營銷的狀態和模式了解不夠清晰。雖然校園社群的用戶可能是相似的大學生群體，但是大學生對具體產品或服務的需求存在差異，而且社交需求也因人而異，比如女生對護膚產品的需求可能呈現為多元化，有的偏愛國產本土品牌，有的偏愛國外品牌，有的需要基礎護理、有的則對彩妝需求高，因此對用戶的產品或服務需求及社交需求細分不足而泛泛構建的社群定位會不夠精準。

2.2 優質內容欠缺，話題單一

社群內容作為社群發展的核心因素，是社群運用成功的前提。新社群剛剛建立時，成員極具活躍性，隨著時間的推移，社群逐漸墜入沉靜。有時還存在高校社群營銷經營者每日都在社群里積極發言，積極推廣社群營銷活動，引起話題探討，可是并沒有推動社群進一步的發展。雖然高校社群中大學生逐漸成為網絡內容的創造者，但是很多校園社群運營者在運營過程中未能發起多樣性的話題和營造營銷場景來讓更多的大學生參與到社群中來，單一的話題和對場景營銷的忽視顯然無法讓社群營銷在高校中獲得長足的發展。

2.3 社群文化不鮮明，用戶黏性低

社群文化是社群存在和發展的靈魂，社群成員因為共同的興趣愛好或需求而聚集在一起，有著共同的追求和價值觀。每個社群都應該有自己的核心價值觀，一定程度上吸引新用戶參與、為用戶營造歸屬感和認同感，使用戶愿意長期留下來并自覺傳播社群文化。反觀，一些高校社群僅僅關注產品或服務的交易話題，或者是用戶輿論，不能給用戶帶來存在感、溫度感，時間久了用戶難以產生共鳴，持續留下來的意愿會降低，用戶的留存率和轉化率低，社群的發展也不會長久。

2.4 跨平臺合作受限制，管理不易

大數據時代的到來，讓校園社群營銷與企業之間通常采用的是“方案策劃+全程指導”的跨平臺合作方式，校園社群營銷者在面對企業傳統的線下銷售人員時，需要指導這些合作伙伴按照自己社群營銷的模式、思路方法來進行每一步的校園社群營銷流程，線上團隊的遠程協商、溝通、管理十分不易。

一方面，社群營銷的工作時間和企業員工工作時間不一致，社群活動開展的最佳時間是晚上，因此工作到凌晨也不足為奇，而企業方的同事大多數都習慣了朝九晚五的固定工作時間，在與企業方進行合作時，大家的執行力不可控。

另一方面，校園社群成員的活躍程度、數量以及質量等各項指標都對校園社群營銷的銷量有著重要的影響，以這樣的合作方式為基礎在一定程度上讓校園社群的營銷與管理變得十分不易。

校園社群營銷效果的不可控性很大，對于初創校園社群營銷的團隊而言，只有一切從簡，做單一指標，其可行性才會大，當社群營銷鏈條太長，勢必會帶來非常高的溝通成本，影響校園社群營銷效果。

3 基于社群營銷的高校校園服務的優化建議

3.1 細分社群，精準定位

雖然校園社群的用戶基本都是學生，但其對具體產品或服務、社交化仍然存在需求差異化。所以，在運營校園社群時要權衡消費者對社交或產品的需求，對社群進行合理細分，滿足消費者的多樣性需求。可將社群分而治之，對不同社群進行定位和確定其作用。從業務目標出發，再建立子社群，使其變成目標清晰的拉新群、留存群或分享群等，從而使社群的運營與維護變得更簡單高效。

3.2 打造優質內容，豐富互動話題

在社群細分和定位明確的基礎上，社群運營者應該根據用戶在具體學習、餐飲、社交、娛樂、出行等方面的需求特點及行為習慣打造品質校園生活的產品和服務。同時，考慮大學生對社交的情感需求，校園社群運營話題不能局限于關于產品或者服務的話題討論，而是要結合當前高校的實際情況進行個性化的引導，比如校園迎新會、校園書法大賽、校園十大歌手比賽等活動，用大學生熟知的話題來作為場景營造的基石，吸引大學生用戶群體參與進來，增強成員之間的互動性，從而推動社群營銷在高校中的穩步發展。

3.3 營造社群文化，增強用戶黏性

社群文化是凝聚社群的粘合劑，是社群向外發展的助推器，社群文化在一定程度上影響了社群發展的方向和方式。校園社群在建立之初，就應做好契合的文化建設工作。只有這樣才能在社群老成員不斷沉淀、新成員不斷涌入時，讓校園社群產生向心力，增加社群成員的參與感，并自覺維護好這個社群。助推社群成員溝通交流，增加內部黏度的同時推動文化建設，最終形成生態社群，更有利于社群良性發展。

在社群營銷中，有效的場景營造往往能為營銷者創造社群、吸引流量，成功的場景營造更是能夠為營銷者帶來購買轉化。合理的設置場景營造體系能使企業更清晰明了自身定位，更有效地進行校園社群營銷，加強社群人員之間的交流與溝通。而這就需要企業提高對構建適合的校園場景營造的理解和重視程度，通過多場景無縫銜接及與其他社群聯動打造出經典場景，并使其貼合校園，融入校園社群文化，在校園里有組織、自傳播地持續發展。

3.4 利用大數據營銷，優化社群管理

大數據可以大大降低精準掌握用戶信息難度，大數據營銷改變以往撒漁網式營銷，減少盲目投入的營銷費用，并使其明白營銷效果如何。通過大數據，企業可以獲取校園社群營銷過程中用戶體驗感和建議，并將這些反饋轉化為可視化、可量化的數據，由數據歸納出目標用戶的需求[4]。利用可視化的互聯網平臺大數據解決跨平臺合作進行營銷和管理受限的問題。

當前大學生大多樂于分享與交流，其分析行為的表現形式也越來越多元化。社群運營方可以通過依托大數據對用戶數據的收集，加以整合和深度分析，對目標用戶與校園社群成員進行分類與標簽化處理，掌握最優的營銷時機，實現校園社群營銷效益最大化。

4 結語

消費者需求是社群營銷的核心，但隨著經濟的飛速發展，消費市場細分群體越來越多，越來越難以把握，而學生群體是當中較容易把握的群體，消費需求更容易滿足，同質化嚴重。好的社群交易場景為線下認知，社群推送與云店下單相結合。這是一套完整的營銷體系，而社群只是其中一個環節。但其保留著更為天然的社群屬性，商業痕跡留存較少。社群營銷痕跡越少，商業價值才能越大，也更適合校園社群。如今校園社群營銷還處在探索階段，在利用校園社群營銷優勢的同時，應該努力加強對現存問題的改進，積極探索社群營銷創造價值的生命力。