消費文化中廣告語的修辭藝術探析

盤珊君

廣告是一種市場營銷活動中為了提升消費者對商品的認知，產生的一種傳播方式，具有簡明性、社會性、通俗性等特點。而消費文化隨著時代消費模式的根本變革，出現更加注重消費者參與的新模式，其廣告語的語言特色也隨之發生變化。

一、消費文化時代的廣告語修辭格運用

辭格，是在語音、詞匯、語法基礎上形成的具有規律性的特殊表達格式，修辭的靈活使用，則會使廣告在語言體現上展現出新意。而修辭在廣告語言中的應用，首先體現在廣告語言的修辭必須符合廣告所表現的主題。其次廣告語言修辭必須符合消費文化中的語言環境。而最重要的部分就是在消費文化時代背景下，運用不同的辭格來展現耳目一新的語言形式，達到吸引消費者的宣傳效果。

在消費文化中常用的廣告語辭格主要有譬喻、雙關、夸張、對偶和擬人五種。

(一)譬喻

譬喻又稱比喻，分為明喻、隱喻(暗喻)、借喻。譬喻式廣告語要求喻體和本體具有可比性和相似性，力求語言生動形象，意思通俗易懂。如瓊斯頓餅干：你別叫它餅干,把它叫薄雪花也許更合適。將餅干喻成薄雪花，言簡意賅地在語言上展現“薄”的特點，用最重要的核心特質引起消費者的注意。寶馬轎車：即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人。運用暗喻的修辭手法，體現出了寶馬轎車優美的外觀和品質，也用這種言簡意賅的表達，在消費市場中，將產品用修辭語言精準定位。瀟翔西裝：我的第一張名片。將名片暗喻為西裝，充分迎合了目標受眾群追求正式莊重的感覺，利用消費者的身份心理動機，用修辭語言讓該品牌成為消費者表達自我身份的有效武器。目前市場較好的薇姿廣告：“薇姿，健康肌膚的源泉”，采用了隱喻的方式將化妝品比作源泉，進一步突出了化妝品“滋潤”的使用效果，定位化妝品的膚質需求，逐漸打開了該產品的銷售市場。

在消費文化下，不僅強調商品的使用價值和交換價值，還開始強調賦予商品的符號價值。[1]例如在營銷過程中，某些廣告總是能把象征尊貴、文藝、典雅等容易刺激消費者的欲望的意義，與廣告語的多樣化形式和藝術內涵展現出來，如農夫山泉長白山廣告：你喝到的水，是長白山松軟雪花的味道；這里通過暗喻體現的水的味道，也有體現高品質生活的符號價值。

(二)雙關

雙關是用了一個詞語同時關顧著兩種不同修辭事物的方式，一般分為諧音雙關(利用詞語的同音或近音的條件構成的雙關)和語義(利用詞語的雙重意義為條件而構成的雙關)雙關[2]。

第一種是諧音雙關，如美的廣告：只要是美的，人人都喜歡。美的，既是指美好的事物，又指出了產品的名稱，運用諧音雙關的修辭手法，強調了美的空調的特性，從而引發消費者的購買意愿。自然堂廣告：膜力全開，鮮活美肌。魔力中的“魔”與面膜的“膜”同音異義，使得廣告更加富有新意和趣味。

第二種是語義雙關，如某墨水廣告語：“肚子墨水少，怎么行江湖。” “墨水”可以指的是含有色素或染料的液體，也指知識文化運用，這里運用語義雙關的修辭手法，將墨水與讀書聯系起來，刺激消費者的興趣，引導消費者進行消費。某打印機廣告：“不打不相識”，利用語義雙關來體現商品的特質，同時巧設懸念，需要消費者有利用思考時間來展現廣告語的獨特性，在消費文化中有自己獨特的符號價值。

第三種是既有語音雙關又有語義雙關，如特步鞋的廣告語：非一般的感覺。“非”它既表明鞋的質量非同尋常，又表明穿上鞋后的感覺舒適，更利用諧音，產生了穿上“特步”就會產生“飛”一般的感覺，這是典型的語音疊加語義雙關的修辭手法，新穎易于記憶的同時，也對產品舒適度和體驗感進行了描繪。再如沙縣小吃的文旅創意廣告片里宣傳福建小吃的廣告語：來福建，享福味，第二個“福”既有諧音雙關又有語義雙關，一方面諧音雙關與福建的“福”同音，體現地方獨有特色；另一方面又有“享福和福氣”的意思，極具吸引力。

(三)夸張

說話上張皇夸大過于客觀的事實處，名叫夸張詞。它可以突出事物的本質特征，在刻意強調和突出渲染的方法下有極強的說服技巧，使消費者欣然接受。夸張的修辭手法可分為三類：擴大夸張、縮小夸張、超前夸張。

擴大夸張，如斯沃奇手表：天長地久。廣告商利用消費者對時間無限性的憧憬和想象，將時間進行延長，把人們向往天長地久的心態融入到產品中，而這句廣告詞在語義上是在形容時間，和手表的形象不謀而合。

縮小夸張，如某制冰機的廣告：眼睛一眨，冰塊已經制成。該廣告語對時間進行縮短，采用縮小擴張的修辭來展現制冰機的高效率，用“高效、快速”來定位消費品的特點，精準定位消費者對制冰機的心理期待。

超前夸張，如湄窖酒廣告：酒未沾唇人自醉。某泳裝廣告：未曾回眸，百媚已生。在兩件事中，故意把后出現的說成先出現的或是同時出現的，體現的是一種時間的前置，并且能夠更好地突出事物的性質和特征。

(四)對偶

對偶是一種通過采用相同或基本相同的語言結構來表達語義的修辭手法，大多采用對稱來表示兩種相互有聯系的含義。如佰草集化妝品廣告：蘊天地之潤，生肌膚之津； 南京新街口百貨商場廣告：笑意寫在臉上，滿意裝進心里；杉杉西服廣告：召喚東方男性陽剛之氣，盡顯中國男士不凡氣派。

廣告語最深層次的目的其實就是推動消費文化，梅賽德斯-奔馳車廣告：雖坐擁珍物，寧虛懷若谷。這句廣告語和印象中描繪成功人士生活的汽車品牌大相徑庭，以前打造的高端、奢華的廣告語類型變為對人生意義的理解，這一類汽車的人群定位多是有一定閱歷的人，通過廣告文案和轉折的語氣將梅賽德斯-奔馳“內外兼修”的品牌價值和核心理念展現出來。總體來說，這些廣告語將消費者定位和品牌理念通過對偶修辭的形式展現出來，結構上整齊勻稱，給人以協調、均衡的美感；音韻上節奏鮮明，朗朗上口，便于記憶和傳誦。

(五)擬人

擬人就是把事物人格化，將本來不具備人動作和感情的事物變成和人一樣具有動作和感情的樣子。消費文化中，將商品擬人化可以突破物體的被動性的缺陷，展現消費商品在市場中的主動化和人性化。如小紅書美食品類的廣告文案：“愛的另一個名字，是做飯給你吃”。通過品類的外放，來帶動品牌的感知和印象，將愛這種精神層面的情感擬人化，將品類落進了具體生活和日常中，融入到一日三餐中，具有動感美。美團的七夕文案廣告：“一座城，幫我照顧一個人”，體現的是消費文化中品牌的溝通力，是將“美團”定義為生活小幫手的基礎上，利用擬人的修辭手法，建立起一種更具體更可感的品牌人格。

二、廣告語使用修辭的影響因素

廣告語中的修辭使用更具廣告自身的特性，其受到多種因素的影響，為了更加深入地探索影響廣告語中修辭的因素與各種需求間的關系，從消費者需求、表達效果需求以及社會發展需求三方面進行分析。

(一)廣告語受消費者需求影響

在當下信息爆炸的時代，廣告語想要吸人眼球，創作者必須進一步提升廣告的實效。將修辭技巧應用在廣告語創作中，找到品牌定位的價值，符合商品的文化價值，精準定位消費者的需求，進一步增強廣告語的獨特性與新穎性，使得廣告更加富有創意，富含文化意蘊。一方面修辭技巧的加入使得廣告語變得更加生動有趣，從而降低了消費者的審視疲勞，廣告借助修辭技巧使得語言變得更加富有創意和聯想，使廣告具有更深層次的審美趣味，進而加深接收者對信息的感受程度，引起消費者的好奇和敏感。如：德芙巧克力廣告語：牛奶香濃，絲般感受。這里運用譬喻中明喻的修辭手法，將巧克力細膩滑潤的感受用絲綢來形容，利用聯覺感受，把語言的力量發揮得淋漓盡致。

另一方面，在消費文化中廣告語已經不僅僅代表的是商品，廣告中所體現的價值理念和生活態度，已經成為一種符號價值，在不斷影響著消費者的現實購買行為和長遠購買意識[3]。水井坊的幾則廣告把這一影響因素體現得淋漓盡致：放下地位，只談品位(水井坊)；遠離掌聲，聆聽心聲(水井坊)；撇開酒量，只談雅量(水井坊)，這里的廣告語通過對偶的修辭手法不對商品本身進行直接描述，而是將附著在商品身上的象征諸如“品位、高雅、真誠”的意義表達出來，充分迎合了消費者的價值理念，不斷推進消費文化。

(二)廣告語受表達效果需求影響

研究廣告語中的修辭可以幫助創作者提高創作能力，研究修辭手法在廣告語中的運用技巧，可以使得廣告語在創作時具有更好的表達效果，使廣告所傳達的情或意能最大限度地為受眾者所接受，從而實現廣告的預期目標[4]。在合理運用修辭規律和定律的前提下，使得廣告語寫得更妙更好，可以幫助廣告設計者明了語言運用的基本規律，使他們能更加熟練地將修辭運用在廣告設計中，對修辭規律的熟練運用，在廣告語的實踐創作中具有重要的意義。例如，在運用修辭創造廣告語時會與打破語言的常規含義與結構的表達方式，形成讀者審美的新鮮感，延長審美與閱讀的時間，例如在一些廣告文案中，運用暗喻的修辭手法，把書比作“思想和靈魂的溫床”，親朋好友暗喻為“個人支持系統”，奶茶暗喻為“情緒類剛需物資”，這些都是為了表達效果的需求，將已知事物陌生化，也是消費文化中所產生的廣告修辭語的特色。

(三) 廣告語受社會發展需求影響

廣告作為一種商品經濟的產物，從最初的原始形式到當今社會的各種表現形式，隨著我國逐漸進入消費社會，消費文化時代潮流應運而生。而語言是隨著社會的發展而發展，當今快節奏的現代社會，要求廣告語具有“鮮明、簡單、高效、潮流”的特征。例如，新媒體廣告語言在運用修辭時就非常注重順應時代需求，拉近與消費者距離，豐富了語言表達形式。隨著網絡團購的崛起和商業的快速發展，人們的消費觀念也發生了變化，例如，美團的廣告語利用對偶的修辭手法打造自己的品牌認知，“團的是柴米油鹽，聚的是街坊情感”體現的是在消費文化中“團購”模式的興盛。

三、消費文化中修辭在廣告語中的藝術功能

(一)引導功效

消費者在理解能力和購買欲望的引導下，會迫切地想要解讀廣告文句中所傳達的信息，從而引起消費者的情感共鳴[5]。在消費文化過程中，廣告作為一種銷售和營銷手段，它能窺探消費者的內心世界．捕捉需求變化，在描述商品特征的同時也能極力滿足消費者的需求。以廣告的信息表達為基礎，以消費文化中的消費觀念為中心，在廣告語運用修辭的過程當中，與消費者產生共鳴，贏得消費者的認可，進而展現出廣告語的勸導功效。如麗花絲寶廣告：“永恒的微笑源自永恒的魅力，永恒的魅力來自麗花絲寶。”該廣告使用了頂真的修辭手法，句子上遞下接，頭尾蟬聯，環環緊扣，有利于表現“微笑-魅力-商品”三件事物的連鎖關系，突出商品的內在聯系，在展現消費品特質的同時，對消費者起著重要的引導作用。

(二)美學功效

在消費文化中，美學功效也是修辭在廣告語設計中廣泛應用的一個重要功能，尤其是新媒體時代來臨之際，廣告語也會在使用修辭時，有美感地向消費者傳達商品的理念、品質和價值。通過一種生動形象的表現形式為產品賦予生命，通過語言藝術的技巧和選擇構建一個具有藝術美感的消費環境，使消費者能切身體會到廣告所宣傳的內容[6]。廣告語設計時經常運用不同的修辭方式強化廣告美學功效。如杰克遜四輪驅動越野車廣告詞：在“杰克遜”面前，沒有一座山可稱為陡峭，也沒一片沙漠可被稱為廣漠。這里采用的是襯托的修辭手法，將相似的“山”和“沙漠”作為陪襯，來突出“杰克遜”的較好的越野性能。

(三)社會功效

廣告語因其范圍廣和傳播快的特點，在使用修辭創作廣告語時需要考慮到社會功效[7]。廣告語設計時修辭的應用要符合社會發展規律，表現的內容要對社會的發展具有積極的推動作用。當今社會已經進入一個新的信息時代，廣告語創作者在運用修辭時應該更加注重社會和時代的需求，傳達重點信息，形式新奇有趣，注重時代潮流，在提高信息效率的同時創收更多的經濟利益。

例如，健身養生成為現階段社會較為流行的生活模式，健身類的支出在逐漸增加，因此，以健康和養生為中心的新的消費文化應運而生，而此類的廣告語也開始逐漸增多，如keep廣告：自律給我自由。將自律擬人化、人格化、主動化，展現商品塑造的健身理念、消費者的生活追求和消費理念，順應社會發展和時代潮流，以此帶動了新的消費文化[8]。

四、結語

廣告語使用不同的修辭方法，以多樣化表達方式影響消費者，呈現一種消費符號化的趨向。在消費文化的時代中，廣告語在使用不同的修辭格，向消費者有趣生動地提供產品和服務信息；而在使用修辭時也會受到消費者自身需求、廣告的表達效果需求和社會發展的需求等因素的影響；并在投放廣告的過程當中起到了引導、美學和社會等功效，進一步突顯商品特色、清楚表達焦點、展現文化理念。