非遺進景區：多主體價值共創的邏輯與機制
——多案例研究

宋 曉，梁學成，張新成，趙 媛,3

（1.西北大學經濟管理學院，陜西西安 710127；2.山西財經大學文化旅游學院，山西太原 030031；3.運城學院文化旅游系，山西運城 044000）

引言

非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）是一個國家傳統文化的精髓，是文化保護的重要內容。中國自2004年加入《保護非物質文化遺產公約》以來，采取了立法保護、搶救性保護、整體性保護、生產性保護等不同的非遺保護模式，形成了獨具特色的非遺保護實踐[1]。非遺本身具有的歷史、文化、教育等多元價值，讓業界和學界普遍認為非遺具有很好的旅游開發價值[2]，不少非遺被引入景區，成為景區常駐項目或臨時展演項目，在實踐中形成了“非遺+博物館”“非遺+民宿”“非遺+旅游文創”“非遺+旅游節慶”“非遺+旅游演藝”等多種旅游形式。非遺旅游成為文化旅游的重要組成部分，旅游化利用也被視為非遺活態保護的重要途徑[3]。《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》明確指出，要推動非遺與旅游融合發展，支持非遺有機融入景區，鼓勵非遺特色景區發展。非遺進景區就是要發揮文化和旅游的協同作用，既要以文化提升旅游內涵、滿足游客需求，又要以創新方式提升大眾游客對非遺的認知和保護意識，增強非遺的生命力。

非遺進景區意味著非遺由原生文化場域進入旅游場域這一商業化情境。非遺在政策、資金、需求等因素的共同作用下進入旅游市場，會涉及眾多利益相關者，包括傳承人、社區、政府、企業、旅游者、專家、媒體和民間社團等[2]。在眾多的相關主體中，政府希望借助旅游形式拓展非遺的受眾范圍，讓非遺重新進入人們的生活，促進文化傳播和民族認同[4]；景區通過引入非遺項目，成為非遺旅游產品的供給方，也希望借此提升自身的吸引力；非遺傳承人作為非遺保護和傳承最重要的主體，主動進入市場拓展非遺的生存空間；游客希望在非遺旅游中實現其文化體驗、懷舊、休閑娛樂等需求。目的地政府、景區管理方、非遺傳承人和游客是促進非遺進景區這一現象產生的重要因素，也是圍繞著旅游體驗的核心主體。因此，本文選擇以上4 個主體作為非遺進景區價值共創的主要參與者。

已有研究關注到不同主體共同參與對非遺和旅游協同作用發揮的重要性，但側重于從宏觀角度關注非遺和旅游融合的驅動力和發展模式問題[5-6]。非遺進景區產生積極的效果需要目的地政府、景區管理方、非遺傳承人和游客多個主體共同合作，這與價值共創理論強調的合作生產和資源整合的理論視角一致[7]。因此，本文以價值共創解釋非遺和旅游的協同作用。由于不同主體的利益訴求、行為驅動力、行為表現和行為結果不同，把不同主體納入統一的研究框架，才會對非遺進景區價值共創有更深入的理解。基于此，本文遵循驅動因素-行為過程-價值表現的研究路徑，以多案例方法展開研究。在案例選擇方面，河南省洛陽市的洛邑古城、陜西省西安市的永興坊、陜西省韓城市的韓城古城3 個景區都已經有了成熟的非遺項目，顯現出了多重價值，且在非遺產品開發上既具有相似性，又具有差異性。因此，遵循理論抽樣準則，本文選擇以上3個案例，分析其四方主體的行為邏輯，進一步提出非遺進景區多主體價值共創的機制。

1 文獻回顧

1.1 非遺進景區相關研究

非遺已經成為重要的旅游資源，旅游業在不斷地將隱性的非遺價值顯性化。圍繞著非遺進景區這一現象，學者們最關注兩個方面：這一現象產生的影響以及如何發揮非遺進景區的積極作用。非遺進景區帶來的影響包括非遺對旅游的影響和旅游對非遺的影響。前者通常被認為是積極的，表現在促進經濟發展、提升目的地吸引力和增強文化認同等方面[8-10]。后者則存在爭論，旅游對非遺來說是一把雙刃劍[11]，積極作用表現為幫助文化復興，增加跨文化理解，為非遺保護提供經濟支撐，提升民眾的非遺保護意識和身份認同[12-14]；消極作用表現為旅游開發可能導致文化的變異、同質化和商業化[12,15]。也有學者認為，非遺保護與旅游開發本質上是內在統一的，保護是基礎，旅游開發可以促進非遺保護[16]。況且，活態流變性是非遺區別于物質文化遺產的一種特殊屬性[17]。文化商品化并不一定導致文化和意義的喪失，關鍵是從中提取有價值的獨特元素，融入現代生活，實現其創新發展，保證非遺的生命力[18]。

在如何發揮非遺進景區的積極作用方面，已有研究關注到了單個主體的行為和利益相關者的合作行為。單個主體方面，游客和非遺傳承人發揮了重要作用。游客不是被動的文化閱讀者，他們通過運用知識積極參與互動。因此，在遺產旅游中，游客扮演著重要的角色[19]。Masoud 等認為，非遺的“非物質性”使體驗成為文化活化的落腳點，游客可能對非遺的內容并不熟悉，這不影響游客對非遺景區和非遺活動感興趣[10]。李江敏和李薇進一步提出，如果游客有機會嘗試非遺技藝，也許他們會成為非遺文化的主動傳播者和傳承者[20]。非遺傳承人以傳習工作坊、展演活動等形式進入景區，通過產品銷售、現場展演與游客互動，擴大了非遺的影響力，也提升了傳承人的話語權[21]。利益相關者方面，Park等認為，遺產旅游需要多個行為主體的共同參與，利益相關者之間有必要進行對話和合作，盡量減少對遺產的威脅[22]，但是該研究并未對利益相關者的不同作用進行分析。除了游客和非遺傳承人外，景區管理方作為非遺項目的引入主體，為游客非遺體驗提供了場域，在促進非遺傳播和游客體驗方面的作用不容忽視。目的地政府作為公共政策和公共服務的提供者，在促進非遺進景區方面也發揮了重要的作用。目前，較少有研究關注景區管理方和目的地政府在非遺進景區中的作用，更缺少以整體視角同時關注多個行為主體的研究。

1.2 價值共創相關研究

價值共創理論有兩個分支，一個是由Prahalad和Ramaswamy 提出的基于消費者體驗的價值共創理論[23]，另一個是由Vargo和Lusch提出的基于服務主導邏輯的價值共創理論[7]。前者認為價值共創是企業與消費者通過互動共同創造消費者個性化體驗的過程，企業的作用不是向消費者銷售體驗，而是提供可以供他們利用的體驗情境，讓消費者自己創造具有獨特意義的體驗。后者認為消費者是操作性資源的擁有者，他們把自己的知識、技能、經驗等投入價值創造過程，與企業一起創造價值。價值共創的概念非常適用于體驗環境[24]，旅游業被認為是價值共創的理想環境[25]。旅游價值共創的研究也有兩個分支，一是研究游客作為操作性資源的擁有者，積極參與價值共創對游客價值的影響[26]。參與性活動及非物質展示能激發游客的好奇心，調動游客的操作性資源，吸引他們創造自己的體驗，提升游客價值[27-29]。因此，景區要為游客搭建對話與互動的平臺，幫助其構建個性化體驗環境[30]。二是研究多個利益相關者的價值共創過程[31]。隨著服務主導邏輯向服務生態系統視角轉變，價值共創涉及多主體之間的互動，由于每個主體都是獨特資源的來源，多主體之間的價值共創涉及更廣泛的知識，資源整合過程也更復雜。在非遺旅游中，利益相關者之間的關系強度及利益訴求不同，存在諸多的權力博弈關系，利益相關者的共同參與既能為游客提供價值，又能體現當地文化[32-33]。不僅如此，不同利益相關者在價值共創中也會發揮不同的作用[34]。

由此可見，非遺進景區發揮積極作用就是多主體價值共創的過程。實現非遺保護和旅游發展是景區引入非遺項目的理想結果，這一結果的實現需要多主體共同參與，特別需要關注目的地政府、景區管理方、非遺傳承人和游客之間的價值共創過程。已有研究強調游客參與對價值共創的影響，但是對其他主體關注不足。雖然少數研究已關注到利益相關者合作的重要性，但是多主體價值共創的機制尚不清晰。本文選擇多案例研究，就是要打開非遺進景區多主體價值共創過程的黑箱，彌補現有研究的不足。

2 研究方法與設計

2.1 研究方法

本文選擇嵌入式多案例研究方法，并以扎根理論范式進行數據分析，主要有3個原因。首先，非遺進景區是情境化現象，本文的研究目的偏重從為什么和怎么樣的角度揭示多主體為什么會參與價值共創，價值共創又是如何發生的。案例研究適合用于探究過程和機制問題[35]，因此，適用于本研究。相對于單案例研究，多案例研究通過對多個案例資料進行分析從而建構新理論，并在相互比較的基礎上對研究發現進行擴展和反復驗證，可以提供更可靠的一般性框架[36]。其次，由于非遺包含的內容非常廣泛，景區在非遺項目引入和產品開發方面存在多樣性，且價值共創涉及多方主體，適合用嵌入式多案例研究方法。以3個案例景區為主分析單元，從主分析單元出發提出研究問題，通過對次級分析單元（目的地政府、景區管理方、非遺傳承人、游客）的研究，最終回歸主分析單元得出研究結論[37]。最后，扎根理論被認為是科學的定性研究方法，用以從案例數據中自下而上探索新概念，構建新理論[38-39]。不少學者將案例研究與扎根理論方法進行結合，以取得協同效應。具體而言，在案例研究中嵌入扎根理論的數據編碼，從而顯著提高數據分析的質量[40-41]。本文借助扎根理論的逐級編碼技術，有助于將案例資料精簡為有效的概念和范疇，并提煉范疇之間的關系，使多主體如何進行價值共創這一研究問題得到解答。

2.2 案例選擇

選擇洛邑古城、永興坊、韓城古城3個景區作為案例研究的樣本（表1），具體原因如下：（1）案例典型性。洛邑古城突出河洛文化特色，引入國家級、省級、市級非遺百余項，是旅游體驗、非遺展示、技藝傳習、研學交流的綜合性空間；永興坊通過引入陜西多地的非遺項目，集中開發成非遺景區，形成了典型的非遺旅游空間；韓城古城注重對傳統民間藝術、風俗習慣、節慶、飲食文化等非遺的保護，已經開發了多種非遺旅游產品，并且已經顯現出了多重價值。因此，所選案例與研究問題相契合，能夠提供有效連接研究問題與研究結論的證據鏈[42]。（2）案例對比性。案例選擇既考慮了多案例分析的復制邏輯，也考慮了案例間的差異性，本文主要考慮了各案例引入非遺項目的差異。洛邑古城的非遺包含了技藝類、表演類等多種項目，聚焦洛陽文化，也包含河南省其他地區的非遺；永興坊定位于陜西非遺美食文化街區，集中展現陜西地方非遺美食，并且引入皮影、秦腔、提線木偶等表演項目作為補充；韓城古城的非遺多是韓城本地的民俗、飲食等文化，如印花袱子、韓城羊肉饸饹等，且古城內仍然有當地居民居住，形成了游客與居民共享的開放空間。（3）案例完整性。本文把每個景區作為一個研究案例，案例內以目的地政府、景區管理方、非遺傳承人和游客四方參與主體為分析對象，因此，要保證可以訪談到每一類型的主體，且可以獲得多方翔實資料，確保三方驗證的實現。研究團隊在過去兩年里因多項研究需要，與目的地政府和案例景區建立了良好的關系，資料獲得性強。

表1 案例詳細信息Tab.1 Details of the cases

2.3 調研過程及數據來源

數據收集采用多種方式交叉進行（表1）。數據來源包括：（1）二手數據。景區的新聞報道、政府部門和景區提供的官方文本資料、相關網站關于非遺傳承人和政府機構訪談的視頻資料。其中，視頻資料經人工記錄將訪談內容轉化為文本資料。（2）一手訪談數據。設計針對四方主體的訪談提綱，實地訪談獲得一手資料。訪談內容緊緊圍繞研究問題，以開放式和半結構化訪談為主。（3）現場觀察。研究團隊一方面通過參與非遺體驗項目，觀察現場游客的參與狀態；另一方面通過非參與觀察，了解游客、非遺傳承人、景區管理方之間的互動情景。

實地調研分兩輪進行，第一輪集中在2020 年9—11月，第二輪集中在2021年4—5月。目的地政府、景區管理方每人的訪談時長在60～120 分鐘之間，非遺傳承人和游客每人的訪談時長在20～60 分鐘之間，訪談人次見表1。

2.4 數據分析過程

將洛邑古城、永興坊、韓城古城的數據分別歸為A、B、C 共3 類，洛邑古城的一手資料為A1（Aa1為目的地政府方訪談，Ab1為景區管理方訪談，Ac1為非遺傳承人訪談，Ad1為游客訪談，Ae1為現場觀察），二手資料為A2（Aa2為政府和景區提供的官方文本資料，Ab2為視頻轉化而來的文本資料，Ac2網站新聞文本資料），如Aa1-01 表示對洛陽市文化廣電和旅游局第一位相關人員的訪談資料，以此類推。依據開放式編碼-主軸式編碼-選擇式編碼步驟進行數據分析[37]。為保證研究的信度和效度，研究團隊將不同類型的文本資料各預留一份用以理論飽和度檢驗，其他文本資料用以編碼。由兩位研究者共同執行編碼過程，對存在爭議的編碼內容由研究團隊討論決定，對難以達成一致意見的內容參考本領域內專家的意見，以避免編碼者主觀意見對編碼結果的影響。編碼結束時，通過對預留文本資料進行審查，未產生新概念和新范疇，因此可以認為編碼結果達到了數據飽和狀態。具體分析過程包括以下4步。

（1）開放式編碼。遵循貼標簽-概念化-范疇化的分析步驟，在貼標簽過程中，盡量使用文本和受訪者的原始語句作為標簽。對標簽進行整理和歸納，形成概念，再通過對這些零散的概念進行比較和提煉，將指向共同核心概念的初始概念進行歸納，形成范疇。

（2）主軸式編碼。開放式編碼形成的范疇還是分散的，主軸式編碼是對已經形成的范疇進行聚類分析，建立范疇之間的關聯，發展出抽象程度更高一級的主范疇。本文將驅動因素、行為過程、價值表現、非遺項目特性作為主范疇。

（3）選擇式編碼。選擇式編碼是識別出能夠統領其他范疇的核心范疇，形成故事線的過程。這一過程需要發展出完整的理論框架。本文所確定的核心范疇是“多主體價值共創的行為邏輯”，結合不同主體的故事線，構建“非遺進景區多主體價值共創的行為邏輯”模型。

（4）跨案例比較研究。選擇案例中典型的非遺項目，通過對比不同非遺項目在價值共創表現上的異同，對游客訪談數據進行編碼，總結影響價值共創結果的典型因素，并對不同的非遺項目展開分析，結合已經提煉的各主體行為邏輯，提出非遺進景區多主體價值共創的機制。

3 研究發現

3.1 非遺進景區多主體價值共創的行為邏輯

3.1.1 多主體價值共創的驅動因素

由表2 可知，政治認同、文化保護、文化創新和經濟發展是目的地政府參與價值共創的驅動因素。一方面，按照中央政府關于弘揚優秀傳統文化的指示精神和已有的“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發展”的工作方針，3 個案例中的政府主體從政治認同出發，突出強調非遺保護的重要性。另一方面，在目的地政府看來，文化保護和文化創新具有內在一致性，不同類型的非遺保護手段不同，想讓人們認識到非遺的價值，歸根結底要以創新手段讓非遺重新進入百姓的生活。不僅如此，以文化內涵創造旅游消費，進一步促進經濟發展也是目的地政府積極參與價值共創的重要驅動力。

表2 四方主體價值共創的驅動因素編碼結果Tab.2 The results of coding about driving factors

文化傳播、地區帶動、產品升級和消費創造是景區管理方參與價值共創的驅動因素。已有研究表明，文化效益是景區進行非遺旅游開發的重要動力[16]。對景區管理者的訪談也顯示，景區被視為文化展示和傳播的重要窗口。景區通過靜態的文化符號和動態的微觀展演實現非遺的文化再生產，3個案例景區都將當地非遺列入特色資源目錄，作為對外宣傳的重點項目。市場表現出的非遺熱成為景區引入非遺的重要動力，已經取得較好收益的地區起到了示范帶動作用。從長遠考慮，文化動機在大眾游客中愈發顯現，景區管理方意識到只有留住游客，創造消費才是景區生存之本。因此，市場需求升級倒逼景區產品升級，景區也致力于開發更多的文化旅游產品。

非遺傳承人參與價值共創受文化傳承、政府支持、生活壓力3 個因素的驅動。非遺傳承在由傳統的家庭傳承擴展到師徒傳承、社會傳承的過程中，傳承人的主體性和能動性得到進一步發揮[43]。近幾年政府實施的非遺傳承人群研修研習培訓激發了傳承人對傳統文化重返生活的思考，很多傳承人認識到對非遺的保護不能過于封閉，要加強與外界交流，使傳統非遺產品融入現代生活。文化傳承的使命促使傳承人走向社會，為非遺尋找更廣闊的生存空間。由于非遺多屬于小眾文化，非遺產品的市場需求不足致使傳承人面臨生存和生活的壓力，而走向游客也是一種生存之道。

游客參與價值共創受文化體驗、休閑娛樂、已有知識和項目吸引力的影響。一方面，旅游方式不再局限于單一的傳統觀光，游客的身份由參觀者、接受者轉變為體驗者、創造者[44]。文化體驗是游客參與非遺活動的重要動機，非遺進景區為游客體驗當地文化提供了一個窗口，也為游客提供了一種非正式學習方式。另一方面，多樣性的非遺展示方式為游客休閑提供了更多選擇，當游客擁有與非遺項目相關的知識時更愿意參與人際互動和非遺活動。游客參與價值共創也與項目吸引力有關，越是具有參與性、體驗性的項目越會引起游客的價值共創意愿。

3.1.2 多主體價值共創的行為過程

目的地政府參與價值共創的行為過程表現為營造文化氛圍、完善公共服務、提供激勵約束、發起非遺活動4個方面。目的地政府通過落實國家非遺保護政策、組織申報非遺項目、選拔非遺代表性傳承人為非遺進景區奠定了資源基礎；通過推動非遺進校園、進部隊、進企業、進社區，提升大眾對非遺的認識，為增強非遺對游客的吸引力營造了良好的文化氛圍；通過成立非遺中心，加強對非遺傳播的引導和基礎設施建設，提出非遺與旅游融合發展的指導政策，對非遺聚集景區授牌，完善了公共服務；通過資助非遺項目和非遺傳承人、提供非遺傳承活動專項資金為非遺進景區提供了激勵措施，通過提出考核要求對傳承人提出了約束。對非遺旅游項目的宣傳也是目的地政府的重要行為表現，一方面目的地政府發起非遺活動，借助景區場地得以實現，以此引來游客；另一方面組織非遺項目走出去，以此帶來游客。

景區管理方參與價值共創的行為表現在產品開發、利益分配、資源整合、平臺提供4個方面。3個案例景區都出現了“非遺+旅游文創”“非遺+節慶”“非遺+演藝”多種業態，洛邑古城內還出現了“非遺+民宿”，韓城古城內還有“非遺+博物館”。案例景區都是當地政府確定的研學基地，通過開發研學課程，豐富了產品體系；通過與傳承人達成合作經營、盈利分成等合作模式，實現與非遺傳承人的利益共享。景區吸引傳承人開設工作坊，與傳承人共同組成非遺旅游產品的供給方，也為傳承人和游客提供了交流的平臺。

宣傳支持、信息溝通、共同設計、體驗指導和產品創新是非遺傳承人參與價值共創的具體行為。非遺進入景區之后成為景區吸引物的一部分，也成為景區的宣傳亮點，不少非遺傳承人參加節目、參與節慶表演，甚至跟隨政府走出國門。傳承人與游客互動，通過文化介紹、產品介紹、信息互動，展現了文化內涵。在一些體驗項目中，傳承人與游客共同完成產品的設計，指導游客制作達到體驗共創。在與游客共同設計、共同體驗的過程中，又可以不斷積累經驗，提升對市場需求的研判，進一步通過產品創新吸引游客。

人際互動、共同生產和體驗分享是游客參與價值共創的方式。游客通過主動詢問，在與非遺傳承人的溝通中，分享自己的想法，實現人際互動；在參與性項目中，與傳承人一起共同生產，貢獻自己的知識。這都是游客憑借身體、知識、認知等操作性資源與傳承人一起創造自己體驗的過程[45]。最后通過購買、拍照等方式分享自己的體驗，通過自己的行為傳播非遺文化。

表3 四方主體價值共創的行為過程編碼結果Tab.3 The results of coding about behaviors

3.1.3 多主體價值共創的價值表現

目的地政府參與價值共創的行為結果表現為三大價值（表4）。首先是文化價值，政府的一系列舉措不僅挽救了瀕于消失的寶貴文化，保持了文化多樣性，也豐富了居民文化生活，提升了國民文化素養。組織非遺進校園，研學旅游是實施青少年教育的重要載體，讓年輕人的非遺保護意識逐漸提升。其次是經濟價值，對非遺傳承人來說，他們不僅展示了自身代表的非遺文化，也獲得一定的收入。對目的地來說，帶有豐富文化內涵的文創產品如洛陽牡丹瓷、唐三彩等成為洛陽市的特色文創品牌，對助力地方經濟發展大有裨益。最后是社會價值，體現在幫助改善環境、促進社會關系和諧和傳統延續上。如韓城古城成為主客共享的開放空間，非遺不僅滿足了游客對當地文化體驗的需求，也是當地居民生活中的一部分，傳統婚喪嫁娶中仍然會用到行鼓、花饃等，這也保證了社會傳統的延續。

表4 四方主體價值共創的價值表現編碼結果Tab.4 The results of coding about value performance

景區參與價值共創的價值表現有4 個方面：文化價值、經濟價值、社會價值和品牌價值。景區對非遺的宣傳展示提升了非遺的吸引力和大眾游客對文化的認知，增加了景區的文化內涵，表現為文化價值；景區為社區提供了就業崗位、改善了社區環境，帶來了社會價值。不僅如此，景區的知名度提高，會受到政府更多的重視，獲得更多的政府資源，知名度提高也帶來了更可觀的旅游人次和旅游收入，表現為經濟價值。長期的投入和良好的口碑也逐漸形成了品牌價值，持續不斷地創造競爭優勢，甚至成為核心競爭力，永興坊的“非遺美食聚集地”、洛邑古城的“非遺天街”已成為被游客認可的品牌。

文化價值、經濟價值和社會價值是非遺傳承人參與價值共創的價值表現。展現在游客面前的非遺項目集傳承保護和娛樂體驗為一體，不僅可以加深游客對非遺的了解，非遺傳承人的文化認同和文化自信也得以提高。非遺項目進入旅游市場還能幫助傳承人獲得可觀的經濟收益、技藝傳承場所和穩定的生活來源，非遺傳承人的社會地位和社會認可度得以提高，從而更加用心地去開展傳承活動。隨著知名度和文化技能的提升，傳承人在非遺創造性發展和創新性轉化中有更多的話語權。由于旅游文化的社會再植入，在開放的景區空間內游客與居民的生活邊界逐漸消融，非遺與民眾的生活關系更為密切。

游客參與價值共創最直接的價值表現是提升游客感知價值，包括功能價值、文化價值、情感價值和社會價值。功能價值主要體現為游客觀賞文化藝術，參與制作體驗，買到令人滿意的非遺紀念品，獲得滿意的旅游體驗；文化價值表現為游客在非遺體驗中感受到文化，產生對非遺更深刻的認識；情感價值來源于對整體體驗的滿意、感受到的獨特樂趣及由文化體驗帶來的對中華文化的認同感和民族自豪感；社會價值強調在體驗中獲得他人的認可，在群體的參與中獲得身份認同帶來的歸屬感。由此，游客參與價值共創在提升其主體價值的同時，也能提升游客的文化保護自覺性，這也幫助實現了文化保護的目的。

上述研究結果表明，非遺進景區是由目的地政府、景區管理方、非遺傳承人和游客構成的服務生態系統，各主體參與價值共創的行為邏輯如圖1 所示。各主體參與價值共創的驅動因素不同，也存在交叉點。目的地政府的文化保護因素，景區管理方的文化傳播因素，非遺傳承人的文化傳承因素，雖具體表現不同，卻沒有脫離文化保護的范疇。因此，可以說文化保護是目的地政府、景區管理方、非遺傳承人三方的共同驅動因素；價值共創行為過程表現為主體的交互，一方價值的實現依賴于其他主體的響應[46]，人際互動、信息溝通和共同生產是各主體價值共創的典型行為。目的地政府和景區管理方的行為過程中雖然沒有直接編碼為互動和溝通，但是政府發起非遺活動，景區管理方的資源整合都隱含著主體間性；價值表現中既有主體價值，也有公共價值。主體價值即為目的地政府、景區管理方、非遺傳承人和游客作為單個主體獲得的價值，公共價值表現為服務生態系統價值，即四方主體的共有價值。由圖1 可知，功能價值和情感價值是游客主體獨有的價值表現，品牌價值是景區管理方獨有的價值表現，文化價值和社會價值是四方主體的共有價值表現。以文化價值為例，目的地政府的文化價值表現為豐富居民文化生活、保持文化多樣性、提升非遺保護意識等。這種文化價值在景區管理方的價值體系中，以文化宣傳和文化吸引力為表現形式，在非遺傳承人的價值體系中以文化認同和文化自信為表現形式，在游客的價值體系中以對非遺認識的變化和感受文化等為表現形式。由此，本文把非遺進景區價值共創界定為：目的地政府、景區管理方、非遺傳承人和游客多主體共同參與，通過多重互動、服務交換和資源整合實現主體價值和公共價值的過程。

圖1 非遺進景區多主體價值共創的行為邏輯Fig.1 The behavior logic of subjects participating in value co-creation

相較于二元價值共創，非遺進景區價值共創有以下特點：一是多主體耦合性。各主體對非遺保護的認識存在一致性，他們之間有著共享的意義。目的地政府、景區管理方、非遺傳承人三方的文化保護因素與游客的文化體驗因素相契合，各主體依賴自身的操作性資源實現服務交換和資源整合。二是非線性網絡性。各主體之間以直接互動為主，間接互動主要體現為目的地政府與游客呈現出的松散關系。價值共創以直接互動為核心，直接互動也會引起間接互動方價值的變化。例如，游客與非遺傳承人的直接互動，不僅僅實現了兩方主體價值，也為景區發展和社會關系和諧帶來了貢獻。因此，非遺進景區價值共創存在網絡效應，即兩方的互動結果會影響第三方或第四方價值的變化。三是非對稱性。雖然各主體同處于一個生態系統中，他們之間的共生關系并不完全對稱，非遺傳承人對景區提供的平臺有較強的依賴性，景區和非遺傳承人的價值實現依賴于游客體驗價值。因此，互動參與方非對稱地共享價值共創的結果。四是公共價值性。傳統的價值共創結果往往關注游客滿意、游客公民行為等[47-48]，非遺進景區多主體價值共創雖然仍以游客體驗價值為核心，同時也會帶來公共價值的增加，如保護文化多樣性、促進社區和諧等。

3.2 非遺進景區多主體價值共創的機制

3.2.1 各主體的角色和功能

由對各主體行為邏輯的分析可知，主體之間的互動是非遺進景區價值共創的核心。但是，四方主體之間的地位是不平等的，各主體在生態系統中的角色和功能也不同。

政府是特殊的利益相關主體，具有超越經濟利益的調控能力，能夠為非遺的保護性開發提供重要的法律、政策等制度環境[2]。目的地政府在直接互動中的功能被弱化，更多地通過營造文化氛圍、完善公共服務、提供激勵約束、發起非遺活動優化非遺進景區價值共創的環境。可以說，目的地政府是價值共創的環境塑造者。景區管理方與其他三方的關系都比較密切，是系統價值形成的介質，被視為價值編排者。在政策引導下，景區引入不同的非遺項目為游客提供非遺產品，協調游客和非遺傳承人的互動，制定與非遺傳承人之間的合作模式、行為準則，并利用自身優勢對非遺產品開發和市場營銷制定規劃。非遺傳承人和游客作為文化輸出者和文化體驗者，兩方的互動質量直接影響價值共創的結果，游客體驗質量是衡量非遺進景區價值共創的直接指標，如果不能獲得游客的認同，非遺產品就失去了市場，非遺也就失去了活態傳承的土壤。因此，需要從游客角度進一步明確非遺進景區價值共創的程度。

3.2.2 價值共創程度跨案例分析

由前文的分析可知，在多方價值中，游客體驗質量是衡量非遺進景區價值共創最直接的指標。由此，通過對游客訪談數據進行編碼發現，非遺項目特性是影響價值共創程度的主要因素。根據編碼結果（表5），非遺進景區價值共創程度取決于非遺的場景體驗性和產品創新性兩個因素。前者表現為趣味性、互動性、社交性；后者表現為產品是否有新功能，新寓意、新價值。

表5 非遺項目特性編碼結果Tab.5 The results of coding about characteristics of ICH

根據上述6個方面，對所有案例進行回顧，每個案例景區選擇3 項非遺，尋找以上6 個方面在各案例中的證據（表6）。“Y”表示有足夠的證據證明該案例存在某一狀態；“N”表示沒有證據證明該案例存在某一狀態。根據不同表現把各代表項目歸入不同的價值共創矩陣中（圖3）。歸類依據為：若案例項目在趣味性、互動性、社交性3個方面全部表現為Y則歸入高場景體驗性，有一個為N，則歸入低場景體驗性；若案例項目在新功能、新寓意、新價值3 個方面全部表現為Y則歸入高產品創新性，有一個表現為N，則歸入低產品創新性。最終把所選擇的9個案例項目歸為4 種價值共創類型：距離型、體驗型、功能型和共振型。

圖3 非遺進景區多主體價值共創機制Fig.3 Value co-creation mechanism of ICH of scenic spots

表6 價值共創跨案例對比分析Tab.6 Cross-case comparative analysis of value co-creation

通過對比發現：（1）華陰老腔、韓城行鼓、韓城秧歌可以歸入距離型價值共創。這3個項目都屬于國家級非遺，雖然級別較高，但是展現形式和內容局限性較大，在場景體驗性和產品創新性上表現都不好，游客很難參與體驗，只能保持物理距離和文化距離而予以觀看欣賞。以華陰老腔為例，需要用地道關中話演唱，這本身就限制了表演者的創造能力，聽不懂演員所唱的內容也影響了觀者的共情能力。（2）汝陽劉毛筆和韓城花饃可以歸入體驗型共創。這兩個項目在趣味性、互動性和社交性上表現較好，游客可以跟隨師傅一起制作筆毫、雕刻花饃形狀等。在產品創新性上表現不足，汝陽劉毛筆雖然開發了書畫專用筆、油畫筆、胎毛筆等，但對大眾游客而言，仍然是小眾產品。韓城花饃是韓城本地祭祀、節慶、婚喪嫁娶時用到的產品，對外地游客而言就失去了實用的功能。（3）唐三彩、白火石汆湯可以歸為功能型共創。這兩個項目在趣味性和社交性上表現不足，在創新性上表現較好。以唐三彩為例，唐三彩的制作技藝較為復雜，一般在景區不具備制作條件，游客體驗依賴傳承人的講解。已開發的新產品在功能、寓意上都有創新，為游客帶來了新的價值。（4）龍承軟陶和馬勺臉譜可以歸為共振型共創。這兩個項目都屬于技藝類，且程序較為簡單，容易上手。游客在制作的過程中可以加入自己的想法，做出的實物具有實用性。因此，在場景體驗性和產品創新性上表現都較好，價值共創程度高。

圖2 價值共創程度矩陣模型Fig.2 Matrix model of value co-creation degree

通過對各主體行為邏輯、角色和功能及跨案例分析，進一步明確非遺進景區多主體價值共創的機制：非遺進景區多主體價值共創源于主體之間的多重互動、服務交換和資源整合，不同非遺項目的價值共創結果并不一樣，需要考慮價值共創程度（圖3）。價值共創程度受到非遺項目特性的影響，表現為場景體驗性和產品創新性。共振型價值共創是非遺進景區多主體價值共創的理想結果，以高場景體驗性和高產品創新性把握大眾游客的需求和當下消費趨勢，能緊密連接人們的生活。距離型價值共創意味著非遺項目本身的吸引力以及與大眾生活的關聯度都比較低。短期來看，對各方價值增加并無太大助益，甚至由于互動不足，帶來價值共毀，這一類型非遺進入景區之后其價值共創的潛力尚未發揮出來。

4 研究結論與討論

4.1 結論

本文圍繞“非遺進景區是如何實現多主體價值共創的？”這一核心問題，選擇洛邑古城、永興坊、韓城古城3 個案例，進行多案例研究和扎根理論編碼分析，主要結論如下。

第一，非遺進景區是由目的地政府、景區管理方、非遺傳承人和游客四方構成的服務生態系統，各主體參與價值共創的驅動因素存在差異，但是彼此之間也有共享的意義。共創行為過程表現為主體間的互動，價值表現既包括主體價值也包含公共價值。本文在此基礎上界定了非遺進景區多主體價值共創的概念，并識別出了多主體價值共創的4個特征：多主體耦合性、非線性網絡性、非對稱性和公共價值性。這一結論是建立在非遺與旅游會相互促進的基礎上，以新的視角進行的探索性研究結果，把四方行為主體納入價值共創擴展了旅游領域對多方價值共創的研究。

第二，四方主體在價值共創中發揮了不同的作用，具有不同的角色。其中，目的地政府是非遺進景區價值共創的環境塑造者，作為價值共創的推動力量，為其他主體提供制度規范和服務；價值共創理論強調各方行為主體的資源整合[7]，但是服務生態系統中通常有一個中間聯絡者承擔服務平臺的作用，借鑒Kijima和Arai提出的價值編排平臺的概念[49]，本文把景區管理方看作服務生態系統中的價值編排者。景區作為非遺項目的引入主體，是目的地政府發揮自身作用的載體，也為非遺傳承人和游客提供了展示文化、體驗文化的場域；非遺傳承人和游客分別作為文化輸出者和文化體驗者，兩者的互動是非遺進景區價值共創最直接的體現。

第三，跨案例對比分析顯示，不同類型的非遺項目價值共創程度不同，價值共創有4種類型：距離型、體驗型、功能型和共振型。其中，共振型在場景體驗性和產品創新性上都表現突出，是最理想的結果。因此，非遺進景區價值共創需要在多重互動、服務交換和資源整合的基礎上，提升價值共創程度，以實現主體價值和公共價值。這一研究結論打破了已有研究囿于非遺進景區利與弊的爭論[8-11]，識別出了影響非遺進景區發揮積極作用的關鍵因素，雖然一些研究就非遺的體驗性與創新性做了分析，但多局限于對單項非遺的探討[50]。本文在此基礎上，建立了圍繞非遺項目特性的價值共創程度矩陣。

4.2 理論貢獻

本文的研究發現提供了對非遺進景區中“目的地政府-景區管理方-非遺傳承人-游客”多元關系及價值共創邏輯的新認識。這些發現與既有研究形成互補，有利于揭示非遺進景區價值共創的“理論黑箱”，在理論上做出了以下幾個方面的突破。

一是深化了價值共創理論的過程研究。旅游領域已有價值共創的研究更多地把視角放在兩主體互動上，特別是游客與目的地、游客與居民、游客與游客的互動[51-53]。本文響應了先前研究的呼吁，即在不同的情境中對多主體價值共創進行更多的探討[34]。研究結果表明，多主體價值共創不僅實現了各自價值主張，還會產生公共價值，價值共創呈現出正外部性特征[54]。非遺傳承人和游客之間的良好互動，不僅實現了游客價值和傳承人價值，而且在這一過程中，文化得以更廣泛的傳播，獲得更廣泛的認可，進一步拓展了非遺的生存空間[55]。同樣，價值共毀也不只是一方價值的減少，而會造成整個系統的價值減少[56]。距離型價值共創因缺乏場景體驗性和產品創新性，無法充分利用游客資源，可能對游客價值、傳承人價值和公共價值都帶來不利影響。這些發現將價值共創擴展到多主體價值形成的系統情境中，延展了價值共創的理論框架。

二是把非遺和旅游的協同作用與價值共創聯系起來，為理解非遺進景區積極作用的發揮提供了新的視角。已有研究表明非遺傳承需要不斷推進非遺的傳播，這就需要借助市場力量，走進大眾游客[2]。但是已有研究多從開發模式、實現路徑等方面關注非遺與旅游的協同作用[5]。事實上，進入景區之后的非遺帶來何種價值，需要綜合考察與非遺相關的多個主體的行為。由于價值對不同主體來說是主觀的，本文把不同參與主體的行為邏輯打開，關注多元主體對共創結果的不同感知和系統整體價值，將各主體價值共創行為與非遺保護和文化傳承結合在一起，為建立非遺保護體系貢獻理論觀點。

三是關注非遺價值轉化為旅游價值的過程，為非遺旅游化開發提供理論依據。非遺價值并不一定都可以轉化為旅游價值，本文對不同非遺項目價值共創的研究表明，由于大眾游客對文化記憶的模糊性，非遺文化的再生產決定了非遺的生命力。類似于Choo 和Petrick 對農業旅游的研究，游客缺乏農業知識，農業旅游項目必須幫助游客通過愉快的體驗獲得一些農業知識，通過互動為價值共同創造奠定良好的基礎[57]。非遺旅游也是如此，非遺進景區價值共創的理想結果是共振型價值共創，即以高場景體驗性和高產品創新性使非遺價值契合游客價值，實現四方的高價值共創。

4.3 實踐啟示

本文的研究結果為非遺保護和非遺旅游產品開發提供以下實踐啟示。

一是強化政策引導和市場引力，提升不同主體參與價值共創的驅動力。政府從體制上暢通非遺進景區的通道，完善公共服務，以政策激勵市場主體的融合，引導文化和旅游企業開展合作，完善對代表性傳承人的認定、激勵和約束制度，完善市場監督。在市場機制方面，以項目引進、平臺提供、合作開發等形式吸引更多的非遺傳承人走進景區，建立景區與傳承人之間的長期合作模式。創新非遺旅游產品，建立不同非遺項目之間的良性競爭機制，加強非遺旅游對市場的吸引力。激發游客參與價值共創的動力，引導游客利用自身資源創造個性化體驗。

二是加強非遺產品創新，促進非遺融入當下旅游生活空間。非遺是以現代社會生活作為參照物而提出的概念，作為農業文明下的遺產，非遺與工業文明存在沖突，在現代消費環境下失去了生命力。旅游化開發是對非遺的文化再生產，隱含著非遺對現代性消解的抵抗。非遺重新進入現代生活，需要體現出人文關懷，充分與當下時代相結合，為游客帶來具有新用途、新寓意、新價值的非遺產品，幫助非遺進入現實空間，在現代社會語境中發揮特有的功能。

三是提升場景體驗性，增強游客價值。雖然非遺進景區價值共創的結果是多元價值的集合體，但仍然以游客體驗價值為基礎。因此，除了游客凝視外，如果能吸引游客以創造性的方式參與非遺項目體驗，會對價值表現產生更積極的影響。在非遺旅游產品開發和景區管理中，一方面要以趣味性、互動性和社交性增強場景體驗性，使得非遺旅游兼具文化性與時尚性吸引更多年輕人；另一方面要提高景區管理方和非遺傳承人兩方與游客的互動質量，提升游客參與價值共創的意愿。

四是完善系統制度，預防價值共毀。非遺進景區價值共創是動態的、多層次的和主體間性的。價值共同創造和共同毀壞被視為同一枚硬幣的兩面，是可以共存的，互動過程中個體資源不足或資源濫用、行為不當等都可能造成價值共毀。非遺進景區價值共創中四方主體的驅動因素存在差別，雖然有非遺保護這一共享的意義約束目的地政府、景區管理方和非遺傳承人的行為，這一共享的意義要與游客的文化體驗需求相契合才能真正實現資源整合。因此要以系統制度約束主體行為，通過完善政府公共政策、景區與傳承人之間的合作制度、游客行為規則，促使多主體之間形成對稱互惠共生模式，降低價值共毀發生的可能性。

4.4 研究展望

本文所選案例具有一定的代表性，但研究結論的外部效度有待于進一步驗證。未來的研究可以從以下3方面著力：其一，鑒于不同類型的非遺項目價值共創程度不同，針對不同類型的非遺進景區之后的境遇和價值結構的區別，可以做更深入的專項研究。其二，除了本文所包含的四方主體外，將當地居民、非遺協會、智庫機構等主體納入非遺進景區的服務生態系統中，開展更為翔實、豐富的研究。其三，關注距離型價值共創，深入研究價值共毀發生的條件，從反面視角關注非遺與旅游的協同作用，為目前與大眾生活仍有一定距離的非遺項目進入景區提供更豐富的理論。

致謝：感謝“2021《旅游學刊》中國旅游研究年會”上評議老師對本文提出的修改建議。