全媒體時代背景下會展品牌的塑造與傳播策略

穆清

（陜西科技大學鎬京學院 陜西西安 712046）

在經濟全球化浪潮的影響下，各國之間的貿易往來逐漸增多，為會展行業的發展提供了新機遇。會展行業與餐飲業、交通業、通信業等行業息息相關，能夠推動相關行業的發展，同時從會展行業的發展中也能了解當前經濟發展的基本情況，因此會展行業也被稱為經濟發展的“晴雨表”。會展活動是一種聚集性的活動，在此活動中會定期或不定期地展示一些產品。通常認為，會展品牌是一個會展活動區別于其他活動的標志，包括圖像、文字等內容。會展品牌的特征包括如下幾點：高知名度與影響力、強聚集性、較大規模。

1 全媒體下會展品牌個性塑造和傳播要求

全媒體時代之下進行信息傳播需借助報紙、雜志、廣播等傳統媒體的力量與網絡、手機等新媒體的力量。會展品牌的組織者通過新舊媒體傳播信息給參與展會的商家與觀眾，并通過收集信息與分析信息的方式了解會展品牌受眾的反饋以總結出品牌傳播的效果。在全媒體時代，對于會展品牌的塑造與傳播提出了一些新的要求，包括凝練而獨特的主題、方案的精心設計，以及別具一格的傳播方式。

其一，凝練而獨特的主題。應打造一個體現品牌特色的主題，以吸引更多人的關注。此外，打造的主題需要凝練，以便于通過各種媒體進行傳播。哈爾濱國際冰雪節以冰雪為主題，每一屆以不同的主題標語深化品牌形象和品牌理念，隨著時代的發展能夠以不同的傳播媒介對品牌主題進行宣傳推廣，從而不斷加深世人對哈爾濱冰雪節這一品牌的印象。例如第24屆中國·哈爾濱國際冰雪節以“冰雪奧運”為主題，體現了該品牌參與奧運、奉獻奧運、祝福奧運的理念；2013年其以“滿城冰雪 歡樂天地”為主題，突出了大美冰雪無處不在的魅力。一脈相承的主題推動了哈爾濱國際冰雪節的品牌傳播。

其二，方案的精心設計。會展的主題明確之后，圍繞這一主題需要設計一個傳播方案，方案的具體內容應包括：各種媒體的使用、各媒體的特點與受眾等。在方案的設計過程中，應進行全面的市場調研，充分了解商家和受眾的真實需求，從而制定出不同階段，富有針對性和差異性的傳播方案。

其三，別具一格的傳播方式。在設計好凝練而獨特的會展品牌主題及主題傳播策劃方案之后，需采用別具一格的傳播方式開展品牌傳播的工作。在全媒體時代，人們能夠通過多種渠道獲得信息，這會帶來兩方面的影響：一方面是人們能夠有更多的渠道獲得信息，另一方面是來自各種渠道的雜亂信息可能會導致受眾對品牌產生不良印象。因此會展品牌應設計獨特的LOGO、標語等用于品牌傳播，讓關于品牌的正面信息深入人心。

以中國進出口商品交易會(廣交會)的專屬標識為例，廣交會會徽LOGO靈感來源于廣州市花——紅棉花，經過藝術設計和理想愿景嵌入形成了如今的視覺形象“寶相花”，這一標識以體現光明、喜慶、祥和與尊貴的中國紅為標準色，對花瓣進行藝術設計，即采用旋轉和對外無限延伸的藝術手法表達了廣交會的重要定位，即“中國對外開放的窗口”，六片花瓣以“六六和順”之意呈現出類似于風車的形態，既表示順風向前之勢，也預示廣交會的協調與平衡發展。值得注意的是，每屆廣交會的視覺系統都會融入會徽元素，設計出一套視覺系統以強化品牌影響力，這套視覺系統包括主題口號、專屬標識、主視覺形象，以與廣交會發展理念高度契合的設計原則進行LOGO設計。例如，第129屆廣交會的主題口號為“廣交云上、互利天下”，以“友誼的紐帶、貿易的橋梁”為主設計理念將金色紐帶作為專屬視覺形象，并將寶相花融入其中，以中國紅為底色，配以紐帶連接和云朵狀起伏設計出了這屆廣交會的LOGO。第130屆廣交會以“廣交世界 互利天下”為主題口號，用數字“130”、廣交會的英文簡稱即“CANTON FAIR”、寶相花和時間(1957—2021)組成了專屬標識，以中國紅和榮耀金為主色調表達了廣交會65年來賡續紅色基因，堅守初心使命服務國家戰略、服務全方位對外開放的使命，也表達了在新征程堅定“邁好第一步，見到新氣象”的決心。因此，設計獨特的LOGO和始終如一的品牌理念滲入是不斷加強會展品牌印象的關鍵所在，會展品牌要取得良好的品牌傳播效果，進行融入品牌理念的LOGO設計是當務之急。

2 會展品牌塑造中存在的問題

2.1 會展品牌形象缺乏層次感

缺乏層次感的會展品牌形象經不起深挖與推敲，在吸引會展觀眾注意之后難以將觀眾的注意力長時間聚集在品牌上，即品牌形象缺乏長期吸引力。對于一個會展品牌來說，只有不斷輸出價值才能夠長時間擁有盈利的能力，所以在進行會展品牌形象設計時應注意設計層次感深的品牌，將品牌的諸多特質都體現在品牌形象上。

2.2 會展品牌定位不清晰

獨特性能夠讓人留下深刻印象，一個會展品牌如果有其獨特的魅力就會在參展的觀眾與商家心中留下深刻印象。但實際上市場中眾多會展品牌過于追求品牌的知名度與影響力而忽視了品牌的定位，沒有體現出一個品牌與其他品牌的區別之處，對于消費者來說選擇任何品牌都是一樣的，沒有必須選擇某一個品牌的理由，無法培養忠實的消費者群體。

2.3 會展品牌傳播方式單一

全媒體時代，品牌傳播的方式更為多元化和高效化。借助各種新媒體，能夠打破傳播方式單一、傳播效果不佳等問題。但在進行品牌傳播時，很多會展品牌沒有做好充分的市場調研了解受眾基本情況，只是一味選擇權威媒體發布品牌信息，導致品牌的傳播效果十分有限。而會展品牌有著各自的消費者群體，應根據品牌的受眾選擇合適的媒體傳播信息，比如一個汽車會展品牌在選擇傳播媒體時可以選擇“懂車帝”這類互聯網博主、《中國汽車報》這類傳統媒體等作為傳播媒體，以達到信息精準傳播的目的。

3 打造會展品牌的對策和方法

3.1 實施全面的品牌傳播

隨著網絡媒體的進一步發展，其在媒體中起到的作用越來越突出，已經成功超越了傳統媒體，成為信息傳播的主體。網絡媒體的發展使得信息傳播的方式逐漸改變，與此同時也改變了人們獲取信息的方式，現如今人們獲取信息更加即時、全面，進入了全面獲取信息的全媒體時代。一個事件在網絡媒體上“引爆”，就會快速在各種媒體上進行傳播。例如“離婚冷靜期”由主流媒體發出消息，之后快速在微博、豆瓣、小紅書等論壇上引發激烈的討論，為大眾所普遍了解。利用全媒體時代中人們獲取信息更加全面、即時的特點開展品牌的傳播工作，找到品牌的“爆點”，就能實現品牌全面推廣宣傳的目的。在正式開始會展品牌的推廣宣傳時，需充分利用線上與線下兩種渠道，在線上的官方網站、網絡論壇等媒體上傳播一些關于會展品牌的觀點，在線下的報紙、雜志等媒體上深入報道會展品牌的相關信息，通過線上與線下相結合使受眾對會展品牌形成深刻的印象。

FIRST青年電影展就通過全面的品牌傳播將自由、靈感、復蘇、鋒利、真誠的舉辦理念傳遞給了受眾。不同于大部分電影節在新一屆頒獎典禮舉辦之際才全方位宣傳的情況，FIRST青年電影展的各個平臺全年運作且進行全方位宣傳，這就極大地保持了受眾的關注度并能持續以新的內容吸引新的受眾，使得品牌影響力不斷擴大。在全面的品牌傳播矩陣上，FIRST青年電影展形成了以官網、微信公眾號、微博、優酷頻道、新聞報紙如《青海日報》《青年時報》《楚天都市報》、雜志如《電影世界》《電影》等、專題網站、電影公司等為主的全方面宣傳格局，除此之外，還同美國圣誕斯國際電影節等國際知名電影節達成合作實現多向宣傳，通過互相訪問學習既達到了文化交流的目的，也實現了品牌宣傳的“雙贏”。通過全面傳播格局的建立，FIRST青年電影展使更多的受眾體驗到影展文化，為真正熱愛電影的人們搭建了交流溝通的平臺，使其奉行的為有志青年電影說話，講好電影推介給全球觀眾的辦展使命深入人心，品牌影響力不斷加深，成為電影愛好者心目中獨特的存在。

3.2 內部營銷和外部營銷相結合

營銷過程即在消費者心中留下品牌深刻印象的過程。品牌營銷已經成為市場競爭中的常見手段，能夠幫助品牌提升知名度與影響力。對會展品牌來說，開展營銷活動尤為重要，具體來說可采用內部營銷與外部營銷兩種手段。

首先，會展品牌需要開展內部營銷，使其員工認識到品牌塑造的重要性，讓品牌塑造的理念深入每位員工的心中。通過內部營銷，會展品牌的員工可以認識到品牌塑造的意義，進而堅持品牌塑造的理念、自覺參與到品牌塑造當中，并能夠在明確會展主題、制定會展活動方案等過程中貫徹落實會展品牌化的理念，促進會展行業的品牌化發展。

其次，將先進的營銷理念與技術應用到外部營銷中，為品牌營銷帶來更多的機會。隨著網民數量的增加及互聯網的普及，網絡的力量越來越不容小覷，因此應充分利用網絡的力量開展外部宣傳。可以聘用高級網絡工程師負責會展網絡的打造，建立一條完善的會展信息鏈，便于參展者了解會展信息；利用影響力較大的社交平臺，如抖音、微博等開展展會活動宣傳，為更多人了解會展品牌提供渠道。會展品牌的外部營銷應與綠色、環保、生態保護等理念相結合，從而塑造出一個既具備市場競爭力又具備可持續發展能力的良好品牌。

3.3 提升會展服務的質量

提高觀眾和參與展會的商家對于會展品牌的認可度，需提升會展的品質、提供高質量的會展服務、為利益群體提供更多的價值等，而其中最重要的就是提供高質量的會展服務。會展企業應樹立全新的服務理念，明確服務目標，為受眾提供獨特的、高端的會展服務。會展中的服務內容多種多樣，作為會展服務的提供者應把握細節，為客戶帶來人性化的、高品質的、面面俱到的會展服務。

具體來說：一方面，需要樹立先進的服務理念。我國的會展服務發展起步較晚，各方面都不成熟，而西方發達國家開展會展服務的時間較長，已經逐漸形成了成熟的會展服務理念，我國可以借鑒其理念并結合本國的實際情況形成獨特的符合我國國情的會展服務理念。其中，中國婚博會服務理念的創新是成功范例，其立足于我國深厚的婚慶文化和現代科技的不斷發展，每一屆中國婚博會都以產品和服務的創新體現服務理念的創新，通過受眾對產品和服務滿意度的不斷提升表現出對會展品牌的滿意。例如，2019年中國婚博會夏季展廣州站就以優質的服務為參展商提供了人性化的參展環境，為參展受眾打造了一場浪漫和充滿愛意的婚禮籌婚派對，展會中利用4D全息投影通過舞臺、燈光、音樂等渲染實現了宴會廳在海洋、森林、秘境花園等主題場景中的變化，為參展觀眾帶來了全新的體驗，也贏得了觀眾青睞，無形之中提升了品牌影響力。為此，會展品牌塑造的關鍵之舉在于符合國情的服務理念，如此才能最大限度地提升會展品牌的所在地優勢；另一方面，也需要提供標準與規范的會展服務。當前我國的會展活動中很多都未按照標準服務體系提供服務，導致服務的質量參差不齊，而實際上我國的一些大型會展活動已經創立了標準化的服務體系，如深圳高教會展覽中心服務體系，這些標準化服務體系可為其他的會展活動提供標準化的服務。

3.4 建立會展品牌可持續發展的保障機制

其一，政府扶持與行業協會援助。會展行業作為近年來興起的新興行業，各方面都不成熟，需要政府的扶持與幫助。在政府的扶持下，會展行業能夠得到更多發展資金用于會展品牌的建設，同時也能夠在優惠政策的支持之下掃清發展障礙。而會展行業協會具有權威性，在會展行業中受到眾多會展品牌支持，在行業協會的指導之下開辦的會展可靠性更強，更有利于創造一個高質量的會展活動。因此，需要建立“政府+協會”兩駕馬車，在這兩駕馬車的共同作用可以助力會展行業發展。例如為了在復雜嚴峻的疫情防控形勢下繼續發揮好會展產業擴大開放、助推產業和拉動消費的作用，陜西省商務廳在2020年出臺了《關于應對新冠肺炎疫情促進會展業持續健康發展的意見》，文件以強化政策支持、發展智慧會展、推進在線審批、謀劃品牌會展、成立行業協會等重要舉措支持會展業盡快復蘇并實現良性運轉，政府充分發揮了完善社會管理的職能，會展業的發展在頂層設計下得到“輸血”，實現了長期發展。行業協會方面，上海市會展行業協會在2020年制定了《新冠肺炎疫情防控指南》，對疫情防控下會展業的發展進行了指導，鼓勵展會舉辦單位利用云展、網上會展的方式，以優質的線上服務為境外展商、觀眾的觀展、交易、洽談活動提供便利，在做好疫情防控工作的前提下探索新的辦展方式。

其二，會展人才的支撐。會展行業要求人才有會展專業度、品牌忠誠度及會展認知度。然而當前我國的會展專業人才稀缺，無法為會展行業的發展提供足夠的人才支持。基于此，高校應設立專門的會展專業用于培養高素質的人才。各地的會展行業協會也可以組建專門的培訓班培訓會展人才，并為這些人才提供技能認定。在高校、行業協會和相關機構的共同參與下，為會展企業培養出既具備專業會展知識又具備會展舉辦能力的復合型專業人才。具體而言，要加強校企合作，雙方各司其職有效聯動，共同努力打造跨界融合、創新共贏的教育新生態，從而打通會展教育的“最后一公里”。一方面，高校的會展專業要構建理論教育和實踐教育相統一的課程體系，在專業定位、師資隊伍、產學合作、實驗室建設等方面加大投入和管理，為人才培養提供堅實的保障，使學生掌握扎實的理論知識和一定的實踐技能；另一方面，高校要積極尋求合作，同會展行業進行有效聯動，不斷拓展“第二課堂”，依托當地的會展資源建立實踐基地，從而為學生提供豐富的會展實踐，不斷積累工作經驗，逐漸成長為獨當一面、可擔大任的會展人才。如昆明會展產業促進會同云南財經大學等三所大學簽訂戰略合作協議，以高校為載體打造會展產學研合作平臺“會展產業研究中心”，以完善會展產業內部機制，加強人才培養。此外，成都市博覽局與成都大學合作打造了局校合作典范。雙方立足于成都建設國際會展名城的機遇和豐富的會展資源優勢，建立了“1+N”的校企合作機制，既為成都大學建立了穩定的實習就業基地，也為成都乃至四川的會展產業發展培養了高素質應用型人才，為四川會展業的發展打下了堅實基礎。

其三，品牌戰略規劃的指導。建立會展品牌并非一蹴而就，需要長時間的努力，因此需要做長期規劃與安排，通過品牌長期戰略規劃能使品牌建設更加有序。在長期品牌戰略規劃的指導下，品牌的建立將擺脫短期價格競爭變成長期無形資產競爭，使得品牌擁有更強的市場競爭實力與市場地位。“青島國際啤酒節”品牌自1991年起經歷了嘗試、嬗變、提升、成熟四個發展階段，現如今已經成為世界上外國品牌參展最多、亞洲最大的啤酒盛會，這主要是因為“青島國際啤酒節”制定了符合品牌發展特色、切合地域文化實際的品牌發展規劃，并能隨著時代的發展和國際形勢的變化適時調整戰略規劃，始終沿著正確的方向將品牌理念貫穿始終。“青島國際啤酒節”的品牌戰略規劃簡單而言體現在塑造品牌個性、品牌人格化、品牌要保鮮三個方面。在多年的戰略執行中，青島啤酒始終堅持這一戰略規劃，在不同的年代以不同的表現方式進行品牌塑造和傳播，近年來隨著人們交往方式的變化和互聯網的不斷發展，“青島國際啤酒節”以出眾的研發推動產品升級、線上線下渠道全面布局、與時俱進的營銷創新使品牌走向國際化。2021年，第31屆“青島國際啤酒節”在營銷過程中，主辦方通過持續聚焦主流媒體、重點關注海外媒體平臺、充分運用全媒體平臺打造了品牌傳播矩陣，使得啤酒節和青島這座城市都擁有了更多更高的關注度和新聞熱度，有深度、有趣味、有新意的傳播方式如每天直播金沙灘啤酒城盛況、YouTube、Twitter賬號持續報道等方式有效擴大了傳播面和曝光量，使得品牌影響力最大化。

4 結語

會展品牌為會展參與者之間搭建了溝通橋梁，集中體現著會展活動的個性。當前中國的會展行業正處于激烈的競爭中，為了提升會展活動的競爭力，應當重視會展品牌的塑造，吸引更多、更優質的會展商家與觀眾。隨著會展活動在中國的逐漸發展，越來越多的參展商家與觀眾都意識到了會展品牌的重要性，并有意識地選擇參與到知名的會展品牌項目中。當前，中國的會展品牌建設正處于初步階段，未來有待培養更多的專業會展人才，更好地進行會展品牌的塑造。