全媒體時代商業銀行的品牌營銷研究

劉飛雨 占晶晶 梁悅

（東莞理工學院 廣東東莞 523808）

1 全媒體營銷趨勢與特點

隨著互聯網、電信網和有線電視網“三網融合”速度進一步提升，迎來了全媒體營銷時代。全媒體營銷建立在科學技術和媒體網絡基礎上，利用“三網”建立的數據信息庫進行篩查，可以準確掌握消費者的需求，通過及時了解消費者的反饋信息，鼓勵消費者積極參與互動討論。應充分意識到主動反饋信息的重要作用，建立共同創造價值的平臺，為消費者提供優質的服務和高品質的產品，以滿足消費者的不同需求，尋求利益最大化，達到合作共贏的目的。

通過移動終端手段，實現在全媒體營銷平臺上的傳播，這是對傳統營銷模式的革新。全媒體營銷的趨勢和特點包括以下幾點：(1)銷售目標分眾化。根據受眾群體不同的需求，精準進行分類，完善互聯網Web2.0平臺數據庫的構建工作，建立品牌虛擬社區，有效匯集不同的受眾群體，加強不同受眾之間的交流與互動，以應對當前激烈的市場競爭環境。此外，移動終端工具下，進行信息互動交流業務時會產生大量數據，可以方便更好地建立數據庫。(2)銷售策略多樣性。在媒體面臨轉型新形勢的壓力之下，媒體人們為了更好地迎接“三網融合”的挑戰，紛紛發揚與時俱進的精神，啟動創新型營銷模式。(3)營銷傳播立體化。隨著“三網融合”進程的逐步深入，打開了營銷傳播的格局，并且科技的成熟也進一步拓寬了營銷渠道，通過對眾多傳播渠道進行合理調度，可以實現媒體營銷，突破了原先時間、地點等因素的限制，使得營銷傳播更加立體化。

2 全媒體對商業銀行營銷傳播的影響

近年來，我國金融市場對外開放程度不斷擴大，金融服務的種類也越來越豐富多樣，商業銀行間的競爭日益加劇，隨著跨行業競爭者(騰訊、阿里巴巴、京東等)的出現，傳統的商業銀行宣傳模式已無法滿足營銷需求。四大國有銀行共同制定的宣傳政策和改革方案，涉及互聯網、手機客戶端，例如，很多主流商業銀行都成立了針對電子銀行業務研發的部門，并開發了專屬手機App應用軟件。由此可見，商業銀行營銷宣傳的重點已逐步向互聯網、手機客戶端等新興平臺轉移。因為銀行產品具有其獨有的特性，所以商業銀行在為客戶提供手機銀行、網上銀行等便利服務渠道的同時，也要抓住機遇大力宣傳自身產品。

3 全媒體環境下商業銀行營銷傳播存在的問題

3.1 商業銀行營銷溝通不足

目前，我國商業銀行還是以存貸業務為主，無法滿足客戶需求的多樣性。國外商業銀行為了切實了解客戶需求，不惜投入重金，深入市場開展調研工作，并定期對客戶進行回訪登記，通過此種方式可以對客戶需求進行充分了解，從而制定出更具多樣性的金融產品及營銷策略。深入挖掘客戶的潛在需求，推出具有差異性的創新型金融產品。商業銀行還可針對高端優質客戶提供私人定制服務，通過與客戶的交流掌握有效信息，并運用到金融產品定制上，從真正意義上為客戶提供便利的金融服務。國內銀行相較于國外商業銀行而言存在諸多不足，例如，在制定營銷方案時，國內銀行單純根據風險成本和市場動向制定產品，而沒有充分了解客戶的潛在需求，存在一定的盲目性，致使營銷成效無法達到預期的標準[1]。

3.2 商業銀行營銷渠道有限

商業銀行傳統的營銷是通過銀行工作人員進行線下推廣與宣傳，以及投放電視廣告等渠道開展的。然而，隨著互聯網金融的興起和發展，金融產品借助網絡平臺正以一種數字化或虛擬化的新型模式展現在客戶眼前，便于客戶直接通過網絡平臺購買其所需的金融產品。商業銀行還應詳細分析客戶需求信息，及時對金融產品進行改良并提升服務品質。

第一，商業銀行應推進信息化改革進程，逐步實現金融產品的虛擬化。使客戶可以在線上完成銀行業務辦理，也便于用戶交易記錄及現金流水等數據的儲存。隨著電子支付方式的普及，傳統紙幣支付方式已逐漸被取代。

第二，商業銀行應積極構建網上銀行與電商平臺，實現銀行服務的虛擬化。使客戶足不出戶就可以在家辦理各項銀行業務，享受到銀行提供的服務。

第三，商業銀行應努力拓寬營銷渠道，實現營銷渠道的虛擬化。在互聯網時代的大背景下，營銷渠道種類繁多，商業銀行可以通過微信、QQ及微博等方式維護和客戶之間的關系，把握契機推薦銀行營銷產品，使營銷沖破地域、時間和空間的限制。商業銀行通過大數據分析，進一步提升營銷技術，將線上、線下營銷渠道進行有機融合。商業銀行還要充分認識到網絡虛擬化營銷渠道將會逐步取代傳統線下實體營業網點、設立分支機構等成本高昂的營銷模式，成為未來的主流營銷渠道。

3.3 商業銀行宣傳營銷手段匱乏

現階段，我國商業銀行宣傳營銷以“地毯式”宣傳為主，宣傳內容沒有密切聯系到產品創新點，致使營銷效果不盡如人意，客戶對銀行產品的用戶體驗感也大打折扣。目前，我國商業銀行對宣傳工作大為重視，尤其加大了節假日期間的宣傳、推廣力度，但由于宣傳方式太過單一，沒有辦法將不同的營銷渠道進行完美融合。若商業銀行沒有深入市場進行調查研究就開展促銷活動，會導致盲目宣傳等一系列問題，因為沒有充分的數據信息作為支撐，產品營銷達不到預期效果。我國商業銀行在目標客戶的選擇與客戶群體的劃分方面缺乏大數據的有力支撐，無法細致劃分客戶群體，因此精準營銷難以實現。

3.4 商業銀行促銷策略局限性大

第一，缺乏推廣意識，促銷手段過于陳舊。市場競爭日趨激烈的大環境驅動著各大商業銀行不斷推陳出新，不斷研發新產品來滿足客戶需求的多樣性，但商業銀行缺乏推廣意識、促銷手段落后等問題依舊存在。(1)商業銀行推廣新產品的手段通常是采取印發宣傳手冊放置于營業大廳供客戶自行閱覽，往往忽視了微信公眾號、微博大V等既能促進信息快速傳播、又能實現精準投放的線上合作渠道。(2)滿減優惠、附加贈品等傳統方式依然是我國商業銀行促銷的主要手段，沒有對客戶需求進行細分、缺乏針對性、客戶吸引力不夠等因素導致促銷效果不夠理想。(3)商業銀行沒有將其頂層設計和促銷方案合理融合，致使促銷方案脫離實際，沒有落到實處。

第二，營銷內容缺乏新意。現階段，我國商業銀行的營銷內容多以文字描述、標語播放、圖片等形式進行傳播，不僅枯燥乏味、缺乏新意和感染力，而且脫離了人們的日常生活細節，不能引起廣大消費者的共鳴，無法給營銷策略提供有力支撐[2]。

4 基于全媒體的商業銀行營銷傳播策略

4.1 以客戶需求為導向

充分發揮社交網絡平臺的作用，加大與客戶的互動交流力度。全媒體時代背景下，商業銀行與客戶溝通渠道進一步拓寬。雖然傳統柜面溝通可以為客戶提供業務辦理方面的便利，但此種溝通方式受到時間、地點的制約，無法隨時隨地為客戶提供相應的服務，因此，商業銀行應充分利用社交媒體，多與客戶在線上平臺進行互動交流，并在微信公眾號上設立客戶留言專欄，便于客戶吐露心聲。商業銀行應主動觀察客戶在交易完成后的情緒狀態，運用大數據系統進行分析，制定針對性的營銷服務方案。除此之外，商業銀行還可以通過大數據技術深入分析客戶家庭背景、購買偏好、承擔風險的能力、資產狀況、已購買金融產品信息等，針對不同類型的客戶采取不同的溝通方式，并通過以老帶新的形式積極拓展新客戶，做好客戶營銷宣傳工作，深入挖掘潛在客戶。

傳統商業銀行研發營銷產品，通常是研發人員先提供研發思路，再測試產品、設計包裝、策劃營銷方案，最后交由客戶經理或產品經理進行推廣營銷。此種產品營銷方式耗費的時間周期較長，而且人力成本較高，甚至有可能推出的產品不被客戶接受，無法真正滿足客戶需要而造成嚴重浪費。大數據時代下，商業銀行應在產品研發初期就將客戶的各種需求納入考慮范疇，金融產品只有切實滿足客戶的需要，才能保持競爭優勢；商業銀行還應詳細分析客戶的非結構化大數據，針對不同的客戶群體研發不同的金融產品，確保金融產品屬性和客戶需求的緊密貼合，從而增強客戶購買欲。此外，商業銀行要建立健全客戶滿意度調查機制，推動金融產品更好地完善與創新[3]。

4.2 注重營銷渠道建設

第一，商業銀行要創新營銷渠道，盡快建立屬于自己的社交平臺?；ヂ摼W的出現突破了行業間的界限，許多互聯網公司紛紛涉足金融業，與此同時，也有很多商業銀行向電子商務領域進軍，和電子商務企業展開線上互動合作，借助電商平臺的優惠促銷活動，吸引客戶綁定銀行卡、刷卡消費的同時，商業銀行還能獲得龐大的網頁訪問量，便于掌握客戶的購買喜好和消費習慣，并通過大數據分析精準獲取客戶性格、愛好、承擔風險能力及交易習慣等信息。然而，商業銀行僅依靠和電商企業的合作并不是長久之計，應盡快建立屬于自己的電商平臺，引導客戶在其建立的網上銀行自行辦理相關業務，并增設微信銀行等虛擬渠道，奠定良好的數據基礎，從而激勵商業銀行積極開展產品營銷，廣泛搜集客戶反饋意見，從而有效提升客戶滿意度。

第二，強化渠道實效性。隨著全媒體時代的到來，數據資源顯得尤為寶貴，由于數據信息瞬息萬變，所以要切實發揮大數據的作用，提高數據處理效率，確保利益最大化的同時，提升數據的價值。商業銀行既要開辟多種渠道，也要重視數據分析效率的提高，銀行工作人員要對客戶在網上提交的數據信息進行分析，并及時進行處理、給出反饋意見。

4.3 發展體驗式促銷

商業銀行的營銷模式切不可通過單向灌輸的方式進行，而應加大和客戶的交流力度，重視客戶對金融產品的評價及建議[4]。

首先，加大促銷活動交流互動力度。商業銀行傳統的金融產品促銷方式是通過電視、報紙雜志、地鐵、公交、電梯等進行廣告投放，達到媒體宣傳的效果，此種方式客戶處于被動局面，宣傳效果并不理想。隨著大數據時代的到來，宣傳促銷應更加重視客戶的感受，提高客戶參與感，通過觀察客戶日常生活、作息規律，推算出客戶對促銷廣告最感興趣的時間點，并分析何種金融產品最能激發客戶的購買欲[5]。建立互動專欄，方便客戶看到促銷信息后及時與銀行客服進行溝通，反饋其需求及建議。商業銀行不是僅在產品銷售初期重視與客戶的互動，而是要將這種互動式營銷模式貫穿整個產品生命周期，引導客戶積極參與其中，確保用戶體驗感始終保持在良好狀態[6]。

其次，團購式促銷。商業銀行應借鑒某些優質的團購網站成功的營銷經驗，以團購的形式促銷金融產品。針對目標客戶推薦適合的銀行產品，利用客戶的朋友圈進行產品宣傳推廣，達到一定人數后，給予客戶相應的讓利優惠。此種營銷模式在加大產品宣傳力度的同時，也能給銀行招攬更多客戶。

最后，植入式促銷。商業銀行可針對客戶的上網習慣和社交網絡進行分析，了解客戶經常瀏覽的網頁、產品偏好等信息。可以在客戶瀏覽微信朋友圈或相關網頁時，適當推送金融產品，便于客戶隨時關注到產品信息，在潛移默化的影響下，增強客戶購買的欲望。商業銀行應發揚細致入微的服務態度，使客戶可以通過更多渠道了解銀行產品的相關特點及屬性。

4.4 拓寬線上營銷渠道

商業銀行要切實發揮線上營銷渠道的作用，將營銷模式從傳統的發放宣傳單、樹立廣告牌等方式向網絡社交平臺轉移，例如，在豆瓣、天涯論壇等網絡社區中大力推廣手機銀行App，樹立品牌形象，吸引客戶眼球，增強銀行影響力。商業銀行還可以在微信平臺建立專屬公眾號，通過圖文、視頻、漫畫等方式編輯理財類推送文章，并增加抽獎、促銷優惠等活動博取客戶更多的關注；還可以設置每日簽到、積分換購、益智類小游戲等活動，吸引客戶主動參與，為客戶提供購物優惠券、抵扣券、禮品等福利，從而進一步提高產品的曝光度。