山西省文化旅游業高質量發展路徑探析
——基于發達地區旅游業發展的經驗啟示

牛翠珍

（山西大同大學云岡學學院，山西大同 037009）

中國經濟經歷了40 多年的快速發展，進入新世紀，轉入新的發展階段，即經濟發展的新常態階段。新階段必然呈現出新特征、新問題，因此，必須用新方式、新方法來解決新問題。黨的十九大對我國社會現階段的主要矛盾做出重大判斷，即主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾。而要解決這一矛盾，唯有以供給側結構性改革為突破口，走高質量發展的路徑，從量的擴張轉向質的提升。在國家戰略調整的布局下，山西省的文化旅游業開啟了提質增效的新發展模式。

2019 年12 月山西省人民政府辦公廳發布了《關于全面提升旅游服務質量和水平的實施意見》，意見從龍頭景區帶動、產品業態創新、公共服務提升、服務要素優化、市場環境提升、政策措施保障等六大行動著手，全面優化旅游服務質量，并提出到2022 年，讓文化旅游服務成為山西服務的重要代表[1]。而早在2018 年，新成立的山西省文化和旅游廳就將2019年確定為“全省旅游服務質量提升年”，并將2019 年山西省第五次旅游發展大會主題確定為“全面提升旅游服務質量和水平”[2]，這為全省文化旅游業指明了發展方向和路徑。旅游服務質量提升是山西省文化旅游業高質量發展的核心所在，在經濟新常態背景下，研究山西省文化旅游業高質量發展這一新課題，對山西省未來的可持續發展，從旅游資源大省向旅游經濟強省邁進具有極大的現實意義。2020 年5月，習近平總書記在時隔三年后再次赴山西考察，強調在高質量轉型發展上要邁出更大步伐，這為山西省文化旅游注入了一劑強心劑，更堅定了山西文化旅游業走向高質量發展的信心和決心。

一、上海、杭州文化旅游業的發展脈絡

上海和杭州是我國較早關注旅游服務質量的城市。上海于1994年就認識的到作為第三產業的先導行業——旅游業會成為20世紀末全球第一大產業，中國作為旅游目的地大國，服務質量至關重要，[3]2010年上海市啟動“旅游服務質量提升年”。2014 年上海發布全國首個旅游服務質量指數，運用更完善、更科學的指數體系，不僅評價了旅游服務質量，而且有助于查找整個行業中的薄弱環節，推動服務質量的有效提升，從而提高上海旅游服務在海內外的認同度和知名度[4]。

杭州市政府早在1992年就將旅游業納入國民經濟和社會發展總計劃，進入新千年后，從旅游產品、旅游服務等方面著力實施“杭州牌”的旅游國際化戰略，以產品和服務的國際化提升旅游產業的品質，走出了城市旅游發展的“杭州模式”[5]。在2018 文旅融合元年，杭州開展了“杭州優質旅游計劃”的認定工作，為樹立杭州優質服務品牌提供了有力的實踐基礎，更為滿足人們對“美好生活”的需要提供了支撐[6]。

上海和杭州旅游服務質量的管理經驗為國內其他城市旅游服務質量的提升蹚出了新路，樹立了標桿。

二、發達地區文化旅游業高質量發展的路徑啟示

（一）跨界融合保障了旅游業的高質量供給 跨界融合是文化旅游業供給側結構性改革的突破口之一，是經濟全球化、產業創新化、消費升級化的必然選擇，更是推動文化旅游產業高質量發展的“助推器”。旅游企業通過跨界融合，在技術創新、資源整合、產業重構方面實現了創新，從而孕育出很多新業態、新模式。

自1994 年中國全功能接入國際互聯網，28 年來中國的互聯網從無到有、由弱到強。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021 年12 月，中國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%。[7]互聯網的普及催生了大量的OTA 平臺，人們出游的選擇方式也隨之發生改變。作為我國領先的在線旅游服務平臺，上海的攜程旅行網成功地整合了互聯網與傳統旅行社業，為近3億客戶提供全方位旅行服務，強大的售后服務團隊保障了客戶的旅游體驗，融合發展模式為經濟新常態下旅游市場的新需求提供了保障。

在攜程總部大堂內的歷史墻上，展示了自1999年創建以來至今23年的成長歷程。在23年的發展歷程中，攜程開創了具有中國特色的融合發展模式，率先實現了跨行業、跨地區、跨界的整合，在機票+酒店的預定服務模式、“鼠標+水泥”的盈利模式、基于GPS 定位+移動互聯+LBS技術的服務管理模式、攜程+航空公司+銀行的異業合作營銷模式等方面實現了創新，也為中國在線旅游服務商的發展樹立了標桿。[8]

作為現代信息技術發展的產物，大量OTA 平臺的出現突破了傳統，順應了趨勢，引領了潮流，在自身融合發展的創新模式中為文化旅游市場的高效供給創造了可能，也為文化旅游業高質量發展提供了保障。

如果說攜程的融合發展模式僅為中國的在線旅游服務商提供了發展的思路，上海旅游集散中心則是從宏觀上，為文化旅游產業與相關產業融合發展，推動城市整體服務功能上發揮了無可替代的重要作用。面對旅游市場散客和自由行的持續增長，上海于1998 年5 月成立了國內第一家集客流和信息流集散功能為一體的綜合性服務機構——上海旅游集散中心。作為旅游公共服務體系建設的一部分，旅游集散中心在改善旅游基礎設施、提升服務質量方面發揮了重要的作用。首先，它有機融合了旅行社和客運交通兩大行業，充分利用兩大行業的優勢，又避免了兩大行業不利于發展旅游的劣勢，使得游客既可直達旅游目的地，特別是遠郊的旅游景點，又可滿足自由、隨意、個性化的旅游需求；[9]其次，充分整合周邊的旅游資源和旅游信息，為游客提供“一站式”服務，有效發揮了市場拓展和產品開發方面的綜合優勢和帶動效應；最后，在區域合作上，與南京、杭州、蘇州、無錫等城市的集散中心共同搭建平臺，實現資源共享、信息互通、互送客源、互為營銷，開啟了江浙滬三地旅游合作的發展新模式。

（二）優質服務加深了游客的高質量體驗 旅游是新時代人民美好生活和精神文化需求的重要內容，旅游服務貫穿于整個旅游活動中，是人們感受旅游質量和旅游幸福感的重要依托。在文旅融合、經濟高質量發展的背景下，高質量的旅游服務、高品質的旅游體驗是其內在要求。因此，旅游服務質量至關重要，必須不斷地與時俱進，不斷地滿足新時代下旅游的新需求，讓游客從旅游體驗中獲得幸福感。

上海的地標之一——東方明珠塔，是集現代力學、美學、高科技體驗為一體的高約468 米的建筑，作為全國旅游熱點之一，東方名珠塔以其豪華的現代設施、獨特的觀景體驗和人性化的服務享譽國內外，在2007 年被原國家旅游局評為全國首批5A 級旅游景點。每秒5 米的豪華電梯、懸空于立柱之間的世界首部360 度全透明觀光電梯、263 米高的懸空觀光廊，讓游客充分領略現代化技術帶來的無限風光；零米大廳的“上海城市歷史發展陳列館”再現了老上海的生活場景及開埠以來的歷史；旅游紀念品、旋轉餐廳和科幻城豐富了東方明珠塔的業態；可選擇的多種門票套餐滿足了游客異質化的旅游需求；年接待游客突破千萬人次及超過100 億的營業收入[10]彰顯著東方明珠作為一流景區的美譽度。今天的東方明珠塔已躋身世界著名旅游景點行列，從一個傳統封閉型的景點華麗轉身成為城市會客廳、文化娛樂旅游綜合體和城市的文旅新地標。[11]盡管存在客流巨大的壓力，但通過嚴格流量管控、規范服務管理及高效維持旅游秩序等措施，有效提高了游客游覽體驗度。

（三）品牌鑄造走出了文化特色之路 山西星級酒店經過幾十年的發展，取得了一些成就，但與國外及國內發達省份相比，仍存在短板，表現在開放能力不足、接待能力低下、酒店品牌發展緩慢等方面。星級酒店是旅游產業鏈上重要的一環，在現代旅游需求升級的前提下，縱然有游客消費偏好的改變，但星級酒店自身的發展沒有跟上現代消費新理念，導致其發展陷入了困境。

總部位于杭州的君瀾酒店集團經過多年的發展，已躋身中國飯店集團10 強和全球酒店集團60強，植根于中國文化內涵，集團從名稱的選取到發展戰略的制定，從獨特的建筑風格到個性化的專屬服務，從特色主題產品的開發到休閑生活的打造，無一不彰顯了中國元素和中國文化。君瀾集團依托對中國市場的深入了解和準確把握，以文化鑄品牌，以品質贏市場，以“真正的度假，在君瀾”為口號，以打造具有中國文化魅力的飯店品牌為目標，塑造了一個高端民族酒店品質生活的度假休閑新空間[12]。

（四）科學的統計體系實現了數據的服務功能

散客時代的來臨，對城市的公共服務提出了新要求，運用現有的技術手段，整合旅游信息，形成大數據分析，在為游客提供服務、改善游客體驗的同時，也為行業主管部門決策提供數據支持，最終提高旅游行業管理服務質量。智慧旅游大平臺的建設，也是推動旅游供給側改革、提升旅游服務質量的必然選擇。而科學的旅游統計體系的構建是智慧旅游平臺建設的基礎。

浙江省于2015 年6 月在全國率先啟動旅游統計改革試點，依托浙江旅游職業學院的專業和技術力量，成立了專門機構——浙江省旅游統計數據中心，將“旅游業增加值占GDP 的比重”這一指標納入領導班子考核評價指標體系，一系列的頂層設計和制度安排保障了旅游統計工作的順利開展。在具體統計工作中，以基層的縣級為試點，明確了旅游統計的范圍，形成了旅游產業基礎名錄庫，將統計指標從“行業統計指標”轉型為全域旅游的“產業統計指標”，為構建全域旅游背景下的旅游統計工作打下基礎；在產業測算工作中，旅游部門和統計部門緊密合作，在穩步推進旅游產業測算與國民經濟核算體系接軌的同時，增加發布“旅游業增加值”“旅游業增加值占GDP 的比重”“旅游業從業人員數”“旅游業總產出”等產業測算指標，呼應了旅游產業的全域化發展格局。在數據的應用研究方面，旅游統計工作既要生產數據，保障數據發布的及時性，還要有非常完善的數據服務，即利用現有的海量統計數據，依托高校、研究機構的專業團隊，分析旅游業宏觀與微觀、現狀與趨勢、定量與定性、總量與結構等，向政府和行業主管部門提出務實的政策建議，為旅游企業和旅游投資機構提供高質量的統計分析服務。[13]

面對旅游產業融合加速、旅游數據統計難度加大的現實，浙江省率先開展旅游統計改革，建立了一套較為科學合理的新的旅游產業統計范圍和測算方案，為全國旅游統計體系改革提供了可借鑒的藍本。

（五）品質化推動了高質量的可持續性發展 景區品質的提升，既是景區自身競爭力增強的內在要求，也是促進文化旅游業高質量發展的根本需要。在當今消費結構升級的需求市場中，高品質更是景區可持續發展的路徑選擇。

杭州千島湖景區是1959 年建設新安江水電站而形成的人工湖泊，水域面積500 多平方公里，從1982年起開始對其進行旅游開發。經過了30多年的摸索和努力，現已成為浙江旅游的標桿和典型，是國家級重點風景名勝區和國家5A 級旅游景區，千島湖所在的淳安縣也榮獲首批“中國旅游強縣”[14]、第二批“全國旅游標準化試點縣”[15]和第三批國家級“生態示范區”[16]等稱號。

當地政府和景區立足自身特色，不斷創新實踐，為杭州打造全域旅游示范區提供了有益探索。一是圍繞六大要素，做大做強旅游。“鐵公機”（鐵路、公路、機場）交通便捷，住宿選擇多樣性，游覽景點眾多，有機農產品綠色環保，工藝和土特產品種豐富，娛樂方式休閑多樣。二是堅持生態優先，以生態理念引領全域旅游發展，習近平總書記的“兩山”理論在這里得到了全面詮釋。573 平方公里的水域常年保持國家一級水體標準，天然礦泉水“農夫山泉”就取自千島湖；植被覆蓋率達95%以上，含有大量對人體健康極有益處的負氧離子，被譽為“天然氧吧”；各景點生活污水處理率達到100%。千島湖30 多年的旅游開發中，其水質、生態環境始終保持如初，這推動了全域旅游的可持續發展。[17]三是充分挖掘文化內涵，將文化、自然景觀和旅游深度融合。鎖的世界——鎖島，建有開心鎖、智慧鎖和十二生肖鎖廣場，展示了中國博大精深的鎖文化；鳥的樂園——鳥島，讓游人置身在鳥的世界中，感受回歸大自然的淳樸和原始；奇石島采集了全國各地不同形態的名石,讓游人領略高尚的藝術造型；魚樂橋集觀魚、戲魚和水上交通于一體，讓游人在游步道中盡享戲魚之樂；婚紗攝影基地成為年輕一族青睞的幻美勝境。在這里文化和自然的渾然一體，為文化旅游的高質量發展提供了資源條件。

三、山西文化旅游業高質量發展的路徑選擇

山西省在經濟轉型發展中，文化旅游業的地位與作用日益凸顯，文旅融合為旅游業的持續發展注入了新的活力，山西省旅游服務質量和旅游接待設施不斷完善，文化旅游產品逐漸豐富，旅游標準化建設也在不斷推進中，但占人民群眾對旅游的美好期待而言，尚有較大差距。經濟新常態下的文化旅游業已經由高速發展轉入高質量發展階段，需求端消費水平不斷提高，消費結構不斷優化，消費追求更趨文化性，消費行為更富個性化，旅游日漸成為人們的新生活方式，又正值數字經濟、移動互聯網、文化和旅游融合發展的新時代，新的消費模式疊加時代發展的特點，推動文化旅游業必須以自身的實力來回應新時代的主旋律。政府、行業和企業如何迎接旅游高質量發展時代的到來，這是擺在每一個旅游人面前的一大課題。

（一）科學定位政府角色 面對山西文化旅游業發展的新形勢、新要求，旅游行業主管部門對行業負有監督、管理職責，但針對山西文化旅游企業普遍規模不大、缺乏品牌的現實情況，主管部門應更多地扮演好“規劃者”、“引導者”和“服務者”的角色，既要科學合理地規劃旅游產業的發展，又要在政策和觀念上引導、扶持企業做大做強，形成品牌優勢，如召開行業專題研討會、邀請專家學者研究企業品牌化發展、開設專業培訓班培養行業精英人才、鼓勵旅游企業“走出去”與同行業優秀代表交流和學習、建立企業投融資的保障機制、支持企業進行技術創新等。通過為企業搭建多方戰略合作平臺，提升整個旅游行業的服務品質，引領行業經營突破傳統模式，實現內涵式轉型發展。

從宏觀角度看，由于經濟聯動效應，文化旅游企業的發展也一定程度代表了一個地區或城市的經濟發展和投資環境。因此，從政府的角度，應該看到文化旅游業對經濟效益和社會效益的帶動性，行動上要支持行業走向成熟，觀念上轉變理念，要跳出傳統的監管思維，向“引導”和“服務”的角色轉換。

（二）不斷提升旅游公共服務設施功能 2019 年11月，國家文旅部正式批準山西成為全國第8個省級國家全域旅游示范區創建單位。[18]山西打造全域旅游示范區的過程中，建設城市旅游公共服務體系的重要性日益突顯。[19]作為旅游公共服務體系中重要的一項內容——旅游集散中心，山西省的建設卻相對處于劣勢，其綜合服務體系功能欠缺、優勢不足，亟需吸取寶貴經驗，完善旅游配套服務設施，提升旅游接待能力，拓展旅游服務功能，進一步改善山西旅游市場環境。

第一，成立山西省旅游集散中心，應堅持政府主導，市場化運營，初期政府和企業共同建設，但在后期運營中，企業應成為運營的主體，這一方面幫助政府扮演好“引導者”和“服務者”的角色，另一方面也促使集散中心真正發揮功能，提供優質服務。第二，鑒于集散中心屬于準公共產品的范疇，政府在集散中心的運營中可以每年給予一定的財政補貼或政策支持。第三，結合區域的內外交通、景點景區、商業空間等特點，可以形成“一主多副”的布局，建立旅游集散體系，減少游客與集散中心的空間成本，[20]提高集散中心的利用率。第四，與交通部門密切合作，依托綜合客運樞紐打造旅游集散中心，完善旅游交通線路，同時也可分流和緩解熱點線路旅游高峰期的車流量和人流量。[21]第五，支持旅游集散中心建設旅游信息服務平臺，運用大數據實現信息的大“集散”，做好智慧化建設和服務，在適應互聯網時代旅游者消費行為變化的同時，提高服務質量和效率。

（三）不斷推進服務質量標準化建設 政府應鼓勵文化旅游企業不斷總結先進的經驗做法和服務質量模式，形成行業標準，以標準規范引領行業發展，助推文化旅游的精品化。將服務的標準化和個性化結合起來，可以設立標準化示范試點單位，鼓勵文化旅游企業參與標準化的制定和實施，在遵照原標準的基礎上經過實踐再創造新的標準；[22]促進旅游服務標準建設與信息技術、數字化、區塊鏈等高科技技術的融合，以適應新經濟新常態的發展趨勢。[23]通過引導企業標準化的建設，提高企業旅游產品和服務的質量，從而提高旅游產業的整體素質和競爭力，實現山西旅游產業的提檔升級。

（四）建立科學的旅游統計管理體制 隨著文化旅游業在國民經濟中的地位不斷提升，越來越要求完善且科學準確的旅游統計來佐證旅游業的經濟地位，同時更便于管理部門科學預測旅游需求，從而更精準地出臺政策。

一是與統計局等相關統計部門密切配合，建立旅游統計工作機制，強化統計工作力量；二是明確旅游統計指標體系，針對山西旅游產業的特點，準確把握產業內涵和產業邊界，制定出符合山西經濟特色的統計指標體系；三是在傳統的數據統計方法基礎上，借助互聯網、大數據及智慧旅游系統等現代新興統計工具，創新統計方法，提高旅游統計的可信度；四是請專業團隊、學者等深入分析旅游統計相關數據，對旅游業發展的熱點、難點和重點進行專題研究，為政府和旅游企業的科學決策提供數據支撐，從而實現數據統計工作的服務功能。

（五）充分激發文化旅游的消費力 文化是一個民族生生不息的精神力量，文化的傳承就是這種精神力量的彰顯，在文化傳承中不斷地了解文化，從而產生對文化深深的自信。

山西是中國歷史上最早開發的地區之一，有悠久的歷史、豐富的物產資源、優秀的文化遺產、光榮的愛國主義和革命傳統，留存下來的歷史文化、紅色文化、美食文化、民俗文化、非遺文化等讓山西成為一座文化的“富礦”，文化旅游業的發展為山西文化找到了傳承和發揚的路徑。如何讓優質的文化資源轉變為高質量發展的比較優勢和競爭優勢，[24]是每一個山西人需要思考的問題。

立足于山西文化資源優勢，應從以下方面著手：一是讓山西人深度了解自己的文化，認識到中華民族的發展史上有著山西濃墨重彩的一筆，作為文化大省的山西是最有理由彰顯文化自信的，只有讀懂山西文化的精髓，才會熱愛它、傳承它。二是從供給端著手，讓承載著厚重歷史的文化用現代的理念展示出來，運用新科技、新時尚、文化IP 等各種現代化方式，詮釋山西傳統文化，使文化走入生活，實現文化自身的價值。三是從需求端入手，引導和培養有文化消費力的旅游者，面對優秀的文化和優質的旅游產品，旅游者清晰的鑒別能力會倒逼文化旅游市場的創新活力，從而真正實現文化強省的目標。[25]

結語

文化旅游業的高質量發展既是市場需求升級的必然要求，更是整個產業探索未來發展方向的創新應對。發展沒有止境，只有不斷地汲取自我發展的能量，內化為自身強大的動力，才能增強自身應對外界不確定性的能力。通過剖析發達地區文化旅游業的發展實踐，發現其在跨界融合發展、優質服務體驗、文化品牌鑄造、數據統計服務、景區品質建設等方面著重發力，多管齊下，為文化旅游高質量發展提供了可借鑒的經驗。山西省文化旅游業的發展應結合山西文化旅游市場的發展階段和特點，依托文化資源優勢和政策支持，以創建國家級全域旅游示范區為契機，在政府角色轉變的基礎上，就公共服務體系構建、標準化建設、旅游統計制度改革和文化消費力培育等方面補齊短板，著力加快推進山西文化旅游產業高質量發展，真正把文化旅游業培育成為人民群眾更加滿意的現代服務業。