基于消費價值理論的旅游文創產品設計研究

孫斌賓，杜鶴民

（1.北京師范大學珠海校區，廣東 珠海 519085；2.澳門城市大學，澳門 999078；3.深圳技術大學，廣東 深圳 518118）

隨著我國旅游業的蓬勃發展和文化強國建設進程的不斷推進，文化和旅游融合發展不斷開創出新局面，黨中央在《“十四五”規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中提到，要“加快旅游業發展、推動文化和旅游融合；健全現代文化產業體系，擴大優質文化產品供給，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式”。如今，旅游文創產品已成為文化旅游中不可或缺的一部分，是推動城市經濟發展的新動力。然而，當前旅游文創產品設計中的同質化、類型化、套路化現狀，難以達到消費者的需求點、激發消費者的購買欲望。據統計，2019年旅游購物消費在我國旅游總消費中的占比為20%～30%，與發達國家旅游購物消費占比60%左右相比還有很大差距[1]，其根本原因在于對當前旅游文創產品消費市場缺乏深入調研，沒有精準把握旅游消費者的購物需求、消費習慣和消費喜好等。

旅游文創產品研究是旅游經濟領域的熱點問題，國內外已有大量文獻從不同角度對旅游文創產品進行了研究探討。國內學者關于旅游文創產品的研究熱點主要集中于設計理論、開發策略以及設計實踐等，如杜鶴民等[2]運用感性工學、耦合理論以及模糊層次分析法分析用戶需求并構建旅游文創產品的云設計平臺；黃文卿等[3]從人文歷史、自然、對內民俗、對外文化四個維度，構建了基于時空坐標的旅游文創產品開發模型；楊詠[4]從體驗經濟的視角思考旅游文創產品的消費模式，以五感為設計切入點提升消費者的體驗價值。在國外關于旅游文創產品的研究中，Kong等[5]探討了旅游動機、旅游紀念品購買意愿與旅游體驗之間的關系；Lin等[6]探討了真實感、快樂感、知覺價值對陶瓷類旅游文創產品再購買意愿的影響；Suhartanto[7]認為旅游者對旅游文創產品的購買體驗滿意度是旅游者感知旅游目的地形象以及對旅游目的地忠誠度的重要決定因素。

綜上可知，當前國內關于旅游文創產品的研究主要從設計學角度展開，而國外的研究熱點主要集中在購買行為、購買體驗滿意度等方面的實證研究，鮮有從消費價值的角度來解釋消費者的購買意愿和消費行為。本研究基于消費價值理論構建旅游文創產品購買意愿影響因素理論模型，從五種消費價值維度探討旅游文創產品設計，旨在幫助設計人員從消費者視角深化旅游文創產品的未來設計方向。

1 消費價值理論

消費價值理論是由Sheth等[8]于1991年提出的用于評價消費決策中的價值感知的理論模型，強調從功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和條件價值五個維度來解釋消費者是否購買的原因。消費者從購買的商品中獲得“價值”，在購買產品時會對所得到的效用與付出進行感知權衡，如果一個產品能滿足消費者的某種需要，說明這個產品較好地傳遞了一些“價值”。價值感知是消費者作出價值判斷和消費決策[9]、激發購買意愿的前提和基礎，對提升產品的吸引力、競爭力以及游客的購物滿意度具有重要意義，因此，研究消費者的價值感知尤為重要。當前國內外有關消費價值理論的研究成果已較為成熟，如何同亮等[10]運用消費價值理論結合社會心理學視角，驗證了五種價值對移動互聯網科普產品消費意愿的影響；王高峰等[11]在消費價值理論的基礎上，增加了經濟價值和情境價值構建研究模型，對互聯網眾籌出版投資者消費意愿影響因素進行了實證研究；Lai等[12]以消費價值理論為基礎，運用多重回歸分析研究了大學生對高校服務的感知以及滿意度；Li等[13]運用消費價值理論建立了一套節假日游客價值觀量表，運用結構方程模型驗證了游客價值觀對游客滿意度和忠誠度的影響。綜上可知，價值感知是判斷消費者購買意愿的重要方法，而在現有研究中，將消費價值理論與實物產品，特別是旅游文創產品相結合的研究還較為少見，因此本研究嘗試將消費價值理論應用于旅游文創產品設計研究中，以期為設計開發與管理提供借鑒。

2 基于消費價值理論的旅游文創產品分析

在現代社會不斷發展變化的市場環境中，消費者的消費決策受到多種因素的影響，在不同的消費情境中每種消費價值有不同的貢獻，消費者的購買行為可能只受一種或幾種價值的影響，也可能同時受五種價值的影響[8]。鑒于旅游文創產品所處的特殊購買情境，其購買決策影響因素可能與普通商品有所差異，因此本研究基于消費價值理論，以功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、條件價值為外生變量，以購買意愿為內生變量，構建旅游文創產品購買意愿的假設模型（見圖1），驗證五種消費價值是否對旅游文創產品購買意愿產生顯著影響。

圖1 旅游文創產品購買意愿的假設模型Fig.1 Hypothetical model of purchase intention of tourism cultural and creative products

2.1 功能價值

Sheth等[8]在研究中指出，功能價值是指根據消費者的購買理由和產品的實際使用情況進行評估，強調商品本體所具有的特定用途、性能或質量。功能價值通常是影響購買決策的關鍵因素之一，旅游文創產品的功能價值包括實用性、多功能、品質優良、便攜性等方面。

2.2 社會價值

社會價值是指個體采取某項特定行為時與一個或多個特定社會群體產生關聯的感知效用[14]。這表明，在社會價值的影響下，產品所傳達的社會形象、消費者消費行為的動機不一定是產品的功能屬性，而是增強社會中自我觀念的效用，如優化自身的社會關系資源、增強個人價值、塑造社會形象、獲得相關群體的認同并獲得歸屬感等。旅游文創產品的社會價值可體現為通過分享、贈送等行為來增進個體與社會群體之間的良性互動。

2.3 情感價值

情感價值是指能夠引起消費者情感抒發或情緒狀態的感知效用[8]，表現了消費者對某種產品在情感上的特定偏好，并產生愉悅、喜愛或好奇等感覺。Li等[13]研究發現，計劃外或沖動性的消費一般會受到情感價值的影響。旅游文創產品的情感價值主要表現為文化元素的情感共鳴、展示性和獲取性的情感體驗等方面。

2.4 認知價值

認知價值是指消費者對產品能否激發好奇心、吸引注意力以及滿足其對知識需求的感知效用。相關研究指出，當產品較為新穎、復雜或不熟悉時，認知價值會對購買意愿產生較大的影響，消費者會因為產品的新奇性、流行度、追求新知等因素而作出購買決策[13]。旅游文創產品中的認知價值體現為具有科普意義的地域文化、民俗風情等設計元素，反映出當地的旅游特色和文化特質。

2.5 條件價值

條件價值是指消費者在特定情境中、特定條件下作出選擇的感知效用，這些產品因為特定條件而產生外部效用或影響，從而改變消費者的原有行為，條件價值通常是短暫、非長期性的，購買情境和使用情境的差異也會影響消費者的價值感知，楊啟春[15]指出，增加旅游者和產品的互動可以實現旅游文創產品的“加值”。

3 旅游文創產品的消費價值感知評價

3.1 量表設計

為了確保測量變量的有效性和可靠性，本研究借鑒國外文獻[8,14-16]中的成熟量表，同時參考國內消費價值理論相關文獻[17-18]，并結合具體的研究情境作出修正與補充，以提高變量問題描述的精準度，表1顯示了各變量的具體內容和文獻來源。問卷中的測量條目均采用里克特（Likert）七級量表，其中1表示“十分不同意”，7表示“十分同意”。問卷初步設計完成后，首先進行小范圍的預測試，隨后邀請業界相關的專家學者進行修正完善，最終得到有效問卷。最終問卷的量表部分共包括6個維度和19個測度項。

表1 量表設計Tab.1 Scale design

3.2 數據搜集

本次調查通過問卷星官網平臺發布，共收回178份問卷，剔除15份不合理、不完整的問卷后，共回收有效問卷163份，問卷有效率為91.6%。通過SPSS 24.0軟件對樣本特征進行描述性統計可知，本次調查所獲取的樣本較為豐富，有利于提高研究結果的可信度，見表2。

表2 調查樣本的描述性統計Tab.2 Descriptive statistics of the survey sample

3.3 研究結果及分析

由于本研究中的旅游文創產品購買意愿研究模型是形成型測量模型，因此選用偏最小二乘法（Partial Least Squares Path Modeling，PLS-PM）進行結構方程建模，相對于第一代結構方程模型（Structural Equation Model, SEM），PLS-PM對樣本量的要求較低，且在預測求解上具有高效率[19]。綜上，本研究運用Smart PLS 2.0軟件進行模型的適配度檢驗，利用Bootstrap（N=5000）重復抽樣方法對結構模型的路徑系數（β）及其顯著性進行檢驗。

3.3.1 信度檢驗

首先采用Cronbach'sα系數進行信度分析，通常認為在基礎研究中當Cronbach'sα系數大于0.7時，說明量表具有較好的信度，達到0.8～0.9時說明量表信度非常好。從表3可以看出各測量變量的Cronbach'sα系數除了功能價值大于0.7外，其余各項均大于0.8，說明量表信度非常好。

表3 信度與聚合效度檢驗Tab.3 Reliability and aggregate validity test

3.3.2 效度檢驗

聚合效度也稱收斂效度，用來檢驗觀測變量對潛變量的實際測量程度，主要通過各觀測變量的因子載荷（Loading）、組合信度CR（Composite Reliability）、平均抽取方差值AVE(Average Variance Extracted）三者進行評估。通過表3可知，各測度項的因子載荷均介于0.791～0.918（值大于0.5），且AVE均介于0.691～0.828（值大于0.5），組合信度CR值均介于0.891～0.935（值大于0.6），符合標準，說明各觀測變量在其所屬的構面上具有良好的聚合效度。

采用AVE的平方根值評估區分效度，通過表4可知，各變量的AVE平方根值均高于該變量與其他各變量之間的相關系數，說明此量表具有較好的區分效度。

表4 區分效度檢驗Tab.4 Discriminative validity test

3.3.3 假設檢驗與分析

PLS-PM結構方程模型的運行結果見圖2，路徑系數、顯著性檢驗及假設檢驗見圖3和表5，一般認為T＞1.96、P＜0.05表明模型通過顯著性檢驗。綜上可知，功能價值、社會價值對購買意愿的影響不顯著，故假設H1、H2不成立；情感價值、認知價值、條件價值對購買意愿具有顯著正向影響，故假設H3、H4、H5成立，說明從這三個方面改進旅游文創產品設計，均可提高消費者的購買意愿，其中認知價值對消費者購買意愿的影響最大（0.382），其次為條件價值（0.309）、情感價值（0.236）。

表5 路徑系數顯著性檢驗及假設檢驗Tab.5 Path coefficient significance test and hypothesis test

圖2 模型檢驗結果Fig.2 Model checking results

圖3 路徑系數Fig.3 Path coefficient

3.3.4 設計啟示

在旅游消費新時代，人們對旅游消費體驗和服務質量的要求越來越高，在旅游文創產品設計中，應該以消費需求為導向，準確把握消費價值的輸出，促進消費者的價值感知以作出消費決策。

3.3.4.1 功能價值

假設H1的檢驗結果顯示，功能價值不會顯著影響旅游文創產品的購買意愿，說明在旅游文創產品的消費情境中，由于消費環境、消費心理等因素的改變，消費者購買旅游文創產品的目的不再以實用功能為首要目標，功能價值與購買意愿之間的影響關系也在發生變化。雖然功能價值不是提升購買意愿的顯著因素，但并不是說在設計過程中可以完全忽略功能價值，對功能型旅游文創產品來說，優良的功能是產品的必備要素，其他各種消費價值都依附于功能價值實現的基礎之上；而對藝術型、觀賞型等不具有物質功能的旅游文創產品來說，可以減弱功能價值的評價指標。

3.3.4.2 社會價值

假設H2的檢驗結果顯示，社會價值不會顯著影響旅游文創產品的購買意愿，說明在現代旅游文創產品的消費心理中，消費者普遍更關注自身的心理需求和情感體驗，因此，在旅游文創產品設計中可以減弱社會價值的評價指標。

3.3.4.3 情感價值

假設H3的檢驗結果顯示，情感價值能顯著提升消費者的購買意愿。旅游文創產品設計中的情感價值，可通過象征性的符號元素，賦予旅游文創產品情感化的特質，例如“幽默”“尊貴”“回憶”等，巧妙地將這些人類情感應用到產品形態創造中，能激發消費者更深層的心理活動和情感共鳴，為旅游文創產品的情感價值“增值”。

3.3.4.4 認知價值

假設H4的檢驗結果顯示，認知價值是提升消費者購買意愿的最顯著因素，因此，設計師在旅游文創產品設計元素的選取與運用中，要注重符號語言的科普性、新奇性，以及語義傳達的準確性和可識別性，使抽象的外延語義以合適的外在形式清晰地傳達給消費者，從而促進消費者對產品認知價值的感知。

3.3.4.5 條件價值

假設H5的檢驗結果顯示，條件價值同樣能顯著提升消費者的購買意愿，在旅游文創產品的設計中，可在展示情境或使用情境中加入人機互動的體驗元素，或在一些設計環節中，消費者能加入設計活動進行協同共創，并通過個性化定制等方式，開發具有消費者體驗烙印的旅游文創產品，使游客在消費中體驗，在體驗中消費，強化消費者的參與獲得感，從深度體驗的角度提升旅游文創產品的條件價值。

4 基于消費價值理論的旅游文創產品設計分析與應用

以寧夏旅游為主題進行香爐類文創產品設計實踐，根據結構方程模型檢驗結果，從情感價值、認知價值、條件價值三個角度進行設計發散，而香爐產品本身就具有功能屬性，因此將功能價值也作為必備要素進行設計思考，以繪制設計思維導圖（見圖4）。關于認知價值，可基于寧夏的特色題材，縱向深入挖掘寧夏的地域特征元素，如沙漠、駱駝、建筑、紋樣等，橫向關聯相關的經典古詩、傳奇故事等文化元素，賦予寧夏旅游文創產品科普性、新奇性和時代性的特征；關于情感價值，通過象征性、紀念性、儀式性的寧夏地域特色符號，激發消費者的回憶和情感；關于條件價值，可思考在使用香爐的過程中能否會產生一些有趣的交互體驗結果，如點燃盤香之后的縷縷白煙與香爐造型產生一些象征性的聯想；關于功能價值，香爐的基本功能主要包括熏香和陳設，在造型設計上以實現基本功能為前提。

圖4 “寧夏”主題香爐類旅游文創產品設計思維導圖Fig.4 "Ningxia" theme incense burner tourism cultural and creative products design mind map

根據思維導圖發散的設計方向與元素題材，最終確定以寧夏塞外沙漠風光和唐代詩人王維的《使至塞上》中的經典詩句“大漠孤煙直”為靈感進行香爐設計，結合簡約的線面元素使之具有現代感，運用Rhino和Keyshot進行三維建模和效果圖渲染（見圖5）。寧夏的地域特色符號和歷史文化元素賦予香爐文化內涵，用戶必須在點香后才能達到設計師設定的情境意象，為用戶提供了深層次的認知、互動和情感體驗。

圖5 香爐設計Fig.5 Incense burner design

5 結語

本研究從消費價值的角度探討了旅游文創產品的價值輸出與消費者購買意愿之間的關系，運用結構方程模型進行實證研究，驗證了認知價值、條件價值、情感價值會對旅游文創產品購買意愿產生顯著影響，從設計學角度對五種假設的驗證結果進行了探討，豐富了旅游文創產品設計的理論研究。然而，仍存在一些不足，一是通過問卷調查采集的數據具有一定的主觀性，可通過加大樣本量、豐富樣本來源等方法提升研究結果的準確性；二是研究模型的構建具有一定的局限性，在進一步研究中可結合旅游文創產品的購買情境加入其他價值維度和評價指標，以提高研究結論的系統性，從而為設計開發提供更科學的理論依據和參考。