基于KANO模型的后共享時代單車設計決策研究
——從設計師與消費者視角

曹鳴，楊春，周沛樺

（江南大學 設計學院，江蘇 無錫 214122）

進入后共享時代，共享單車市場已經逐步穩定，形成了更為簡單、有效、有序的共享服務，共享單車逐步成為城市構建15分鐘生活圈的重要出行手段[1]。據中國城市規劃學會及中國城市規劃設計研究院頒布的《2022年度中國主要城市共享單車/電單車騎行報告》顯示，共享騎行已經成為民生“剛需”，以用戶需求為導向的服務提升將成為未來該領域關注的重點。共享單車車輛作為服務輸出的主要載體，產品設計層面也面臨著新的挑戰。當前，共享單車自身基于車輛公共使用的性能屬性已經成為服務成立的基本屬性，隨著車輛制造、運營成本逐步上升，在現有盈利模式無法變革、規模無法擴張的境況下，關注共享單車車輛設計深層次的功能需求及用戶體驗成為重要突破口。在此過程中，越是趨于成熟的創造工作，設計師往往過于信賴自身的理性經驗判斷，而忽視了長期使用過程中消費者的具身體驗[2]。由于主客體的視角不同，消費者對產品的理解偏好與設計師構建的產品意圖會產生偏差，從而對車輛所承載的共享服務產生影響。KANO模型作為一種能準確反映產品服務質量與消費者偏好程度關系的模型，是在實際研究中評估設計創新點是否滿足消費者需要的重要工具之一[3-4]。本研究將基于KANO模型的用戶偏好研究特征，結合行業設計師對單車設計的關注指標與消費者偏好要素進行調研分析，探究后共享時代下消費者、設計師雙方對共享單車的評價維度與關注特征，獲取兩種視角下產生的認知偏差，了解消費者對共享單車的真正需求，為共享單車以及兩輪車行業的產品創新提供啟迪與參考。

1 研究背景

1.1 設計師與消費者的認知方式

設計師與消費者作為產品服務設計中的利益相關者，產品是設計師與消費者溝通與反饋的媒介，設計師是構建設計表征的團體，消費者則是體驗與理解設計的群體[5]。設計師在實際的設計流程中為了保證工作效率常依靠設計工具或經驗來完成上述產品信息的輸入，對消費者產品偏好的感知不足，這種自上而下的認知方式易導致設計固化（Design Fixation）[6]，產品作為媒介在傳遞信息的過程中會發生偏離，加之設計師與消費者雙方教育文化背景的不同，設計師對產品的編碼與消費者的解碼過程存在差異。通過對設計師與消費者的認知方式的深入研究，進一步總結共享單車等智能產品設計在制造與使用方面背后的共性問題。

首先對于設計師來說，自物聯網、大數據、人工智能等相繼介入制造業，技術迭代加速、開發周期縮短以及人們生活方式的轉變等客觀原因推動傳統制造業轉型為服務提供商，設計師深入企業生產、制造、銷售、戰略等關鍵環節[7]，在產品設計過程中扮演著調配企業能力和資源以及為消費者傳遞價值的角色，以實現企業效益最大化。設計師將跨領域的知識系統轉化為新的產品或服務概念，將科學的分析思維和抽象的設計思維構成的個人經驗經編碼輸入產品端。Dinar等提到專業的設計師常常使用類比的方法預測用戶行為并識別問題所在，而非依賴由產品案例本身發散的表面線索[8]。創新素養也是設計師認知方式的一部分，頭腦風暴、用戶畫像等設計工具僅是設計師工作流程的輔助手段，新的產品、服務、流程離不開設計師與其他學科人員對于已知和未知領域的反思與創新[9]。

情境、動機、個人價值觀等差異使消費者對產品服務的認知過程更為復雜，學術界常用感知一詞來形容這一現象。消費者感知即消費者對所購買的產品或提供的服務表現出的想法、情感、意見等，可能出現在購買（租賃）產品服務及使用決策過程中的任何階段，感知可以是積極或消極的，在此過程中消費者會利用自身感官對產品服務形成判斷并最終進行決策[10]。學者們將感知易用性作為評估消費者對產品認知的要素[11]，感知美學作為消費者產品評價的指標刺激著消費者的多重感官[12]，感知體驗則代表消費者對產品的滿意或偏好指標。

Davis將感知易用性定義為“用戶認為使用一個特定系統是毫不費力的，即易于理解和使用”[13]，消費者對于產品交互界面、技術、操作方式的理解與消費者對產品服務創新的適應性息息相關[14]，相關研究也證明了感知易用性對消費者使用產品的意愿的正向影響[15-16]。張為威等認為產品的感知易用性對適老化產品的開發非常重要，提高操作效率、減少干擾信息等方式讓老年人也能無差別地使用便利的智能產品服務，既是設計以人為本的體現，也是促進消費者對產品價值感知的有效手段[17]。

消費者對產品美學的感知是三個感知因素中最為個性化的，當功能、使用成本一致時，消費者會優先選擇符合其美學感知的產品服務[18]。Blijlevens等認為產品外觀所傳達的含義有助于消費者在功能、審美、象征或人體工程學等層面上評估產品，進而影響后續決策[19]。Van等發現產品美學具有性別特征，通過形式、顏色、材料三個維度影響產品的個性表達，相對而言男性會更偏好硬朗、中性色、反射度更低的美學產品，女性則對圓潤的、暖色系、反射度更高的產品更為敏感，消費者會對契合自身性別屬性的產品美學表現出積極的行為和情感趨向[20]。不同時代、國家的設計師將當下潮流的符號象征轉化為可被消費者感知的設計語言，消費者對美學的感知深受民族、社會、文化的影響。

感知體驗是指消費者與產品或服務互動時一種隨時間而動態變化的評價，也是影響消費者偏好及滿意度的重要因素[21-22]。感知體驗不只是功能或者易用性帶來的滿足感，當感知體驗超越了消費者預設的期望，其在持續參與的過程中容易進入高度專注的沉浸狀態，從而產生對產品服務正向的評價，并最終形成對產品及品牌的認同感[23]。特別對于Z世代的消費人群來說，感知體驗的好壞決定其是否在社交平臺上互動和分享，使產品觸達消費者的方式從“產品-消費者”轉變為“消費者-消費者”，最終形成新的體驗社群[24]。

通過對設計師與消費者兩類人群的認知方式差異分析，了解共享單車等智能產品背后從設計師到消費者、從產品編碼到解碼的過程及要素，進一步明確了在產品決策中評估或削減設計師與消費者隔閡的必要性，并將基于KANO的產品需求消費者偏好分析作為本課題后共享時代單車設計決策的研究方法（見圖1），從而評估設計師與消費者的認知差異。

圖1 設計師與消費者的認知方式及研究方法Fig.1 Designers' and consumers' cognitive ways and research methods

1.2 共享單車消費者偏好因素

消費者偏好的形成與產品的屬性及品牌價值有關，消費者會通過試用不同品牌的產品更新自身的偏好，偏好一旦形成就可被視為一種較難改變的產品使用習慣[25]。共享單車的便利性是消費者的核心使用動機之一[26]，Ma等基于荷蘭代爾夫特共享單車的用戶樣本發現消費者更為關注共享單車的防盜損壞、價格、自行車的品質等因素[27]，而Xiao等的研究基于中國共享單車的用戶樣本指出消費者選乘共享單車主要是出于通勤、娛樂、回家等目的，他們基于騎行者體驗的視角提出了后共享時代下共享單車的消費者品牌偏好維度，包括租金、押金、單車設計、在線取還車方式、會員優惠等[28]。李芳宇等在對共享單車車體及騎行體驗的軟硬件要素分析過程中，發現二維碼掃描、實時GPS、騎行警示、車鈴等因素最為影響共享單車的消費者體驗。企業應在產品創新的同時在戰略上盡可能貼近消費者的偏好因素，適應騎行者的生活方式與價值觀，完成品牌形象的進一步升級[29]。

后共享時代，共享單車已形成門檻較高的物聯網平臺壁壘，消費者偏好更為成熟的共享單車服務及附加價值。Song等的研究指出當消費者認為產品服務需要更為復雜的專業知識支撐時，其更偏好設計師主導的產品品牌[30]，設計師對差異化功能的取舍、交互邏輯通用性的把控經驗更為豐富，讓消費者在持續體驗產品的過程中感受到內在的象征價值進而形成偏好。Govers等指出在產品的象征意義方面，消費者更偏好與其自我形象一致的產品，即產品個性與消費者自身特征具有內在一致性[31]。共享服務本身是一個價值共創的過程[32]，設計師除了適應企業端標準化生產、無人化高效管理的高效運營模式，關注消費者在持續使用和參與過程中的體驗反饋也十分重要。一方面，合理成熟的共享單車服務在APP界面、車輛的解鎖還車交互方式及信息標識方面較為統一，減少了消費者的學習成本；另一方面，從規模上來說行業巨頭的共享單車網點覆蓋率更高，車輛的維護和防盜措施更為完善。消費者對共享單車服務的偏好也會被大數據感知用于行為預測等后續的體驗優化，形成成熟的消費群體。

2 研究設計與實施

2.1 KANO模型

KANO模型是由Noriaki Kano等提出的[33]，這一理論主要是受到了Frederick Herzberg二因理論的啟發，相較于傳統的通過一維質量來確定滿意度的方法適用性更廣，是一種對消費者偏好因素進行分類和優先級排序的工具[34]。它以分析需求對滿意度的影響為基礎，體現了產品服務的功能、質量和用戶滿意度之間的非線性關系。KANO模型圖如圖2所示，橫坐標表示質量屬性的具備情況，縱坐標代表滿意度的大小，這五個屬性是根據質量具備程度和滿意度的關系來確定的。使用KANO模型定義質量類別有助于設計師確定消費者的真實需求，使他們能夠在產品設計和開發過程中更準確地控制質量和滿意度。楊令等基于KANO模型探索了人機交互在公交站臺設施中的創新設計方式并進行了設計實踐[35]。劉雅情等基于KANO模型對目前振動式按摩服裝的多個功能改進

圖2 KANO模型圖Fig.2 KANO model

訴求進行需求屬性歸類和排序，并進行改良設計來提高消費者滿意度[36]。何璐君以牛奶包裝為例，運用KANO模型構建基于消費者需求的信息轉譯模型，進行包裝的信息轉譯設計實踐，以滿足消費者的需求[37]。由此可見，KANO模型是設計研究探索，特別是確立消費者需求的重要方法。

2.2 感知建立評價維度與評價特征

為了確定評價維度與特征，邀請13位行業專家參加頭腦風暴會議，這些專家年齡在32～45歲，分別來自美團、哈啰共享單車企業開發部門、自行車企業開發部門及速坷電動自行車企業開發部門，具有一定的行業經驗及創新能力。通過在線群體討論，將討論過程中的高頻特征詞以及現有的共享單車消費者偏好要素經開放式編碼范疇化為8個評價維度（可靠性、品質感、舒適度、功能性、審美性、體驗度、維護性和品牌形象）和41個評價特征，從而評估、定義和解釋與需求相關的正面和負面特征。隨后，邀請多位具有共享單車使用經驗的受訪者根據自己的喜好對每個元素進行評分，并使用李克特五點量表測量這些元素（見表1）。

表1 本研究所建立的評估指標Tab.1 Evaluation indicators established in this study

2.3 雙向KANO質量滿意度調查和確定

基于KANO模型，在問卷收集時，需要將受測者的觀點或看法分為“喜歡”“理應如此”“無所謂”“能忍受”和“不喜歡”五個維度。

本研究對于受測參與者的要求如下：經常在校園、科技園區等共享單車排布較多的區域學習工作，具有較多的共享單車使用經驗者。在整個問卷填答過程中，受測者的身份都是保密的，只需要提供性別、年齡和共享單車使用頻率等人口數據統計。所有填寫者需點擊調查問卷的網址鏈接，以查看研究的調查說明。他們自愿回答研究問題，并可以隨時退出調查。因此，所有參與者都同意在充分知情和自愿參與的原則下填寫問卷。而問卷題目則是41題評價特征，從消費者、設計師、廠商三方角度，針對需求屬性和總體滿意度（見表2）來評估共享單車的多方屬性。問卷中包含一系列的配對項目來調查受測者的意見。KANO的評價結果分類對照表用來確定每個需求特征的最終分類（見表3）。

表2 本研究問卷示例Tab.2 Sample questionnaire for this study

表3 評價結果分類對照表Tab.3 Comparison table of classification of evaluation results

因此，基于上述說明，整體研究目標如下：

1）運用受測者的反饋和KANO模型對共享單車產品設計的多項特征屬性進行分類。

2）以確定KANO評估規則是否支持或拒絕本研究中開發的產品分類。

3 數據分析

3.1 問卷樣本描述性統計

本研究問卷共收集有效樣本318份，具體人口統計數據見表4。

表4 樣本基本數據統計Tab.4 Sample basic data statistics

3.2 信度分析

采用Cronbach α來衡量問卷題目的內部一致性。根據Hair等的研究[38]，α系數應大于0.6，最好介于0.7～0.9。對于所有特征指標正反向題目進行測試。整體α系數均在合理范圍內，表明問卷結果具有較好的信度。

3.3 KANO屬性分類與分析

對于KANO雙向模型分析，要求受測者感知自我在兩種假設場景（正向或反向）中的41個評價特征的滿意度。滿意度指標采用李克特5點量表，得分越高代表感知滿意度越高。問卷分析結果用來對KANO評價維度與特征進行屬性分類（見表5）。

表5 KANO評價結果表Tab.5 KANO evaluation results table

在41個設計評價特征中，有22個被歸為魅力屬性（A），1個被歸為期望屬性（O），10個被歸為必備屬性（M），8個被歸為無差異屬性，0個被歸為反向屬性（Q）。

3.4 SII-DDI矩陣分析

根據KANO的二維質量概念，改變屬性績效對增加用戶滿意度與降低用戶不滿意度有不同的效益，改善用戶滿意度要同時考量滿意度增量與不滿意減量。Berger等提出滿意度增加量指標（Satisfaction Increment Index，SII）與不滿意度減少量指標（Dissatisfaction Decrement Index, DDI）來分別衡量滿意與不滿意的改善績效[39]，后續多數的研究引用或修改該指標[40-41]。SII和DDI的絕對值介于0～1，其值越大改善效益越大；反之，值越小改善效益越小。這兩項系數的計算公式如下：

此外還可通過SII和DDI建立二維象限圖，X軸位于SII平均值，Y軸位于DDI平均值，用于建立四個象限以確定可以改進的屬性的優先級[42]，分別是：

1）第一象限：SII高且DDI也很高，這是質量的期望屬性，它們既可以消除用戶的不滿意又可以提高消費者/用戶的滿意度，該象限的功能/服務應優先滿足。

2）第二象限：SII高但DDI低，這是質量的魅力型屬性，它們不會消除用戶的不滿意但可以提高消費者/用戶的滿意度，是消費者/用戶不會過分期望的屬性。

3）第三象限：SII低且DDI也低，這是質量的無差異屬性，它們既不會消除用戶的不滿意又不會提高消費者/用戶的滿意度，代表這些質量是用戶并不在意的屬性。

4）第四象限：SII低但DDI高，落入這個象限是必備屬性，它們可以消除用戶的不滿意但不會提高消費者/用戶的滿意度，這些需求是用戶認為有義務做到的事情，該象限的功能/服務一定需要滿足。

結果如表6和圖3所示。

圖3 SII-DDI二維象限結果Fig.3 SII-DDI two dimensional quadrant results.

表6 SII-DDI矩陣分析結果Tab.6 SII-DDI matrix analysis results

4 研究結果討論及設計策略啟示

后共享時代，更加細膩的使用體驗與感官感受成為用戶的普遍期望。在車輛設計上需更加關注配件的品質與體驗。

二維象限結果中位于第一象限期望的屬性包括：“車輛輪胎寬大，騎行穩定”配件做工品質好”“車架符合國人人機，騎行姿態舒適”“帶有避震結構，提示舒適性”“車輛座包柔軟，長時間騎行舒適”“車輛輪胎軟硬適中，騎行舒適”“車輪轉數適中，腳踏既不費力又不會太輕松”“車輛提供了一定的防護設計，不易弄臟衣物”“車輛坐高調節快捷易用”。

上述結果中，期望屬性部分更多體現在用戶使用共享單車過程中類似于輪胎、避震、腳踏、配件等各單車部分的細微感受反饋。這些對于車輛更加細化的設計需求，也是后共享時代用戶對于共享單車服務的更深層次的滿意度需求。對單車產品來講，通用型配件雖然能在一定程度上減少運營成本，但無法保證基于共享騎行場景的細致體驗輸出，因此在后共享時代，共享單車的使用配件成為除車架以外設計的新關注領域（見圖4）。

圖4 青桔共享單車的配件設計Fig.4 Qingju sharing bike accessories design

基于服務實現的基本設計特征將較好地維護產品的用戶好感，但已經不能成為提升用戶體驗的主要內容，但服務流程中的體驗細節，還是需要長期維護與提升。

第二象限魅力屬性包括：“車架結實穩定”“零件耐用，使用可靠”“車架焊接均勻”“零件安裝穩固不松散，騎行無異響”“車輛比例關系協調舒服”“車輛二維碼位置明顯，掃碼方便”“車輛使用提示信清晰，功能提示準確”“車輛使用狀態明確，反應時效性強”“使用防銹防松螺絲，防銹鏈條等，后期方便拆卸維修（同時防止被外人拆卸零部件）”“二維碼防刮防貼”。

可以看到，一方面，隨著共享單車行業的日漸成熟，基于車輛公共使用的基本性能屬性，已經成為服務成立的基本屬性，用戶對于車輛硬件標準的期望較為一般；另一方面，隨著共享服務的普及，消費者對于共享單車在使用層面已經具備一定的接受度與經驗值，在熟練了解用車過程的背景下，產品使用界面上的一些不足，用戶在很大程度上是可以接受的。如果在此層面有進一步的優化與提升，會給用戶帶來期望之外的驚喜?；诜招枨蟮墓蚕韱诬嚠a品設計因素，一般涵蓋服務流程、服務范圍、服務質量等內容，涉及產品軟硬件的交互界面及產品維護部件等相關設計點。值得注意的是，雖然單車基本性能屬性不再成為用戶關注重點，但車輛在安全性方面的設計投入仍需要保持；服務流程中的體驗細節，如掃碼功能、信息反饋等部分也需要長期的維護與提升。

后共享單車時代車輛的品牌特征逐漸弱化，用戶不關注產品的維護屬性，在車輛設計上不必過于強化品牌特征，但車輛維護特征還是運營方保持服務體驗、降低服務成本的基本設計點。

第三象限無差異屬性包括：“品牌logo突出”“品牌色彩易辨識”“烤漆附著力強，耐腐蝕強”“車鎖與車身造型統一”“輪轂造型獨特”“輪胎免維護”“鏈條封閉”“電池、控制器、中控等電控部件維護便捷”“隱藏式走線設計，避免破壞”。

在共享時代的前期，幾個運營商的商業模式基本相同，用戶基于價格的敏感度，極容易因價格因素轉向不同共享單車品牌。由于用戶轉換成本低，各品牌的用戶黏度普遍不高。因此，后共享時代，如果在商業模式或服務系統上沒有優與競爭對手的差異化內容，則在產品造型上的品牌差異化設計投入回報率暫時較低。在共享時代初期，各品牌之間的差異化特征（包括色彩、車型、視覺元素等）更大程度上是為了快速占領市場區份額，但當前，只有真正在商業模式和服務上呈現較獨特的品牌價值時，產品的品牌設計特征才能深入用戶骨髓。此外車輛基于運營維護的特征不再被用戶關注，但會繼續成為運營方保持服務體驗、降低服務成本的基本設計點。

基于出行場景的多功能需求及產品設計美學成為當前共享單車的必備條件，在產品開發中應關注服務拓展所帶來的價值機會，并構建新時代的車輛美學。

第四象限的必備屬性包括：“車體工藝一體成型”“采用局部隱藏式設計，增強整體性”“車輛把手把握感舒適”“配置變速系統，以適合不同路況”“車輛配置前貨架，尺寸符合載物要求”“置物袋、包掛鉤設計，方便置物”“設置手機支架，方便手機導航”“設計語言簡約，具備科技感，符合年輕審美”“車輛表面材質處理舒適”“車輛車身視覺（文字、圖樣）裝飾協調”“色彩跟隨時尚趨勢”“以太陽能電池板提供車輛用電”“車型形態具有辨識度個性新潮”。

上述結果表明，對于適合不同路況的變速系統、適合不同要求的置物系統、用于導航的手機支架等內容均成為用戶滿意度關注的必備屬性。其主要原因在于后共享時代，城市居民不再基于新體驗需求騎行共享單車，他們選擇共享單車是出于出行場景多樣化的剛性需求。因此，不斷洞察共享單車新使用場景是定義未來共享單車功能設計的前提因素。其次，前期調研顯示，年輕用戶仍然是后共享時代共享單車的主要用戶群體。通過互聯網經濟的熏陶，他們對于產品設計美學具備一定的需求與標準。后共享時代產品美學必然成為單車設計的必備屬性，并需要體現時代背景下的美學特征，見圖5。

圖5 基于后疫情時代多場景的共享單車及配件概念設計Fig.5 Conceptual design of shared bikes and accessories based on multiple scenarios in the post-epidemic era

5 結語

KANO模型是一種評估用戶對于質量或服務感知的工具，用來確定用戶當前的期望和需求。這說明了用戶滿意度的價值，允許設計師或廠商進行相關評估，最終提高用戶的整體滿意度。本研究將KANO模型作為評估手段，基于行業內專家經驗和現有共享單車消費者偏好因素對8個評價維度和41個評價特征進行質量屬性的調研與分析。研究結果體現了設計師與消費者在產品關注中一定的偏好差異，并基于消費者的偏好需求，提出了關于共享時代單車設計的相關策略建議，為共享單車以及兩輪車行業的產品創新提供了參考。