場景化思維下微信小程序對品牌傳播影響研究

文/顧瑞華

(北京工商大學傳媒與設計學院)

一、場景化時代與微信小程序

（一）場景時代

在新媒體的時代，伴隨著技術的不斷變革與演進，場景作為一個新的要素，開始不斷地被人們提及，彭蘭認為“場景”是現階段移動媒體的新要素，即信息和情景的完美適配。[1]在《即將到來的場景時代:移動、傳感、數據和未來》一書中，作者向我們展示了未來場景時代美好的展望。在他看來，場景已經開始影響人們的日常的信息的生產傳播和消費。[2]從流量為王、渠道為王，到現階段的場景已經成為核心要素。場景成為一個重新架構用戶、場景與服務的一個入口?？梢哉f場景時代誰能夠率先占領這個入口，誰就能夠獲得成功，而這對品牌傳播至關重要。

（二）微信小程序

微信小程序的典型特點，輕應用、開發周期短、依托億級流量入口。微信小程序不需要用戶進行下載和安裝，用戶可以不用接收APP的大量的通知信息，也不再需要對微信公眾號進行關注，可以說實現了場景時代的完美轉化。從2017年微信小程序進入公眾視野以來，發展迅猛。到現在根據《微信小程序互聯網發展白皮書》中的數據顯示，2020年日活躍用戶突破4億，這用戶量急劇增長的背后，更是表明小程序發展的巨大潛力和對用戶需求的關注。騰訊張小龍認為：“小程序實現了用戶觸手可及以及隨用隨走的理想?！盵3]

二、微信小程序給品牌傳播帶來的機遇

（一）利用數據檢索帶來品牌傳播方式的新變革

微信小程序內的數據收集是對用戶的所有場景數據的全面抓取，所以小程序對于用戶數據的收集比較全面，通過數據挖掘，識別數據背后的關鍵情景要素這也對品牌傳播具有重要的意義。與傳統品牌活動推廣難、成本高、回報率低不同的是，小程序它可以對用戶的場景進行細分，因為它本身具有高達60多個的場景入口，所以小程序可以很好地在線上和線下形成聯動。并且值得強調的是，微信小程序的場景入口，完美適配多層次的用戶需求，方便品牌及時根據用戶需求調整戰略。

（二）小程序開啟用戶關系連接新時代

小程序背后是依托于微信的億級用戶流量而發展起來的，所以小程序它最重要的屬性就是它的社交屬性。微信小程序其實為用戶提供一種新的碎片化信息接受方式和價值交換方式[4]。

蘇寧就利用微信小程序打造了一個全場景零售模式的小程序矩陣，蘇寧易購在小程序上開展了蘇寧拼購、蘇寧小店、母嬰、蘇寧金融等全方位面向所有用戶需求的小程序矩陣，用小程序打通了全產業鏈。保證用戶在蘇寧系列小程序完成想要的一切。用戶可以在蘇寧小程序里面得到所有的需求滿足。另一方面還可以實現社交分享，進行社交轉化。方便蘇寧自身的傳播活動造勢以及形成。這也表明微信小程序為品牌傳播形成了雙贏。一方面微信小程序為品牌提供了一個全方位的商業閉環，另一方面更是為品牌傳播打造了全方位的私域流量池。其次基于LBS技術可以對用戶根據地理位置來推送相關的信息，滿足用戶的不同場景化的需求。附近的小程序可以說是餐飲小程序的重要流量入口之一，在麥當勞小程序所有新顧客中，通過“附近小程序”入口進入的顧客占比達23%，極大地提高了用戶的轉換率。并且用戶在餐后還會進行發放優惠券的功能，極大提高了復購率。因為微信小程序可以隨用隨走，不用占用相關的內存空間，且內容服務全面，所以微信小程序也大大滿足了用戶的簡單求便的心理，不斷提高用戶對微信小程序的用戶黏性和忠誠度。

（三）小程序開創品牌營銷新盈利增長點

小程序是根據用戶在不同的場景不同的細分需要而發展起來的，與APP和公眾號不同的是小程序可以完成企業的商業閉環。因為開發成本高、周期長、維護成本高問題，開發的APP滿足的都是用戶的大眾化需求，而對于經濟效益低的小眾化需求，卻被忽視。小程序則精準解決了這一問題，不斷地滿足了用戶的小眾化需求。

O2O模式是一種從線上到線下的交易模式，場景時代小程序作為重新連接人、商品和服務的入口。小程序以人們的現實生活需要為中心，這也促進了小程序+O2O模式的興起。當下眾多品牌都在尋求新零售的突破口。小程序開啟了新零售的時代。在小程序里面消費者可以實時瀏覽相關的信息、購買，完成一個商業的閉環[5]，并且根據對消費者數據的抓取還可以獲取到自己喜歡的個性化的產品信息。并且在微信小程序里，品牌營銷還可以減少成本，真正地實現利潤最大化。

在未來附近小程序將成為O2O的第一平臺，大多數用戶打開附近的小程序都會看到周黑鴨的小程序、家政的小程序、星巴克的小程序、農行的小程序、麥當勞的小程序，可以說附近的小程序幾乎囊括所有的本地生活服務商，再者因為小程序它很好地實現了線上和線下雙渠道的聯動，所以用戶在線上能夠享受在線下的同等的待遇，比如說用戶在線上完成點單，而在線下實體店直接自取，或者是在線下通過進入小程序直接購買，大大節省了用戶的時間。同時也縮短了流程，而且一些用戶的小眾化需求可以在小程序里面得到滿足。

不同類型的品牌，在小程序這片藍海中，面向微信的億級流量用戶，應該學會根據自身的特點，找到自己的定位特色，開發屬于自己的小程序。因為小程序著重的是對用戶生活場景的細分和日常數據的抓取。小程序為品牌在線上和線下之間找到了一個連接點，可以雙向促進品牌的發展。

三、小程序進行營銷的不足之處

（一）維系用戶：拉新易、留存難

因為小程序背后的億級流量用戶的支持，再加上它是根據用戶眾多生活場景搭建的場景入口。所以眾多企業紛紛開始布局小程序，搶占用戶的場景入口。小程序呈現出了井噴式的發展，但是因為小程序的開發成本低，用戶在搜索日常打卡小程序時會出現各種小打卡、閱讀打卡等同質化的小程序，但程序頁面卻并無差別。而且小程序根據用戶的場景，劃分了眾多的場景入口。因此小程序可以滿足用戶的眾多需求，一定程度上甚至可以取代APP的作用。再加上微信強關系的社群分享傳播，小程序的拉新十分容易。但正是因為用戶可以隨用隨走，所以小程序也面臨著留存難的問題。

（二）信息安全與虛假宣傳問題頻現

首先，小程序它是連接用戶線上與線下場景的一個重要的中轉站，所以在場景時代小程序一方面能夠給品牌帶來眾多利好的同時，另一方面用戶信息泄露的問題成為眾多用戶所擔憂的問題。小程序帶來了線上交易的繁榮，隨之而來就是經濟風險的加劇。其次，因為小程序它是能夠連接線上和線下的場景入口，當用戶在線下場景通過二維碼進入線上的時候，可能會有不法分子對二維碼進行造假，盜取用戶的隱私信息，這也使用戶在使用小程序時候對隱私安全問題不安感倍增。并且小程序內面臨泛濫的虛假宣傳現象、售假行為也屢見不鮮。早前58同城小程序在虛假房源、招聘、本地服務多處造假被約談，面對企業的“流量要價高者得”經濟追求，虛假宣傳、夸大宣傳已經屢見不鮮。此外小程序已經成為售假者的新天地、搜索想要購買的產品，會相應出現推銷大量高仿制品小程序。造成了用戶對小程序的信任感降低。

（三）傳播渠道受限制與版權問題突出

因為微信小程序基于的是微信的社交關系鏈，看似能夠為企業快速的引流，但實質上它的傳播力也是十分的有限，傳播渠道十分受限。首先微信小程序之間不能完成流量的相互置換，每一個小程序都是一個流量孤島，過分依賴于微信公眾號以及熟人社交所導入的用戶流量，小程序傳播渠道十分單一。因為微信小程序開發成本低廉，運營成本低。眾多企業一擁而上，盲目開發，降低用戶的好感度。此外，小程序還面臨著被盜版侵權的問題。比如說盜版的小程序在正版的名稱后面加一個特殊的符號，達到混淆公眾視野的目的，這種侵權行為同時也給行業帶來了巨大的挑戰。比如流水破億的游戲小程序“海盜來了”就被原著作方“豬來了”告上法庭。小程序“腳步地圖”與“西瓜足跡”因內容相似、創意相同，“西瓜足跡”被起訴。面對著盲目開發和低端山寨的現象，只會帶來小程序行業的內耗，造成用戶的流失，影響小程序生態圈向好發展。

（四）營銷短視與長期品牌建設矛盾突出

微信小程序基于的是用戶的場景的細分，伴隨著微信小程序成為下一個企業營銷的風口，所以眾多品牌在微信小程序上都想要去全面呈現出自己產品的多方面特性。這也就使得用戶在進入小程序時候，會面對接二連三的廣告以及相關公眾號的引流廣告。面對過多的廣告植入，影響用戶的小程序體驗感。面對紛繁復雜的廣告，這也使得小程序在用戶心中的形象大打折扣，影響品牌長期發展。

四、小程序攜手企業營銷的優化路徑

（一）做好用戶維系

喻國明認為場景時代帶來“定制化體驗”的普及。[6]所謂的定制化體驗，就是根據用戶的不同數據，滿足不同用戶的個性化需求。微信小程序可以減少移動互聯網時代因去中心化帶來的海量碎片信息，節約用戶時間。[7]在場景時代，微信小程序是人、商品和服務三者之間的一個連接入口。同時也帶來了場景營銷的興起，在場景營銷中，品牌爭奪的就是不同場景中用戶關注，注重的是對用戶情感的滿足，從而達到用戶多樣化的需求，增強用戶的黏性。

企業想要繼續在場景營銷中占據一席之地，就需要建立用戶數據庫，明確市場定位，打造企業特色的小程序，避免同質化降低用戶體驗。

同時在場景時代，微信小程序作為一種輕應用，在用戶維系的問題上成為重中之重，品牌應該細致完善小程序的服務，才能夠提高用戶對小程序的忠誠度。應該具備場景化思維。小程序是為了滿足用戶低頻次的需求而出現的，呈現伴隨性的特征。但是因為小程序可以隨用隨走，為了留住用戶，品牌需要為用戶提高更加優質和高效的線上服務，讓小程序在用戶心中具備一種隨時待命的服務性的特征?！巴昝廊沼洝遍_發的小程序，它有一個線上商城，用戶可以直接進入小程序完成下單，整個過程非常方便。還有“滴滴打車”推出的一鍵叫車服務也獲得好評。這些小程序為用戶帶來了貼心的服務和簡單快捷的體驗，滿足了用戶隨時隨地的場景的需要，用服務提升了用戶的黏性。

（二）自律與他律：促進小程序商業生態健康發展

小程序在迎來飛速發展的當下，各種小程序發展也是良莠不齊。用戶隱私泄露、內容產品造假、虛假宣傳等問題一直備受關注。這就需要自律與他律相結合共同促進小程序商業生態健康發展。

首先，小程序開發者應該遵守行業規則，樹立行業責任感。不要被經濟利益蒙蔽雙眼，過分虛假宣傳、夸大宣傳，違背事實。其次，平臺承擔起把關人的職責，做好內容的篩選與把關，從信息源頭上進行遏制。對于盜版侵權問題，相關監管部門更應該加大懲罰力度，保護原創者的熱情。

（三）渠道聯動與加強版權保護并重

伴隨著小程序利潤藍海的興起，眾多品牌紛紛布局小程序。眾多侵權小程序屢見不鮮，“創意撞衫”也難以評判。這也一定程度上降低了小程序原創開發者的激情，面對著著作權侵權、商標侵權、名稱侵權，眾多隱蔽而又復雜的侵權現象，要完善相關的法律法規，同時要確立原創保護機制，及時打擊盜版小程序。

（四）品牌建設：技術賦能營銷策略，服務品牌長期建設

伴隨著5G時代的到來，人工智能賦能小程序指日可待。在未來人工智能識別、語音識別、語音理解都會用來服務用戶。比如百度AI體驗中心小程序，可以通過AI識別完成身份證、駕駛證、車票的識別。人工智能賦能小程序，帶來了新零售的崛起，小程序更大的價值是線下場景的開發，通過人工智能，用戶可以線上購買、線下消費，提供更加人性化的服務。人工智能的加持，一方面完善了用戶體驗，提高了用戶對品牌的黏性；另一方面，通過云計算和大數據緊密結合，小程序可以更加全面地滿足用戶的需求，促進轉型，提高競爭力。

五、結論

“小程序+”成為當下時代新一波盈利藍海，在場景時代，小程序作為重新連接人、商品和服務的入口，對于品牌傳播有著重要的影響。

小程序對于用戶場景的細分，連接了線上和線下渠道。通過“小程序+O2O”模式促進了企業對用戶線下場景的占據。同時，小程序本身具有的強關系屬性，可以通過社交傳播，幫助企業完成用戶引流。小程序的開發成本低，主要用來滿足用戶的小眾化需求，以此為根據，品牌還可以開發特色的小程序，來滿足用戶需求，提高用戶黏性。但是，小程序的發展也伴隨著用戶隱私泄露、侵權問題，小程序作為一個新興事物，很多方面都還不完善。我們可以通過技術措施不斷規避這些問題，使得小程序在品牌傳播方面繼續向好發展。