數字化轉型背景下福州老字號店鋪的品牌文化創新*
——以三坊七巷永和魚丸為例

文/李夢羽 穆婕 金洪賓（福州大學至誠學院）

一、引言

老字號品牌是經典傳統文化和中國工匠精神的結晶，但受數字化轉型影響，有些老字號品牌卻逐漸沒落，為與時俱進，尋求新的發展之道，本文以三坊七巷永和魚丸作為研究對象展開思考。

二、數字化轉型背景

在數字經濟時代，數字技術幫助消費者獲取有效信息、過濾無效信息，提供更為便利快捷的線上服務，并且使交易變得更加透明。標普全球發布的2021年《全球網絡支付和金融科技生態系統報告》中說到，在2021年，由于新冠病毒啟動了數字行為轉變，將繼續塑造數字經濟，在全球范圍內，1/3的數字支付用戶是從去年開始使用的，超過一半（52%）的消費者將其全部或大部分店內消費轉移到了網上[1]。

而從老字號品牌的角度出發，平臺的出現使商品和服務的交易得以數字化，幫助老字號品牌開辟了數字通道，實現了銷售和溝通渠道的拓展和改進。商務部2021年發布的《老字號數字化轉型與創新發展報告》，提出數字化轉型浪潮催生了轉型功能，推動了社會生產力重塑和生產要素供給方式的改變，黨中央和國務院高度重視老字號的未來發展[2]。老字號在未來需要改變自身的品牌文化創新策略，并關注新零售、電子商務等新型銷售模式。

三、永和魚丸品牌發展現狀

永和魚丸創建于1934年，創始人為劉二弟，為紀念學藝之地及師承，就以“永和”為商標。經過幾代人的傳承，永和魚丸在三坊七巷落地生根，是福州市現存最老的魚丸品牌。永和魚丸所制作的魚丸有魚香味而沒有魚腥味，因此受到了很多人的喜愛。永和魚丸第四代傳承人劉景舒曾說：“做魚丸就是做良心，不敢說是最好吃，但一定干凈衛生”。除了干凈衛生之外，永和魚丸始終堅持手工制作，拒絕用機器生產，保持原始的制作方法[3]。正是因為這樣的堅持，永和魚丸在福州本地的口碑一直不錯。由于永和魚丸的豐富歷史文化底蘊和嚴苛的工匠精神，其制作技藝被認定為福州市非物質遺產保護項目、福建省非物質文化遺產保護項目、中華老字號等。目前，永和魚丸積極開拓線上市場，通過運營微信公眾號更新品牌最新動態，并設立專屬的在線商城，兼有線上入會功能等等。

四、永和魚丸品牌發展面臨的問題

（一）品牌形象定位不準確，不能滿足新時代消費市場的需求

永和魚丸是福州享譽盛名的老字號品牌，幾十年來，憑借悠久的歷史和優越的地理位置吸引了許多顧客。但隨著時代的更迭，消費者對產品的感知加強，品牌形象的比重加深。模糊的品牌形象定位，不僅不能快速跟上時代的浪潮，還會埋沒自身的優勢，失去對消費者的吸引力。目前新時代消費市場節奏加快，居民消費升級，諸如品味消費、品質消費、顏值消費、小眾下的多元化消費等逐漸成為市場主流。準確定位品牌形象，制訂合適的品牌路線，是未來品牌發展的落腳點。

（二）產品單一，未能迎合消費者的新消費心理

隨著經濟快速增長，國民收入提高，消費人群更迭。在目前的消費人群結構中，90 后、00 后已經成為消費主力軍。他們跟過往的消費人群在消費特征上有著顯著的差異，具體表現在消費需求和消費心理有所改變，對食物的色、香、味和商品的品質也有了更高的要求。老字號需要適時推陳出新，才能保住老客流，吸引新客流。相比于一些同類小吃店，永和魚丸產品較為單一，只推出了與海產相關的食品和福州本地小吃等，不敵其他小吃店花樣多、品類跨度大、顧客選擇的余地大。

（三）品牌的傳播與打造不到位，未能結合現代數字化技術

在數字時代，消費者參與度最高、互動性最強的是品牌的傳播環節。而永和魚丸的品牌傳播和品牌形象打造，未充分利用好發達的網絡營銷資源，忽略了數字化技術和消費者的緊密聯系。在傳播形式上，永和魚丸的主要品牌傳播方式還是實體店和部分老顧客，效率不高且范圍小，導致消費者參與度低。在品牌打造上，永和魚丸過于保守，不夠多元化和現代化。一說起永和魚丸，大部分人的印象還停留在原地，只知道是個做魚丸的老字號。不管是品牌的傳播還是品牌的打造，如果能利用好數字化技術，就能與消費者共創營銷價值，建立親密關系[4]。

（四）品牌個性不鮮明，未能挖掘出其獨特競爭優勢

近年來，國潮掀起，給老字號的崛起帶來了新生機。從北京王府井百貨地下二層占地 2400 平方米的“和平菓局”，到李寧在巴黎時裝周上發布的含有敦煌元素的新款國朝服飾，顯著表明了當下消費者對傳統文化的歸屬感、對個性的追求以及對品牌文化的認同。老字號應增添富有個性化的文化元素，有助于增強品牌的不可替代性，發揚老字號的品牌精神。而現在的永和魚丸，還未具備鮮明的品牌個性。

五、數字化轉型背景下永和魚丸品牌文化創新的對策

（一）塑造創新型品牌文化

1.塑造個性化的品牌文化

加大老字號品牌價值觀與當代消費者的追求取向匹配度，突出品牌文化獨特性，給品牌輸入充滿魅力的個性。利用差別思維去想象，去發現獨具的、特征鮮明的品牌因子。先以獨特的文化因素激發內生動力，煥發活力；再將服務與品牌文化相結合，促使品牌文化產生質的飛躍。瑞士斯沃琪公司就使用了這種戰略，他們注重個性化的設計，風格新鮮有趣，既有高科技的魅力又有創新的色彩，為品牌打上了自由放任、潮流多變的標簽[5]。而永和魚丸作為歷史悠久的老字號，已經擁有了殷實的文化基礎，可以從這一點切入，利用品牌的發展歷史、名字的由來等，打造屬于自己的個性文化。

2.塑造人性化的品牌文化

注重顧客多樣化的需要是品牌文化人性化的一大要點，不同的顧客有不一樣的消費需求。例如永和魚丸的主要客流是各地來三坊七巷旅游的游客朋友，為了幫助他們更快地了解三坊七巷和本地風土人情，可以在店內播放福州的城市宣傳片、著名景點介紹等小視頻；或者可滿一定消費金額贈送品牌文化盲盒，只要進店免費贈送三坊七巷明信片一張等。通過不斷的互動與溝通，增強員工的責任感的同時也提高了顧客的忠誠度，有利于引起消費者的共鳴。而伴隨商家與顧客的契合度的提升，就會逐漸形成品牌自身所特有的群體凝聚力。

3.塑造正能量的品牌文化

受人敬仰的優秀品牌，必定是品牌文化和社會主流價值觀的結合體。這樣的品牌不僅有高質量的產品和服務，還擁有深邃且有吸引力的文化內涵。譬如國產品牌鴻星爾克對災情的善舉，不僅讓國人對他們的品牌文化有了進一步的認識，也在社會上留下了好印象。而老字號，見證了社會的發展變遷，見證了國人不斷提升的文化自信，是塑造成正能量文化的不二人選。

4.物化品牌文化到具體產品與服務中

品牌文化的創新，最終會作用在產品和服務上。例如針對兒童游客，可以在外觀上下功夫，使魚丸呈現不一樣的顏色，吸引兒童游客前來品嘗；抑或推出魚丸餡料定制這類的高端定制選項，拉高產品檔次，以滿足部分顧客的獵奇心理。諸如此類方法，可以讓顧客對老字號品牌文化有全新的認知，打破老字號的既定古板印象，讓人們看到，老字號不僅是文化精神傳承的活招牌，也可以是靈活多變，兼收并蓄，與時代共同進化的弄潮兒。

（二）對永和魚丸品牌文化內容的優化

1.調整品牌定位

通過運用定位理論中的定位四步法以及波特五力模型，確定永和魚丸品牌的主要競爭對手為出售與魚丸相關商品的本土食品品牌，直接競爭者則是其他位于福州的七家魚丸老字號品牌。目前永和魚丸品牌在直接競爭者中的優勢是規模最大、分店最多且歷史最為悠久，而懷舊傾向對消費者感知老字號品牌創新有顯著的正向影響。永和魚丸可以抓住這一特性，利用消費者的懷舊情感，將傳統元素與創新元素相結合[6]。

根據問卷調查，永和魚丸顧客中年齡在18歲至36歲的范圍內占比最大，其主要行為特點為經常外出活動，所以便利美味的永和魚丸成了他們的首選。結合大眾點評App中的數據，永和魚丸南后街分店的評價數量遠超其他分店，并且好評率最高，而評價較多的分店都集中在三坊七巷附近。

綜上所述，本文提出將中低檔小吃品牌的定位上調至中高檔的建議。確立高質量且較高價位的產品定位，體現出與直接競爭者的差異化，并明確永和魚丸的目標顧客群體為游客，年齡階段主要集中于中青年，增強其可持續發展的能力。

2.建立品牌價值觀與優化品牌形象

從可口可樂的“分享快樂”、麥當勞的“我就喜歡”和海爾集團的“真誠到永遠”等品牌理念可以看出品牌價值觀在品牌宣傳方面的重要性。目前永和魚丸還沒有形成明確的品牌價值觀，這對于品牌文化的延續十分不利。

因此，永和魚丸應先借助消費者價值元素分布圖得出消費者對小吃需求的“關鍵詞”，再結合消費者反饋的永和魚丸親和力強、誠信經營的形象，提出“和衷共濟”的品牌價值觀，既與品牌名稱相呼應，又保持了永和魚丸作為老字號品牌的文化獨特性。此外，這也代表了永和魚丸品牌貼合中華傳統文化的同心協力、風雨同舟的核心精神。

完成對永和魚丸品牌的正向精神塑造后，考慮到中高檔小吃品牌的定位，提出“在于精而不在于多，在于深而不在于廣”的品牌理念。在優化品牌形象方面，此理念本身就顯示出了永和魚丸“精益求精、誠信經營”的品牌形象，借此加深民眾對永和魚丸的正面印象并擴大潛在消費人群的范圍。

（三）品牌產品的創新

1.產品的創新

可對永和魚丸的包裝進行改造，例如加入三坊七巷的插圖等等。融合更多新元素，激發新時代消費者的共鳴，借助網絡營銷增加產品曝光度。通過大數據分析了解當下消費群體的偏好，將魚丸與其他口味融合以推出新品，增加品牌的金牛產品，吸引廣大食客前來嘗試，可參考近期一些較火的百搭“口味”，例如咸蛋黃風味、避風塘風味等。

2.產品種類的延伸

永和魚丸現有產品除肉燕、煎包外，都以魚肉作為原材料，產品種類過于單一，應適當增加產品的種類，讓消費者擁有更多消費選擇。在拓展種類的選擇上，重點應集中在福州名小吃的類別，盡量貼合品牌定位，不盲目拓展產品范圍。主要考慮具有較高消費能力的群體的需求及其心理，再根據具體數據做出調整。

（四）數字化轉型下老字號品牌的應對方法

在數字化轉型的大背景下，永和魚丸只在福州設立了實體店，此品牌還沒有被非本地的消費者所熟知。因此需要招募更多數字化技術人才，使品牌通過新零售、新渠道與消費者增加接觸和互動，改變品牌的被動局面，提高品牌的知名度，打好基礎，結合數字化轉型，擴大經營版圖。具體方式有：

（1）利用各種應用軟件平臺。利用社交媒體建立與顧客進行直接對話的通道，使消費者開始成為老字號商家活動的參與者以及產品需求信息的提供者。在一些短視頻平臺上注冊官方賬號，定時發送有關永和魚丸品牌文化的推文以及配圖，堅持與消費者溝通互動；招募從事線上宣傳工作的員工，通過結合時下流行的記錄手段，發布能夠吸引顧客的短視頻等。雖然永和魚丸已經注冊了微信公眾號，但通過公眾號發現永和魚丸的顧客流量太小，無法達到擴大知名度的目標。

（2）建立線上購買渠道。借助電商平臺，突破地域和季節的限制。永和魚丸現今擁有官方的微店，總體銷量可觀，但如果想繼續發展線上銷售，就需要在其他瀏覽量更大的平臺上注冊店鋪。其還可以通過直播帶貨等方式，來推出優惠組合并適當降低產品價格以增加購買量，吸引消費者了解永和魚丸的產品，創新老字號的宣傳方式的同時改變老字號的營銷策略。

（3）參加或舉辦活動。通過與地方政府、協會等組織聯合舉辦線上線下融合的主題活動，或參加能夠宣傳福州美食或宣傳非文化遺產的節目擴大品牌影響力。

（4）進行網絡市場調研。運用好分析技術和物聯網技術，如大數據、云計算和區塊鏈、網絡問卷等。在網絡上發布問卷，對商品的消費體驗進行調查和優化。用大數據精確分析消費者群體，借助數字技術對目標消費群體的消費偏好進行精準分析，有目標性地進行商品開發；也可以借助數據挖掘與檢索技術進行市場調研，分析永和魚丸的獲得渠道、使用偏好、付費習慣等情況，找準不足，改進產品的設計與生產。