淺析廣電產業與新興媒體融合發展的平臺戰略

文/程曉陽（菏澤市牡丹區融媒體中心[菏澤市牡丹區廣播電視臺]）

傳統廣電系統的商業模式正在逐步瓦解，與之相對應的，新興媒體商業模式變革正在如火如荼地進行。那么，廣電系統的商業模式究竟發生了怎樣的變化?為了應對新媒體時代而做出的轉型到底成效幾何?廣電系統在新媒體浪潮中又應如何定位?本文通過研究商業模式轉型，使讀者系統地了解廣電系統商業模式發展的來龍去脈，同時從市場結構的角度分析轉型取得成效的原因，對廣電系統的定位進行審視，并對其未來發展方向提出合理建議。

一、廣電傳媒平臺化的特殊性

隨著新媒體的興起，傳統媒體受到沖擊，造成大量受眾流失，其面臨的生存環境也越來越嚴峻。同時，電視臺作為主流媒體，也必須承擔相應的責任。在中國特色社會主義進入新時代的今天，黨中央對新時代的思想意識工作提出了新要求。把握時代大勢，堅定走融合創新之路，讓媒體融合步伐加快，這是傳統媒體發展和生存所必須走的道路。目前，針對不同的政治、經濟、文化環境以及對技術、人才等資源的掌握程度，我國各城市電視臺的發展速度不同，效果也不同。如果簡單照搬其他城市電視臺的發展經驗，而不是結合本地區實際狀況進行改變，顯然難以取得實際的發展效果。因此，針對目前縣級電視臺的發展現狀，結合實際情況，有必要對整合發展提出有針對性的建議。在新媒體格局下，如何樹立科學合理的綜合發展觀，創新傳播運營模式，整合資源，創新盈利模式，已成為博州電視臺發展的當務之急。

媒體平臺化包括傳統媒體搭建互聯網平臺和新媒體在平臺上運作的雙重概念。本文的重點是探索傳統廣播電視媒體的平臺化。“廣電”在本文中特指傳統廣播電視行業，屬于主流媒體的范疇。廣電業作為一種特殊產業，在政策導向、產權性質、文化訴求等方面有其特殊性，也決定了廣電行業利用廣電新媒體實現平臺化需有壯士斷腕的決心。傳統廣電從傳統的采編新聞制作內容和傳遞信息的媒體到基于有一定共性的互聯網個體聚合起來的綜合平臺，囊括文字、聲音、視頻等多種形式，連接廣告經營平臺、電子商務平臺、資本運營平臺等多種市場化平臺，即為“廣電傳媒平臺化”。

二、傳統電視媒體平臺化發展的優勢與挑戰

新媒體的興起，讓傳統媒體空間受到影響，此種情境下，媒體融合開始出現。可以說，這既表明新媒體發展的健康快速，又說明了傳統媒體尋求新道路的結果。媒體融合的出現，表明傳播渠道開始呈現突破性發展，媒體融合通過對多種資源進行整合，進而讓競爭力有所提升。就比如說電視，其不再只是觀看節目的一種媒介，還能夠用來游戲、支付、購物等；手機也不再只是單純接打電話的媒介，還能夠用來看電影、上網、炒股等，媒體功能的拓展意味著盈利渠道的拓展。媒介融合是整個傳媒業的發展趨勢，它將啟動整個媒體行業的改革。從目前的媒介發展來看，媒介融合促進了整個媒介產業的發展。可以預見，媒介融合是未來媒介傳播的形式。

（一）傳統電視媒體平臺化發展的優勢

1.電視仍有大規模的收視人群和直播優勢

從終端演進來看，雖然多屏已成為一種廣泛現象，但電視大屏天生就是最好的視頻內容呈現終端。作為以客廳為中心的家庭環境中最重要的媒介，“電視+優質內容”，依然是最具有吸引力的媒體組合，無論是重大體育賽事、重大新聞事件，還是大預算的電視劇，觀眾都更有可能選擇電視屏幕觀看。

2.電視仍具有巨大的市場價值

如果將電視的概念延伸為視頻的話，則會發現，雖然傳統電視受眾減少，但看電視節目的人數以及節目收看時長并沒有下降，而是大量轉移到互聯網領域，從總體上更多是一種上升的態勢。就主流電視媒體機構而言，在渠道擴展的情況下，其節目可以有更多的版權渠道進行分發，其實是獲得了發展機遇。例如迪斯尼2015年的數字節目版權收入取得了20%的大幅增長，其中傳統電視端版權收入增長11%，但更多的收入增長來自面向移動端和PC端的版權收入，也就是說，后兩者的版權收入增長超過了20%，這在一定程度上體現了興旺的多屏分布生態系統。

（二）傳統電視媒體平臺化發展面臨的挑戰

1.組織結構和管理體制不同

媒體的組織結構和管理體制決定著了媒體的運行方式和最終形態。我國傳統電視媒體是“四級辦”的體制，條塊分割、重復建設、同質化發展嚴重，并且實行政黨事業組織，公共屬性和商業屬性無法徹底分離，部分功能按照企業化經營。而平臺型媒體則是扁平化的組織架構，是完全的市場主體。電視媒體往往受體制限制無法進行完全的市場化經營。電視媒體機構的從業人員普遍缺乏互聯網思維，面對挑戰，電視媒體無法放開手腳與新媒體展開競爭。這使得電視媒體優質的視頻內容資源得不到良好的運營，網絡傳播效果往往大打折扣。

2.使用者性質不同

電視的傳播對象是受眾，平臺型媒體的服務對象是用戶。在有關媒體融合的研究中，這是個被廣泛接受的觀點。受眾是傳播學概念，指的是單向度的信息接收者，而用戶屬于營銷學的范疇，是指商品或者服務的使用者。傳統媒體環境下，電視是以“中心到多點”的點到面傳播方式運行的，“中心”被賦予了很高的權威性，而互聯網環境下的傳播形態是去中心化的，“節點”可以通過某些渠道主動尋求信息，電視的壟斷性權力被消解，傳播主導權向個體回歸，受眾已經不滿足于被動接受單一的傳播內容。傳統電視媒體的受眾服務受到精確傳播和實時匹配的挑戰。而平臺型媒體可以利用技術優勢提供分眾化、精細化的傳播，更好地服務于用戶新的信息需求。

三、新媒體背景下廣電產業發展路徑

可以說，媒體融合是媒體技術的一種復雜應用，也對人類的傳播方式進行了新的詮釋。在拉斯韋爾的經典交際模型中，媒體融合被分解時，是在理論上完成的，即傳播者、內容、對象、媒介及效果。其中傳播者，也就是媒介工作者，主要是從人力資源角度對主角進行決定。在以往，媒介工作者只需要把自身本職工作做好即可，但在媒體融合環境中，本職工作做好時，還需擁有多種技能，如編輯、寫作、數字技術的掌握等；傳播內容，即傳播從單向進行改變，其內容主要以受眾需求為主，進而讓受眾需求得到滿足。傳播對象，指媒介整合下的受眾。在這一時代，受眾角色改變了以往只是被動接受的角色，開始發生轉換，受眾開始扮演眾多角色，逐步開始由被影響者向領導者變化。傳播媒介，傳播渠道開始變得多樣化，這也是媒體融合最為直觀的表現。信息發布渠道不再只是以往的傳統媒體，而是由單一媒體發布形式向多媒體交叉這一方面轉變。傳播效果，媒體融合讓傳播效果規模開始變大。在以往傳統媒體傳播中，受眾只是單一媒體中的一些受眾，而媒體融合讓受眾增多。

（一）構建一體化運作模式

當下媒體融合已經成為一種趨勢，但媒體技術發展和媒體體制改革的速度確沒有很好的匹配起來。傳統電視臺對于體制機制改革這一問題，是必須要面對的。通過體制機制改革，讓整個媒介組織能夠在內部實現高效整合。眾多的電視頻道、廣播頻率、電子報、PC端、WAP、微博、微信和手機客戶端等資源分散、割裂的存在于廣電傳媒組織中。尤其是傳統的頻道、頻率和新媒體的運營，實際上是兩塊牌子，兩套人馬，沒有實現一體化運作。我國廣電傳媒要想解決割裂的運作模式，必須在組織結構上建立統一的一體化運作架構。通過成立全新的制播流程，形成統一的平臺，進行不同節目內容的策劃、采集、制作和分發，并在多媒體平臺上展現出來。獨立的制作團隊就像一個個項目制，這些項目都井然有序地在統一的平臺上進行流水線的工作。只有在統一的平臺工作，才能有統一的調配方式、人才隊伍和激勵機制，從而通過整合廣電傳媒內部資源，實現團隊項目一體化運作。

（二）尋求流量入口推廣垂直內容

在全媒體互聯網時代，新媒體產品是很多的，用戶在進行遷移時，成本是很低的，而這時用戶體驗是否良好，就顯得尤為關鍵。目前，對于受眾而言，其并不是很喜歡傳統長篇文字內容的播報，從而致使受眾脫離。現在，要想再次找到忠實的受眾，我們需要運用用戶思維。不論是中央級廣電還是省市級廣電，都需要加快流量入口建立的步伐，以獲取更多的用戶流量。對于中央級廣電，可憑借跨媒體、跨地域、跨界三種方式，建立好流量入口，然后利用平臺的交互性和擴展平臺功能來提升用戶粘性。對于省市級廣電，在運營自有APP之外，還應融入各類新媒體平臺，尋求更多的流量入口。更多的流量入口意味著發展多元收入的更大可能性，發展多元收入的主要途徑有三種:發展會員模式、爭取內容收費和運營電商平臺。綜合來看，廣電媒體只有轉換互聯網思維，擺脫“內容工廠”的栓結，依托新媒體平臺積極進行商業模式轉型，才能在新媒體時代越走越遠。

（三）深挖細分垂直市場贏利空間

如今，視頻行業中的綜合視頻領域格局逐漸穩定，但細分市場則風起云涌，發生著諸多創新，短視頻、垂直視頻、直播行業風頭正勁。湖南廣電擁有芒果TV用戶聚集平臺和內容聚合平臺，在視頻內容生產上有極強的制作實力，在細分市場領域擁有較大規模的用戶群體，可以發揮優勢，整合產業鏈上下游關鍵環節，專營垂直視頻服務，有效提高用戶轉化率和每用戶收入貢獻水平。以平臺為中心，定位雙邊市場、在多邊市場甚至混合市場的價值實現模式中，每個垂直項目不僅是影響力的輸出，而且還與其他項目相輔相成，使影響力相互提升。通過業務平臺之間的大規模組合，實現大型和集中的規模經濟和小型的范圍經濟，從而形成價值持續增長的平臺生態圈。

四、結語

實踐在不斷創新，廣電傳統媒體與新媒體的融合進程不斷加快，但在其中仍然存在戰略上的困惑，如政策上的協同不足，使發展瓶頸難以突破。在媒體融合的大環境下，依托廣電系新媒體平臺化轉型是加快融合的重要思路。在大環境的驅使下，全國各地廣電媒體紛紛向互聯網、新媒體進軍，展開融合轉型探索。

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新興媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如快遞信封廣告、數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。對于新興媒體的界定，學者們可謂眾說紛紜，至今沒有定論。一些傳播學期刊上設有“新媒體”專欄，但所刊載文章的研究對象也不盡相同，有數字電視、移動電視、手機媒體、IPTV等，還有一些刊物把博客、播客等也列入新媒體專欄。

傳統媒體與新興媒體呈現聯合趨勢。“報網互動”、“臺網互動”、“手機報”、“電子報”等新事物不斷涌現，社會輿論呈現著多元化的發展趨勢。

羅賓·曼塞爾：新興媒體促進了媒體傳播領域的擴展，推動了社會輿論的多元化。由于互聯網、手機通信的普及，更多的人可以自由表達意見，促進了不同觀點的人更好地進行交流，甚至讓不同文化、不同語言背景的人們進行互動。從某種意義上講，新興媒體促進了社會的多元化，同時也促進了經濟全球化。

熊澄宇：以互聯網為例，所謂“社會輿論傾向多元化”是由其特有的用戶主導的分眾傳播方式決定的。用戶主導意味著選擇不同；分眾傳播意味著主題不同。在輿論空間中，不同用戶對不同主題的選擇決定了社會輿論傾向的多元化。因此，新興媒體不僅是人們獲取信息的重要渠道，而且成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。