基于5W模式的中醫藥紀錄片傳播策略分析
——以《本草中國》為例

羅 茜

(江西中醫藥大學 人文學院，江西 南昌 330004)

中醫藥是中華民族五千年文明的智慧結晶，是悠久歷史長河中一顆璀璨的明珠，對提升我國文化軟實力，推動國家形象建設，實現中華文化偉大復興發揮著重要作用。習近平書記指出：“中醫藥學凝聚著深邃的哲學智慧和中華民族幾千年的健康養生理念及其實踐經驗，是中國古代科學的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙。”[1]黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視文化建設，作出了一系列重大決策部署，大力推進文化強國戰略，中醫藥文化建設迎來了“天時、地利、人和”的大好時機，如何將抽象、古老的中醫藥文化理念轉化為具體、鮮活的現代敘事是時代賦予中醫藥人的使命。2016年，國內首部中醫藥文化系列紀錄片《本草中國》面世，其以多平臺、跨媒體的播出方式，創造了收視和口碑雙豐收的奇跡，豆瓣評分高達8.6分，包攬了多個國內外優秀紀錄片大獎，引發了社會各界對中草藥的廣泛關注，成為中醫藥文化大眾傳播的一個優秀范本。鑒于此，本研究嘗試以拉斯韋爾的“5W”傳播理論為基礎，分析《本草中國》的傳播特征，以期為新媒體時代中醫藥文化的創新發展提供借鑒和參考。

1 傳播主體：政府主導，企業主體

《本草中國》是國內首檔大型中醫藥文化系列紀錄片，得到了國家衛生計生委宣傳司的鼎力支持、國家中醫藥管理局的專業指導、中國人口文化促進會的精心監制[2]，強有力的政府扶持與多機構密切協作為《本草中國》的創作和推廣奠定了堅實基礎。美國著名公共政策學家金登在其建立的多源流理論中指出：“一個項目被提上議程，是由于在特定時刻匯合在一起的多種因素共同作用的結果，而并非它們中的一種或另一種因素單獨作用的結果。”[3]中醫藥文化推廣這一公共議題正是在問題流、政策流與政治流三者連接與交匯中開啟的“政策之窗”。底蘊深厚的中醫學在我國歷代的醫療實踐中起著無可估量的作用，但隨著五四運動的爆發，科學民主的引進，傳統中醫藥文化受到輕視，中醫藥逐漸游走于現代國家醫療體制的邊緣，西醫逐漸占據主導地位[4]。新中國成立后，中華民族在偉大復興的征途上闊步前進，黨和國家高度重視中醫藥事業發展，并給予強有力支持，提振了中華民族的文化自信。1958年，毛澤東指出：“中國醫藥學是一個偉大的寶庫，應當努力發掘，加以提高”[5]，這是黨和國家對中醫藥認識的一次飛躍，在毛主席的直接關懷下，中醫藥在二十世紀五六十年代迎來了發展的高峰期。黨的十八大以來，習近平總書記關于中醫藥的系列論述成為黨和國家對中醫藥認識的第二次飛躍，為中醫藥的發展迎來了更加廣闊的舞臺。《中醫藥發展戰略規劃綱要(2016-2030年)》《中國的中醫藥白皮書》《中共中央 國務院關于促進中醫藥傳承創新發展的意見》等文件相繼出臺，為中醫藥事業的高質量發展給予了堅實的政策保障。面對中醫藥發展新的歷史機遇，國家鼓勵中醫藥新媒體作品的創作和傳播，發揮輿論引導職能，積極促進各類媒體加大對中醫藥文化的宣傳力度，為中醫藥事業的健康發展營造良好氛圍。

文創產品成為“現象級IP(Intellectual property，IP)”離不開政府的大力支持，其成功亦需要紀錄片投資方與項目團隊的精良制作。2014年初，上海篤影文化傳媒有限公司萌發創作《本草中國》的想法，并于同年3月進行了行業調研和制作團隊的溝通及篩選。2015年2月，《本草中國》立項申請正式確定，上海東方傳媒集團(SMG)云集將來傳媒(上海)有限公司擔任攝制單位。該片的投資規模堪比大型電視劇，制作團隊也是大咖云集，享譽盛名的紀錄片導演干超擔任總導演，著名駐外記者、鳳凰衛視編譯主任周軼君為創作指導。《本草中國》制作團隊跋涉北京、上海、江西、寧夏、西藏等30多個省市自治區，扎根基層一線，從本草的生長、炮制、入藥著眼，多維度挖掘和記錄中醫藥文化。整個紀錄片采用電影級別的4K攝影設備，采用先進的無人機航拍、升格、微距和高速攝影等技術手段，在緊扣主題的同時，實現了影像風格的大膽創新，為觀眾帶來了別樣的審美體驗。

2 傳播內容：主題先行，微觀敘事

《本草中國》共10集，分別為《時間》《年華》《雙面》《境界》《新生》《根脈》《相遇》《分寸》《沉浮》《有情》，與許多主流商業紀錄片相同，該片也選擇了直抒胸臆的“主題先行式”創作手法，倡導創作者有目的地尋找故事，搜集素材，以畫面加解說的模式闡述宏大的主題[6]。“主題先行”模式的紀錄片普遍存在體例方面的制約，語態教條化痕跡明顯，常使其難以說服受眾。《本草中國》最大的突破在于為宏大的主題尋找到了適應大眾文化心理的傳播方式，使艱深厚重的主題變得易為受眾接受。以《相遇》的定名為例，創作者最初的意圖是闡釋本草君臣佐使的相關理論，但在其主題構思過程中，主創人員并未從專業角度解釋何為“相須”，而用具有浪漫色彩的“相遇”來揭示本草的靈性，“人有六欲，藥有七情”，本草的相遇也需要緣分，而促使它們相遇的月老，正是執著而勤勞的中醫藥人。在這種創作思路的引領下，《本草中國》將中醫學中晦澀的理論凝練為符合大眾認知的處世哲學，更加契合當下的社會文化語境。

除了營造大眾文化語境外，《本草中國》還注重從微觀敘事中升華對主題的闡釋，通過生動真實的案例及豐富的主題內涵調動觀眾的參與度，進而引發共鳴。如《新生》一集為了突出中醫藥“抵御絕癥、予人新生”的主題，創作者以“安宮牛黃丸”“復方黃黛片”“青蒿”“余仁生堂”四條線索共同支撐主題，通過寫實鏡頭向觀眾真切展示了同仁堂元老盧廣榮在鑒定天然牛黃時中“火眼金睛”，白衣天使黃世林在救治白血病患者中的醫者仁心，屠呦呦團隊研發青蒿素的艱難險阻等，實現了中醫藥文化的大眾化敘事，增強了紀錄片的可信度和說服力。

3 傳播渠道：提前預熱，臺網聯動

在正式開播前，《本草中國》已進行了大量的前期推廣。2016年5月5日下午，《本草中國》在北京舉辦了以“感動生命的奧義”為主題的媒體看片會，近40家主流媒體、自媒體人及50位特邀中醫藥學子等齊聚一堂，零距離感受正片分集《時間》的絕美氣質和匠心設計，贏得了與會者的一致好評，這種電影式的預熱模式讓《本草中國》的爆點提前引爆，成為大眾傳播的話題。微博和微信平臺上的“猜謎送禮”“漫話草本”等精彩花絮，加之“主頁君”本草草幽默風趣的語言和互動，吸引大批粉絲，使其關注度大幅提升。此外，《本草中國》還充分利用從眾心理，在線下通過舉辦校園社招聘和中草藥體驗等方式引導受眾關注、討論、參與并分享，還借助各大城市公交站和地鐵站的海報營造聲勢，激發大眾觀片的欲望。節目組通過線上、線下的立體式宣傳和制造懸念的創意營銷手段使《本草中國》提前預熱，未播先火。

隨著媒體移動化和交互屬性的不斷增強，傳統媒體與新媒體的界限日趨模糊，媒體融合成為主流。多媒體融合為紀錄片的擴散傳播提供了跨平臺支撐，利于形成集群效應。當前，臺網聯動成為紀錄片的基本發行手段[7]。《本草中國》于2016年5月20日在江蘇衛視周五黃金檔首播，收視率高達0.83%，超過同期多檔熱門綜藝，開創了紀錄片在一線衛視黃金時間播出的先河。2016年第二季度，多家上星衛視和主流視頻網站平臺對《本草中國》進行了首輪播出，該片2016-2017年網絡熱度始終維持高位，多次出現趨勢指數大于1 500的高峰時段，觀眾通過網絡搜索視頻更新的使用度也極高，這進一步凸顯新媒體平臺在《本草中國》的收視傳播中所起的巨大作用。臺網聯動、網站首播、多平臺聯動播出等多種播出方式為《本草中國》獲取了全方位、多層次、立體化的傳播效果。

4 傳播受眾：年輕化，互動強

傳承數千年的中醫藥文化博大精深，但以往名目繁多的中醫養生類節目受眾明確定位于中老年觀眾。《本草中國》團隊另辟蹊徑，在創作之初便考慮到如何使年輕受眾關注并喜愛，創作團隊摒棄年輕人厭煩的說教模式，以唯美的畫面、感人的故事和富有時代氣息的解說詞，使歷史悠久的中醫藥文化重新煥發了勃勃生機，深深觸動了年輕觀眾們的內心，網友點紛紛贊道：“看《本草中國》也可以感動到哭，時間的沉淀積蓄著突破的力量！”“被這個紀錄片感動成中醫粉了！”[8]

在前期宣傳中，《本草中國》針對豆瓣平臺的紀錄片愛好者成立了官方小站，進行專題宣傳和互動，開播期間，微薄互動話題的討論數量超過2億次，許多年輕觀眾通過不同類型的手機客戶端收看，并經由社交網絡進行二次擴散，為該片口碑的建立與提升奠定了堅實基礎。

5 傳播效果：重塑中醫藥形象，傳承中華傳統文化

作為國內首部反映中醫藥文化的系列紀錄片，《本草中國》除了受到普通觀眾的熱烈追捧外，也贏得了國內外紀錄片領域專業人士的高度評價和關注，先后斬獲多項紀錄片大獎。2016年6月，在第二屆中國-中東歐國家衛生部長論壇上，《本草中國》作為中醫類宣傳片在大會議廳展映，向外國嘉賓展現了中醫藥所蘊含的獨特生命智慧和文化魅力，得到了一致贊賞，成為中醫藥文化交流的閃亮名片。2017年8月，Discovery探索頻道全新剪輯的《本草中國》第一季國際版也陸續在東南亞、南亞等地區播出，以全新的“國際口音”將充滿神秘傳說和文化魅力的中草藥展現給廣大海外觀眾，使全世界人民能夠更多地了解中醫藥、認識中醫藥，更加關注和支持中醫藥在健康事業中所起的重要作用[9]。

當前，部分人對傳統中醫藥的認識還過于膚淺和片面，不了解復雜的自然環境與中藥材的密切關系。《本草中國》通過中草藥這一窗口，向世界展示了博大精深的中華傳統文化及其內涵。《境界》一集向觀眾揭秘本草生長的最佳境域，傳統“道地”藥材均有其最適宜生長的地理環境，只有順應自然，才能開啟中醫藥守護人類生命和健康的旅程。除了道地產區外，本草還有其獨特的生長周期，在第一集《時間》的開篇便道出了世間萬物皆有其時的樸素哲理，強調人是自然的一部分，必須遵循自然界的客觀規律，懂得在最合適的時間對藥材進行采摘、炮制和存儲，才能成就本草神奇的生命。勤勞的中國人民在數千年的自然勞作中始終堅守與自然和諧共處，并根據每味藥材的特性形成最適宜的炮制方式，將執著、專注、精益求精的匠心精神淋漓盡致地詮釋無遺。“建昌幫”傳承人劉香保師徒秉承古法炮制附子的技藝，在-3 ℃的寒夜守護一方窄小的灶臺，等待毒藥到良藥的蛻變。吉尼斯紀錄保持者——62歲的白須老人丁社如將一寸白芍切成360片，每片不到0.1 mm，這不僅體現出中醫藥人技藝的嫻熟與老到，更詮釋著中醫藥人的意志和品格。百年老字號同仁堂老藥師盧廣榮的“火眼金睛”，鑒定天然牛黃的準確度堪比機器[10]。《本草中國》中一位位平凡的中醫藥人用他們質樸、純真和精益求精的“工匠精神”將中華傳統文化的氣息注入觀眾的內心深處。

6 結語

《本草中國》是新形勢下“中醫藥文化走出去”的靚麗名片，它以“藥工”為核心人物，以“本草”為切入口，憑借質樸感人的中醫藥故事，使觀眾領略中草藥的神奇，感受中醫藥文化的奧妙。面對日新月異的受眾和媒介變遷，《本草中國》憑借現代拍攝技術將“詩畫交融”的畫面、磅礴大氣的解說詞，以及同期音效有機融合，帶給觀眾非凡的視覺享受，該片秉承本土化的敘事理念，從鮮活的個體表達中講述中醫藥文化，制作團隊創新傳播方式，靈活運用多種媒介渠道增強了傳播效果。總之，作為文化精品IP，《本草中國》從美學追求、主題立意乃至社交傳播等諸多方面為國內紀錄片創作者提供了可供借鑒的優秀案例。