中小企業如何實施公益營銷戰略 實現義利雙贏

文/李升（撒樂曼［杭州］國際貿易有限公司）

在當前新的經濟形勢背景下，社會經濟得到快速發展，營銷環境更加復雜，中小企業要想在激烈的市場競爭中占據有利位置，需要對自身的營銷模式進行創新和突破。同時，中小企業的規模化發展受到社會的廣泛關注，履行自身的社會責任已經成為推動中小企業實現可持續性發展的必然趨勢和推動力，實施戰略性公益營銷才能夠從真正意義上使中小企業實現義利雙贏。

一、中小企業實施公益營銷戰略存在的誤區

現階段，雖然有大部分中小企業已經認識到公益事業與營銷模式相結合帶來的顯著優勢，同時開始著手實施企業公益營銷戰略，然而并沒有取得理想的成效。在中小企業實施公益營銷戰略的過程中，可以發現還存在以下幾方面的問題，導致公益營銷戰略無法將自身的價值得到最大化發揮。

（一）缺少公益營銷意識

目前我國還有一些中小企業沒有認識到公益營銷戰略對自身發展的重要性，主要原因是受到中國傳統觀念的影響以及對社會責任感的欠缺，一些企業單純注重自身的盈利狀況，認為公益營銷模式并不能給自身帶來相應的價值回報，因此無法將公益營銷、社會責任與戰略決策進行科學融合。大部分企業只是依靠廣告投放來提高企業的宣傳力度和對社會的影響力，缺乏對公共關系作用的正確認知，不懂得將公益慈善事業作為企業的營銷手段，只是將社會責任與慈善事業作為與自身發展無關緊要的事情[1]。

（二）缺少戰略規劃布局

雖然現在已經有一些中小企業著手開展公益營銷運營模式，但是大多都具有急功近利、欠缺規劃的特點，沒有注重公益營銷的連續性與長久性，單純通過在國家重大災害或突發事件中進行公益慈善活動來彰顯企業自身的社會責任，無法充分實現義利雙贏。公益營銷并非幾個公益活動的簡單相加，而是一項系統、團體的工程，幾乎貫穿于企業整個營銷過程中，只有將這些公益活動充分地延續，才能夠真正意義上實現義利雙贏的目的。

（三）缺少公益營銷手段

由于大多數中小企業對公益營銷活動缺乏系統、長遠的戰略規劃，因而導致其公益營銷手段的缺失。公益營銷活動作為一項系統、長遠的工程，具有很長的周期性，企業幾乎無法短時間內從公益營銷活動中得到收益和效果，因此需要企業探索多元化的公益營銷手段，從多個方面出發推動自身公益營銷戰略的開展。然而，目前中小企業應用最廣泛的手段是企業自身直接進行公益慈善募捐以及與公益事業進行合作，缺乏其他行之有效的公益營銷手段，例如公益志愿者活動、社會營銷等公益營銷手段，這些手段還沒有引起中小企業的重視和運用。

二、中小企業實施公益營銷戰略模式的建構

（一）企業公益營銷戰略制定

中小企業要想實施有效的公益營銷戰略，首先要結合企業自身的發展情況以及未來的發展方向，制定系統、長遠的公益營銷戰略規劃，在制定戰略規劃的過程中需要考慮到以下幾點：

1.確定公益營銷戰略的目標

目標的確定是中小企業實施公益營銷戰略的關鍵步驟，在制定公益營銷戰略目標時，中小企業應當充分結合企業未來的發展方向以及階段性的發展任務等，確保公益營銷戰略目標能夠與企業長遠的戰略規劃相一致，還能夠與中小企業現階段具備的資源相協調。從具體情況而言，中小企業制定的公益營銷戰略目標應當具有可實現、可衡量、階段性、時間限制等特征，能夠在具體實施的過程中為企業指明方向，不可以制定一些難以實現、沒有時間限制的目標。

例如，在某公司與中國青少年兒童發展基金會的合作中，通過設立“希望廚房”項目的專項公益基金，用于解決貧困地區青少年兒童的溫飽問題。該公益項目在開展前就已經制定了明確的目標，即從2010年項目實施之日起，在貧困地區每年建設100所希望廚房，最終在2020年達成建設1000所希望廚房的目標。這一公益營銷戰略目標的制定，就已經滿足上述幾個特征，通過這種切實可行的目標為企業公益事業的實施提供明確的方向，有效提升企業在社會民眾中的形象地位，使其獲得理想的成效[2]。

2.選擇合適的公益營銷主題

在中小企業制定科學的公益營銷戰略目標后，需要選擇與自身發展情況相契合的公益營銷主題，將公益營銷效果發揮到最大化。在新型冠狀病毒肺炎疫情暴發以來，國內公益事業一般圍繞醫療、民生、教育等社會熱點關注方面，企業在選擇公益營銷主題的過程中可以圍繞這幾個方面展開，結合現階段社會民眾廣泛關注的問題，以滿足人民群眾迫切需求為目的，將公益行動與企業自身的產品或服務進行有機結合。因此，中小企業在選擇公益營銷主題時應當把握以下幾點原則：

（1）與企業文化、形象、產品服務相匹配。中小企業在選擇公益營銷主題時，首先要從自身文化、形象以及產品服務等方面進行考慮，選擇更加符合企業核心發展價值的目標，才能充分發揮公益營銷戰略的價值。

（2）企業目標消費群體廣泛關注的主題。在選擇公益營銷主題時，還需要考慮主題是否與企業目標消費群體和市場需求相契合，只有選擇與企業需求相契合的主題，才能夠切實提升企業的社會與經濟效益，推動企業的可持續性發展。例如，企業可以選擇一些滿足中年、青年群體需求的功能性飲料，將功能性飲料用于贊助大型體育賽事，符合消費者積極向上、頑強拼搏的精神，從而充分提升公益營銷戰略的成效。

（3）選擇統一、長久的公益主題。中小企業應當圍繞一個核心主題來展開各項公益傳播推廣活動，將企業單一的廣告、營銷、公關、贊助等活動的影響力進行充分融合，因此需要選擇一個統一、長久的公益主題。通過長期性、重點支持性的公益營銷活動，提高企業對特定社會問題的影響力度，讓企業與特定公益事業進行結合，確立企業在社會大眾心目中的公益形象，從而發揮企業品牌定位的價值。

（4）選擇創意性、社會性的公益主題。在眾多中小企業共同開展公益營銷活動時，若某個企業的公益主題更具有創意性，就會受到社會公眾更多的關注，從而獲得更加顯著的效果。例如，在大多數飲用水企業將公益營銷活動停留在傳統的慈善捐助形式時，若某企業投入專項資金用于改善飲用水源地的水質，致力于改善水源周邊的生態環境。通過這種創意性的公益活動能夠有效提高飲用水的質量，同時履行企業的社會責任，提高企業在社會公眾中的形象地位。

3.采用公益營銷4R組合策略

中小企業在確定好公益營銷戰略目標與主題后，需要結合企業自身的目標消費群體及市場特性展開分析，從而制定相應的公益營銷組合策略。運用公益營銷4R組合策略，以推動中小企業實現義利雙贏為出發點，隨著市場競爭環境的不斷變化，通過關聯、反應、關系和回報相結合的形式來滿足消費群體的需求，將中小企業與消費群體密切聯系在一起，從而給中小企業實施公益營銷戰略提供科學依據。

（二）企業公益營銷戰略執行

1.尋求互利共贏的合作伙伴

由于中小企業的規模限制，因此在執行公益營銷戰略的過程中，應當在支持已確定主題的非營利組織中尋求能夠互利共贏的合作伙伴，例如中國青少年發展基金會、中華慈善總會等。中小企業在選擇合作伙伴的過程中應當具有以下幾方面的標準：

（1）判斷企業與合作伙伴的價值觀是否吻合。雙方能夠達成合作的前提是具有相同的價值觀，中小企業可以通過介紹自身的價值觀與企業文化，從而發現與合作伙伴之間能夠開展合作的吻合點。（2）判斷企業與合作伙伴之間是否有共同的目標。中小企業主要通過尋找合作雙方是否具有共同追求的事業領域，發現其中是否存在具體的目標與發展方向，才能夠保證雙方共同的目標得以實現。（3）判斷合作伙伴是否具有組織能力。中小企業在選擇合作伙伴時，應該考慮二者進行合作能否實現獨自運營無法達到的價值，因此需要對合作伙伴的組織能力進行分析。（4）判斷企業與合作伙伴之間的組織架構。由于大部分商業企業與慈善組織在運營模式上具有較大的差異，因此需要在合作之前針對組織架構等信息進行全面考察[3]。

2.組建公益營銷的管理團隊

現階段，大部分的中小企業在開展公益營銷戰略活動時，都會選擇將金錢或實物直接捐贈給慈善組織機構，甚至將其他執行權力交給非營利組織，以此來減輕自身的負擔。然而，這種形式往往無法保證企業獲得有效的公益營銷戰略成果，需要中小企業組建專業的公益營銷管理隊伍，確保企業的公益營銷戰略活動全部由專業部門與專業人員負責。

3.實施科學有效的營銷溝通

在中小企業開展公益營銷戰略活動的過程中，實現有效的溝通交流具有非常重要的作用，通常從企業內部與外部兩種渠道展開溝通。企業內部溝通需要獲得企業內部所有部門以及員工的認同，充分發揮員工的積極性，提升其企業歸屬感與榮譽感，充分做好內部宣傳教育工作，讓全體員工能夠對公益事業產生充分的認知。企業外部溝通需要充分發揮公益營銷活動在社會上產生的影響力，在投資項目中確保籌集資金與花費成本保持一致，同時做好公益營銷戰略活動的宣傳教育，能夠在遵循公益營銷基本原則的前提下開展各個階段的傳播活動。

（三）企業公益營銷過程管控

中小企業在實施公益營銷戰略的過程中，應當最大程度上按照制定目標與主題來進行，當市場環境等諸多因素出現變化時，需要針對出現的變化對原有計劃作出相應的調整與優化，以實現制定的目標為最終目的。同時，為確保能夠真正意義上實現制定的公益營銷戰略目標，中小企業還需要在實施過程中進行適當管控，切實掌握不同階段的目標完成情況，對目標進行合理的分配。

中小企業主要對公益營銷戰略的實施過程進行兩方面的控制：一個是對整個實施過程的執行情況進行控制，另一個是對執行人員進行控制。首先要判斷執行情況是否滿足企業的標準，其次要充分調動執行人員的工作積極性，提高其組織協調能力及應變能力，能夠對隨時變化的市場環境作出相應的應對措施[4]。

三、結束語

綜上所述，隨著社會與民眾對中小企業履行自身的社會責任和投身于公益事業的期望越來越大，中小企業應當從自身發展的長遠角度出發，明確公益營銷戰略能夠拉近企業與消費者之間的距離，實現義利雙贏的價值，切實將公益營銷戰略作為日后中小企業自身履行社會責任的必備營銷手段，有助于中小企業在自身發展壯大的同時，處理好與社會整體發展的關系，獲得顯著的競爭優勢。

相關鏈接

公益營銷就是以關心人的生存發展、社會進步為出發點，借助公益活動與消費者進行溝通，在產生公益效果的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。這個定義突出了公益營銷的本質是“營銷行為”，從而與單純的慈善活動劃清了界限。

公益營銷的基礎是從事公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業資助公益活動是指以企業名義，用提供金錢，實物或實務等方式，主辦、參與或協辦上述的公益活動。

企業通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰略時都將公益事業作為一項重要內容來考慮，從這一點上來看，公益事業作為企業經營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業品牌形象的一項重要舉措。