關于網紅經濟對大學生消費行為影響的思考

文/楊小帥（武漢城市學院）

改革開放40多年來，尤其是黨的十八大以來，我國經濟取得歷史性成就和變革，步入到了新時代。在新時代下，自媒體經濟獲得迅速發展，各種形式的自媒體平臺陸續出現在大眾的視野中，圖文平臺（微博、微信公眾號、百度、頭條、小紅書、簡書等）、短視頻平臺（抖音、快手、微視、美拍等）、長視頻平臺（西瓜、好看、b站等）、音頻平臺（喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓等）等社交app在大學生的生活中應用越來越普遍。在電商和資本的推動下，網絡紅人直播推廣產品、網絡紅人直播帶貨逐漸成為人們購買產品的主要選擇，“網紅經濟”應運而生。作為在互聯網環境中成長起來的青年大學生，其通常選擇在網絡平臺中進行消費，網紅經濟自然而然對新一代大學生的消費方式和理念產生重大影響。因大學生暫時還難以形成比較成熟和理智的消費價值觀，面對琳瑯滿目、形式多樣、真偽難辨的網紅產品，其消費觀念極其容易受到網紅非正確性引導和直播系統的不良風氣左右。正是基于此點，本文主要探究網紅經濟對大學生消費行為產生的影響，并且提出一些對策和建議來化解消極影響。

一、網紅經濟對大學生消費行為的影響

（一）網紅經濟對大學生消費行為的積極影響

大學生作為年輕群體，其對世界上的新生事物有著天然的好奇心和敏感性，年輕人喜歡追求刺激性、個性化、多樣化的體驗。而網絡社交媒體功能的日益豐富和完善，讓大學生愈加沉迷于網絡帶來的新鮮感和刺激感。從積極影響的角度分析，首先，大學生可以因網紅經濟帶來的產品和形式的多樣性而有更多的消費選擇，并且通過直接觀看網紅主播的親身示范介紹及實時交流溝通，更容易選擇到符合自身需求的產品，同時也可以在更短時間內完成購物，時間成本降低，消費體驗感更佳。其次，大學生通過觀看各類網紅達人分享的知識經驗，也可以提高自己的生活品位和知識架構，同時也可能享受到更優惠的價格。在共享經濟時代，網紅主播通常都會推薦性價比較高的商品，吸引粉絲，因此對學生是比較友好的。此外，在我國社交媒體環境持續優化升級的情況下，網紅的整體素質形象更趨于積極正能量，較多網紅會主動創作正能量內容，以自己積極樂觀的生活態度或者努力向上的奮斗精神，來傳遞積極正面的信息，這對于新時代大學生受眾群體會有直接的影響，對于引導大學生樹立正確積極的人生態度，形成正確的消費觀念與價值觀念，促進大學生的全面發展、和諧發展，科學規劃自己的人生具有重要的指導作用。

（二）網紅經濟對大學生消費行為的消極影響

1．貪圖享樂、青春負貸

大學校園的開放性和自由性，使大學生很容易接觸到新事物、新思想，因大學生群體自身的思想意識尚未完全形成，容易被一些網絡主播所帶動，產生盲目追求大牌、沉迷娛樂等貪圖享樂的現象，從而出現過度消費，但大學生尚無獨立的經濟來源，父母所支付的費用一般僅供日常生活和學習使用，金額有限。此時網貸自然而然就進入到大學生的視野當中，貪圖享樂導致網絡貸款，從而陷入惡性循環，嚴重影響了大學生的生活、學習和發展。

2．盲目攀比、追捧浪潮

大學生正處在心浮氣躁的時期，易出現好奇和攀比心理。我國正處于向消費型社會的轉變時期，網紅經濟順應形勢發展壯大。

在網紅經濟的發展過程中，有部分網紅為了追求更多的銷量，更大的經濟利益而推廣產品或服務，通過構造人設來鼓吹自己所謂的時尚潮流或者性價比最高，誘導大學生盲目購買各類網紅產品。而大學生因為社會閱歷經驗不足，抵抗力、分辨力不強，極易對網紅主播產生盲目信任和追捧，與網紅主播形成一種特殊情感，不從自己的真實需求出發，而從網紅所塑造的人設出發來購買產品，從而造成盲目跟風、過度消費。此外，大學生之間容易出現攀比現象，有些大學生看到自己同學購買了某款產品，其會為了滿足自己的虛榮心購買，而不是以滿足自己需求而購買，進而導致攀比之風盛行，這對大學生樹立正確的消費觀產生了消極影響。

3．虛度光陰、追求物質

大學生的時間相對自由，除了上課之外，其他時間基本都由學生自己掌控分配，這就對于大學生的自制力提出了更高的要求。但是在網紅經濟中，不同領域的各類網紅達人，創作的產品都有著不同的風格、形式、內容，源源不斷地吸引著大學生的瀏覽關注，使大學生陷入網絡直播中無法自拔。長時間的觀看網紅直播，嚴重占據了大學生的學習時間和生活時間，對大學生知識的學習和身體的健康都造成了不利的影響。

此外，一些網紅主播在直播過程中，為了博取眼球獲得關注，有意制造一些低俗、色情、惡搞等嘩眾取寵的內容，不利于大學生正確價值觀的養成。

在網紅經濟發展過程中，確有部分網紅順應形勢獲得了極高收益，這導致一些學生片面認為網紅帶貨就能實現一夜暴富，自身也開始進行直播，忽視專業學習和精神層面的培養，只追求物質利益，走上了虛度光陰、荒廢學業的歧路。

二、化解網紅經濟對大學生消費行為消極影響的有效途徑

（一）通過政府介入，加強對網絡平臺監督力度

“網紅經濟”作為一種新的業態模式，需要按照政府部門的指導，健康有序地發展壯大。在經濟社會中，無論是實體經濟還是網絡經濟，其中的企業、市場和銷售者都要接受政府的管理和監督，遵守相關的政策和經濟制度。隨著網紅經濟規模的逐步擴大，網絡直播主體和網絡平臺數量越來越多，其中出現了一些為了追求更大的經濟效益而擦邊或違反法律監管的現象，對此政府必須進一步加強和深度介入對網絡直播主體和平臺的全方面全過程監管，一方面要杜絕在網絡平臺中出現不良的輿論信息，不能為了吸引眼球而制造無下限的作品或內容信息，另一方面要制定網絡平臺售賣產品的規則制度，嚴禁假冒偽劣等質量不達標的產品進入網絡直播平臺。網紅經濟中的網絡直播主體和網絡直播平臺，也要肩負起自己的社會責任，自覺接受政府和社會的監督，自覺主動地對所售產品的來源、質量合格證書等企業產品資質進行檢查，確保自己直播帶貨銷售的產品屬于合格產品，同時也應在直播過程中注重強調理性消費，不過度包裝、夸大宣傳所售產品，避免一些大學生因無法控制自己的消費行為而產生過度非理性消費。另外，網紅經濟發展到現在，已經基本形成完整的產業鏈條，除了網絡直播主體和平臺，背后還有產品的提供者——公司、企業、工廠等市場主體，故政府還要對網紅經濟的整個產業鏈條進行跟蹤監督管理，根據網紅經濟這一新業態的發展，適時調整制定相關政策和制度，嚴格規范網紅經濟的發展，營造良好的網紅經濟發展環境。政府還要做到了解民生的真正訴求，并對于網紅直播過程中發布虛假廣告、欺詐消費者、散布不實言論等行為進行嚴格懲治。并且針對大學生目前的網絡消費情況，政府應通過采取相應手段，如定期宣傳科普正確消費觀念等，讓大學生理性看待網紅經濟和網絡消費，為廣大青年學生營造積極、健康的消費環境和風氣。

（二）在社會層面形成有效的社會監督機制

外界很容易影響到大學生的思想行為，不良的網絡直播環境極易讓大學生產生盲目的消費行為。對于營造良好的網絡直播環境，也需要充分發揮社會的監督作用，建立完備的社會體制，鼓勵全民監督，比如成立網絡直播監督舉報機制，人民群眾可舉報網紅售賣偽劣商品、進行低俗宣傳等非法行為，舉報途徑既可以在網紅主播的直播間設置舉報鏈接，同時也可以在直播平臺和市場監管部門設置客服平臺，接受群眾的投訴和舉報，并第一時間對舉報的問題進行處理。同時，為了調動人民群眾監督的積極性，網絡平臺和市場監管部門可以對舉報的群眾給予一定獎勵等，從而營造出濃厚的社會監督和管理氛圍，讓網紅直播中的有違道德和違法亂象的言行無處可在，倒逼網絡主播及時主動地擔負起自己的社會責任，肅清網絡直播環境中的不良風氣，構建主流價值觀，這樣才能更有利于大學生的成長，也有利于幫助大學生樹立正確的消費觀念和行為。

（三）加強學校思政教育，傳播正確的消費觀

我國高校大學生的思想政治教育，是以馬克思主義為指導，以理想信念教育為核心，以教書育人作為思政教育的根本任務。青年大學生正處于人生觀、價值觀、世界觀形成和確立的關鍵時期。學校對于學生的全面成長成才具有重要影響和作用。大學生在網紅經濟的巨大沖擊下，如何形成正確的消費觀念，急需學校給予重視和教育引導。

首先，學校應積極主動開展與消費相關的思政教育課程，引導學生樹立正確合理的消費觀念。比如，在全校開設消費學、電商直播等選修課程，讓大學生對網紅經濟和網紅產品的銷售模式和渠道都有一定的了解和認識，向學生普及網絡安全知識，以預防網紅經濟領域的電信詐騙，規范限制校園內的廣告推銷活動，開展相關實踐活動等。高校教師也應以身作則，積極引導學生以學業為重，樹立正確消費觀念。另外，學校媒體可以借助大學生喜歡的網絡傳播方式，向大學生精準推送有助于正確價值觀養成的內容，潛移默化地影響大學生樹立正確的消費價值觀念。

（四）加強家庭理性消費教育，發揮家庭教育基礎作用

大學生雖然已步入成人階段，具備了一定的獨立思考和承擔責任的能力，但還沒有足夠的社會經驗，他們正確的價值觀念的形成以及理性消費習慣的培養，還要依賴于父母的引導和教育。父母不能簡單地把生活費用交給子女了事，還應了解子女的消費動向，如有異常應及時介入，與子女積極溝通，引導其正確使用金錢和關注實用性消費、必要性消費。并采取有效措施，糾正子女已經存在的不良消費習慣和行為。要讓子女懂得在消費能力允許的范圍內，應以追求商品的效用最大化原則進行有計劃、有目的的消費。同時，父母在日常生活中要做好表率，以自己的言行作為子女的榜樣，踐行中國傳統消費美德，在潛移默化中使子女產生情感共鳴，擁有正確的消費觀和良好的消費行為，形成良好的家庭風氣。

（五）加強網絡直播平臺規范化管理，杜絕錯誤的輿論引導

近年來，網紅經濟發展迅猛，網絡直播平臺已經成為大學生消費的主要途徑。網絡直播平臺的井噴式的發展，也提高了各種亂象的衍生概率，如何讓網絡直播在井噴的同時實現規范發展，是亟待解決的問題。鑒于此，網絡直播平臺作為聯系網紅主播和大學生的重要橋梁，首先應積極主動地承擔起監管的主體責任，一方面要加強自身內部自律管理，定期內查，加強自我約束。另一方面要加強監管力度，杜絕虛假營銷行為，防止不合格產品涌入網紅帶貨推廣銷售環節。此外，網絡直播平臺還應承擔起相應的社會責任，在收獲利益的同時，也應做好平臺監管，減少網紅經濟的負面效應，營造良好的網絡經營環境。網絡直播平臺的網紅作為網紅經濟的重要主體，其具有的品牌宣傳力和社會影響力非常大，網絡平臺必須依照行業規范和相關管理條例，從多方面多角度對網紅的直播內容和形式及其提供的產品質量提出要求和約束，引導網紅直播朝著健康正向的軌道發展，從而也更好地引導大學生進行正確的消費。比如網絡直播平臺可以設置大學生消費限額、督促監管網紅在其直播活動界面的顯眼處，標記有關理性消費等標語，多途徑保障大學生培養正確的消費觀。網絡直播平臺也要積極主動地和市場監督管理部門進行信息共享，做好交流匯報工作，共建高效合作機制，杜絕一些不合格產品在網絡直播中銷售。增大對一些銷售假冒偽劣產品的網紅的處罰力度，并對提供不合格產品的廠家進行追蹤和嚴厲處罰等。

通過以上的方式可以積極有效地杜絕網絡直播中不合格產品的銷售，同時促使網紅直播朝著規范的方向發展，進而促進我國網紅經濟的健康發展和營造良好的市場氛圍，引導大學生樹立正確的消費觀念。

（六）倡導網紅發揮積極正面的帶動效應

近幾年，隨著網紅經濟的迅猛發展，網絡直播已經是無處不在，也被社會大眾所接受和認可。社會上出現了相應的職業崗位，比如互聯網營銷師、網絡運營師、全職直播售貨員等。所有網紅經濟的參與人員，都應同實體經濟一樣，樹立正確的價值觀念，不能因為網絡銷售的線上虛擬性對用戶進行誤導，應在產品真實性的基礎上客觀地向顧客展示推銷商品的特點，從而保障消費者理性消費。

另外，網紅可以通過打造積極向上正能量的人設，發揮網紅人設的帶動優勢，吸引粉絲獲得流量，從而順利銷售產品。但因為目前網絡直播平臺的低門檻，導致出現了一批素質參差不齊的網紅主播，只追求經濟利益，為了獲得粉絲關注，無視行業底線，大量制造并傳播大尺度、低俗化、庸俗化的內容。還有一些直播間里主播們通過互撕謾罵、拉踩引戰、造謠攻擊、人肉搜索侵犯隱私、鼓動飯圈粉絲攀比炫富、奢靡享樂，雇傭網絡水軍養號刷量、蹭熱點，制造話題等形式干擾輿論，影響傳播，誘導大學生進行高消費、應援消費等行為。為了網紅經濟能夠朝著綠色健康的方向發展，除了網絡直播平臺和市場監管部門等社會力量的共同影響之外，更重要的是網紅主播急需要加強自身的道德修養，肩負起自己的社會責任，努力塑造正向積極的形象來影響大學生，幫助大學生樹立正確的價值觀，從而讓大學生在消費領域也能有正確的理念和態度。

（七）提升大學生自身判斷力

在新時代的社交媒體環境下，網紅經濟有著多種多樣的形式，這就對于大學生的自身判斷識別能力提出了更高的要求，如何正確客觀地認識新時代的網紅經濟、網紅產品，直接影響著自己的消費觀念和行為。

隨著自媒體不斷地壯大與擴張，社會上出現了越來越多的網紅，網紅隊伍的素質也越來越參差不齊，大學生在面對眾多網紅所推薦的一些產品時，如何保持理性的消費觀念，顯得至關重要。大學生務必要從自身的實際情況出發，依據自己的真實需求來決定購買哪些網紅的哪些產品，以需求和質量為導向，而不是盲目跟風產生沖動刺激性消費。另外，大學生作為在校生，經濟主要來源于父母，故大學生在進行消費的時候，需要有一個科學合理的規劃，對自己的消費行為要有合理的控制，以免產生過度消費。

三、結語

在網紅經濟迅猛發展的過程中，大學生享受到了網紅經濟帶來的成本降低、個性化、多樣化、購物體驗佳的好處，但同時也產生了大學生貪圖享樂、盲目攀比、追求物質等消極現象。這些消極現象不利于大學生樹立正確的消費觀念，也嚴重制約了大學生身心健康發展。為此，我們應充分發揮政府、社會、學校、家庭的教育引導管理作用，加快制定并完善網絡直播平臺相關管理制度，引導監督網紅發揮積極正面效應，為減少網紅經濟對大學生消費行為的負面影響提供有力保障。