基于電商公益直播平臺的消費者品牌信任與購買意愿研究

孫婧一

（山西林業職業技術學院 山西太原 030002）

據調查，2017—2020年，中國網絡直播用戶已達6.17億，有3.88億用戶是電商直播用戶。隨著科技進步和經濟發展，網絡直播市場規模也不斷擴大，網絡直播平臺數量持續遞增。阿里巴巴公司于2017年順應新媒體發展趨勢，與許多知名度高的電商主播進行合作，通過直播進行銷售的時代開始逐漸興盛。基于此，本文將簡單分析電商公益直播平臺的優勢，淺析基于電商公益直播平臺的消費者品牌信任，系統論述基于電商公益直播平臺的購買意愿。

1 電商公益直播平臺的優勢

在融媒體時代，電商直播不僅可以提高經濟效益，而且能夠促進扶貧助農工作良好發展，實現脫貧攻堅目標。2019年末，知名帶貨達人李佳琦和藝人高曉松投身扶貧公益項目，助力農產品銷售，在直播帶貨中選用優質農產品，很快便銷售完了5萬罐安徽金寨山核桃、12萬袋康保燕麥面和40萬斤內蒙古扎賚特大米。2020年初，電商直播為大量的實體店提供了網絡營銷平臺，將線下營銷轉為線上營銷，不少企業、店鋪在網絡直播的幫助下渡過了危機。

同時，為了促進國民經濟的健康發展，各直播平臺也與政府、營銷型企業、個體店鋪及各種融媒體平臺加強合作，打造了多場公益性直播。例如，在2020年4月，央視、抖音、淘寶和微博共同開播了公益帶貨欄目“謝謝你為湖北拼單”，旨在解決湖北省農產品滯銷問題。電商公益直播不僅為廣大民眾推薦了品種豐富的優質產品，促進了經濟的良好發展，而且使助農扶貧工作取得了可喜的成果。

在中國公益事業中，電商公益直播屬于新興傳播方式，傳播范圍廣，時效性強，能夠推出大量產品，滿足人民群眾的差異性、多樣化需求，為扶貧助農工作開創了新的發展方向。電商公益直播和其他直播方式的消費群體有一定的相似性，可以吸引更多消費者，激發廣大消費者的購買意愿，提高產品銷售效益。運用電商公益直播帶動經濟發展，助力農產品銷售，需要認真分析和研究消費者的購買意愿，打造優質品牌，創新直播模式，為廣大消費者推薦各種優質農產品[1]。

2 基于電商公益直播平臺的消費者品牌信任

品牌是一種獨特的標志性文化，和普通產品相比，知名品牌更受廣大消費者的青睞。因此，開展基于電商公益直播平臺的農產品營銷活動，應重視打造優質品牌，建立消費者品牌信任，設計良好的品牌形象。在直播帶貨過程中，電商公益直播平臺協同商家分別制定了產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。其中，產品策略是結合消費者的需求和對農產品質量的要求，將品種豐富的農產品引入平臺，包括蘋果、草莓、藍莓、香蕉、葡萄、獼猴桃、核桃、松子、大米、小米、紅棗等。直播平臺有著良好的產品構思與服務理念，為了滿足網絡時代的消費需求，直播平臺在現有產品線外增加了新產品。因為當代國民更加注重養生保健，消費者對農產品的營養健康和多樣化需求也尤為顯著，所以直播平臺在不斷創新，開始結合季節變化引進時令性農產品，以此滿足消費者的多樣化需求。

與此同時，直播平臺會聯系商家開展多種優惠贈送活動，例如，當消費者下單購買兩袋松子，直播平臺會贈送兩小袋葡萄干或紅棗，并在精美的小卡片上介紹如何健康食用以及產品的營養，因此，頗受廣大消費者的喜愛[2]。為了提升農產品品牌影響力，直播平臺設計了獨特的Logo，完善了農產品外包裝(如松子的Logo是綠色食品標識，外包裝形象是一只可愛的小松鼠和白嫩的松子仁)，附帶高質量的小贈品，改善農產品組合，提高產品檔次。同時，緊密結合當今市場特征和消費者的愛好，打造更具新意和吸引力的品牌，凝聚各地農業品牌文化，例如東北文化品牌、周至獼猴桃文化品牌、江南水稻文化等[3]。

公益直播帶貨定價策略和當代網絡營銷有密切關系，在制定定價策略的過程中，要兼顧合作方尤其是廣大農戶的收益、消費者的心理和接受能力、市場競爭態勢、國家相關政策和法律法規，以及農產品的生產能力與供求關系等，盡量在平臺上銷售更多物美價廉的農產品，在幫助廣大農民解決農產品滯銷問題的同時滿足消費者的需求，盡量讓利消費者。渠道銷售和農產品供應商、代理商、輔助商及廣大農民(個體戶)聯系密切，同時，直播平臺的所有合作者和消費者也有密切關系。因此，在制定渠道策略的過程中，直播平臺會考慮合作方和消費者的溝通與聯系。如果是間接營銷，由平臺用快遞將農產品寄給消費者；如果是直接營銷，則由商家寄給消費者[4]。

電商公益直播平臺在制定和落實農產品促銷策略的過程中，會立足于扶貧助農的目標，積極吸收各地優質農產品，加強與廣大農民的聯系，了解農民的困難，并將農產品信息、栽培流程和農民面臨的困難介紹給廣大消費者，激發消費者的購買意愿。例如，在公益平臺直播銷售周至獼猴桃的過程中，會用直播方式將獼猴桃園的視頻(包括栽培、灌溉、采摘和果農采訪等)展現給大眾，為消費者介紹獼猴桃的營養，將獼猴桃果汁、果干作為贈送副產品，培養消費者對這些農產品的信賴感，激發消費者的購買欲望。

3 基于電商公益直播平臺的購買意愿研究

3.1 產品質量

產品質量是影響消費者購買意愿的重要因素，在電商公益直播間，主播會運用視頻直播為廣大公眾介紹產品價值和使用方式，消費者可從中了解產品信息，對產品價值形成初步認知。例如，某主播在介紹新疆紅棗的過程中，不僅通過視頻直播介紹了紅棗的營養價值，而且向觀眾推出了各種食用方式，有生吃、煮粥、做紅棗湯圓、做棗泥糕等，其中有一種食用方法激發了觀眾的好奇心，頗受觀眾喜愛，其方法為用電飯鍋將紅棗蒸熟后剝皮食用，這樣更易于消化，味道更甜美。如果一次沒有食用完，可以放進冰箱保鮮，再次食用之前用電飯鍋加熱，這樣可以繼續剝皮食用[5]。

產品質量越好，消費者的購買意愿越強烈。在研究分析中，產品質量作為一個變量，假設產品質量對消費者的購買意愿和產品感知價值均會產生正向影響。某直播平臺曾對836名消費者的購買習慣進行了調查，并制定了統計表(見表1)。

從表1可以看出，消費者對直播帶貨的信任度較高，有93%的消費者觀看過電商公益直播。

表1 某直播平臺的消費者直播網購調查表

3.2 產品促銷的影響

產品促銷活動對消費者的購買意愿有顯著的刺激作用，公益直播平臺的促銷產品物美價廉，許多消費者在觀看直播后以更低的價格購買到了所喜歡的產品。當前，公益直播帶貨會加大促銷力度以助力農產品銷售，這對消費者的購買意愿和感知價值均有正向影響作用。表2為基于皮爾遜相關性的維度分析統計表。

從表2可以看出，產品質量、產品促銷、互動性、成交數量與共情這五個維度的系數均大于0.5，同時這五個維度在P=0.01的水平上相關性表現明顯，與之相關的系數均大于0，所有變量之間的關系均為正相關[6]。

表2 基于皮爾遜相關性的維度分析統計表

3.3 互動性影響

在融媒體時代，電商直播平臺能夠實現主播和觀眾之間的互動與交流，大多數主播會運用簡潔有趣的表達方式營造輕松和諧的氛圍，使觀眾在觀看直播的過程中感到愉悅、輕松，直播欄目的吸引力更大，觀眾在互動中會進一步激發購買欲望。簡而言之，在直播間，觀眾可通過平臺互動向主播咨詢產品信息，主播通常會及時回復，讓消費者體驗產品銷售現場感，體驗被尊重的喜悅。調查分析研究表明，消費者的購買意愿頗受公益直播平臺互動性的影響，這種互動性對消費者的產品購買意愿及感知價值均會產生正向影響[7]。在電商平臺下的農產品營銷中，品牌營銷戰略的作用至關重要。

電商公益平臺應協同企業和農民個體戶著重打造優質品牌，全面優化品牌營銷策略，堅持綠色農產品服務理念，恪守誠信原則，實現電商平臺規范化管理，不斷提高服務標準化，確保所售出的農產品質量和數量。此外，與電商公益直播平臺互相合作的企業應積極承擔社會責任，堅守崇高的服務理念和正確的立場，致力于農業經濟發展，積極參與扶貧幫困工作，樹立良好的社會形象，從而贏取良好的口碑和更多客戶資源。

在信息時代，電商公益直播平臺應協同農產品銷售企業和農民個體戶積極順應時代的發展特征，著重優化網絡營銷策略，建立完善的網絡營銷系統和信息化管理平臺，不斷優化零售骨干網絡，科學調整農產品存儲功能布局，制定高效的物流配送服務體系，積極擴展網絡外延，通過直播平臺和消費者進行互動，這有助于充分調動消費者的產品購買欲望，打造農產品品牌文化，增強消費者對電商直播公益平臺及推出產品的認可度，從而不斷刺激農產品消費。

3.4 成交數量

一般來講，如果直播間所推薦的產品成交數量非常高，就會有更多消費者對該產品產生購買意愿和信賴感。如果有很多消費者同時購買某一種產品，直播間的氛圍會更為熱烈，進而對消費者的購買意愿產生激發作用，消費者會因此選擇下單。從相關性來講，如果電商公益直播間的產品成交數量持續驟增，消費者的購買意愿和感知價值也會因此受到正向影響。

3.5 共情作用

從心理學角度來講，人們在聽故事的過程中會引起情感共鳴，產生共情作用。當前，電商公益直播平臺在扶貧助農、推薦各種農產品的過程中，會為廣大觀眾講述產品栽培生產的故事，使觀眾深入了解農民的勤勞、辛苦和不易及農民創業的勵志故事，從而激發消費者的共情，引導消費者做出購買決策與行動，即通過共情能夠正向影響消費者的購買意愿，進而增強消費者的感知價值。

3.6 感知價值

消費者在收到產品信息之后會產生一定程度的感知，即購買意愿。此時，消費者會在感知收獲和付出之后對產品進行價值感知并予以權衡。紀曼和卓翔芝(2020)結合商品特征因素、情景特征因素和購買意愿等方面驗證電商直播中消費者的感知價值是否起到中介作用。因此，對消費者感知價值假設五個維度與購買意愿之間發揮中介作用，這五個維度具體表現在：第一，在商品品質與購買意愿之間起中介作用；第二，在商品推廣和購買意愿之間起中介作用；第三，在互動性和購買意愿之間起中介作用；第四，在訂單數量和購買意愿之間起中介作用；第五，在共情和購買意愿之間起中介作用[8]。

4 結語

綜上所述，提高電商公益直播平臺營銷利潤，實現扶貧助農目標，理應打造優質品牌文化，塑造品牌形象，形成品牌優勢。與此同時，要注意激發消費者的共情，為消費者提供良好的互動氛圍，以便提高消費者的滿意度，不斷激發消費者的購買意愿。