網絡直播對農村電子商務發展的應用研究

□張佳妮，李可心

（長春光華學院，吉林 長春 130033）

網絡直播是一種基于流媒體技術，以視頻、圖像、聲音、文字相結合的形式把現場信息通過網絡直播平臺傳遞給觀眾，觀眾可對主播及直播內容進行在線交流、購銷、打賞的新型信息互動模式。我國的網絡直播最早誕生于2005 年，當時的網絡直播主要針對游戲玩家的語音實時互動，之后逐漸轉向網絡達人、草根一族、美女才藝展示等方向。2014 年以后，網絡直播開始轉型為電競游戲等賽事直播，并在這一階段爆發式發展。

與此同時，移動直播客戶端的用戶規模不斷擴大，逐漸開啟了全民直播時代。據艾媒網《2020 上半年中國在線直播市場研究報告》統計，在2020 年直播行業創新發展的態勢下，加上新冠肺炎疫情的影響，我國網絡直播用戶的規模已經達到5.60 億，占網民總數的62%。

我國的農村電子商務發展無論從信息化基礎設施、裝備水平、上網人數來看，還是從交易規模、數量以及利用率、社會影響力、效益等方面來比較，都滯后于全國電子商務的發展，處于初級發展階段。但我國農村電子商務具有廣闊的發展前景，農產品和電子商務平臺及物流行業應整合資源，共同促進農村電商的發展。

電商企業與多種商業模式交叉融合，通過與農村電商的結合，可有效彌補相互之間的短板，推動整個互聯網電子商務運營模式的發展[1]。網絡直播的盛行讓很多研究人員和商業人士意識到，利用網絡直播帶動農村電子商務發展、落實鄉村振興的政策要求，是當下最直觀、最具創新性的對策。

近幾年，網絡直播在農村電子商務領域的應用勢頭較猛，并取得了較好的成績。一方面帶動了農村產業振興，另一方面也響應了國家的鄉村振興政策。在可喜境況出現的同時，一些問題也亟待解決，例如，由于農村地區教育普及程度低、對新媒體發展現狀以及網絡信息技術了解不夠全面等原因，使得絕大多數的農村電子商務運營管理者對網絡直播并不了解，對這個新興的名詞并不重視，導致部分營銷內容粗制濫造、缺乏靈活的營銷手段、直播“圈粉”能力較差、直播平臺關注度較低等問題。

隨著網絡基礎設施的逐漸健全和完善以及智能手機的日益普及，在我國各級政府部門的高度重視和群策群力下，我國農村電子商務已經取得了長足發展。農村電子商務的發展一定程度上帶動了農業的農產品生產、加工以及冷鏈物流、農產品消費等一系列產業鏈發展。

在貫徹國家鄉村振興的基礎上，成為農村人口就業的有力助手和解決“三農”問題的有效途徑。研究鄉村振興戰略下網絡直播對農村電子商務發展的應用具有長足意義。

1 網絡直播在我國農村地區的發展實況分析

1.1 緊跟互聯網時代，把握電商直播機遇

近年來，新冠肺炎疫情影響著全球大部分地區，導致農產品出現滯銷情況。在新冠肺炎疫情蔓延的背景下，一種新型的銷售模式——電商直播應運而生。其真實性強、互通性強、平衡性強、成本效率低等特色優勢格外突出。這種只需要網絡、手機等通訊設備的直播形式，正影響著整個社會的銷售模式。

對于傳統的銷售模式來講，電商直播的銷售模式有著很大的優勢，直播銷售會給廣大消費者以“真實感”，通過實時互動與交流介紹，增強服務者與被服務者之間的信任，解決了傳統電商一直存在的圖文信息不對稱、產品宣發與實際質量的不對稱等問題。農民直播帶貨可以直接省去銷售鏈中的中間商環節，在降低銷售成本的同時，通過實時展示增加消費者對農產品的信任和對其綠色健康無污染的認可[2]。

1.2 打破傳統宣發模式，開創網絡宣傳新形式

傳統宣發模式通常以特定的線下電視、報紙、廣播等傳統媒體進行。雖然這樣的宣傳方式可以在很大程度上幫助農民開展品牌宣傳與產品推廣，有助于地方政府助農惠農政策的合理有效落實。但是，這種宣傳手段很難在有效的時間和成本下取得良好的效果，一些中小型農商更是在高成本的宣傳面前望而卻步。

在數字融媒體技術飛速發展的今天，應運而生的直播銷售行業可以使群體隨時且方便地對產品進行拍攝宣傳和直播銷售。在如火如荼的直播氛圍帶動下，網絡直播已經翹首穩居農產品品牌銷售和推廣的前列[3]。

1.3 構建最直觀的安全視野，拉近同消費者的距離

高效的網絡直播可以提高農產品的可視化程度，讓消費者像親臨現場一樣體驗和了解農產品。例如，一些養殖牲畜的農民可以通過直播的形式，向接受群體展現牲畜的生長環境、飲食種類以及整個養殖過程，使消費者全方位地了解產品，并且提高產品的可信度。摒棄以往宣傳成品的模式，以細節和質量打動消費者，通過網絡直播宣傳農產品生產、種植、養殖的全過程。

這種應用直播銷售產品的方式，增加了消費者對產品的興趣和了解，縮短了消費者與消費產品之間的距離，進一步提高了農民的銷售能力。在推廣銷售模式的同時，提高了產品的知名度，為未來的銷售奠定一定的基礎。

1.4 實現營銷模式現代化，提高消費者的購買效率

農產品的有效網絡直播銷售，是一種比較適應現代社會的營銷方式。與傳統的電商店鋪相比，網絡直播銷售的模式可以讓消費群體更全面地了解整個產品的生產及銷售體系，并精準、及時地與銷售商家聯系，更具有真實性、可觀性。

當今通訊設備發達，網絡購物已經成為一種購物常態，在電子商務發展的進程中，網絡直播的銷售模式成為一種新型的銷售手段，從服裝、化妝品直播占半壁江山的局面，到現在越來越多的企業甚至農產品加入到直播帶貨的行列。

如今，網絡直播銷售的農產品種類越來越多，其強實用性和高性價比吸引了廣大的網絡購物群體，提升了農產品的銷售率[4]。

1.5 提高政府政策普及度，創造良好社會效益

目前，隨著現代社會信息技術的發展和互聯網的高度普及，消費者已經很少關注電視、報紙等傳統媒體。在新時代的電子媒體出現前，國家政策以及新聞等基本通過傳統媒體進行傳播。

如今，傳統媒體的傳播途徑以及傳播速度已經跟不上現在的多元化的電子媒體。政府逐漸開始通過新媒體進行信息傳播，取得了較好的宣傳效果，提高了公眾的認知度，有助于鄉村振興和助農惠農政策的高效普及。

2 農村電子商務在網絡直播運營中存在的不足

2.1 農產品品牌宣傳不到位

當今社會是一個多元化的電子時代，農產品的推廣和銷售在網絡直播中雖然占有一席之位，但是還存在一些問題。

研究發現，大多數農民對互聯網和網絡直播并不重視。農民認為農產品還要走傳統的自主經營銷售道路，很難認同網絡直播銷售模式，也不認可網絡直播的廣告宣傳效果。但是生活中廣告效應無處不在，該宣傳模式是很重要的認識渠道。農產品的品牌推廣難，品牌認知度低，這些問題都很難讓農產品在銷售中取得較好的銷售量[5]。

2.2 農村電子商務平臺普遍知名度不高

現在消費者購買物品十分關注商品是否有售后保障。由于部分農產品的品牌效力不夠，導致網上銷售情況不甚理想。當消費者在網上購物時，產品的銷售數字和評論決定消費者的購買意愿。例如，在其他條件相同的情況下，產品的差評會影響消費者的決定。一些農村電商經營者對這一領域的知識了解不夠，學習能力也比較弱，在平臺運營過程中消費者對業務不夠了解，導致訪問量越來越少，使得平臺難以長久。

2.3 網絡銷售效果不理想

在一些農村地區，基礎設施不夠完善，利用網絡直播銷售的模式不太理想，大部分農民的農產品都依靠傳統模式銷售。農民的文化程度不高，具有保守的傳統思想，很難接受新鮮事物，改變傳統銷售模式較為困難，導致農產品滯銷、銷售不及時等問題。

3 網絡直播在農村電子商務應用上的對策研究

3.1 實施“教育扶貧”，多方位提升農民信息素養

農民的信息素養關系到國民整體信息素養的提高，作為整個電商鄉村振興體系中最重要的主體環節，必須注重農民信息素養的培養，從而提高我國農產品的品牌影響力。農民主體信息素養的提升可提高農產品質量，優化農產品的種植和銷售過程，增強農產品的品牌力量，為我國農村電子商務發展奠定良好的基礎。

推動我國農村的經濟發展，實現我國鄉村振興。要提升農民的文化素養、信息素養，從根本上縮小城鄉之間的信息差距，進一步推動我國農村互聯網信息的發展，讓農民更好地了解和掌握網絡直播在電商中的重要性。

關注和提高農民的信息素養迫在眉睫。農村信息教育與城市相比還有很大差距，普遍落后的現象依舊存在。應提升農村的基礎教育，提高農民的受教育程度，讓農民更好地掌握時代信息，有較強的接受能力和改變現狀的意識。

政府要鼓勵當代大學生走到農村、下到基層，為我國的鄉村振興貢獻一份微薄的力量，加大農民的信息化培養力度[6]。

3.2 構建農村電子商務監管體系，促進行業自律與良性發展

從根本上激發農村的內生動力，體現農村經濟的活力和創新，是農村可持續發展和鄉村振興的基礎。政府是農村電子商務的主體，在推動網絡直播電子商務發展中起到指導和監督作用。

政府部門要建立完善的農村電子商務政策，加強網絡直播管理，確保農村網絡直播銷售農產品這一行業的健康穩定發展。政府應為網絡直播提供設備保障，開展網絡直播電子商務的知識培訓，加大對農民和農村小型企業的監管力度，促進當地農產品的網絡直播的良性循環和持續發展。

3.3 利用網絡直播充分宣傳，塑造良好的農產品品牌形象

利用網絡直播大力宣傳農產品，提高農產品的透明度和知名度，讓消費者滿意放心地購買綠色環保的農產品，讓消費者通過網絡直播感受到當今的科技發展，提高農產品的知名度。除此之外，要明確當地農產品的特色，充分發揮農產品的特點，努力找到產品的市場定位，讓農民利用網絡直播推廣自己的特色產品，最終形成品牌效應。

3.4 找準農產品市場定位，向廣大消費者最普遍的需求靠攏

鑒于我國農村電子商務產業的發展，在當今互聯網產業發展迅速的背景下，利用網絡直播帶動農產品的銷量已迫在眉睫，成為現在首要的農產品銷售渠道。隨著網絡消費者數量的逐年提升，大數據平臺可以測算出每個消費者的消費購物習慣，做到精準推送，滿足消費者的購物需要，做好農產品推廣工作。

如今，互聯網已發展得越來越成熟，網絡銷售也隨著互聯網的發展不斷壯大。多數企業為了應對網絡銷售的發展，開展了大量的網絡營銷和推廣活動。在直播中介紹農產品的優勢，優化農產品包裝，提高農產品的廣告效力，根據精準推送，完成農產品最終的銷售。

3.5 發展高附加值的農產品精深加工，助力農村電子商務健康可持續發展

隨著社會的發展與變革，我國經濟水平逐步提升，人們對于生活質量有了更高的要求，傳統的農產品已不能滿足當今人們的需求。

當下，我國農產品的種類單一、缺少品牌產品，限制了我國農村的電子商務發展。因此，未來農產品應重點探索發展高附加值的深加工產業，打造知名品牌，提高農產品的附加值，提升在國內和國際市場的競爭力[7]。

綠色生態環境是農村可持續發展的基礎，農村電子商務的發展應以環境保護為基礎。近年來，隨著消費者對“綠色”“健康”“無公害”農產品需求量的增加，相關部門應制訂種植標準，提高農產品的產出質量，爭取使農產品符合當今人們的消費理念，創建優秀的綠色農產品品牌，加大品牌廣告宣傳力度，讓更多的網絡消費者和線下消費者認可農產品的質量[8]。

4 結束語

農村電子商務的發展一定程度上推動了農業的農產品生產、加工以及冷鏈物流、農產品消費等產業鏈的發展。在鄉村振興戰略實施背景下，農村電子商務成為農村人口就業的有力助手和解決“三農”問題的有效途徑。在互聯網時代下，電子商務直播已迎來了前所未有的機會，應將網絡直播運用于農村電子商務發展中，推動我國農村經濟持續發展。