體驗經濟視角下生態農業綠色營銷困境與對策

□王 璐

（順德職業技術學院，廣東 佛山 528000）

生態農業綠色營銷所面臨的困境主要是消費者綠色消費意識不強、生態農業品牌效應不足、生產技術落后等。在體驗經濟視角下，為實現生態農業更好發展，應樹立明確的綠色生產目標、構建完善生態農業綠色營銷平臺、重視農產品溯源管理、積極打造特有品牌，提升品牌效應，突破發展瓶頸，充分發揮生態農業綠色營銷優勢，打造高品質生態農業格局。

1 當前生態農業綠色營銷發展的重要意義

1.1 為社會經濟可持續發展做好鋪墊

可持續發展是新時期社會經濟發展的全新發展理念，同時也是對社會穩定發展衡量的關鍵性指標，在各個產業的發展中受到了廣泛運用。對于生態農業而言，在綠色營銷的發展道路上，不僅做到了生態農業還做到了綠色農業，提升了農業發展新格局，給農民提供了持續發展的方向，推進農業產業發展，為社會經濟的長久穩定發展提供了充足保障[1]。

1.2 為人與自然和諧相處提供有利契機

生態文明理念為生態農業的發展提供了內驅力，其在運用中所體現的不只是產品和理念，更多的是一種精神文明，側重人與自然和諧相處。當前社會所面臨的主要問題體現在如何處理好社會經濟發展與環境保護間關系、如何做到在保證生態環境建設的同時推進社會穩定發展，這兩方面是生態發展亟須解決的問題。工業產業在發展中為社會經濟提供一定內驅力，為人們生活增加光彩的同時，對生態環境帶來了不可磨滅的損害，生態問題日益嚴峻[2]。

生態文明在發展的過程中不斷孕育出契合于當代社會發展新理念，在打造工業文明時，基于綠色營銷的背景，找到了社會、企業以及生態環境間的契合點，借助于理論知識及實踐技能對三者間的關系進行妥善處理，確保各種文明理念能夠被人們所接受，加快文明社會進步[3]。

1.3 為提升企業社會經濟效益提供充足推動力

當前，我國經濟水平得到了全面提升，人們生活水平也在不斷提升，消費理念由傳統觀念向著綠色消費理念所轉變。基于綠色營銷發展模式，農業產品以及外包裝都受到人們的一致好評。隨著綠色營銷理念的運用愈發成熟，企業在低成本的基礎上就能獲得較高的效益。在綠色營銷理念下，生態農業產品表現出較強的簡約性，注重資源循環利用[4]。綠色營銷是循環經濟模式的一種表現形式，充分利用資源，降低企業成本，真正做到節能增效，從而提升了企業社會經濟效益。

2 體驗經濟視角下生態農業綠色營銷所面臨的困境

2.1 綠色消費氛圍不濃厚，消費者綠色消費意識薄弱

隨著體驗經濟理念深入人心，在銷售生態農業產品時，消費者的關注點不只是在農產品單價上，更側重于體驗。在客戶消費水平以及農產品生產、運輸、加工等方面的影響下，生態農業綠色消費理念并未實現大范圍覆蓋。客戶消費水平體現在消費者消費能力、購買意向以及購買力等方面，對于經濟收入較低的群體，仍將關注點放在產品單價上，綠色消費意識相對淡薄，限制生態農業綠色營銷。農產品因素體現在產品質量、口感等方面，若在生產、加工、運輸、存儲等任何節點出現問題，均會對消費者消費體驗帶來不良影響，進而影響到農產品口碑及品牌效應[5]。另外，當前生態農業綠色營銷氛圍不夠濃厚，人們并未對生態農產品有著深刻認識，加之農產品市場監管力度薄弱影響綠色消費，限制開拓生態農業綠色營銷市場。

2.2 生態農業品牌力不足，市場營銷缺乏動力

如今，生態農業的營銷方式仍以傳統營銷方式為主，導致營銷過程未充分分析消費者需求，產品市場競爭力較弱，消費者不能感受到優質消費體驗，使綠色營銷市場開拓緩慢。首先，從認知角度分析，企業營銷理念較為傳統，對綠色營銷模式認知較少。為保證生態農業能夠有效運用綠色營銷理念，企業要在人力資源、技術支持等方面加大成本投入，對于資金周轉有限的企業，進一步增加了轉型的風險[6]。其次，從品牌角度來看，農產品普遍具有生長周期長的特點，因此投資回報需要較長的時間，一些農產品經營者過于追求利益回報，忽視了品牌建設，缺乏長遠考慮，使消費者消費水平下降，企業在市場的綜合競爭力不樂觀。隨著農業生態環境愈發惡化，在關注生態建設的同時，人們開始逐漸養成綠色消費的習慣。只有深入發展綠色營銷模式、打造綠色品牌效應，才能突破農產品國際貿易瓶頸，從而擴大產業鏈、拓寬發展渠道。再次，從支撐營銷的各項因素分析，農產品冷鏈運輸、物流平臺以及電子商務平臺等基礎設施的構建并不完善，影響了農產品的品質和消費者的體驗。最后，影響轉型升級的因素還包括人才資源、先進科技[7]。可見，在體驗經濟視角下，推進農產品綠色營銷發展的同時需重視分析市場需求，重點關注是否會對生態環境帶來負面影響，對消費者、企業以及環境三者間的關系進行協調，提升環境效益與經濟效益。

2.3 生產技術落后，綠色產品不能充分供給

綠色營銷理念的運用側重低碳環保理念以及生態環境建設意識，為確保通過營銷對策維護生態環境，應在農產品生產、加工、運輸等全部流程下運用該理念[8]。但當前我國農業生產技術較低，產品結構也存在一定的不合理性，綠色營銷發展的推動力不足。為構建完善高效的生態農業產品供給、營銷體系，應做到以下幾點。首先，由于當前很多農業經營者并未意識到綠色生產加工有利的一面，而是將關注點放在節約成本、增加產量方面，忽視綠色生產技術，甚至在農產品生產中超標準使用農藥，綠色生產技術研發力度較弱。其次，當前農產品結構過于混亂，在選擇產品時缺乏個性化分析，規模零散，導致農產品種植與市場需求不能有效銜接，對生態農業發展帶來一定挫敗感[9]。再次，由于法律法規監管機制不完善，使農產品在種植、生產、加工中缺乏有利監管。農作物生長過程中仍然肆意使用化肥、農藥，在食品檢測中甚至存在化學農業殘留超標的現象。在市場監管力度不足以及綠色農產品認證機制不健全等因素影響下，在市場中開始出現偽造綠色產品的現象，使得綠色營銷模式的運用受到限制。

3 體驗經濟視角下生態農業綠色營銷發展的創新對策

3.1 樹立綠色生產目標，奠定產業發展基礎

當前，社會整體向著信息化、智能化方向發展，在智能化設備以及先進科技運用下，傳統農業逐漸向智慧農業發展。綠色營銷作為當前全新的營銷理念，其側重于生態環境的可持續發展。要充分認識到智慧科技的重要性，并將其運用在農業產業升級轉型中，奠定農產品綠色營銷基礎，有效開展了生態農業綠色營銷。首先，為強化營銷效果，應對農產品有著清晰的定位。在體驗經濟視角下，要求將發展綠色環保無公害的農業產業作為生態農業綠色營銷的基礎，積極引導農產品申請認證綠色食品，使消費者能清晰辨認出市場中的綠色食品，為發展綠色營銷提供有利保障。其次，注重綠色技術以及先進設備的研發、引進及運用，做好技術支撐，借助于傳統農產品營銷優勢，落實設備及科技的研發與運用，實現綠色生產[10]。要加強智慧農業的發展與運用，實現綠色生產與現代生態農業相結合。再次，創新定制營銷、眾籌營銷等先進營銷模式，使消費者能夠切實加入到農產品從生產到加工的整個流程，在此過程中了解客戶需求，調整農產品結構，強化農產品品質建設，使市場供給與消費者需求更好地契合，奠定綠色農業發展的基礎。

3.2 構建生態農業綠色營銷平臺，實現多產業鏈資源相交融

在推動生態農業綠色營銷過程中，會受到產品（產品特點、價格及規格等）、心理（動機、興趣、理想及信念等）、收入等因素影響。要借助于營銷資源的優勢，完善集生產、銷售為一體的資源共享平臺，實現優勢資源共享互補，為優化營銷模式的轉型提供內驅力。首先，在生態農產品等級劃分、加工的過程中應遵循現代營銷理念，對不同等級的農產品合理定價，確保價格符合市場發展規律，推進農產品價值鏈延伸發展。其次，為豐富生態農產品的綠色內涵，應將綠色包裝設計作為重點，充分利用產品特征及營養成分進行包裝設計。設計包裝時所選材料應是綠色環保材料，避免在產品包裝中消耗掉過多的資源，嚴禁過度包裝，從而保證在滿足生態農產品功能的基礎上對綠色理念進行充分闡釋[11]。再次，傳統的營銷模式適合過去的時代發展特征，在體驗經濟視角下，應突破傳統理念束縛，構建電商營銷平臺，使營銷方式不斷契合于大眾消費習慣。借助于延伸農產品價值鏈為生態農業產業聯盟機制的建設提供內驅力，最大程度控制營銷資源的消耗，降低成本，推進生態農產品綠色營銷轉型升級。

3.3 注重農業產品溯源，加強消費者群體監督

以智慧農業為發展目標應當依據智慧生產設備以及先進科技，重視農產品溯源管理，構建透明化的農產品溯源體系，確保消費者能夠實時了解生態農產品從生產、加工、運輸到銷售的全流程，能夠準確、透明地向消費者提供信息，消費群體要加強監督。首先，完善農業產品溯源體系（農產品種植信息、生產加工以及物流周轉等流程），消費者對農產品生產、加工等全過程有知情權，營造生態農產品和消費者間的信任感，豐富消費體驗。其次，要運用好溯源體系，為農產品綠色營銷提供推動力。向群眾積極宣教生態農產品溯源內容，消費者能夠實時追溯產品來源作為營銷的一大亮點。消費者在瀏覽全面且透明農產品的信息后，會對生態農產品更加認可，利用線上物流平臺，消費者能夠查詢到產品物流信息，豐富消費者采購農產品后的體驗感，以產品溯源的透明化營銷推進綠色營銷。建立消費者專門反饋問題、及時溝通處理的渠道，完善并了解消費者心聲，及時溝通并解決問題讓消費者充分滿意達到不斷回購的效果，建立消費者監督渠道，讓消費者放心、安心[12]。

3.4 創新生態農業發展模式，突破發展瓶頸

體驗經濟視角下的綠色營銷模式應以提高用戶體驗為核心，滿足市場需求，打造品牌力量，從而逐步突破生態農業綠色營銷發展的瓶頸。首先，可引進互聯網技術豐富營銷方式，例如借助于互聯網優勢開展以“公益助農”為主題的線上直播帶貨模式，實現生態農產品綠色營銷的訂單采購，拓寬營銷路徑，解決生態農業運營成本高、難度大的問題。其次，加強建設綠色供應鏈體系，以高標準對部分產品冷鏈物流的合作商進行篩選，選用優質的物流企業，避免生態農產品在物流運輸中出現損耗，影響消費者購買體驗，不利于生態農產品高品質形象建設，應優化體系建設讓生態農業綠色銷售突破瓶頸。再次，為推動生態農業產業化、規模化發展，應重視金融支持力量，以金融服務產品打造價格保險體系[13]。

3.5 借助品牌優勢，打造生態農業特有品牌

在體驗經濟視角下，提高了在市場上的競爭力，農產品是常見的食物，是與消費者聯通的關鍵要素。因此應改變傳統的營銷理念，鑄造特有品牌，發揮品牌優勢。首先，為推動綠色營銷成功轉型，應讓消費者具有綠色消費意識，使綠色營銷契合消費者的消費理念。打造農產品特有的品牌文化意蘊，彰顯生態農產品價值。另外，利用綠色營銷模式推廣農產品，借助綠色營銷的系統工程來完善各種環節以及多方面的內容，例如產品生產、產品包裝以及產品運輸和銷售等諸多環節。其次，當地政府應重視生態農業產業，積極完善綠色農產品品牌認證機制，提高生態農產品在社會中的品牌影響力，打造較好的品牌形象。借助品牌優勢讓消費者了解商品，進而消除對企業與商品的顧慮，促進購買行為。探索分析品牌優勢對購買行為的影響作用，品牌就可以針對多元化的客戶生命周期進行階段性的實踐測試，創新品牌優勢與服務，滿足消費者的心理需求。再次，口碑在產業發展中較為關鍵，要重視消費者的反饋并做好售后服務，強化口碑管理，以優質口碑促進生態農業綠色營銷的健康發展[14]。

4 結束語

生態農業是我國傳統農業創新發展結合自然生態而來，也是新時期對農業產業的要求。為推進生態農業產業創新發展，基于生態農業綠色營銷所面臨的困境，應以綠色生產目標作為發展基礎，充分利用多產業鏈資源，打造新型營銷平臺，增加消費者互動環節，加強產品溯源管理，為消費者提供保障，提升生態農業產業經濟效益與社會效益。