在線評論特征對生鮮農產品網絡銷量的影響研究
---以煙臺蘋果為例

戴文旭 李英杰

(煙臺大學經濟管理學院，山東 煙臺 264005)

近年來，受到新冠疫情的影響，越來越多的消費者開始養成在電子商務平臺上購買生鮮農產品的習慣。根據第48次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，生鮮農產品網絡零售總額在2021年上半年達到2088.2億元。水果作為人們生活中必不可少的生鮮農產品，一直是線上銷售的熱點。由于生鮮農產品本身保質期短、易腐壞，消費者在做出購買決策前，會盡可能地搜尋與產品的品質、口感等相關信息以降低網購感知的不確定性。

潛在消費者在做出購買決策時會把在線評論作為重要的參考依據，其蘊含的大量信息會幫助消費者更全面地了解商品。但海量的評論也容易造成信息過載，加大了消費者獲取有價值信息的難度[1]。關于線上評價對消費者和商品的銷售產生的影響，許多學者進行了研究。如，劉靈芝等[2]以水禽熟食產品為研究對象，發現評論中體現的不同偏好會降低銷量，其中品質與安全是消費者最為關心的2方面。王英等[3]發現，評論數量與稻米銷量顯著相關，同時品牌強度、評論效價也會顯著促進稻米的銷售。綜上所述，發現有關在線評論特征對銷量影響的研究是當前熱點，但針對農產品細分水果領域的研究較少?；诖吮尘?，本文爬取京東電商平臺上煙臺蘋果的評論數據，建立決策模型，分析識別影響生鮮農產品購買決策的關鍵變量，幫助電商平臺及企業及時優化自身服務，提高消費者的購買率及回購率。

1 相關理論與研究假設

1.1 傳播說服理論

雙路徑理論(Dual-processtheory,簡稱DPT)最早由Deutsch等[4]提出。此后，學者在雙路徑理論的基礎上又不斷進行改進和優化，根據研究的對象和問題的不同延伸出了新的模型。其中精細加工可能性模型理論(ElaborationLikelihoodModel，ELM)應用得最廣泛。根據這一理論，接收者通常使用2條途徑來處理其所收到的信息：中心路線和邊緣路線。如果接收者選擇中心路線，則在處理信息時投入的精力越多，處理的細節也就越多。而選擇邊緣路線時，一般是利用輔助信息加以判斷，最終選擇是否做出決策。當處理信息時，接收信息的人可以從這些路徑中選擇單一路徑對信息加以處理，也可能將2種路線相結合進行思考。

1.2 信息采納模型

Sussman等[5]借鑒精細加工可能性模型理論思想，提出了信息采納模型(InformationAdoptionModel,簡稱IAM)。該模型認為對于信息接收者來說，其對信息的感知程度主要來自信息質量和信息來源的可信度，從而間接影響接收者是否決定采納該信息。信息采納是消費者接收到信息，運用單一路徑或2條路徑相結合的方式對信息進行加工，受到該信息影響最后做出購物與否的過程。而對信息有用性的感知和在線評論影響銷量的機制是類似的。IAM模型如圖1。

圖1 IAM模型

1.3 模型構建與研究假設

本文以IAM模型為基礎，將中心路徑和邊緣路徑2方面相結合進行研究，即從在線評論本身內容特征和評論者特征這2個角度，探討在線評論對水果電商銷售的影響。提出適合于本文研究的概念模型。通過多次回歸試驗，本文選取曬圖率、追評率和視頻評價率衡量中心途徑上的信息內容質量，而外圍路徑的信息源可信度則選用評論者等級變量。研究模型如圖2。

圖2 研究模型

關于信息內容質量。已購者發布的圖片可以很好地反映最近批次的農產品最真實的一面，減少消費者的感知風險。朱輝煌等[6]通過對有效問卷的研究發現，圖片信息可以顯著影響消費者對服務或產品的感知價值，進而影響其做出購物決策。追加評論是指消費者使用產品或者服務一段時間后所發布的補充評論，有更強的情感傾向。石文華等[7]通過對路由器的研究，發現相比于初次評論，追加評論中包含的情感傾向更容易影響消費者的感知，從而影響路由器的銷量。而視頻評價是電商最近在在線評論模塊更新的評價方式，相比于圖片能更真實立體地展現農產品的具體情況。由此提出以下假設。

H1：圖片數量對生鮮農產品的銷量有正向促進作用。

H2：視頻數量對生鮮農產品的銷量有正向促進作用。

H3：追評數量對生鮮農產品的銷量有正向促進作用。

關于信息源可信度。出于電商平臺對評論者個人隱私的保護，有限的披露信息使消費者無法在網絡社交中準確地了解評論者的誠信狀況，所以對在線評論提供的信息的可信度很難辨別。為了增強網絡社交中的可信性，最直接和可信的方法是根據評論人的信譽程度[8]。由此提出以下假設。

H4：評論者信用等級對生鮮農產品的銷量有正向促進作用。

2 數據來源與變量選取

2.1 對象選擇與數據來源

2.1.1 對象選擇

我國作為蘋果生產大國，其產量占全球65%。而煙臺的蘋果香甜多汁，更是深受海內外消費者青睞。根據《2020中國果品品牌價值評估報告》顯示，煙臺蘋果作為地理標志農產品，其品牌價值為145.05億元，連續12a穩占第1的位置[9]。因此本文以煙臺蘋果為對象進行實證分析。

2.1.2 數據來源

京東商城作為國內比較主流的電商平臺，自建的冷鏈物流系統使其在生鮮商品的線上銷售平臺中更具優勢，用戶黏度高，獲取的數據也更加全面和可靠。本文主要采用“八爪魚采集器”爬取數據。在京東搜索引擎中搜索關鍵詞煙臺蘋果，并按照銷量由高到低進行排序，得到URL鏈接及在線評論的相關變量數據；依次重復打開所有鏈接，獲取店鋪名稱、店鋪物流評分、店鋪商品評價、店鋪售后服務；利用獲取到的店鋪名稱及URL鏈接，對缺失變量進行人工補全。經過整理、刪除無效及缺失的數據，共獲得1612條有效評論。

2.2 變量選取

根據IAM模型，本文選取曬圖率、追評率和視頻評價率衡量中心途徑上的信息內容質量，而外圍路徑的信息源可信度則用評論者的特征來衡量。同時為確保模型的完整性和結論地準確性，本文納入3類控制變量完善模型。具體變量說明如下。

2.2.1 因變量

出于商業私密性，京東沒有提供具體的關于產品或者服務的銷售數量。一些研究者會選用評論數替代銷量。如，王君珺等[10]在對京東商城手機進行研究時，就選用在線評價數代替銷量。所以本文選擇京東頁面顯示的總評價數代替銷量。

2.2.2 自變量

關于信息內容質量的衡量，本文選取曬圖率、追評率和視頻評價率，分別用京東平臺上顯示的“曬圖”“追評”“視頻曬單”的數量比上首頁評論總條數表示。關于信息源可信度的衡量本文選取評論者信用等級，具體用評論前2頁帶有“plus會員”的評論數比上總條數(20條)的數值表示。

2.2.3 控制變量

控制變量包括3類：價格特征變量、商品類型變量和店鋪特征變量。價格特征變量包含產品單價和秒殺產品，產品單價是消費者最終決定購買產品的重要影響因素，而“秒殺”標簽可以作為低價要素吸引消費者。商品類型包括煙臺直發和放心選購，放心選購可以作為店鋪對水果品質的保證，而煙臺直發用于探討發貨地址對于消費者購買地理標志農產品的意愿的影響。店鋪特征包括廣告投入、自營商品和店鋪物流評分，廣告投入是考量廣告是否會提高店鋪銷量，自營商品衡量消費者對店鋪的滿意度情況，店鋪的物流評分可以衡量消費者對店鋪物流的認可度。由于農產品的易腐性和易損壞性，對物流有很高的要求。

3 實證分析與結果

3.1 方程模型的構建

根據上述的理論基礎、研究假設與變量的選取，建立在線評論特征影響電商銷量方程基準方程(1)，由于在線評論數和單價的數值差異太大，因此將這2個變量取對數，以此減少對結果的影響。

(1)

式中，pjs代表京東商城頁面顯示的總評價數；X表示信息質量特征變量；Y表示信息源可信度特征變量，3類控制變量依次用U、V、W表示；η表示隨機誤差項。由于數據的異質性，很容易產生異方差，因此采用“OLS+穩健標準誤”對數據進行回歸分析?；貧w結果見表1。

3.2 模型結果分析

通過觀察回歸結果，擬合優度為0.692，模型整體通過F檢驗，顯著性小于0.05，且根據VIF來看，模型不存在多重共線性。對回歸結果分析如下。

在線評論特征變量中，視頻評價率對蘋果電商銷量有正向促進作用，其系數為15.45，說明視頻評價率每增加1個單位，蘋果銷量就提高15個單位。同時曬圖率對銷量的影響不顯著，說明與圖片相比，消費者認為視頻更能展現水果的品質、外觀等特征，也越能促進其做出消費決策。評論者信用等級對蘋果電商銷量起正向促進作用。其系數在所有變量中最高，為8.03。說明評論者的信用等級一定程度上可以代表在線評論的可信度，消費者比較信賴有聲望的購買者提供的信息，獲得的關注也越多。假設H2、H4通過，H1、H3不通過。

表1 在線評論特征對蘋果電商銷量影響的回歸結果

在價格特征中，根據線性回歸結果，單價越低且參加促銷活動的商品銷量更加靠前，尤其是秒殺產品在同類商品中具有較強的競爭優勢。

在商品類型特征中，從煙臺直發的水果電商銷量更高，這是因為煙臺蘋果作為地理標志農產品，消費者更傾向于購買從原產地發貨的商品。放心購標簽對水果電商銷量有正向影響，有認證標簽電商比無認證標簽的銷量約提高了0.557名次。

在店鋪特征中，帶有“自營”標簽的商家，銷量更高，這也說明用戶對京東平臺的信賴度較高。店鋪的物流評分越高，銷量越高。由于農產品的易腐性和易損壞性，對物流有很高的要求。物流越快，消費者的購買意愿也越強。而廣告投入則對銷量的影響不顯著。

4 對策建議

基于以上的回歸分析結果，本文從4個角度對提高蘋果電商的銷售提出建議。

4.1 優化在線評論鼓勵機制，提高評論的生動性和優質性

由回歸分析結果可知，在線評論中包含的視頻數越多，蘋果電商的銷量也就越高。與文本內容相比，圖片和視頻可以更生動、直觀地展現水果的品質和外觀。同時視頻也可以避免圖片的美化功能對水果的真實性造成的影響。電商可以用發放優惠券、現金激勵等鼓勵消費者發布評價。同時，也要努力提高產品質量，保證產品和商品詳情一致，提高消費者評價意愿的主動性。

4.2 完善信用等級標簽，提高評價的可信度

目前京東商城對評論者信息的披露十分有限，消費者對信用者等級的判斷也存在困難。所以電商平臺可以完善信用等級標簽，增加購買經驗標識。如，根據亞馬遜在線商城的評論機制，對已購買商品的評論者會標注“購買過此商品”，重復購買也可以證明商品的質量，吸引更多消費者購買。

4.3 適當對商品進行促銷

從回歸結果可知，產品單價會負向影響銷量。相比線下購買的快捷性，消費者更希望線上銷售的生鮮農產品價格可以更優惠。同時帶有“秒殺”標簽的商品銷量更高。因此，電商可以通過適時地參加促銷活動，刺激生鮮水果的銷量。

4.4 為消費者提供品質認證，提高店鋪服務的優質性

在回歸分析中，擁有“放心購”“自營”標簽的商品銷量更高。說明在同類商品競爭中，官方品質保證可以提高產品對消費者的吸引力，同時也消除了消費者對銷售后的擔憂，增加了消費者作出購買決定的可能性。同時改善供應鏈，提高物流速度，保證產品的新鮮度。