地方廣播電視臺大型活動本土化策略思考

□楊存中

隨著信息媒介技術的發展以及傳播環境的變化，地方廣播電視臺需要應對從未有過的嚴峻挑戰，同時在新興媒體與互聯網的不斷沖擊下，其市場份額在不斷下降，因此相應的生存壓力也有所加大。[1]在全新的媒體市場背景下， 地方廣播電視臺為保證自身的穩定發展，并能進一步擴大相關的受眾群體，推動收視率的提高，應積極挖掘相應的本土化元素，借助地方特色資源打造獨有的大型活動。

一、“本土化”的含義以及大型活動本土化的必要性

（一）“本土化”的基本含義

“本土化”這一概念最初被應用在企業經營管理活動當中， 它所反映的是一種現代化的經營與營銷理念[2]，其核心是：企業的各項經營管理以及生產活動，必須以消費者為核心，不能單純地以企業或商家自身的習慣、喜好為準則，必須依據地區和受眾的特征變化而進行調整， 這是一種適應市場環境發展的變化與調整，即入鄉隨俗。

（二）地方廣播電視臺大型活動本土化的必要性

第一， 地方廣播電視臺的發展決定了其必須在大型活動與節目本土化創新中謀求新的生存與發展機遇。我國的廣播電視媒介基本都是在20 世紀60年代到80年代發展起來的，而地方廣播電視臺由于種種客觀因素， 所以起步發展得較晚， 大多是在80年代、90年代伴隨著電視等媒介設備的發展普及才開始建立的。由于地方媒體資源有限、知名度低、競爭對手多等客觀原因，導致出現傳播市場狹小、受眾單一等問題， 所以地方廣播電視臺是我國傳媒行業中的“弱勢群體”。而在過去的“四級覆蓋，各管一塊”環境下[3]，同一行政區域內的廣播電視臺只有一家，所以形成了不同級別的廣播電視媒介獨自發展的狀態，盡管市場資源有限，但發展相對穩定。然而隨著傳播手段與信息技術的不斷發展， 媒介市場情況出現了新的變化， 地方廣播電視臺在新媒體平臺與央視等強勢媒體的多重擠壓下，面對著前所未有的發展壓力，相應的處境也非常微妙與尷尬。為謀求新的發展與生存空間，地方廣播電視臺必須擁有極具特色的發展新模式，這便是大型活動節目的本土化發展。[4]

第二，地方區域受眾對本土化信息的需要。本土化發展是地方廣播電視臺最為獨特的發展優勢，這是因為地方受眾更關心當地的事務， 也能更好地接受貼合自身的日常文娛活動， 但此類內容不可能在新媒體、央視等覆蓋面較大的媒體平臺上被展示出來。所以， 只有實現了電視節目與大型活動的本土化，借此拉近與受眾之間的距離，才能吸引更多的受眾去關注相關內容， 并使其更好地接收所傳遞的信息內容與意識形態。因此，無論是從媒體自身定位，還是受眾需求等角度出發， 地方廣播電視臺必須堅持本土化的發展策略。

二、地方廣播電視臺大型活動現存的問題

（一）活動形式存在嚴重的同質化問題

隨著媒介技術、社會環境的不斷發展變化，對地方廣播電視臺的節目與大型活動舉辦提出了全新的標準與要求，比如活動或節目內容要具備藝術性、互動性等基本特征， 并具有一定的獨特性與本土化元素。但現階段的部分地方廣播電視臺在制作節目或舉辦大型活動時，缺乏節目的原創性，存在嚴重的內容同質化問題，照搬照抄其他臺的做法，這會導致活動或節目自身的獨特性以及本土化元素無法充分展現，進而影響了地方廣播電視臺的持續性發展，甚至還會引發受眾的厭倦心理。此外，同質化的地方廣播電視臺活動，還會使受眾出現審美疲勞，相應的收視率、市場占有率勢必會大幅下滑。

（二）大型活動缺少應有的互動性

地方廣播電視臺舉辦大型活動或節目的主要目標之一，就是服務人民群眾，充實人民群眾的思想與精神， 以便能最大限度地滿足人民群眾的文化情感需求。因此，地方廣播電視臺所舉辦的大型活動或節目應具有一定的互動性， 以便使受眾能更積極地參與到活動中。但現階段，部分廣播電視臺在舉辦大型活動或節目時，往往在主題選擇、活動策劃安排中忽視互動環節， 這就使活動無法根據受眾的反饋信息進行合理且及時的調整， 從而導致參與人數停滯不前， 也無法使活動的價值真正融入廣大群眾的思想生活當中， 實現不了真正豐富大眾精神文化生活的最終目標。

三、地方廣播電視臺大型活動的本土化策略

（一）以本土為依托打造品牌化的大型活動

為真正實現大型活動的本土化發展，地方廣播電視臺應當結合自身的實際發展需要與當地情況，以本土為依托，打造出一條特色鮮明的品牌化發展道路。[5]首先， 由于受眾對媒體傳播的最基礎需求之一是新聞，所以地方廣播電視臺為使大型活動能對大眾產生真正的吸引力， 就要在活動中增加有關地域文化、經濟、民生等內容，使受眾可以通過大型活動或節目汲取自身所需要的信息資源，這樣有助于大幅度提高地方廣播電視臺在受眾心中的形象。其次，為創建具有品牌效應的地方大型活動，地方廣播電視臺要時刻牢記人民群眾的需求， 并在緊扣時代發展脈搏的同時，深入到受眾的日常生產、生活當中，以便與他們進行更全面、更深入的溝通與交流，汲取他們對節目與大型活動的本土化發展的意見建議；同時還要學習其他廣播電視臺成功的經驗，這樣通過“集思廣益”的方式，使地方廣播電視臺的大型活動可以更好地滿足本土化的發展需求， 并且能拉近與受眾之間的距離，獲取更多本土受眾的支持與青睞。再次，地方廣播電視臺打造大型本土化活動的重要途徑之一，就是策劃創意貼近民生的經濟、服務類參與性活動，將活動的重心放在受眾關心的領域，這樣能全方位、多角度地滿足人民群眾的生活與發展需求。

（二）對大型活動進行積極創新

為加快地方廣播電視臺大型活動的本土化進程，需要積極地進行改革與創新，以便得到更為廣闊的發展環境。

活動要更具創意性。所謂創意性可以理解為活動應當具有顯著的原創性、獨創性，防止出現因復制或模仿而造成的活動單一化問題。[6]現階段，一些地方媒體為獲取理想的熱度、流量，通常會邀請明星舉辦一些“見面會”等活動，盡管這樣在短期內會得到相對較好的宣傳效果，但也會因票務、粉絲、明星出場費過高等情況出現問題， 隨著國家相關政策的出臺，利用明星效應的做法將逐步得到規范。所以，為保證活動能正常、穩定進行， 防止出現不必要的問題，地方廣播電視臺可以從自身的實際情況出發，舉辦諸如 “感動城市人物評選活動”“公益人物評選活動”“道德模范評選活動”等大型系列活動。在進行活動內容策劃時， 不僅需要主持人對榜樣人物的事跡進行講解， 并且在其中融入一些地方特色的文化符號，同時將相關人物邀請到現場進行采訪，以便展現出最真實的節目效果。這樣在開展活動的過程中不僅能感動大眾，還能引起大眾的情感共鳴，并借助潛移默化的作用與影響，推動當地的精神文明建設，為地方廣播電視臺的長遠發展提供更多的活力。周口廣播電視臺依托品牌欄目《牽手》連續舉辦四屆“年度公益人物”評選活動，都產生了良好的社會影響。評選活動通過個人自薦、組織推薦的方式報名，通過組委會辦公室初評、網絡推介評審、專家評審、組委會認定、公示等方式，最后確定10 名年度公益人物。公益人物頒獎活動邀請市“四大班子”領導為獲獎者頒獎，通過播放視頻、現場嘉賓訪談等方式，進一步渲染氣氛，大部分現場觀眾都會被感動落淚。同時，地方廣播電視臺在創辦大型活動時， 必須緊扣時代發展的主題， 不僅要重視活動內容與宣傳推廣的有效配合，還要關注其他制作元素，比如燈光、音效、舞美等方面的協調性，同時對公眾號、短視頻等新興媒體進行合理而充分地運用， 從而對媒體活動投入進行合理控制，使活動效果更加理想。

（三）活動的制作要更具多樣性與靈活性

由于信息傳播技術的高速發展， 大眾的信息獲取途徑有了更多的選擇， 但依舊更關注與自身生活相關或相近的人、事、物，所以地方廣播電視臺的大型活動，特別是新聞類活動與節目，會直接關系到當地人民群眾衣食住行的方方面面， 而廣播電視作為性價比相對較高的媒介， 其擁有極為廣泛的受眾覆蓋面， 這對于大型活動或節目的本土化發展具有非常積極的價值。盡管地方臺文藝、娛樂等類型的節目在信息量等方面會遜色于央視等大平臺， 但地方臺活動與節目卻具備編排、制作以及直播的靈活性，同時受眾群體也更為明確，并且具有活動參與便利、文化認同度高等優勢。

依據上述特點， 地方廣播電視臺的活動與節目制作應當堅持多樣性這一基本原則， 從區域文化與傳統為出發點， 滿足受眾的信息、文化等方面的需求。在制作活動或節目時，地方廣播電視臺可以更為靈活多變，并且能夠根據外部客觀環境的變化，進行及時而合理的調整， 以便適應受眾不斷變化的需求與欣賞口味，抓住問題的關鍵所在。[7]此外，地方廣播電視臺要根據不同受眾實際需求與信息獲取習慣編制節目與活動，并突出相應的時效性、地域特征等。例如， 由周口廣播電視臺新聞廣播打造的民生監督類欄目《監督熱線》，以“關注民生、服務百姓”為欄目的宗旨，每期都邀請有關部門負責人，走進演播室，宣講有關政策，接聽觀眾聽眾電話，現場解決問題。節目直播結束后， 嘉賓與節目組就觀眾聽眾提出的問題，列出清單，限期回復，觀眾聽眾提出的問題限期整改。《監督熱線》以清晰的定位、迅速的反饋解決問題，打響了本土化的新聞節目品牌，相應的新聞活動也在城市發展中作出了貢獻， 同時也體現出了媒體本身的服務性和監督作用。

（四）積極做好與大型活動相關的宣傳工作

優質的宣傳工作可以為大型活動的本土化發展給予極為有力的推動， 而且有助于地方廣播電視臺的穩定、可持續發展。[8]為做好相關的宣傳工作，活動創意時就要重視宣傳策劃， 注重活動的內在包裝和外在包裝。外在包裝是指地方廣播電視臺應當充分利用現有客觀條件， 制作高質量的活動或節目的宣傳短片， 使受眾可以事先初步了解活動或節目的內容；而內在包裝則是指不斷完善活動的內容與質量，以便使活動整體更符合區域受眾與市場發展需求，從本質上進行本土化發展， 并逐步提高自身的競爭能力。[9]此外，在進行宣傳的過程中要積極與新媒體平臺進行合作， 打造地方廣播電視臺專屬的新媒體交流平臺等，以便與受眾進行近距離的溝通交流，實現相互間的有效互動， 為大型活動的本土化發展與順利進行打好堅實基礎。