這屆世界杯，“看”起來不一樣

《中國經濟周刊》 記者 孫冰|北京報道

體育賽事，當然也包括世界杯，最初只能現場觀看，但受眾非常有限。隨著媒體興起，更多人可以在報紙上看世界杯，在廣播里聽世界杯，在電視看轉播或者直播。后來，隨著互聯網普及，人們可以隨時隨地通過各種各樣的屏幕觀看網絡直播，也通過手機觀看、評論、分享關于世界杯的一切，而不只是“看”。

與上一屆世界杯相比，今年卡塔爾世界杯將迎來短視頻的空前“沖擊”。此外，5G、VR/AR 等新技術，也帶來完全不同的觀賽體驗。這一切，都讓這屆世界杯“看”起來不一樣。

從圖文到聲音，從錄播到直播，從大屏到小屏，從觀看到互動，科技進步一直在改變人們“看”世界杯的方式，當然也改變著世界杯。實際上，不只是世界杯，人們觀賽方式的變化，正在改變著體育賽事的比賽規則和運營模式，也引發體育生態和商業邏輯隨之改變。

當世界杯遇上短視頻，“小屏”和“二創”也精彩

據國際足聯預計，本屆卡塔爾世界杯將會吸引全球超過50 億觀眾，創下觀看人數的新紀錄。而且，人們觀看世界杯的方式正在變得更加多樣，從電視到網絡，從大屏到小屏，從直播到二創短視頻。

“體育賽事運營方一定要擁抱社交媒體和短視頻。人們的媒體習慣正在發生天翻地覆的變化，或許真正的球迷還會以看直播或者轉播這種傳統觀賽方式為主，但更大數量規模的‘泛球迷’，則主要是觀看碎片化的短視頻內容。”知名體育營銷專家、關鍵之道創始人張慶告訴《中國經濟周刊》記者。

實際上，除了傳統大屏之外，越來越多的人選擇“小屏”和“二創”觀賽趨勢在東京奧運會、北京冬奧會時，就已經表現得非常明顯了。2020年東京奧運會期間，快手上相關作品及話題視頻總播放量達730 億；2022年北京冬奧會期間，快手上相關作品及話題視頻總播放量達1544.8 億。抖音“冰雪2022”專題頁下的視頻總播放量，也達到1645 億次。而且，從谷愛凌、蘇翊鳴到“濛主”王濛的爆火出圈都少不了社交媒體和短視頻助推。

站在體育賽事運營方的角度，張慶認為，短視頻時代的來臨提出了一個新要求，那就是一定要把賽事媒介化，甚至是made for media。“體育賽事要在新的技術賦能之下，以更全方位的視角，不斷放大影響力。這就意味著，你所做的一切最終就是為媒體準備的，你要打造的就是一個媒體產品。這是觀念上的根本性轉變。”他說。

因為社交媒體和短視頻，品牌方在體育營銷上的變化早已發生。畢竟，關注度和流量去了哪里，預算就去哪里。張慶表示，除了觸達更多受眾之外，品牌方看重社交媒體和短視頻的另一個重要原因是，其所建立的賽事、品牌、觀眾之間的連接會更有種（態度）、有料（內容）和有趣（表達方式）。

受訪者|供圖AR 眼鏡成“觀賽神器”，能看也能玩。

“過去，電視只能看，有了長視頻平臺直播后可以發彈幕，但現在彈幕也已經out 了，觀眾有了更高的參與感和互動性要求。短視頻的二創內容很好地滿足了這方面需求。”張慶說。

不過，張慶也特別強調，與國外UGC 內容相比，國內的二創內容專業度要弱一些，很多只是在看“熱鬧”，少了一些體育文化的底蘊。他建議，平臺方可以加強引導和鼓勵，有意識地引領內容價值導向，讓短視頻內容回歸體育本源，更好地傳播對體育運動的認知和理解。

“口袋巨幕”隨時隨地，體育賽事是VR/AR 落地好場景

身臨其境，這是所有不能在現場觀看體育賽事的觀眾的終極夢想，這就讓VR/AR 設備天然地成為“觀賽神器”，因為其能帶來超高清、更大屏、更寬幅的視聽呈現，可以營造出更沉浸式的觀賽體驗，“無屏”勝有屏。

作為本屆卡塔爾世界杯的授權機構之一，中國移動咪咕宣布將打造首個世界杯“元宇宙”虛擬觀賽互動空間，綜合運用5G+4K/8K+XR+AI 等技術，為觀眾呈現具有即時互動、沉浸體驗的“5G 云賽場”。

AR 科技公司Nreal 的相關負責人表示，咪咕不僅為Nreal 量身定制了AR 視頻，推出了全球第一個三屏聯動的全新體育觀賽效果，同時還特別開發了咪咕快游AR 版，讓游戲愛好者可以在200 英寸大屏上盡情享受游戲的刺激。

目前，Nreal 已經聯合愛奇藝、中國移動咪咕、蔚來、快手，獨家開發定制了多個AR 內容平臺。據Strategy Analytics 數據顯示，2021年全球消費級AR 眼鏡行業，Nreal市場份額占比75%，2022年上半年，其份額更是上升到了81%。

試想一下，無論你是在家里的客廳，還是行駛中的汽車，抑或是露營的郊外，只要戴上一副AR 眼鏡，就能輕松擁有一個“口袋巨幕”：超過100 英寸甚至200 英寸的巨幕顯示器躍然眼前，辦公、看球、觀影、娛樂隨你所愿。

而且AR 并沒有想象中遙遠。根據市場機構YOLE 的預測，全球AR設備出貨量將從2021年的103 萬臺提升至2026年的4123 萬臺。IDC 則預測，到2025年，中國AR 設備出貨量將達到近400 萬臺，中國可能成為全球AR 設備單一最大的市場。

而另外一家卡塔爾世界杯授權機構——抖音，也推出了VR 設備“PICO看世界杯”的全新體驗和玩法。

據PICO 相關負責人介紹，在世界杯期間，除了給用戶帶來超高清4K+超視感大屏的賽事直播外，PICO還提供了更多趣味玩法。比如，用戶可以在PICO 體驗多人觀賽功能，不僅能夠和線上球迷交流互動，還可與相隔千里之外的親朋好友線上共同觀賽，離彼此更近。此外，用戶還可以根據喜好，在PICO 設計自己的世界杯專屬虛擬形象，穿上支持的球隊服裝，用手柄自拍，與新朋友打招呼、加好友。

在張慶看來，VR/AR 等新觀賽方式，目前看還只是一種探索和嘗試，能夠影響到的受眾在絕對數量上，肯定還遠不能與傳統方式相提并論。但是，隨著作為互聯網原住民的年輕一代逐漸成為體育賽事的重要受眾群體，尤其是成為體育消費的主力時，那么，他們的喜好和習慣一定會給整個體育生態帶來變化。

“他們非常習慣自己在真實世界和虛擬世界有多重身份，他們向往突破次元壁的生存空間。而體育賽事本身又是促成虛擬現實技術發展落地的一個很好的場景領域。”張慶表示。

“雖然對于‘VR/AR 到底會給體育生態帶來怎樣的改變’這個問題，我們現在還沒有一個清晰的答案，但一定會改變已經是共識。”張慶說。