后疫情時代實體產業的互聯網營銷現狀及對策研究

岳長暉

(中共夏津縣委黨校 山東夏津 253200)

新冠疫情對我國的實體經濟造成了巨大沖擊，特別是容易密集接觸的行業，如餐飲、電影、教育、旅游、房地產、交通等。根據公布的相關統計資料顯示：“2020年春節7天，餐飲和零售業的整體經濟損失約合人民幣5000億元。全國40多萬家高等院校和培訓中心學生暫停了線下教學， 100多家購物中心也被關閉，約96家房地產公司倒閉。”疫情在給實體經濟造成沖擊的同時，也帶來了新的商機。線上經濟獲得前所未有的發展，疫情促進了消費需求從線下快速向線上轉移， 2020年我國網上零售額高達11.76億元，比2019年增長10.9%。在此背景下，傳統實體產業危中有機，迎來了新的機遇與挑戰。

1 分析實體產業網絡營銷的必要性

突如其來的疫情讓全國各地的實體商場成為受損“重災區”。2020年春節期間，全國各地的商場整體開業率不到三成，商場平均銷售額縮水嚴重。面對商店延期關閉、銷售人員返崗困難、客流量下降的困局，無接觸銷售的“云購物”，在各大商場網站、社交及視頻平臺上隨處可見。疫情給商場百貨業提供了模式創新的機會。短期來看，疫情在不同程度上對實體商場的生意產生影響，而從長期來看，商場開始這場自救方式的“云購物”，可能成為百貨零售行業加快數字化轉型、加強線上推廣和新工具應用、加速線上線下融合的最佳契機。基于網絡經濟千變萬化致使實體產業的發展舉步維艱，眾多行業呈現出脫實向虛的現象。許多實體行業逐漸轉向互聯網，運用互聯網技術將網絡聊天的通信工具變成發布產品或與消費者溝通銷售的渠道，從而滿足客戶需求，并完成售后服務。因此實體產業開展網絡營銷具有必然性[1]。

1.1 網絡時代，消費者的習慣出現改變

隨著當前各種電子商務平臺的不斷增加、現代互聯網信息技術的推廣和疫情的沖擊，線上消費比例激增。中國的5G發展已經取得了顯著成果，5G的商業范圍正在逐步擴大，5G時代的到來使傳統的營銷模式舉步維艱，企業必須抓住機遇革新技術，進行企業轉型升級。技術是保證經濟可持續發展的重要因素之一，隨著互聯網的發展，虛擬現實基于“增大化現實”技術和傳感技術等推動了相關產業的變化、創新，新的商業模式出現，如零售業從單一的離線銷售到離線在線混合渠道模式，遠程辦公、遠程醫療的爆炸性發展，在線教育等。新冠疫情改變了人們的生活方式，也使得大部分人的消費方式從線下轉變為線上[2]。

1.2 網絡營銷具備一定的優勢

當前移動互聯網信息技術得到了迅猛發展，網絡營銷逐漸成為人們的生活常態。網絡營銷主要是以現代網絡營銷的理論和技術作為基礎，建立于現代互聯網的基礎之上，并充分運用互聯網的方式和手段完成企業總體管理和發展的目標。相較傳統營銷模式，網絡營銷具有更省時省力、更多元化、更節約成本、更高效等優勢。消費者可以不受時間及空間的限制，根據自己的需要隨時隨地上網，了解相關信息，通過商家展示的商品圖片、商品介紹及其他商品信息盡可能找到心儀的商品。此外，網絡營銷也是一種完整的營銷渠道，從商家提供商品信息、消費者選擇、消費者消費至商家提供售后服務完成一條龍服務。互聯網用戶數量飛速增長和在世界范圍內的快速傳播，為新興市場打下了基礎[3]。

2 實體產業的網絡營銷現狀

2.1 網絡營銷觀念落后

調研發現，大部分實體產業都意識到線下營銷轉為線上營銷的重要性，但由于習慣于線下營銷，企業對網絡營銷的認識不夠深入，把網絡營銷簡單理解為企業利用互聯網與客戶進行線上溝通，并未改變營銷活動的內容，因而不能真正滿足客戶的需求[4]。

2.2 網絡營銷專業人才短缺

在對企業進行調研后發現， 68%的企業沒有設置專門的網絡營銷部門，較多的是由營銷部中的1～2名員工兼職負責市場推廣和網絡營銷，沒有向扁平化發展。缺乏專業的網絡維護人員，缺乏長期的網絡推廣和營銷計劃，營銷渠道單一。企業無法準確分析客戶需求，從而無法發揮與外界真正的橋梁作用?，F實行業的網絡營銷人才供不應求[5]。

2.3 網絡營銷的信用安全存在問題

由于網絡營銷的虛擬性、信息不對稱等特點，我國網絡營銷還沒有深入客戶心中，從而使得顧客無法準確把握營銷內容的真實性。調研中，58.11%的被訪者認為網絡營銷中存在信用風險問題，他們認為虛假信息和各種網絡欺詐問題的根源就在于網絡營銷存在信用保障體系功能弱化的問題。當顧客對網絡預期風險增大，就會產生品牌的信任危機。

2.4 大多數消費者對于網絡廣告都有較強的抵觸心理

隨著信息時代到來，無論是工作平臺還是手機應用軟件，都充斥著大量廣告，各大產品企業紛紛利用電子郵件或其他形式向客戶發送各種類型的廣告信息，很多客戶越來越多地選擇收費郵箱屏蔽掉大量網絡廣告。從這點來看， 越來越多的消費者對網絡廣告都有了較強的抵觸心理，甚至已經采取影響自身利益的方式來躲避網絡廣告。

2.5 物流技術落后

網絡渠道具有簡化傳統營銷渠道結構、降低營銷成本等優勢。后疫情時代，越來越多的企業使用的網絡營銷渠道成為新經濟時代的新生力量。但由于存在物流運輸時間太長、貨物運輸損壞等問題，一定程度上制約了網絡營銷渠道的發展。

2.6 實體行業市場競爭激烈，模仿、抄襲現象嚴重

網絡電子商務平臺的發展給消費者的生活帶來了便利，網絡營銷不僅沒有了時間和空間的限制，還使得消費者可以貨比三家，選擇最好的東西。隨著市場的開放，電子商務交易平臺和實體商店在顏色、形狀、產品名稱等方面出現抄襲現象。企業忽略長期營銷模式，大大挫傷了眾多品牌的成長熱情，擾亂了市場秩序。因此銷售企業必須充分了解消費者的心理，提供優質的商品和滿意的服務。創新營銷戰略，適應市場需求。

3 疫情過后市場制定營銷方案的要素

(1)保證核心消費群不丟失：疫情過后，各企業開始自救甚至會出現踩踏情況，這時要防止最核心的消費者被奪走。

(2) 與當前消費者產生共鳴：經過疫情，消費者的需求和欲望都發生了變化，即便是企業最熟悉的核心消費群體也在變化之中，所以企業要做到滿足新的需求和欲望與消費者產生共鳴。

(3)營銷預算不減少：各企業在不同程度上都遭受了疫情沖擊，在一定壓力下可能會減少預算或差旅費用，可能會導致自己的核心客戶被奪走。

(4)強調核心價值觀：當市場動蕩威脅時，消費者本能地以供應商的產品及服務是安全的為選擇標準，這時企業就要努力讓消費者感受到企業的產品和服務是安全的。

(5)快速放棄不適合的項目，砍掉弱勢品牌。

(6)最好的品牌不打折：對于自己已經塑造的最好的產品不要進行打折銷售，可以通過完善安全性和價值方面的訴求強化企業的強勢品牌、產品和服務。

4 實體產業開展網絡營銷的措施

隨著當前互聯網的迅速發展，越來越多的人都喜歡在網上購物，網絡營銷工作在我國將會有更大的發展空間，將成為未來的主流營銷模式，消費者應充分適應這種新的營銷模式。

4.1 樹立正確的網絡營銷觀念

企業內部需要進行一場從上到下的營銷觀念改革，對于企業的領導和管理人員來說，要善于開拓營銷新思路，用新的眼光看待網絡營銷市場，不能拘泥于傳統的營銷觀念，可以用“取其精華，去其糟粕”的方式推陳出新，以應對日新月異的互聯網信息變局。對于其他消費者來說，企業應積極向廣大消費者群體進行網絡營銷宣傳，提高他們對網絡營銷的了解和認識，增強他們對網絡營銷的信任，改變他們的消費觀念和傳統的網絡營銷思想，使他們能夠接受并學習使用網絡營銷這種新型營銷模式。

4.2 實現消費者圈層的區分工作

在這個大數據時代，我們并不想把每一款產品都賣給所有客戶，而是應該將每一款產品再一次瞄準精確的市場和客戶從而進行精準營銷。因此我們需要充分了解我們在面對什么樣的消費者，不同的年齡、不同的性別、不同的工作等因素都可作為公司產品市場行銷成功的依據和基礎。針對各個行業消費者制定不同的市場營銷策略，有針對性地進行市場營銷宣傳。

4.3 對于營銷應用工具進行創新

新冠疫情的持續，使旅游、餐飲、實體店和零售等各個行業均受到了不同程度的影響，但與此同時，外賣餐飲、社交電商、網絡在線教育卻得到了發展，逆潮流而出。網絡營銷的營銷工具有抖音短視頻、快手、b站條漫、在線直播等，核心是文字+圖片+視頻+直播。高質量的短視頻內容、產品直播及直播回放的展示方式更能引起用戶關注。短視頻行業的實力不容小覷、對直播方式的廣度培養也不能落下。不難看出，網絡營銷不僅可以促進銷售，也能更好地適應特殊時期，從而更有利于疫情期間品牌的生存和發展。

4.4 實現線上線下的一體化發展，做到全渠道運營

在新型網絡經濟時代下，企業家不僅要積極參與到網絡營銷工作中，實現在線雙營銷全面立體的網絡營銷管理方式，同時也要加強自身的品牌建設，充分把握機遇，運用新型網絡經濟時代的技術，成功建立一個優秀的網絡營銷平臺；此外，該平臺的建設必須持續、專業、完善。信息通過網絡平臺建設實現資源共享，從而促進企業之間的協調發展，提升經營效率，從而實現快速發展所需要到達的目標客戶的精確定位，刺激國內客戶需求、促進消費、形成提高效益的網絡營銷戰略，進而充分體現網絡營銷的價值。

4.4.1 線下升級體驗感、空間感、場景感

目前，有越來越多的消費者利用大量的時間及精力去體驗挑選，但在此過程中他們并不能得到滿意的服務與體驗，反而造成了心理落差和一些不滿情緒，針對這一痛點，實體產業需要進行相應升級。良好的體驗感、空間感、場景感可以留住更多客戶，提高客戶的復購率，為企業樹立良好的口碑。

4.4.2 不斷升級在線服務工作

網絡營銷需要各個行業各個領域共同協作。但是，中國目前在物流、技術、信用、法律、產業等方面還未做好充分的準備，所以應大力推動物流業的發展，解決相關技術問題，完善信用體系建設，優化相關法律法規，打造完整的產業鏈，促進網上營銷可持續發展。

4.5 完善售后服務客戶的信息，優化營銷服務

應該保證在進行網絡營銷的整個過程中顧客個人信息的安全性，很多顧客不選擇網購，其最大的心理障礙就是他的個人信息在悄無聲息中被隨意泄露。此外，消費者對網購平臺提供的服務和產品質量仍然缺乏信心。因此，企業應進一步提高產品質量，完善售后服務，提供更多的售后咨詢和售前產品營銷服務。

4.6 不斷加強網絡營銷人才培養

“以人為本”，一直都是企業培養優秀的網絡營銷管理人才的關鍵。企業如果想準確分析自己的客戶需求，真正發揮與外部環境溝通的橋梁作用，就應積極招聘并培養出大量的互聯網營銷專業人才。現有的營銷專業的基礎知識，大部分只適用于傳統產品行業，而真正適應網絡營銷工作的專業人員，不僅需要熟練掌握網絡技術，還需要具備廣泛的市場知識。因此，企業不僅應該充分發揮其主觀能動性，通過各種手段和渠道招聘或培養網絡營銷相關專業方面的綜合性人才，還要充分結合自身企業內部的實際情況，形成一個可以為企業內部提供大量人才儲備與智力保證的網絡營銷經濟運作管理體系。

5 結語

綜上所述，新冠疫情的沖擊及互聯網信息技術的迅猛發展都給傳統產業和實體經濟帶來了巨大影響，但是危中有機，傳統的實體產業迎來了新的發展機遇與挑戰，這也被認為是推動傳統產業發展的最佳時期。未來，網絡技術將對人們的日常生活產生更廣泛、更深刻的影響。對實體行業來說，要在保留線下情感營銷的一些優勢的同時，做好網店運營，更好地完成線上線下的合作，使實體行業的網絡營銷發展實現質的飛躍。