基于CiteSpace的企業(yè)營銷策略研究熱點及趨勢分析

何麗娟 王仕縉

（山西能源學院 經(jīng)濟管理系，山西 晉中 030600）

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)間的競爭越來越激烈，企業(yè)營銷作用顯得愈發(fā)重要。新時代背景下，企業(yè)傳統(tǒng)營銷策略亟待更新，以適應復雜多變的外部環(huán)境。目前已有學者應用CiteSpace可視化分析軟件綜述了“營銷”相關主題。如尹加琪分析了茶葉營銷領域的熱點和趨勢，預計消費者需求端將成為今后研究的熱點[1]；單冬琴等分析了我國關系營銷研究的熱點、趨勢及前沿[2]；王永貴等通過圖譜呈現(xiàn)了我國服務營銷研究全景及未來研究的主要方向[3]；廖秉宜等用圖譜直觀展現(xiàn)了我國智能營銷傳播領域研究熱點、演進及趨勢[4]；金明月等分析了中外電子商務營銷模式研究差異，提出了改進我國電子商務營銷模式研究的建議[5]。目前文獻側重分析我國某類企業(yè)營銷、關系營銷、服務營銷、智能營銷及電商營銷等主題，鮮有文獻分析企業(yè)所有營銷策略中的研究熱點和趨勢。本文運用CiteSpace軟件分析企業(yè)營銷策略研究的發(fā)文量時序分布、發(fā)文作者與機構及關鍵詞，以期為進一步研究和企業(yè)營銷發(fā)展提供決策參考。

一、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

文章數(shù)據(jù)源于中國知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫高級檢索得到的期刊文獻。主題設置為“企業(yè)營銷策略”，時間范圍設置為2008-2022年，期刊類型選擇核心期刊+CSSCI+CSCD。剔除不屬于該領域文獻，最后得到554篇相關文獻，作為本文的分析數(shù)據(jù)。

（二）研究方法

使用CNKI自帶的文獻計量功能分析發(fā)文量時序分布，使用CiteSpace 6.1.R3對企業(yè)營銷策略研究文獻進行可視化分析。具體而言，發(fā)文作者和機構分析采用共現(xiàn)合作網(wǎng)絡圖譜，關鍵詞分析采用共現(xiàn)圖譜、聚類圖譜及突現(xiàn)圖譜，以展現(xiàn)研究領域現(xiàn)狀、熱點及趨勢。

二、結果與分析

（一）發(fā)文量時序分布分析

使用CNKI文獻計量功能分析企業(yè)營銷策略發(fā)文量變化趨勢（見圖1）?？芍?008-2010年為增速發(fā)展階段，其中2010年達到峰值，發(fā)表文獻共116篇。這一階段國家支持中小企業(yè)發(fā)展，鼓勵大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，依托互聯(lián)網(wǎng)營銷的中小企業(yè)紛紛崛起，迎來了企業(yè)營銷策略研究的熱潮。2011-2012年進入退潮發(fā)展階段，大部分企業(yè)進入較穩(wěn)定發(fā)展階段。2013-2022年為波動發(fā)展階段，企業(yè)營銷策略和方案逐漸趨于成熟并不斷發(fā)展。近十年來，年均發(fā)文量在30篇左右。

（二）作者合作網(wǎng)絡分析

通過共現(xiàn)分析生成作者合作網(wǎng)絡圖譜，直觀展示研究作者及相互關系（見圖2）?？芍撗芯款I域尚未形成學術大?；蝾I軍人物，作者發(fā)文量最多為兩篇，其余作者均為一篇。徐井龍、陳瑤、胡守忠、田丙強四名研究者構成了研究團隊；莊小將與吳波虹、陳潔與李莉莉、風俊華與福靜、楊莉媛與杜棟存在合作，其余作者均為單獨研究，呈散點分布。原因可能在于不同企業(yè)營銷策略具有差異性，決定了學者開展研究也具有分散性，同時企業(yè)營銷資料較難獲取，合作研究可能會泄露商業(yè)機密。

（三）機構合作網(wǎng)絡分析

通過共現(xiàn)分析生成研究機構合作網(wǎng)絡圖譜，直觀展示研究機構及相互關系（見圖3）?？芍l(fā)文數(shù)量最多的機構有山東大學、四川大學、天津工業(yè)大學及石家莊職業(yè)技術學院等，均為三篇，其余機構發(fā)文數(shù)量為兩篇或一篇。天津工業(yè)大學、南開大學、天津大學及南開大學形成了合作團隊，中國勞動關系學院和安琪酵母股份有限公司、蘭州大學和蘭州大學出版社存在合作關系，其余機構均為獨立研究。研究機構較多且性質不同，包括本科院校、職業(yè)技術院校及部分企業(yè)。

（四）關鍵詞圖譜分析

1.關鍵詞共現(xiàn)圖譜分析

通過共現(xiàn)分析生成關鍵詞共現(xiàn)圖譜（見圖4），進一步整理出關鍵詞分布表反映該領域研究熱點（見表1）?？芍霈F(xiàn)頻次最高的關鍵詞是營銷策略，為153次；其次是策略，為76次；排名第三的是中小企業(yè)，為46次；網(wǎng)絡營銷、市場營銷、電子商務、營銷及企業(yè)在20~35次；其他關鍵詞均在20次以下。營銷策略、策略、中小企業(yè)節(jié)點連線較多，說明這三個關鍵詞與其他關鍵詞關聯(lián)性較強。

表1 高頻關鍵詞分布表

2.關鍵詞聚類圖譜分析

進一步通過關鍵詞聚類圖凝練研究主題（見圖5）。結合相關學者研究內容，聚類0、1、3、7、8、9號可歸納為企業(yè)營銷策略，側重研究中小型企業(yè)和具體性質的一類企業(yè)，如出版企業(yè)和物流企業(yè)；聚類2、4、6號可歸納為電子商務與數(shù)字營銷，可見互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷策略的影響是當前研究熱點；聚類5、10號可歸納為價格和渠道營銷策略，傳統(tǒng)4P營銷組合策略中，價格和渠道策略仍為當前研究熱點。總的來說，企業(yè)營銷策略研究熱點集中在不同企業(yè)營銷策略、電子商務與數(shù)字營銷、價格和渠道策略三個方面。

3.關鍵詞突現(xiàn)圖譜分析

進一步通過關鍵詞突現(xiàn)圖研究企業(yè)營銷策略熱點的變化（見圖6）。可知突變強度最大的關鍵詞是飼料企業(yè)和微博營銷。時間跨度較大的關鍵詞有綠色營銷、關系營銷、微博營銷及微信營銷等，持續(xù)時間為3年。研究熱點最初為綠色營銷及關系營銷等，2008年金融危機過后，基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷方式出現(xiàn)，如微博營銷、大數(shù)據(jù)及微信營銷等。還有學者針對某一類企業(yè)營銷策略進行研究，如中小企業(yè)、物流企業(yè)、茶葉企業(yè)及飼料企業(yè)等。

三、結論

分析近15年企業(yè)營銷策略研究文獻，結論如下：第一，從發(fā)文量時序分布來看，近十年發(fā)文數(shù)量呈波動趨勢，近三年處于增長階段，該領域依然受很多學者關注；第二，從發(fā)文作者與機構來看，企業(yè)營銷策略研究主要集中在高校經(jīng)管和公管學院和職業(yè)技術學院等機構，但絕大多數(shù)研究者之間無合作，尚未形成研究團隊；第三，從關鍵詞分析來看，企業(yè)營銷策略由綠色營銷、關系營銷等主題轉向電子商務與數(shù)字營銷等方向，研究熱點目前主要集中在不同企業(yè)營銷策略、價格與渠道策略及電子商務與數(shù)字營銷三個方面。