體驗經(jīng)濟背景下朱仙鎮(zhèn)木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計研究

劉 虹 鄭 植

天津理工大學

朱仙鎮(zhèn)木版年畫起源于唐代，在宋代興起，鼎盛于明代，題材多種多樣，是地方文化的形象展示，題材所蘊含的歷史文化、宗教信仰、民俗生活等多方面內(nèi)容，具備極大的文化價值。常見的年畫題材有辟邪類：為了尋求精神上的慰藉，人們膜拜神仙，祈求神佑助，避免災難發(fā)生，形象多手持兵器，儀態(tài)威猛形象。如《鐘馗》《秦瓊敬德》。神仙類：古人想象出來的自然、生育、行業(yè)等神仙，都以服務大眾內(nèi)心所需、生活所愿，以象征對生活的無限熱愛和向天祈求的美好愿望。英雄類：北方少數(shù)民族多次入侵中原，百姓深受其害，因此用年畫的形式來歌頌一些忠臣良將、愛國英雄的功績，比如《帶子上朝》《長坂坡》。戲曲類：年畫圖案人物服裝、臉譜和人物動作均與豫劇相似，故事題材多源于戲劇故事，比如《二進宮》《天河配》（見表1）。

表1 朱仙鎮(zhèn)木版年畫題材與圖案

2006年，朱仙鎮(zhèn)木版年畫入選首批“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。盡管朱仙鎮(zhèn)木版年畫得到了當?shù)卣南嚓P(guān)扶持，但隨著傳統(tǒng)農(nóng)耕社會的瓦解，城鄉(xiāng)傳統(tǒng)居住環(huán)境的改善，農(nóng)民身份的轉(zhuǎn)變以及審美觀的提升，民眾對于傳統(tǒng)年畫的需求逐漸減少，其文化底蘊無法得到有效傳承。基于體驗經(jīng)濟的創(chuàng)新設(shè)計可以豐富和發(fā)展朱仙鎮(zhèn)木版年畫的新路徑，能夠?qū)ξ幕糜魏蛡鞑ツ戤嬑幕鸬酵苿幼饔谩?/p>

一、朱仙鎮(zhèn)木版年畫和文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

（一）朱仙鎮(zhèn)木版年畫創(chuàng)新形式

不創(chuàng)新就會被新興事物所淘汰，創(chuàng)新可以使傳統(tǒng)在未來煥發(fā)生機。歷代朱仙鎮(zhèn)年畫藝人在傳承木版年畫手工技藝和創(chuàng)作年畫題材的同時，嘗試創(chuàng)新開發(fā)年畫新品種，讓傳統(tǒng)木版年畫更好地融入日常生活中。當前朱仙鎮(zhèn)年畫創(chuàng)新形式有兩種：一種是年畫藝人對木版年畫內(nèi)容進行題材創(chuàng)新設(shè)計，由過去的神像畫、門神為主，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的吉祥畫，比如年畫藝人融入中國夢口號，創(chuàng)作了中國夢年畫（如圖1）；第二種是在載體表面植入木版年畫元素，把年畫圖案印在杯子、盤子、筷子、掛歷、撲克牌、抱枕等各種材質(zhì)的物品之上。但后者創(chuàng)新只是將年畫作為印刷于一般產(chǎn)品表面的圖形，而對其作為信仰、價值、功能的認識較少，使朱仙鎮(zhèn)年畫不再是傳統(tǒng)意義上的年畫，與消費者難以形成互動和體驗。

（二）朱仙鎮(zhèn)木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計分析

目前市場上的朱仙鎮(zhèn)年畫已開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品種類并不多，以產(chǎn)品載體為主，比起這些文創(chuàng)產(chǎn)品，消費者更容易被傳統(tǒng)木版年畫所吸引，將其看作是一種信仰或藝術(shù)品，是朱仙鎮(zhèn)年畫作坊的主銷產(chǎn)品，而相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計相對單一。經(jīng)過調(diào)研及分析總結(jié)得出朱仙鎮(zhèn)木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品存在三個問題：

1.文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化且單一

在市場上每一件商品所面對的是具有選擇能力的消費者。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，朱仙鎮(zhèn)木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計多用于載體，比如朱仙古鎮(zhèn)街上，幾乎所有店鋪售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品都是T恤、抱枕、水杯、對聯(lián)等，毫無創(chuàng)新性產(chǎn)品，產(chǎn)品選擇單一，無法滿足消費者選擇需求。在設(shè)計過程中沒有對年畫圖案進行視覺設(shè)計，而是直接把年畫圖案印刷在載體表面上，造成文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，這些產(chǎn)品在店鋪中展示很容易引起消費者視覺上的疲憊，甚至有些店鋪售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品并無地域特色。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品毫無體驗感

雖然很多朱仙鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品主打紀念品，但沒有任何體驗感。以市場上常見載體水杯為例，水杯從古至今其主要功能是飲水，也可能會被用作漱口杯。但是對于具有選擇能力的消費者來說，僅僅是把年畫圖案印在水杯上的文創(chuàng)產(chǎn)品，很難被看作是一個紀念品，因此從消費者需求角度來看，這類文創(chuàng)產(chǎn)品并不會吸引消費者的注意。依據(jù)體驗經(jīng)濟理論，好的設(shè)計應該充分滿足消費者的感官體驗需求，尤其是作為非遺文創(chuàng)，如何弘揚朱仙鎮(zhèn)木版年畫文化使其“活”起來，是本文要思考的重點。

3.文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏文化附加值

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計只是簡單地提取年畫圖案，然后直接應用在產(chǎn)品上，并沒有對年畫題材背后的文化體驗進行深入探討，無法把年畫寓意較好地應用到文創(chuàng)產(chǎn)品上，缺少文化體驗的文創(chuàng)產(chǎn)品并不能很好地和消費者形成情感上的互動。好的文創(chuàng)產(chǎn)品需要結(jié)合當?shù)匚幕瘍r值，從而加深人們對地域年畫文化的認同。

二、結(jié)合體驗經(jīng)濟理論開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

（一）朱仙鎮(zhèn)木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗設(shè)計策略

體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟后的第四種經(jīng)濟形態(tài)。1999年，美國約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗經(jīng)濟》問世，把體驗經(jīng)濟定義為：企業(yè)以服務為舞臺、以商品為道具，環(huán)繞著消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，即消費者可以用自身感官去接觸事物，從而刺激大腦產(chǎn)生反應留下深刻的記憶，這樣就容易把自己的親身經(jīng)歷回憶起來。《體驗經(jīng)濟》強調(diào)在設(shè)計體驗活動時要考慮到“商品體驗化”和“產(chǎn)品感知化”，因為“體驗化”與“情感化”是附加的特性，能使“體驗產(chǎn)品”更加具有吸引力。將這種理念融入朱仙鎮(zhèn)木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，創(chuàng)造出一種嶄新的體驗設(shè)計，可以使用戶成為一種文化傳播的參與者和消費者，不僅能推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，還能推動朱仙鎮(zhèn)木版年畫保護的發(fā)展，從而摸索出一種系統(tǒng)性的體驗設(shè)計思路和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護可持續(xù)發(fā)展模式。

（二）朱仙鎮(zhèn)木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實踐

朱仙鎮(zhèn)木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計是按照《體驗經(jīng)濟》中所列的“體驗化”與“情感化”的體驗原則創(chuàng)造的，提供給用戶的不只是產(chǎn)品，而且可以產(chǎn)生情感上的“互動”體驗，同時還能把傳統(tǒng)工藝推廣給大眾，有利于傳統(tǒng)工藝的保護和傳承。體驗的主題是創(chuàng)作木版年畫，把手工技藝設(shè)計成一套木版年畫體驗產(chǎn)品供給用戶體驗。當用戶在參觀了解年畫或“創(chuàng)作年畫”時，“感官體驗”服務模式與傳統(tǒng)展示模式相比較，體驗產(chǎn)品具有不受空間限制的優(yōu)勢，可以讓用戶進入一種全神貫注、沉浸于扮演“年畫藝人”身份的狀態(tài)，同時創(chuàng)作帶來的成就感無形中科普了年畫信息，增強了消費者對年畫的文化認同感。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計對朱仙鎮(zhèn)木版年畫的工藝進行了梳理、歸納、簡化，形成了一套完整的工藝流程。用戶在體驗過程中營造一個相對完整的朱仙鎮(zhèn)木版年畫創(chuàng)作體驗氛圍，最后將年畫作品作為體驗附加商品。以上朱仙鎮(zhèn)木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計思路是對體驗經(jīng)濟設(shè)計方法的一次實踐認證，對其他地區(qū)年畫手工技藝有一定的借鑒意義。

為了滿足年輕人追求當下的心愿，產(chǎn)品設(shè)計應選擇一些具有代表性的題材，比如用《五子登科》年畫表達年輕人學業(yè)有成。如，以《財神爺》神像圖案為原型，運用現(xiàn)代平面設(shè)計，提取人物和吉祥物符號，舍棄繁雜，加粗人物描邊，突出版畫雕刻特征；在造型上，保留服飾和外形，重新設(shè)計符合現(xiàn)代審美觀的臉部、服裝和裝飾等，設(shè)計手持卷軸動作，添置云紋樣使畫面生動；加入“日進斗金”流行語、紅包和金元寶等現(xiàn)代元素，再對圖案進一步簡略與調(diào)整，使整體搭配簡潔美觀，在保留傳統(tǒng)版畫雕刻特征的同時展現(xiàn)出兼具現(xiàn)代性的財神爺新形象。

雕刻是年畫制作步驟中最重要的環(huán)節(jié)之一，也是能夠?qū)崿F(xiàn)“體驗化”“感知化”的一種體驗設(shè)計思路。木版雕刻的好壞與藝人雕刻工藝的熟練程度緊密相關(guān)，雕刻工藝越熟練，人物形象就越有神韻。朱仙鎮(zhèn)木版年畫印一個色就刻一個木版，除了印黑色輪廓線的木版叫線版，還有四種顏色對應四塊木版叫色版。線版以人物和物品的“線”呈現(xiàn)，而色版多以“塊”呈現(xiàn)，因此色版雕刻難度比線版容易一些。設(shè)計實踐考慮到產(chǎn)品面向的是對朱仙鎮(zhèn)木版年畫感興趣的消費者，他們從來沒有學過雕刻技能，因此像刻刀和拓印等不易上手的工具不適合新手使用。新手如果沒有相關(guān)的指導，是無法制作出滿意的作品的，反而可能會因為制作失敗而感到焦慮，不符合體驗設(shè)計理論。制作木版年畫的工具幾乎是藝人自制，不利于批量生產(chǎn)，因此有必要用市場上的工具來替代自制工具，比如雕刻梨木材可以用制作橡皮章方案替代，將十幾種刻版工具簡化為三種橡皮章專用刻刀，并且將前面選圖、描線、印稿步驟替換為貼紙圖案。拓印工具用改造寫字板（如圖2）替代：寫字板中間凹面，與橡皮章嵌合成平面，以固定橡皮章，夾子固定紙張，方便拓印。五種不同色泥印作為上色工具。在為用戶降低上手難度的同時保留刻板工藝核心的體驗要素。

《財神爺》木版年畫體驗套裝（如圖3）包裝盒里有制作工具、物品清單、體驗流程及木刻刀法技能入門教程。系列文創(chuàng)產(chǎn)品主要面向?qū)δ戤嬛谱鞴に嚫信d趣的新手用戶，所以選取了簡化的工具，附加朱仙鎮(zhèn)木版年畫的簡單介紹、材料說明和使用教程圖解說明書，降低了繪制難度。產(chǎn)品套裝盒尺寸小巧、易于攜帶、便于上手，方便市場流通。木版年畫體驗套裝產(chǎn)品的設(shè)計，其主要目的是讓用戶的各個感官都參與到木版年畫的手工技藝中，直觀地體驗傳統(tǒng)手工技藝并感受朱仙鎮(zhèn)木版年畫的文化特色。完成體驗后的年畫作品具有觀賞價值，對于用戶是一種可回憶的紀念品，在分享他人年畫作品的過程中，無形中傳播了朱仙鎮(zhèn)木版年畫，在大眾心中樹立朱仙鎮(zhèn)木版年畫的“品牌”新形象，有利于傳統(tǒng)手工技藝的保護與傳承。

三、結(jié)語

隨著城鎮(zhèn)化與現(xiàn)代化的發(fā)展，很多包括木版年畫的傳統(tǒng)手工技藝生產(chǎn)模式已經(jīng)不能適應未來發(fā)展，在市場上也漸漸地失去了生存空間，導致很多傳統(tǒng)手工技藝走向消亡。為了保護傳統(tǒng)手工技藝，僅僅依靠傳承人和政府的保護是遠遠不夠的，還需要把傳統(tǒng)手工技藝產(chǎn)品設(shè)計成為有用的產(chǎn)品。為此，在構(gòu)思朱仙鎮(zhèn)木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品時，依據(jù)體驗經(jīng)濟的一些設(shè)計方法理論，嘗試把傳統(tǒng)手工技藝打造成體驗套裝產(chǎn)品，在體驗套裝產(chǎn)品的開發(fā)和研究過程中，形成一套可供參考的設(shè)計方案，也可為諸如其他地區(qū)如濰坊楊家埠木版年畫、天津楊柳青木版年畫等年畫非遺項目提供方案，其他傳統(tǒng)手工技藝同樣適用，以幫助人們更好地認識和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。