基于地域文化的手工藝品牌形象設計研究
——以當陽峪絞胎瓷為例

許 欣 北京聯合大學

一、緒論

（一）選題的目的和意義

地域文化亦稱“文化之地域性”，西方地理學派著作所謂“人類文化之空間分布”，國內則泛指某一區域內有特色且歷史悠久之傳統文化。 地域文化能夠有效地引領文化創意產業蓬勃發展，是一個國家文化軟實力與競爭力之重要表現。黨的十九屆五中全會指出，“要加強文化市場體系建設，擴大優質文化產品供給”。地域文化對優化我國文化要素配置，提升文化產業的價值創造能力有著十分重要的意義。品牌形象通過視覺、觸覺以及互動設計等方式來承載與傳播文化，地域文化元素被運用到品牌形象當中，并通過消費者感知與認可，能夠提升地域品牌附加值，同時還能有效地促進地域文化傳承與活力發展以及拉動經濟增長。伴隨著絞胎瓷文化遺產及其技藝的再呈現，絞胎瓷文化及其手工藝在其發展之路上，蘊含著豐厚的精神文明價值，但也受到了那個時代歷史條件、經濟狀況、人民生活方式、社會思想觀念等因素的制約，遺留了一些不利于它發展的因素，對今后怎樣隨著時代潮流而發展，絞胎瓷手工藝的繼承與發展缺乏創新動力及如何多元化地創新與發展等問題進行了探討。所以，在品牌形象設計中，將特色鮮明的地域文化元素納入文化傳播中是非常有意義的。

（二）傳統手工藝在現代生活中的生存現狀

傳統手工藝是人們在生產勞動過程中總結傳承下來的、以高難度技巧為特色、以獨特審美風格為特征的手工技藝。傳統手工藝體現了一個國家的文化傳承、承載了一個國家的文化奧秘，是提升國家文化自信、認識國家發展進程的“活化石”等。但隨著科技的進步和機器生產對手工制作的逐步替代，傳統生產方式發生了變化，傳統手工藝傳承方式也面臨著嚴峻的考驗，有些傳統手工藝呈現“青黃不接”，面臨著“斷層”的危機。目前，各類傳統手工藝基本上都掌握在極少數藝人手里，有的部門還采用“養”“供”等方式，這既與藝人的生活傳統不符，也與原真性的保護原則相左，同時這種“輸血”型的消極保護方式也不利于非物質文化遺產正常的傳承，相反會禁錮活態傳承，最為有利的方式就是對不同類型的非物質文化遺產進行真實的記錄，從而使非物質文化遺產能夠根據實際情況進行合理利用。

這類記錄是在文本文件的規范下，經過文字與數字化技術的結合，對社會實踐、建造技藝、操作技術的提煉、歸納與固化。通過標準體系設計，使各節點、各過程清晰、詳細地展現出來，從而使它們能夠在不同時空下被完好地保留并準確重現。社會組織、企業和消費者諸方面，在標準制定過程中方能形成共識，使非物質文化遺產的保護有序進行。我國傳統手工藝在知識產品中占有舉足輕重的地位，傳統手工藝的法律保護不僅是知識產品得以繼承和發揚的重要保障，更是保證我國文化主權得以實現的重要基礎。在文化產業蓬勃發展的今天，更要借助知識產權這一銳利的犁深耕傳統手工藝文化，使其綻放出璀璨的花朵。傳統手工藝的發展與政府的政策支持密不可分。以非遺保護體系建設為依托，各級政府有的放矢地促成了傳統手工藝行業協會的建立和標準的制定，同時加大了資金扶持和專項扶持資金的匹配。以支持為依托，打造融匯地方文化特色的傳統手工藝品牌。

（三）傳統手工藝品牌化建設之必要性

中國傳統手工藝以其歷史悠久、門類豐富、技藝精湛、作品精美而享譽海內外，幾千年來，傳統手工藝一直是中國的一大特色產業，由于受到現代工業化發展與市場經濟的沖擊，傳統手工藝迅速衰落。每一個民族的傳統手工藝都是中華文化的瑰寶，都值得我們去保護和傳承，因此我們需要了解傳統手工藝的發展現狀，從而尋找一條新的發展道路。

傳統手工藝是指歷代勞動人民根據實用功能和審美要求，就地選取天然材料，以手工為主的方式生產日用品和工藝美術品的一種技能。這些傳統手工藝品類繁多，形式多樣，幾乎遍及社會生活的各個領域，包括服飾、日用品，以及喜慶和節令用品等，傳統手工藝品大多以當地豐富的天然材料作為原料，使用特定工具，以手工制作為主，注重實用功能，并能將功能和審美完美地結合起來。傳統手工藝品主題夸張，手法簡潔，色彩明快且對比強烈，圖案多夸張變形，構圖多均衡協調，線條流暢且富有韻律感，因而具有強烈的裝飾趣味和厚實、粗獷、樸拙的藝術特色，也表達了人們對美好幸福生活的追求和向往。傳統手工藝反映了某一時期、某一地區人民群眾的社會生活和習俗，各地區的傳統手工藝大多在本地世代相傳，結合當地的氣候、物產、民俗以及人們的生活方式和社會觀念，經過長期的鄉土藝術和傳統文化的熏陶，以及不間斷地創造與豐富，逐漸形成了鮮明、獨特的地方風格。

（四）地域文化在品牌設計中的重現

1.以維系精神為導向的重現

地域文化指基于一個地區的地域特征而產生的具有有形精神特征的文化，擁有獨特的內涵和較高的文化價值。品牌形象是不同形式的文化綜合體。這種結構需要選擇新的區域文化基因，目的是優化文化基因，滿足當地居民對地域文化的發展需求。

2.以尊崇傳統文化的“吉”為目的

中國人自古就崇尚吉祥的觀念，吉祥的觀念主要強調人的身體、精神和審美要和諧統一。傳統的吉祥元素可以讓人們充分了解各個民族的特色，了解每個民族獨特的文化氛圍。在傳統觀念中，吉兆實際上是人們對美好事物的憧憬和追求，人們能夠利用具有吉祥寓意的視覺圖形元素構造出獨特的意境和視覺圖形。

二、當陽峪絞胎瓷品牌概述

絞胎瓷又稱“攪胎瓷”或“繡花瓷”，它是由兩種或者多種色泥交替放置并糅合在一起，通過拉坯成型、施釉燒成的陶瓷制品。絞胎瓷的種種質地都是由胎而生，其特點是表里如一、里外有別、一胎一方、無法復制，被稱為“瓷君子”。它以其獨特的魅力被歷代文人雅士所喜愛。隨著現代社會經濟的發展及科學技術的進步，絞胎瓷被現代陶藝家重新挖掘并運用于創作之中，如今絞胎瓷已經風靡全球，享譽世界。絞胎瓷技藝主要傳承于河南焦作一帶，作為傳統文化的組成部分，絞胎瓷技藝已經成為河南省級非遺項目之一。絞胎瓷肇始于唐代，興盛于宋代，素有“白如雪，紅如朱，綠如翠，薄如紙，明如鏡，聲如磬，花似錦，凝如脂，潤如玉”之稱，屬我國歷史名瓷。絞胎瓷燒造的成功，是人們沖脫了隋、唐之前單調青白兩色瓷的束縛，深入胎骨“釉下彩繪”，表達了人們對美好生活的追求。

（一）當陽峪絞胎瓷的地域文化特征

地域文化是特定區域范疇中，由自然特征、歷史特征、傳統文化諸多要素構成的文化形態。地域文化對現代包裝設計具有重要作用，它不僅能夠滿足消費者的需求，而且能體現出企業特色，推動社會經濟的發展。因此，我們需要加強對地域文化的重視程度。本文依據地域文化這一理念，結合當陽峪絞胎瓷品牌形象設計的有關理論研究，全面分析了當陽峪絞胎瓷品牌形象設計的特點，其特點可歸結為獨特性、識別性、傳承性以及可塑性。地域文化是區域內自然環境與社會文化共同作用而產生的，經過漫長的演化和發展而形成的一種連續性與傳承性并存的文化。它對人們的生產生活產生了重要影響，同時又成為區域經濟文化發展的源泉和動力，并與人類生存、繁衍息息相關。地域文化發展至今，其保護與傳承經歷了一個長期的歷史積累過程。在這個過程中，地域文化除了保持自身的特殊性外，還隨著歷史的演進產生了不同程度的變遷。

當陽峪位于太行山之陽，南瀕黃河，具有獨特而富饒的土資源和水、木等燒造條件，與黃河水路相通，交通方便。這些優勢使得當陽峪絞胎瓷業發展迅速，成為當時著名的窯場之一。絞胎瓷產品不僅數量多，品種全，而且質量也很高，其中以碗為大宗。絞胎瓷器制作工藝成熟，其作品具有代表性，且造型美觀，釉色溫潤細膩，富有特色，極具收藏價值。良好的社會基礎、地利條件、豐富的天然資源等因素是宋代當陽峪絞胎瓷繁榮發展的重要因素。在地形地貌方面，有著幾百多年歷史的太行山，具有富饒的物質資源和精神財富，所以在當陽峪絞胎瓷品牌形象設計中，太行山文化是不可缺少的一部分。焦作地區的居民也逐漸形成了獨具特色的文化風俗和民間藝術。

（二）當陽峪絞胎瓷的地域文化視覺符號提取及表達

文化符號有某種特殊內蘊的含義，它帶有很強的抽象性。從符號學角度來看， 它可以分為兩大類：一類是文字符號，另一類是非語言符號。而非語言符號又可劃分為圖像與圖形兩個類別，它們都屬于地域文化符號范疇。地域文化符號是對一個地域所特有的文化進行抽象的表述，也是一個地域文化內蘊最主要的體現。在當今多元文化背景下，地域文化符號是地域文化特征具體化和形象化的表現方式，所以在進行品牌形象設計時，要通過不同的表現方式將地域文化體現出來，將地域文化中具有內涵和獨特含義的視覺符號提取出來，才能體現出品牌核心價值。

絞胎瓷裝飾種類繁多，變化豐富，一胎一方，無法復制。其以手工為主的特殊工藝技法是現代人在快節奏的生活中對質量追求的一個標志。胎內紋飾裝飾在絞胎瓷中具有獨特的代表性，隨著陶瓷工藝的不斷革新與發展，絞胎瓷的裝飾形式日益豐富，有自然紋與規則紋之分，規則紋是一種由多種較有規律的幾何元素——方格、十字、圓柱結合而成，寓意繁多，紋理豐富，圖案有動感、有節奏，形態可表現出種種如山川、河流、日月、滄海、蟲魚等天然的畫面，多用泥片拼合而成，排列比較規則，常用于器型較細的絞胎瓷裝飾。絞胎瓷在此基礎上綜合運用陶瓷諸多裝飾技法，如彩繪、絞釉、剔花等，紋飾和釉飾的結合使得畫面更具有完整性，而且和剔花技法相結合能使畫面更具有立體效果，從而在二維空間中反映三維效果。綜合裝飾技法的運用使得絞胎瓷更富有表現力，更具層次感與藝術感，它是絞胎瓷裝飾藝術的繼續與深化。在絞胎瓷的創作上，運用以胎內紋飾裝飾為主體的裝飾技法來體現地域裝飾特色，并輔之以其他裝飾技法的運用，使得絞胎瓷作品在藝術語言上的表現更加豐富和突出。絞胎瓷圖案隱于胎內，顏色斑駁陸離。絞胎瓷圖案燒成時具有偶然性，細節上不可控，所以每件作品皆屬孤品。

將提取的文化符號應用于品牌形象設計中，能夠充分展現地域文化特色，其通過文化符號在造型、圖案和材質上的呈現，能將地域文化的獨特性放大。另外，把提取到的多個文化符號進行解構、變形、重組，運用到當陽峪絞胎瓷的品牌形象設計中，能讓人們更加直觀地感受到該地區獨特的文化內蘊。

三、地域文化與品牌形象設計的創新

（一）從感官出發的形式創新

在品牌形象設計中，感官要素主要表現為形式上的創新。這種創新可以區分民族圖騰、神話符號以及傳統圖案等視覺形象，以便準確解讀和使用它們，并通過抽象處理、重構排列等設計手段，將其獨特性轉化為普遍性。此外，具有地域性特征的品牌形象不一定局限于色彩鮮明的裝飾品或傳統復制品，也可以是現代簡約、色彩單一、具有區域性和實用性的產品。

（二）從認知出發的情感創新

在設計品牌形象時，解讀地域文化符號、改造傳統工藝是非常重要的。從本質上看，品牌形象設計是傳承傳統文化和地域文化的重要方式，地域文化的內涵和情感往往是通過這種方式表達的。很多地域文化符號都來自當地人的情感需求，如對自然的尊重、親人之間的情感牽絆、對美好生活的渴望等。不論是個人情感的訴求還是社會意識的傳遞，品牌形象設計都能夠滿足現代人對精神文明的需求。

（三）從行為出發的功能創新

任何產品都是以滿足消費者需求為前提的，產品的功能設計也需要從消費者的切身需求出發。隨著現代社會的多元化發展和科技的創新，人們對品牌形象的功能提出了更多的要求。品牌形象不僅要注重傳統文化的傳承，而且要注重增強人們的文化體驗感。因此，在以地域文化為基礎進行品牌形象設計時，設計師要注重行為層面的表達，尤其要注重對傳統文化的表現。

四、結語

地域文化能夠對地方經濟產生深遠的影響。深入分析地域文化的淵源與特色，提煉文化精華，并以此為依托進行品牌形象設計，這樣可以使人們對地域文化有更加深入的了解，為文化產業發展創造更多的機會。整合、提煉地域文化資源，結合時代的要求和發展趨勢對其進行探索，以不同地域的文化特點創立當地文化創意產品品牌，已經成為一種必然的發展趨勢，而且是開發文化產品的重要前提。地域文化品牌的創新發展，如今已經得到廣大群眾的支持和認可，并且經濟的發展、科技水平的提高，為創新發展提供了有力的支撐。在構建文化品牌的過程中，對極具地域特色的文化創意產品進行開發，不僅是一種商業市場行為，而且是對文化的弘揚，能使人們通過產品了解到更多的傳統文化。