馬拉松類微信公眾號信息傳播及對策研究

張秀磊

（溫州大學體育與健康學院 浙江 溫州 325035）

1、研究背景

2014年馬拉松賽事取消審批制后賽事數量開始增長，2019年，在中國境內（不含香港、澳門、臺灣地區）1828場，累計參賽人次712.56萬。

人們在閑暇時間通過手機獲取信息逐漸占據了主導地位。據第十八次全國國民閱讀調查成果顯示，以數字化為載體的閱讀方式的接觸率為79.4%，2020年我國成年國民人均每天手機接觸時長為100.75min。

組委會通過賽事網站、公眾號進行賽事信息傳播，參賽者賽后利用朋友圈分享完賽照片和賽記，使得跑步這項門檻不高的賽事更加得以推廣。在新媒體時代下，微信公眾號已經成為新媒體傳播的主體之一。

2、研究方法與數據來源

本研究通過查閱中國知網（www.cnki.net），以“馬拉松公眾號”、“馬拉松公眾平臺”為關鍵詞，檢索結果29篇。以前人研究為基礎，并對馬拉松相關公眾號自身簡介、發布內容等進行分析，將馬拉松類公眾號分為6類，并進行概念闡述。采用隨機抽樣的方法，對6類公眾號分別抽取兩家，總樣本為12家公眾號。借助新榜（www.newrank.cn）平臺，對樣本的推文數據、推送時間段、單篇最高閱讀量推文數據、菜單欄和自動回復4個方面進行數據分析。統計周期為2022年1月3日-30日。并通過天眼查（www.tianyancha.com）對部分公眾號主體公司及規模進行了解。

3、微信公眾號的傳播形式

基于以微信公眾號為中心的半開放式社群網絡傳播結構，向所有訂閱用戶進行群發。目前文本形式可以采用文字、圖文、音頻、視頻等表現方式，讓內容更加生動更具有吸引力。通過文章的高質量的內容、文章內容的共情效應、對熱點事件的輿論引導和轉發抽獎等營銷推廣手段，促使用戶閱讀后將推文向朋友圈和好友、社群進行轉發和分享，最后通過朋友圈的“強關系”網絡實現裂變式傳播。

4、馬拉松相關公眾號的分類

根據微信公眾平臺的類別細分，將微信公眾號分為：訂閱號、服務號和企業號。其中訂閱號的定位是實現信息傳遞便于與用戶的溝通交流，每天可群發1次，每次可以發布8篇圖文；而服務號的定位是業務推廣和用戶管理，每月僅有4次群發機會，每次最多8篇圖文。訂閱號和服務號由于推送數量的限制，因此在內容的編排、排版過程更加注重吸引讀者和傳遞高質量的內容，更適合于深度閱讀。由于公眾號定位不同，用戶根據自己的喜好搜索并關注微信公眾號，公眾號信息的傳播更加精準。

馬拉松類公眾號屬于體育類公眾號的一種，少數的賽事公司或組委會官方公眾號為服務號，目前馬拉松相關公眾號大多為訂閱號，由于訂閱號的特殊性更有利于與用戶之間的溝通交互。

隨著公眾號數量的增多，以及運營策略的需要，公眾號推送內容同質化嚴重，且部分公眾號定位不明確，因此分類過程中存在困難。依據文獻資料法和公眾號自身的簡介以及推文主題和內容將馬拉松類相關公眾號大體劃分為以下類別：

賽事官方微信公眾號：（匯跑、野人體育、曲江賽事等）由賽事組委會或運營方以賽事公司名稱或其所運營馬拉松賽事名稱為賬號名稱所注冊的，旨在進行賽事推廣宣傳，以及承擔賽事報名、賽前賽事信息、賽后的賽事完賽信息的發布等。

賽事服務類：以賽事為中心所衍生出的相關企業所開立的。種類較多、涉及范圍較廣，包括國內外賽事報名、賽事照片查詢、賽事計時、成績查詢等技術支持和跑步裝備商城等。如，海內外賽事報名類為定位的：馬拉松助手、芝華安方、愛燃燒、最酷、42旅等；賽事照片查詢公眾號：跑步維生素、愛運動等。

跑步資訊和門戶類：（跑野大爆炸、新浪跑步、騰訊跑步等）日常推送賽事報道、賽事熱點信息、跑步文化、裝備測評以及賽事和品牌進行推廣。門戶類公眾號多為頭部的新聞、互聯網公司體系下單獨的頻道或者部門，擁有平臺優勢和大量的粉絲基礎。可以通過自身在其他平臺的體量優勢向公眾號進行導流。其推送內容、排版更專業化。

跑步文化類：（NuclearKitty、勵青公路、田徑大本營、馬拉松123、等）文化類公眾號與資訊類公眾號類似，日常推送跑步賽記、賽事熱點信息以及承接品牌裝備的推廣。此類別劃分的標準為個人自媒體公眾號與資訊和門戶類進行區分。

跑步組織類：（易居馬拉松俱樂部、元大都冠軍俱樂部等）為線下跑步俱樂部和訓練營，日常分享跑步訓練內容、計劃。如，元大都馬拉松俱樂部是國內一流的馬拉松俱樂部，俱樂部分布北京、上海。易居馬拉松俱樂部為易居地產公司創立，俱樂部隊員為馬拉松業余選手中的精英選手，其更加貼近大眾選手，業余精英選手明星效應使得擁有較高的關注度。

跑步訓練類：（98跑、慧跑、跑步指南）專業度較高，日常推文內容涉及馬拉松訓練方式、計劃以及傷病防治，幫助跑者制定科學的訓練計劃，以提高成績。公眾號背后擁有強大的專業教練團隊，如，98跑，擁有于興波、邢慧娜等“金牌”教練員坐鎮。慧跑寄靠南京體育學院教練資源起家。其中部分公眾號還進行線下跑步訓練培訓。

5、馬拉松類微信公眾號信息傳播現狀以及對比分析

5.1、馬拉松類公眾號的推文數據對比分析

推文的閱讀量可以反映出文章標題對讀者的吸引程度以及傳播的廣度。點贊數量、在看數量反映出讀者對文章的內容質量的肯定程度。留言數量可以看出用戶的活躍程度以及傳播者對輿論的把控能力和營銷策略的合理性。

表1 微信公眾號推文數據對比

賽事服務類公眾號推送數量最多，其中最酷馬拉松報名推送224條每天推送8條推文；跑步組織類兩家公眾號推送數量最少。從平均閱讀量和點贊量來看NuclearKitty和跑野大爆炸位居前兩位。從留言數量來看，跑步資訊類和訓練類公眾號留言數量最多、用戶活躍度較高，但新浪跑步和慧跑留言回復率較低；而賽事服務類兩家留言數量最低，其中馬拉馬拉留言數為0，可能選擇不放出留言，最酷馬拉松報名回復率為75%，但留言總條數為4條，其可能選擇放出幾條重要留言，根據信息進行回復。11家公眾號留言回復率均低于50%。通過留言選擇性放出和留言回復率可以看出，目前馬拉松類公眾號與用戶之間互動率較低，用戶交互性體驗較差。

5.2、公眾號推送時間段分析

對12個公眾號4周的全部631篇推文進行數據統計如圖1所示，推送頻率最高的3個時間段是8-9時、11-12時、17-18時。這3個時間段基本在大眾上班前、午餐、下班或晚餐的閑暇時間段，因此曝光率更高、傳播效果更好。但從個體來看，在對12家公眾號個體進行統計發現有5家公眾號推送時間不固定、推送時間段不合理。

圖1 公眾號推送時間段分布圖

5.3、最高閱讀單篇推文數據對比分析

根據表2可以看出，12個公眾號的單篇最高閱讀量推文內容和推送時間段，在12篇最高閱讀量的文章中，推送時間基本符合在8-9時、11-12時、17-18時3個時間段，其中5篇涉及運動裝備，3篇與賽事有關。最高閱讀量為NuclearKitty，其與98跑對的某兩家品牌跑鞋的推廣文章，文章采取了轉發至朋友圈、點贊、留言免費抽獎送鞋等營銷方式獲得熱度；慧跑和馬拉松123對同一個熱點問題進行了推送。

表2 微信公眾號（2022年01月3日-30日）單篇最高閱讀量統計表

5.4、公眾號菜單欄、自動回復統計分析

對12家公眾號的菜單欄和自動回復情況進行統計。僅新浪跑步一家無菜單欄、NuclearKitty和馬拉松123無二級菜單欄，其他公眾號均有3個一級菜單欄，一級菜單欄下設有1-5個二級菜單欄。其菜單欄設計與公眾號定位基本相符。在公眾號對話框中輸入“1”、“比賽”、“客服”等關鍵詞 12家公眾號中有5家未設置關鍵詞的自動回復，其回復內容與想獲取內容符合度不高。只有5家通過自動回復可以獲取運營人員的咨詢方式。

表3 部分公眾號菜單欄設置統計表

表4 公眾號自動回復情況統計表

6、馬拉松類公眾號的發展策略

6.1、明確自身定位，構建合理專業的運營團隊

疫情期間多數賽事公司或服務號利用自身流量優勢，開始轉型“帶貨”，所售物品種類繁多，除跑步裝備外還涉及生活用品等。許多自媒體大號和文化類公眾號承接廣告的現象也屢見不鮮。疫情期間賽事陷入停擺期，體育賽事及其衍生企業營收受損嚴重，但在疫情常態化下應該明確自身定位，選擇合理的盈利模式和方式進行轉型。而不是雨露均沾和不停地試錯導致用戶流失。在自身財力狀況允許的情況下合理擴大人員規模，尋找專業的寫手或兼職人員。編輯和運營人員在提升核心能力的同時也要了解傳播營銷方式，努力嘗試新穎的編排方式和語言風格，提高創新能力。

6.2、堅持優質化、細分化、專業化的傳播原則

目前微信公眾平臺可以對內容、用戶、菜單、消息、接口等進行數據統計分析，運營人員可以對用戶人口屬性特征、所在地區、閱讀習慣和行為進行分析，對用戶進行細分化管理，根據用戶習慣和偏好可以為后續信息傳播方向提供重要的依據。將形象傳播、信息傳播、溝通機制三者融入公眾號的傳播過程之中，減少信息傳遞過程之中的“噪音”和信息失真，使用戶理解信息傳播者所傳遞信息的真實意圖和內涵。

6.3、注重用戶互動和使用體驗

加強互動交流提升用戶參與度，適當放出留言增加留言回復數量以加強與用戶之間的互動交流。采用多種策略相結合的方式，如，可以適時采用互動贈送跑步裝備等運營策略增加熱度。建立用戶社群，注重社群運營管理。以共同興趣建立的微信群，集跑友參與感、組織感覺、歸屬感為一體，容易在跑友之間建立熟人關系，增強用戶之間的連接強度和信任度以增強用戶黏性。還應該根據自身定位完善一、二級菜單和自動回復功能，設置常見問題的Q&A解答菜單或自動回復鏈接，及時安排運營人員進行問題解答，采取自動回復與人工回復相結合的方式。

6.4、多平臺互動，線上線下相結合

借助傳統媒體平臺，進行廣告投放或合作宣傳，如，與賽事組委會建立合作關系，在官方渠道進行媒體露出或通過合作媒體名額進行推廣宣傳。利用新媒體平臺多渠道多平臺吸引粉絲讀者，如，知乎、微博、虎撲等平臺建立賬號進行問題回答和自身推廣，積累用戶便于向自身公眾號或社群導流。注重線上線下結合進行活動推廣，大型賽事賽前領物或馬博會進行推廣宣傳。與某些粉絲量大或有影響力的公眾號進行合作宣傳，如，稿件轉載等方式。

7、結語

人們的閱讀習慣隨著互聯網的發展發生了改變，“互聯網+”為體育注入了新的活力，帶動形成了一批以賽事為中心的衍生企業，同樣依托于互聯網平臺經濟使得一批馬拉松相關的小微企業得以生存與發展。依據其定位和內容對馬拉松類公眾號進行細分，它們與馬拉松比賽互利共生，各類公眾號為馬拉松賽提供宣傳、報名、訓練、照片和成績查詢等技術支持，同時獲得盈利維持自身的發展。但由于相關公眾號大多創立時間不長，且多數為小微企業或自媒體，因此存在定位不明確，編輯、運營、功能設置等方面還存在很多不足。因此，馬拉松類公眾號應在明確自身定位的同時，使其內容更專業化、細分化。對熱點事件應更加深入剖析形成公眾號自身的獨特風格。根據科學的數據分析，更精準地了解用戶偏好，培養用戶習慣增加用戶黏性。