企業大客戶營銷體系優化

文/周志剛（中國電器科學研究院股份有限公司）

在經濟新常態的背景下，經濟的增速放緩，企業在當前面臨的挑戰日趨復雜，企業需要重視對大客戶的管理，健全企業的營銷機制，從而幫助企業獲得競爭優勢。通過挖掘企業管理工作的重點環節，集中企業的優勢資源加強大客戶管理，從而提升企業的客戶忠實度。本文在對大客戶營銷策略進行研究的基礎上，梳理了企業開展大客戶管理的重點，認為企業需要轉變大客戶管理機制，建立有計劃的管理體系，促使企業和大客戶形成長期穩定的合作關系，保障企業在激烈的市場競爭中取得優勢，為企業擴大市場份額提供有力保障。

一、相關概念

大客戶指的是企業的核心客戶，大客戶在消費行為上具有購買數量多、消費金額大、議價能力高等特點，對企業的利潤貢獻率較大，對企業的影響較為深入。面對激烈的市場競爭，大客戶營銷理論也受到越來越多企業的重視，成為了越來越多企業營銷工作的重點。企業在營銷過程中需要認識到大客戶營銷的重要意義，通過多種營銷手段相結合，提高大戶的滿意度，強化與大客戶的合作關系，建立以大客戶需求為主導的營銷模式，從而提高大客戶的忠實度和滿意度。

二、企業大客戶營銷體系的問題

（一）消費市場需求研究不足

當前很多企業在對消費市場研究的過程中，沒有對不同客戶進行研究，沒有針對大客戶進行細致分類，在對消費市場需求研究時缺乏對大客戶的關注，沒有認識到企業的資源是有限的，只有將重點資源用于滿足大客戶的需求，才能將有限的資源分配到最合理之處。很多企業在開展大客戶管理時，沒有針對大客戶的具體情況進行深入細致的分析，也沒有建立專門的管理團隊獲取大客戶需求，容易導致企業的產品無法滿足大客戶的需求，導致大客戶流失的問題。

（二）營銷組合策略不完善

很多企業針對大客戶的營銷策略相對單一，沒有針對大客戶制定差異化的營銷策略，在產品管理方面，對大客戶與普通客戶提供類似的服務；在價格策略方面，僅按照客戶的需求量提供一定的優惠。在大戶議價能力提高、服務標準提升的背景下，如果沒有對大客戶進行專門管理，沒有建立一套專門的服務體系，將導致大客戶的心理預期下降，影響大客戶的滿意度與忠實度。

（三）大客戶服務人員的管理與考核不合理

大客戶服務人員應該比普通營銷人員更具有專業素養和溝通能力，但是很多企業在大客戶人員管理的過程中，沒有體現相關人員的專業能力，大客戶服務人員能力存在參差不齊的問題，甚至部分人員在與大客戶溝通的過程中工作能力不足，降低了企業的服務能力，導致大客戶的滿意度下降，使企業的正常資源被浪費。同時很多企業針對大客戶服務人員考核過程中，過于注重銷售業績考核，沒有注重大客戶滿意度等方面的考核，容易導致大客戶滿意度下降。

三、企業大客戶營銷體系的優化措施

（一）構建大客戶營銷平臺

企業需要構建大客戶的營銷管理平臺，加強對客戶關系管理系統的應用。在與大客戶合作過程中，通過客戶關系管理系統，將大客戶的需求進行細致梳理，分析大客戶的采購方式，關注重點大客戶的要求，為大客戶提供更加高效的支持。企業需要通過客戶關系管理系統，以信息化軟件為支撐優化對客戶關系的管理，并對客戶的需求進行跟蹤與反饋。企業通過客戶關系管理系統的應用，實現客戶關系管理系統與ERP系統的銜接，促使對大客戶管理形成閉環式管理，以滿足不同客戶的具體要求。企業在大客戶關系管理的過程中，需要借助客戶關系管理系統實現營銷管理、服務管理、數據處理等方面工作的整合，從而實現對大客戶的全面管控，提高企業制定營銷策略的準確度，幫助企業更為高效地把控大客戶的實際需求，從而在企業內部促使大客戶銷售團隊有的放矢地開展工作，提高大客戶對企業的滿意度[1]。

（二）準確識別并細分大客戶

第一，提高對大客戶的重視度。企業的資源是有限的，企業需要將有限的資源用到最需要之處，因此企業在開展營銷工作的過程中，需要將企業的各項資源向大客戶傾斜，企業需要通過準確識別大客戶，幫助企業提高經濟效益。

企業在發展過程中，需要分析大客戶與非大客戶的差異，針對大客戶的需求建立個性化、專業化的服務體系，以維護與大客戶之間的關系。同時企業需要加強對大客戶方面資源的傾斜，通過提高大客戶的服務水平，以大客戶需求為企業發展導向，不斷提高大客戶的滿意度。近年來企業的市場競爭日趨激烈，企業針對大客戶需要重點安排資源開發管理，通過配備專業的服務團隊及營銷團隊，重視對大客戶各類問題的管理，實現對大客戶的物流、倉儲等方面工作的全面優化[2]。

第二，精確劃分企業的大客戶。企業對大客戶進行分析時，部分企業僅按照銷售額識別大客戶。但是企業不同產品、不同訂單帶來的利潤有一定差異，企業需要轉變僅簡單按照銷售額來判斷大客戶的問題，通過多角度細化識別大客戶的信息，優化大客戶的分析機制，實現對大客戶的準確識別。企業在識別出大客戶之后，需要對不同大客戶進行細致區分，結合不同大客戶的特點對不同大客戶進行分級管理。例如A企業在大客戶管理的過程中，針對不同等級的大客戶明確了具體的識別標準（見表1）。

表1 A企業大客戶識別表

一級大客戶是企業關注的重點，也是最需要關注的對象，需要由企業的營銷總監直接對接，將一級大客戶綁定為企業的戰略合作伙伴，讓一級大客戶感受到企業對其的重視，重點針對一級大客戶進行服務，滿足一級大客戶的需求。對于二級大客戶，企業需要重點關注，研究二級大客戶的個性化需求，由大客戶部門經理直接對接。三級大客戶需要保持溝通，分析未來銷售的增長點，由大客戶服務人員直接對接。通過對大客戶定性與定量的評估，針對不同等級的大客戶建立完善的服務機制，針對重要的客戶提供重點服務。在企業開展大客戶識別的過程中，在全面、細致分析大客戶貢獻的利潤率、商業信用等方面信息的基礎上，還需要對大客戶的生命周期詳細分析，在結合企業內部各類資源進行分析的基礎上，對大客戶進行劃分，并且需要認識到不同生命周期的大客戶在未來能夠給企業貢獻的價值有一定差異，可以從大客戶的生命周期、購買頻次、價格敏感度等多方面的維度對大客戶進行細分，還可以從合作范圍、合作程度等方面進行分析。通過分析具有高價值、高潛力的大客戶，形成企業的大客戶清單，從而實現與大客戶的高效互動。同時，企業還需要針對大客戶動態完善評估機制，認識到企業市場不斷發展，大客戶的情況也會不斷改變，大客戶管理系統需要結合大客戶的實際情況改變。例如對二級大客戶，在合作過程中若二級大客戶的市場規模逐漸提高，競爭力逐漸加強，從成長期轉變為成熟期，此時二級大客戶可能就會升級為一級大客戶。又如部分大客戶隨著市場的發展可能逐漸被市場淘汰，采購規模逐漸下降，這些客戶可能就會從二級大客戶降為三級大客戶，甚至不再是大客戶。因此，企業需要對大客戶的信息進行不斷更新，通過定期判斷大客戶的各類信息，了解大客戶管理的情況，提高對大客戶的服務水平。

（三）“4P”組合的優化

4P組合指的是產品、價格、渠道、促銷四個重要的因素。首先，企業需要營銷優化大客戶的產品策略。企業的資源是有限的，企業的產品不能滿足所有客戶的需求，企業必須要重視對大客戶需求的滿足，針對大客戶關注的重點產品需要重點改進。在產品策略上，企業在滿足成本效益原則的前提下，針對大客戶開發特定的產品，例如可以開發高端系列產品以滿足大戶的需求，保障企業具有持續的競爭優勢[3]。其次，優化企業的價值策略。很多企業在開展大客戶營銷的過程中，大客戶定價遠低于普通客戶，導致企業的利潤率受到一定影響。因此企業需要優化對大客戶的價值管理策略，避免一味壓低價格導致企業的盈利空間不斷下降。企業需要控制生產成本，提高企業的產品質量，在保障企業產品具有性價比的同時，對價格策略進行適當調整。再次，優化大客戶的管理渠道。企業的大客戶渠道管理機制需要進行優化，可以設置特殊經銷商管理體系，針對大客戶培養具有較強實力的戰略經銷商，以提高對大客戶需求的反饋速度，為大客戶提供良好的服務。最后，優化對大客戶的促銷機制。企業需要針對大客戶完善渠道體系，在促銷方式方面針對大客戶設置完善的管理機制，在明確大客戶營銷要求的基礎上，適當給予大客戶一定的價格優惠。

（四）明確崗位職責，優化業績考核機制

第一，建設大客戶管理團隊。企業需要設置專門服務大客戶的團隊，在營銷總監下設大客戶部門，設置大客戶部門經理對大客戶的各項工作進行總體規劃，分析大客戶的需求，并針對大客戶量身打造相應的管理策略。在大客戶部門設置專門的大客戶服務人員，負責對大客戶的具體管理，反饋大客戶的信息。大客戶服務人員需要向大客戶部門經理反饋大客戶的管理情況，大客戶部門經理向企業的營銷總監反饋大客戶營銷情況。為了避免企業內部的成員權責不清的問題，在大客戶管理的過程中，需要落實各層次人員的具體工作要求。首先，明確營銷總監的具體職責。營銷總監需要向企業總經理匯報大客戶營銷的情況，把握大客戶營銷的方向，將大客戶管理的策略落到實處。其次，明確大客戶部門經理的職責。大客戶部門經理負責向營銷總監匯報大客戶管理的具體工作情況，負責更新大客戶信息庫，并針對大客戶的管理環節問題制定有針對性的解決措施，負責對大客戶服務人員開展培訓。最后，明確大客戶服務人員的具體職責。大客戶服務人員需要向大客戶經理匯報大客戶管理的具體工作，落實日常管理策略。

第二，建立多部門的聯動管理機制。大客戶的維護是一個較為復雜的過程，單依靠大客戶部門難以對所有大客戶提供良好的服務。企業需要在內部建立聯動機制，明確企業內部各崗位的具體工作職責，以發揮團隊整體優勢，提高大客戶滿意度。企業需要確保大客戶信息在內部得到及時的溝通，以提高對大客戶的服務水平。首先，企業在內部需要加強對人員的選拔，促使大客戶團隊能夠滿足企業的發展需求，讓大客戶服務人員具備專業能力和職業素養，可以由企業內部營銷部門工作能力較強的人員調任大客戶服務崗位。其次，需要落實各崗位的工作職責，優化大客戶部門人員的選拔標準，并在相關人員選拔之后加強培訓，促使大客戶部門的人員形成良好的服務意識。企業內部的其他部門需要配合大客戶管理團隊，對大客戶管理工作進行優化。例如企業的研發部門需要定期收集大客戶部門的信息，分析大客戶的要求，并通過有效的培訓，提高大客戶的服務效果[4]。最后，企業需要將大客戶服務的標準細化到企業內部具體的員工，要求全體成員認識到主動服務大客戶的重要性。

第三，健全大客戶管理團隊的激勵機制。企業的大客戶管理團隊直接服務于大客戶，企業需要確保大客戶的管理機制科學、合理，就需要優化激勵機制。傳統的考核體系往往是針對銷售人員的銷售業績展開考核，在建立大客戶部之后需要優化考核機制，以大客戶的需求為出發點，確保各項考核指標可操作、可達成。企業需要將大客戶管理的要求落實到具體人員，并將大客戶的滿意度作為大客戶管理團隊考核的重點。企業需要全面考核大客戶滿意度、應收賬款回收情況、銷售額、毛利率等情況。如果在大客戶服務過程中，相關人員被大客戶投訴，就需要對被投訴人員進行適當懲罰。

（五）改進營銷策略

企業開展大客戶管理，需要采用多種營銷策略優化對大客戶的服務體系，保障企業在維持好客戶管理的同時獲得大客戶的青睞。

第一，產品競爭力策略。企業產品的競爭力決定了企業在市場中的地位，企業產品競爭力也是與大客戶維系良好合作關系的基礎，因此企業需要加強對產品的研發以及宣傳，在對產品研發時，需要充分關注大客戶需求，確保企業所研發的產品獲得大客戶的青睞，從而滿足大客戶的需求。在產品宣傳方面，企業需要針對大客戶的需求點與大客戶進行溝通，以最大限度地吸引大客戶的關注，并針對大客戶的體驗進行優化[5]。同時企業需要加強與大客戶的信息溝通，針對大客戶開展有效的信息推送，讓企業的大客戶全面了解企業的發展情況，結合大客戶的特點，實現對營銷服務體系的完善，從而提高企業產品營銷的成功率，促使企業產品獲得大客戶的認可。

第二，渠道策略。企業在大客戶服務過程中，需要優化管理機制，拓寬企業的市場，認識到在發展過程中優化渠道對企業發展的重要價值。首先，完善直銷渠道。直銷能夠保障產品的銷售更具穩定性，并促使企業對產品市場做出更加快速的反應。其次，針對大客戶企業需要加強分銷渠道的建設，通過分銷渠道滿足不同大客戶的需求，使銷售資源得到更加合理的配置，并加強對分銷商的管理，對分銷商對大客戶的服務水平進行考核。最后，加強電子商務渠道的建立。隨著電子商務的發展，企業在未來發展過程中需要認識到電子商務對企業的影響，通過電子商務優化營銷資源，充分利用各信息平臺實現營銷網絡的完善。

四、結語

近年來，企業所面臨的市場競爭加劇，企業競爭過程中的不確定性因素增加，企業的風險日益復雜化。大客戶營銷是企業營銷工作的重點，大客戶營銷工作的效果對企業的長遠發展有著重要的影響、企業在發展過程中需要敏銳感知市場的變化，并制定完善的大客戶營銷策略，提高大客戶的服務品質，優化與大客戶的合作關系，幫助企業在激烈的市場競爭中獲得優勢。

企業在未來發展中需要有危機意識，認識到大客戶管理工作的重要性，以大客戶滿意度為核心分析大客戶管理工作中存在的問題，以保障大客戶管理的措施能夠落實到位，從而幫助企業實現健康發展的目標。