基于媒介生態觀念的高校融媒體建設

文/鄧伊楚 張海濤

高校融媒體在全媒體時代快速發展，傳播主體、內容、媒介日益豐富，高校融媒體傳播生態日漸成型。隨著高校傳播平臺類型的增多，媒介和內容聯動趨勢明顯，而政策支撐和內部協同也提升了高校融媒體的內容生產與整合能力。同時，高校融媒體用戶規模持續擴大，如何將用戶需求與育人理念有效融合值得關注。在媒介生態的環境變革中，高校融媒體的縱深發展受到更多因素的影響，如何運用信息傳播創新成果探索適用于高校融媒體建設發展的路徑，成為傳媒業界和高校管理者共同關注的媒體融合熱點問題。

一、媒介生態理念與融媒體生態進路

邵培仁認為，媒介生態學是“用生態學的觀點和方法來探索和揭示人與媒介、社會、自然四者之間的相互關系及其發展變化的本質和規律的科學”。媒介生態理念與融媒體擁有共同的定位和關注點，都是把環境作為文化生態、傳播生態的重要建設力量。

1．媒介生態理念溯源。劉易斯·芒福德的作品《技術與文明》最早提及到“媒介生態”（Media Ecology）的思想。馬歇爾·麥克盧漢傳承芒福德的理念提出“媒介決定論”，尼爾·波茨曼則將“媒介生態學”發展成為一個學派。1998年媒介生態學會（Media Ecology Association）成立后，媒介生態理念在全球范圍開始更為廣泛的傳播。中國學者對于媒介生態理念的關注，在初始階段側重于媒介生存發展的環境等方面，邵培仁的論文《論媒介生態的五大觀念》以及林文剛、何道寬等學者翻譯的相應著作是彼時引發關注的重要成果。

2．融媒體生態進路問題。伴隨媒介生態理念在國內的傳播與發展，2009年欒軼玫提出融媒體概念以及2014年光明日報成立融媒體中心，推動了融媒體生態的形成。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，以人民日報“中央廚房”為代表的融媒體模式應運而生。

多種媒介如何融合與共生、內容如何產出和傳播、受眾與信息如何交流互動等問題，與媒介生態學的生態位競爭、生態鏈運轉與生態圈循環的現實特征息息相關。互聯網技術正時刻變革著媒體的生存環境，高校融媒體也在不斷進行探索。2019年12月，教育部公布首批教育融媒體建設試點單位。高校融媒體建設已從自發式探索進入統籌性實體建設階段，高校融媒體逐漸形成更完整的生態系統。因此，用媒介生態學的視角檢視高校融媒體的現狀問題、梳理發展方向并構建其生態系統，對于我國高校融媒體的可持續創新具有一定的參考價值。

二、高校融媒體的生態現狀和發展困境

高校如果無法準確認識到困境產生的主體及其相互關系，便難以全面厘清高校融媒體的發展困境。從媒介生態的視角來理解高校融媒體現階段的發展困境，可以有效地發現多維度的發展困境。

1．傳統媒體與新興媒體的生態位資源錯位。現階段高校融媒體中傳統的校報、校刊、宣傳冊等紙質媒體和廣播臺、電視臺等視聽媒體，與新興媒體的融合過程大多存在時間、空間、功能等方面的錯位。從媒介生態的視角來看，傳統媒體與新興媒體的現狀實質是生態位的競爭，這種競爭決定了媒介在生態環境中所處的位置和狀態。以高校校報為例，內容與物理載體因為數字化技術的出現而形成了分離，校報需要重新尋找更適合自身生存的生態位，這是高校傳統媒體必須面對的課題。然而新興媒體也并非完善，其在媒介生態環境系統中的位置也缺乏清晰明確的界定，同樣面臨著長期的生存與發展挑戰。

2．自媒體對主流媒體生態鏈圈層的侵蝕。現階段高校融媒體的生態鏈已經由直線式“食物鏈”演變為各要素之間相互關聯的“生態鏈”，其特殊性表現在既要描述主流意識形態，又要解釋主流意識形態。面對部分只追求熱點效應和經濟利益的自媒體“侵蝕”，由外部環境和內部傳導構成的完善生態鏈就會產生危機。高校融媒體在運行圈層的互動與依賴關系中表現出群體和平臺兩方面的碰撞：一方面傳播主體和受眾重新分化組合，可能分散師生對高校思想政治建設主流意識形態話語的注意力；另一方面因自媒體傳播平臺監管相對缺失，可能弱化官方媒體報道和主流意識形態的權威性與引導力。

3．傳播機構與受眾的生態鐘規律紊亂。現階段高校融媒體向縱深發展的進程中，亟需尋求適應媒介環境周期性變化的內在機制。盡管高校意識形態與新聞宣傳工作愈發受到重視，但在實踐中出現了無法適應傳播機構運行機制和受眾信息接收路徑的媒介傳播生態鐘規律紊亂現象：信息發布全流程平臺建設滯后造成優勢資源分散，無法有效提升傳播能力；宣傳隊伍體系缺乏直線關聯的層級體系，尚未形成聯動的梯隊機制，難以為高校思政教育提供有效支撐和持續保障；對受眾生態種的規律分析不夠科學，與師生受眾群體的契合度不足，容易造成高校融媒體機構與師生群體受眾傳播渠道的不暢通。

三、基于媒介生態五大觀念的融合建設

媒介生態觀念是媒體融合創新發展的思想結晶，能夠為高校融媒體建設進行策略引導，從媒介生態的整體觀、資源觀、互動觀、平衡觀、循環觀等五方面為高校融媒體科學地管理媒介提供理論支撐，持續推動高校融媒體融入媒介生態環境。

1．以媒介生態整體觀融合媒體意愿。媒介生態整體觀主張媒介與外部環境具有復雜聯系，這與高校融媒體通過整體傳播對外樹立高校形象的需求相契合。高校媒體既要成為區域和國家媒體融合整體戰略的組成部分，也需整合校內媒體資源，對內凝聚師生人心。媒介生態整體觀強調媒介管理中各要素及資源共同構成的整體關系，尤其是將校內傳統媒體與新興媒體、自媒體與主流媒體等融合，并注重傳播受眾與傳播機構的有機融合。

高校肩負著培育人才、傳承文化的重要職責，高校融媒體要充分把握舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，在建設過程中與中央同頻共振、同向發力。隨著媒介生態環境的改變，媒體意愿呈現多元化態勢。高校融媒體不僅要與時俱進地加強宣傳思想工作，還要提升危機處理能力，以媒介生態整體觀整合媒體意愿，讓私利之言、謊言謠言等負能量沒有可乘之機。

2．以媒介生態資源觀融合媒體內容。媒介生態資源觀主張信息資源對社會有益、為人類所需，高校融媒體的建設對媒介生態資源要科學保護并合理開發。高校融媒體應統合內容生產者和師生群體受眾的身份，打通傳播機構和傳播受眾之間的通路，讓師生也能夠成為內容的生產者和靈活轉換的傳播資源，從而提升師生對高校融媒體的參與度及關注度。

在這種基于媒介生態資源觀的內容生產過程中，媒體和受眾不再只是“你說我聽”的關系，而是讓師生個體成為高校融媒體傳播主體的組成部分，由此解決媒體內容分散、斷層、割裂、同質等問題。融媒體管理者也需認識到內容產出后的資源流動具有衰減性，由高位資源級向低位資源級流動過程中逐級遞減。因此，高校融媒體建設如要同時保證內容產量和質量，就需建立融媒體平臺逐層向二級部門、師生個人流動的體系，并不斷擴充低位資源級形成資源“金字塔”。

3．以媒介生態互動觀融合媒體功能。媒介生態互動觀主張各媒介間要建立共存共贏的競合關系，高校融媒體的生存發展并沒有遵循物競天擇的法則，而是呈現互動互助、共進共演的態勢。在平臺類別的融合上，新媒介的誕生并不是對原有媒介的取代，高校融媒體可通過平臺建設打破傳統媒體和新興媒體的界限，通過生態差位進化的方式實現不同平臺間內容、技術、人員的共享。

平臺的融合并不是功能的簡單疊加，而是將新聞策劃、采集、編輯、審核、發布、存儲和評價的全流程搭建為一站式的工作平臺，實現內容資源一次性采集、新聞產品多類別產出以及不同平臺多元化傳播。高校通過融媒體的建設對媒介生態施加有益影響，優化資源配置，提高媒體效率，進而實現高校融媒體平臺協同進化、共融互通、優勢互補。

4．以媒介生態平衡觀融合媒體運行機制。媒介生態平衡觀認為媒介運作需要進入有條不紊的自動調節和合理控制的軌道，其運作的產出通過媒體陣地進行展示和傳播。因此，從媒介生態平衡觀出發，高校融媒體一方面要充分發揮展示陣地的自我調節功能和監督功能，另一方面需要人為對展示陣地融合過程施加有益的干預，以創新思維調節其結構和功能，才能有效維持媒介生態系統的動態平衡。

高校融媒體的交互性和媒介環境的開放性給予媒介更多話語權，但也加劇了在陣地展示中違規操作或不法行為的風險。面對風險高校融媒體要尊重各類媒介生存與發展的價值和權利，在發生問題時引導其自控、自凈。此外要實現傳統媒體與新興媒體的共融互通，將校報、電子屏、網頁、微信、微博、抖音、B站等展示陣地統籌管理，打造“報、網、端、微、自”一體聯動的展示陣地。

5．以媒介生態循環觀融合媒體組織資源。媒介生態循環觀認為媒介生態系統的革新源于資源可持續的流動循環。高校融媒體建設可以遵循這種循環往復的變動，以組織融合的方式適應媒介生態環境周期性的變化，從學校發展戰略的高度協調多元管理要素，將相關機構資源進行有效整合。

媒介生態循環觀視野下所涉及的不僅是高校官方媒體，還應將校內各級各類媒體納入其中，合理配置各種媒介資源，對機構中的采編人員、兼職宣傳員、學生記者等高校媒體相關人員統籌調度。高校融媒體建設可發揮專業人才培養的優勢，通過管理、激勵和培訓一體的模式培養“一專多能”的融媒體人才。

四、結語

高校媒體的融合建設是提升傳播力的必由之路，是順應媒介生態環境變革的必然要求。高校融媒體的發展也需置于宏觀的戰略層面，運用科學的理論來指導其融合建設，而借助媒介生態觀念對高校融媒體建設進行引導，能為現階段發展問題提供解決之道。依托生態整體觀融合意愿整合、生態資源觀融合內容產出、生態互動觀融合平臺競合、生態平衡觀融合陣地展示、生態循環觀融合機構層級，高校融媒體將有效推動建設進程，逐步適應當前的媒介生態環境，扎實履行媒體意識形態主陣地責任，最終形成高校融媒體邁向縱深發展的生態進路。