用戶(hù)規(guī)模差異與平臺(tái)獨(dú)家交易的反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)研究

曲 創(chuàng)，王夕琛，李國(guó)鵬

(山東大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院/數(shù)字經(jīng)濟(jì)與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)研究中心，山東 濟(jì)南 250100)

一、引 言

我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的壟斷與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題頻發(fā)，其中平臺(tái)“二選一”行為(下文統(tǒng)稱(chēng)“獨(dú)家交易行為”)尤為突出。(1)2020年12月，上海市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)外賣(mài)平臺(tái)食派士的“二選一”行為作出處罰，2021年4月和10月，國(guó)家監(jiān)管總局判定電商平臺(tái)阿里與外賣(mài)平臺(tái)美團(tuán)實(shí)施的“二選一”構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位。獨(dú)家交易行為本質(zhì)上是平臺(tái)之間爭(zhēng)奪用戶(hù)和交易的用戶(hù)單歸屬策略。雖然該行為目前正面臨空前的監(jiān)管壓力，但平臺(tái)經(jīng)濟(jì)自身的網(wǎng)絡(luò)外部性、用戶(hù)多歸屬等特征增加了行為后果的復(fù)雜性。單邊市場(chǎng)中的獨(dú)家交易行為可能因?yàn)閷⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除在市場(chǎng)之外而產(chǎn)生市場(chǎng)圈定效應(yīng)，也可能由于雙方不確定性的降低、交易成本降低和專(zhuān)用性投資的增加而提高市場(chǎng)績(jī)效，還可能由于消除了“搭便車(chē)”動(dòng)機(jī)而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，因此，對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終影響無(wú)法一概而論。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的獨(dú)家交易行為更需要個(gè)案分析，基于具體市場(chǎng)環(huán)境和平臺(tái)面臨的真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)約束進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐卸ā?/p>

目前對(duì)平臺(tái)獨(dú)家交易的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析大多基于對(duì)稱(chēng)平臺(tái)的思路，以?xún)蓚€(gè)規(guī)模相當(dāng)?shù)钠脚_(tái)為分析起點(diǎn)，而現(xiàn)實(shí)中獨(dú)家交易通常發(fā)生在用戶(hù)規(guī)模差異明顯的平臺(tái)之間，平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模本身已經(jīng)成為反壟斷執(zhí)法中評(píng)估平臺(tái)市場(chǎng)支配地位和實(shí)行差異化監(jiān)管的重要指標(biāo)。(2)見(jiàn)歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法》、美國(guó)《終止平臺(tái)壟斷法案》、中國(guó)《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分類(lèi)分級(jí)指南(征求意見(jiàn)稿)》。在網(wǎng)絡(luò)外部性和市場(chǎng)勢(shì)力的雙重作用下，相同規(guī)模的兩個(gè)平臺(tái)間的用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)行為很可能只會(huì)影響價(jià)格，產(chǎn)生市場(chǎng)圈定效應(yīng)的可能性很小；而在規(guī)模差異較大的兩個(gè)平臺(tái)之間，如果大平臺(tái)與商家簽訂獨(dú)家協(xié)議則會(huì)排擠小平臺(tái)的生存空間，并進(jìn)一步提升其在消費(fèi)者端的市場(chǎng)勢(shì)力。現(xiàn)實(shí)中平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易有兩種方式：一種通過(guò)懲罰性措施，可以直接判定為限定交易行為；(3)《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》(國(guó)反壟發(fā)〔2021〕1號(hào))第十五條。另一種通過(guò)費(fèi)率降低、流量引導(dǎo)等激勵(lì)性方式實(shí)現(xiàn)，無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單的定性分析來(lái)認(rèn)定該行為的反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。具有較大用戶(hù)規(guī)模差異的平臺(tái)之間的激勵(lì)性獨(dú)家交易，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和各參與方的福利會(huì)產(chǎn)生什么樣的結(jié)果,這是本文要探討的問(wèn)題。

本文從平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模存在差異的角度出發(fā)，建立非對(duì)稱(chēng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的框架，研究大平臺(tái)實(shí)施的激勵(lì)性獨(dú)家交易對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)福利的影響，旨在對(duì)平臺(tái)獨(dú)家交易行為的后果提供客觀(guān)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治觥Ｑ芯拷Y(jié)果發(fā)現(xiàn)，獨(dú)家交易行為和平臺(tái)市場(chǎng)支配地位之間沒(méi)有必然聯(lián)系，當(dāng)平臺(tái)間的用戶(hù)規(guī)模差異超過(guò)一定閾值后，大平臺(tái)反而沒(méi)有動(dòng)機(jī)實(shí)施獨(dú)家交易行為；大平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易對(duì)商家和消費(fèi)者是否有害取決于平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異等具體條件。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)單邊市場(chǎng)中的獨(dú)家交易行為

單邊市場(chǎng)中的獨(dú)家交易可能通過(guò)排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成市場(chǎng)圈定的反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，因此，在反壟斷的早期通常認(rèn)為這一行為應(yīng)該被禁止。獨(dú)家交易還可以提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入成本，通過(guò)消除潛在進(jìn)入者的預(yù)期利潤(rùn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)圈定效應(yīng)[1]。Rasmusen等[2]發(fā)現(xiàn)，上游壟斷賣(mài)家會(huì)利用下游買(mǎi)家之間的不協(xié)調(diào)性，通過(guò)獨(dú)家交易排除潛在進(jìn)入者。上述研究多假設(shè)潛在進(jìn)入者相對(duì)于在位者擁有成本上的優(yōu)勢(shì)，這體現(xiàn)了廠(chǎng)商之間的效率非對(duì)稱(chēng)。

除了排除競(jìng)爭(zhēng)之外，獨(dú)家交易也能夠使廠(chǎng)商直接獲利，同時(shí)損害消費(fèi)者福利和社會(huì)福利。原因在于廠(chǎng)商能夠通過(guò)獨(dú)家交易增強(qiáng)自身市場(chǎng)勢(shì)力，而消費(fèi)者會(huì)因價(jià)格上漲、商品種類(lèi)減少等后果而受到損害[3-4]。Abito和Wright[5]的研究表明，獨(dú)家協(xié)議會(huì)提高消費(fèi)者價(jià)格，并將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)移到簽訂獨(dú)家的上下游廠(chǎng)商，最終使整體福利水平降低。

但另有一些研究認(rèn)為，獨(dú)家交易并非一定具有反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，在某些條件下甚至還可能提升市場(chǎng)效率。只有當(dāng)實(shí)施者提供足夠多優(yōu)惠時(shí)獨(dú)家交易才會(huì)發(fā)生，進(jìn)而促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，使消費(fèi)者受益。Bernheim和Whinston[6]認(rèn)為，獨(dú)家交易是否具有反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)取決于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和雙方的信息條件等多種因素。若下游買(mǎi)家市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，買(mǎi)家不會(huì)簽署獨(dú)家協(xié)議，市場(chǎng)圈定效應(yīng)也就不會(huì)發(fā)生[7]。Kitamura[8]提出，上游市場(chǎng)的新進(jìn)入者之間會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)，并通過(guò)低價(jià)誘導(dǎo)下游廠(chǎng)商違背獨(dú)家合同，此時(shí)獨(dú)家交易也不會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性損害。

獨(dú)家交易行為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的正面促進(jìn)作用體現(xiàn)在提高雙方專(zhuān)用性投資、減少品牌間外部性等方面[9]，還可能使產(chǎn)品價(jià)格和企業(yè)利潤(rùn)下降，從而提升消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利[10]。對(duì)零售市場(chǎng)的研究表明，獨(dú)家交易能夠加劇批發(fā)環(huán)節(jié)的潛在競(jìng)爭(zhēng)程度，生產(chǎn)廠(chǎng)商對(duì)零售渠道的爭(zhēng)奪會(huì)壓低商品價(jià)格，消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利水平隨之增加[11]。如果一個(gè)更高效率的新進(jìn)入者能夠提供更低的價(jià)格，買(mǎi)家也會(huì)有動(dòng)機(jī)違背與在位者簽訂的獨(dú)家協(xié)議，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下降[12]，市場(chǎng)整體效率得以提升。

(二)雙邊市場(chǎng)中的獨(dú)家交易行為

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)特有的以用戶(hù)而不是以產(chǎn)品為核心的商業(yè)模式，以及交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、用戶(hù)多歸屬等特征，使獨(dú)家交易行為后果的分析無(wú)法直接套用傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)的分析框架。Armstrong和Wright[13]提出,平臺(tái)的獨(dú)家交易行為會(huì)改變商家歸屬性，在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下可能形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)的封鎖，該行為對(duì)買(mǎi)家有害但會(huì)使賣(mài)家獲益。本文后續(xù)研究大多在這一研究框架的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展。

平臺(tái)獨(dú)家交易行為可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和參與者的福利產(chǎn)生負(fù)面影響。在位平臺(tái)與商家簽訂獨(dú)家合約會(huì)使得更有效率的潛在平臺(tái)無(wú)法進(jìn)入，導(dǎo)致消費(fèi)者福利下降，但商家卻可能獲益[14]。Chowdhury和Martin[15]發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙行業(yè)中的上游版權(quán)提供商的獨(dú)家動(dòng)機(jī)取決于下游平臺(tái)間的差異化程度，獨(dú)家交易會(huì)迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出。對(duì)于發(fā)生在我國(guó)電商、外賣(mài)等行業(yè)的獨(dú)家交易，現(xiàn)有研究多認(rèn)為其存在負(fù)面影響。張謙等[16]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)賣(mài)家側(cè)的網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng)時(shí)，平臺(tái)有動(dòng)機(jī)實(shí)施獨(dú)家交易，導(dǎo)致消費(fèi)者剩余減少。

平臺(tái)獨(dú)家交易行為在某些條件下也會(huì)對(duì)市場(chǎng)效率和參與者福利產(chǎn)生積極影響。現(xiàn)有研究表明，平臺(tái)獨(dú)家交易行為對(duì)社會(huì)福利的影響取決于平臺(tái)邊際成本和交叉外部性強(qiáng)度等因素，不存在明確的唯一結(jié)論[17]。平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)加劇會(huì)促使上游“明星”內(nèi)容提供商和下游平臺(tái)簽訂獨(dú)家協(xié)議，之后會(huì)通過(guò)吸引更多的內(nèi)容提供商進(jìn)入并使消費(fèi)者獲益[18]。曲創(chuàng)和劉龍[19]使用準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)方法發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)中的獨(dú)家交易能夠使中小商家獲利，促進(jìn)商家間競(jìng)爭(zhēng)和專(zhuān)用性投資，且不會(huì)導(dǎo)致商品價(jià)格上漲，沒(méi)有證據(jù)表明對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性損害。

在借鑒現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，本文通過(guò)平臺(tái)提供服務(wù)的縱向差異化特征內(nèi)生化平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模差異，直觀(guān)體現(xiàn)平臺(tái)獨(dú)家交易的后果與用戶(hù)規(guī)模差異之間的關(guān)系。除此之外，本文關(guān)注的是平臺(tái)通過(guò)降低價(jià)格激勵(lì)商家獨(dú)家的行為。相較于現(xiàn)有研究，本文在平臺(tái)存在用戶(hù)規(guī)模差異的條件下，厘清大平臺(tái)實(shí)施的激勵(lì)性獨(dú)家交易行為的后果，為客觀(guān)評(píng)估平臺(tái)獨(dú)家交易行為的反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)提供理論依據(jù)。

三、模型構(gòu)建與理論分析

當(dāng)大平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易后，如果多數(shù)商戶(hù)選擇接受，則小平臺(tái)將面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)下降。但同時(shí)，激勵(lì)性獨(dú)家交易會(huì)降低對(duì)商家的收費(fèi)水平，因而需要同時(shí)考慮該行為對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和平臺(tái)兩邊用戶(hù)福利的影響。本文以平臺(tái)間的用戶(hù)規(guī)模差異為切入點(diǎn)，構(gòu)建數(shù)理模型分析非對(duì)稱(chēng)平臺(tái)間實(shí)施獨(dú)家交易的后果。先求解大平臺(tái)獨(dú)家交易前后的競(jìng)爭(zhēng)均衡，包括市場(chǎng)價(jià)格、用戶(hù)數(shù)量等；再對(duì)獨(dú)家交易前后的平臺(tái)利潤(rùn)、用戶(hù)歸屬、商家與消費(fèi)者剩余進(jìn)行比較靜態(tài)分析，討論在不同用戶(hù)規(guī)模差異下大平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易的后果。平臺(tái)間的用戶(hù)規(guī)模差異用Δnc來(lái)表示，其取值分布在[0,1]線(xiàn)段上且是連續(xù)的，代表從雙寡頭平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)到平臺(tái)壟斷之間的所有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

(一)基本假設(shè)

設(shè)α為商家對(duì)消費(fèi)者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)，β為消費(fèi)者對(duì)商家的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)，0<α,β≤1。未發(fā)生獨(dú)家交易以前，商家均為多歸屬，平臺(tái)通過(guò)向商家提供激勵(lì)性定價(jià)來(lái)實(shí)施獨(dú)家交易，商家可以選擇接受低價(jià)并單歸屬于平臺(tái)1，也可以選擇繼續(xù)支付高價(jià)并多歸屬于兩家平臺(tái)。圖1展示了獨(dú)家交易前后的兩種情形。

圖1 獨(dú)家交易前后的用戶(hù)歸屬示意圖

(二)未實(shí)施獨(dú)家交易時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)均衡

(1)

(2)

求解得到平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模的表達(dá)式如下：

(3)

(4)

同理，位于無(wú)差異點(diǎn)Y點(diǎn)的商家選擇單歸屬于平臺(tái)1或平臺(tái)2的效用可以表示為：

(5)

(6)

多歸屬商家的效用為：

(7)

平臺(tái)利潤(rùn)由對(duì)消費(fèi)者的收費(fèi)和對(duì)商家的收費(fèi)兩部分組成，平臺(tái)利潤(rùn)函數(shù)為：

(8)

(9)

(10)

(11)

(三)大平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)均衡

(12)

(13)

位于H點(diǎn)的單歸屬于平臺(tái)1的商家的效用為：

(14)

多歸屬商家的效用函數(shù)為：

(15)

平臺(tái)1和平臺(tái)2的利潤(rùn)函數(shù)為：

(16)

(17)

將價(jià)格和用戶(hù)數(shù)量的均衡結(jié)果代入到平臺(tái)利潤(rùn)、消費(fèi)者和商家的效用函數(shù)中，可以得到發(fā)生獨(dú)家交易時(shí)的平臺(tái)利潤(rùn)、消費(fèi)者剩余和商家剩余π1、π2、CS、CV。(13)限于篇幅，結(jié)果未在正文中展示，留存?zhèn)渌鳌Ｏ旅鎸?duì)獨(dú)家交易前后的各項(xiàng)均衡結(jié)果進(jìn)行比較分析，討論用戶(hù)規(guī)模差異如何影響平臺(tái)獨(dú)家交易行為的后果。

(四)平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異對(duì)獨(dú)家交易后果的影響

觀(guān)察現(xiàn)實(shí)中的案例可以發(fā)現(xiàn)，率先提出獨(dú)家交易的通常是在市場(chǎng)中占優(yōu)勢(shì)的大平臺(tái)，這些平臺(tái)通過(guò)實(shí)施獨(dú)家交易進(jìn)一步提升利潤(rùn)、排除市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在上海食派士案中，自2017年實(shí)施獨(dú)家交易以來(lái)，食派士的月均銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率始終保持在3%以上，用戶(hù)數(shù)量也快速上升，(14)2017—2019年，食派士平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量占比依次為：83.870%、96.500%和97.610%。而其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)的收入和交易量迅速減少；美團(tuán)“二選一”案中，自從2018年實(shí)施獨(dú)家交易后，美團(tuán)的收入占總市場(chǎng)的份額不斷增加，(15)2018—2020年，美團(tuán)平臺(tái)的收入份額占比依次為67.300%、69.500%和70.700%。訂單量的占比也在不斷提高。(16)2018—2020年，美團(tuán)平臺(tái)的訂單量份額占比依次為：62.400%、64.300%和68.500%。

本文接下來(lái)通過(guò)比較靜態(tài)分析，尋找非對(duì)稱(chēng)市場(chǎng)中大平臺(tái)獨(dú)家交易行為后果的一般規(guī)律。首先，討論大平臺(tái)有動(dòng)機(jī)實(shí)施獨(dú)家交易的必備條件；其次研究商家和消費(fèi)者在大平臺(tái)提出獨(dú)家交易后會(huì)作何反應(yīng)；最后，分析大平臺(tái)實(shí)施的獨(dú)家交易會(huì)對(duì)商家和消費(fèi)者的福利水平產(chǎn)生什么影響，以及該結(jié)果與兩個(gè)平臺(tái)之間用戶(hù)規(guī)模差異的相關(guān)性。

1.獨(dú)家交易對(duì)平臺(tái)利潤(rùn)的影響

平臺(tái)1在獨(dú)家交易前后的利潤(rùn)差值表達(dá)式見(jiàn)式(18)，其中包含三個(gè)變量：平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異、商家對(duì)消費(fèi)者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度以及消費(fèi)者對(duì)商家的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度。本文的分析重點(diǎn)是平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異，因而將交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度作為控制變量，簡(jiǎn)化后的表達(dá)式為：

Δπ1=m1(Δnc)2+m2Δnc+m3

(18)

Δπ1=0.069(Δnc)2-0.332Δnc+0.214

(19)

上海食派士案中，由于平臺(tái)服務(wù)語(yǔ)言為英文等因素，用戶(hù)群體規(guī)模不大，但偏好較為集中，可以對(duì)應(yīng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性很大的情況，根據(jù)執(zhí)法部門(mén)的調(diào)查數(shù)據(jù)，平臺(tái)在實(shí)施獨(dú)家交易時(shí)的用戶(hù)規(guī)模份額處于83%左右的水平，與上述研究結(jié)論中大平臺(tái)獨(dú)家交易的收益與成本平衡點(diǎn)吻合。

結(jié)論1：在平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異處于臨界值以下時(shí)，大平臺(tái)有動(dòng)機(jī)與商家簽訂獨(dú)家協(xié)議，平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異越大，大平臺(tái)獨(dú)家交易動(dòng)機(jī)越弱。

2.獨(dú)家交易對(duì)商家的影響

平臺(tái)提出激勵(lì)性獨(dú)家協(xié)議，首先，會(huì)將部分商家從多歸屬變?yōu)閱螝w屬;其次，獨(dú)家協(xié)議改變商家需要支付的費(fèi)用高低會(huì)影響商家的總體福利水平。

平臺(tái)實(shí)施單歸屬策略以后，選擇接受獨(dú)家協(xié)議的商家數(shù)量為：

(20)

ns=m6Δnc+m7

(21)

圖2 獨(dú)家交易商家的數(shù)量隨平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異的變動(dòng)趨勢(shì)

圖2中橫軸為平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異，縱軸為獨(dú)家交易商家的數(shù)量(標(biāo)準(zhǔn)化為1)。實(shí)線(xiàn)部分為獨(dú)家行為產(chǎn)生的后果，虛線(xiàn)部分代表超出了市場(chǎng)的最大范圍。斜率代表用戶(hù)規(guī)模差異每增加一單位，獨(dú)家交易商家數(shù)量的變化。斜率為正表明平臺(tái)越大，接受獨(dú)家協(xié)議的商家越多。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，斜率越大，獨(dú)家交易行為更可能產(chǎn)生市場(chǎng)圈定效應(yīng)。

若市場(chǎng)處于d1代表的情況，即交叉網(wǎng)絡(luò)外部性很強(qiáng)時(shí)， 只要平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異超過(guò)33%，

所有商家都會(huì)接受大平臺(tái)提出的獨(dú)家協(xié)議，平臺(tái)2在商家側(cè)被擠出市場(chǎng)；隨著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的減小，該臨界值變?yōu)?2%、52%、67%。這一結(jié)果的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義是，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)商家越重要，就會(huì)有越多的商家選擇擁有更多消費(fèi)者的大平臺(tái)。

結(jié)論2：大平臺(tái)能夠通過(guò)實(shí)施獨(dú)家交易行為在商家端實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異越大，接受獨(dú)家協(xié)議的商家越多，市場(chǎng)圈定效應(yīng)越明顯。

獨(dú)家交易前后商家剩余的變化如下：

ΔCV=m8(Δnc)2+m9Δnc+m10

(22)

ΔCV=0.028(Δnc)2+0.398Δnc-0.113

(23)

對(duì)二次函數(shù)性質(zhì)的分析與式(19)同理，當(dāng)平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異小于28%時(shí)，獨(dú)家交易會(huì)損害商家利益；當(dāng)平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異超過(guò)28%時(shí)，獨(dú)家交易會(huì)提升商家利益。根據(jù)商家的效用函數(shù)，平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易主要通過(guò)價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)外部性?xún)蓷l路徑影響商家剩余。獨(dú)家交易以前，消費(fèi)者單歸屬而商家多歸屬，平臺(tái)在商家側(cè)的市場(chǎng)勢(shì)力很強(qiáng)，此時(shí)對(duì)商家的定價(jià)處于較高水平；獨(dú)家交易以后，激勵(lì)性獨(dú)家交易會(huì)降低對(duì)商家收取的價(jià)格，小平臺(tái)為了爭(zhēng)奪商家也會(huì)調(diào)低價(jià)格，平臺(tái)對(duì)商家的定價(jià)水平整體下降。在網(wǎng)絡(luò)外部性方面，商家剩余的變化也可以通過(guò)一個(gè)高度簡(jiǎn)化的例子來(lái)解釋?zhuān)瑳](méi)有發(fā)生獨(dú)家交易時(shí)，商家能夠獲得外部性為：

(24)

發(fā)生獨(dú)家交易后，如果兩家平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模相同，商家獲得的外部性為：

(25)

如果兩家平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模差異懸殊，商家獲得的外部性為：

(26)

基于網(wǎng)絡(luò)外部性的考慮，非對(duì)稱(chēng)平臺(tái)情形下的商家剩余損失更小，ΔCVβ2<ΔCVβ1，平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異的增加會(huì)減小商家的損失。

隨著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的減弱，二次函數(shù)與橫軸的交點(diǎn)逐漸向右移動(dòng)。在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性很強(qiáng)時(shí)，獨(dú)家交易必然會(huì)提升商家剩余；在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng)時(shí)，若平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異未達(dá)到8%，獨(dú)家交易會(huì)損害商家剩余，若平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異超過(guò)8%，獨(dú)家交易能夠增加商家剩余；隨著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性逐步減弱，該臨界值變?yōu)?8%、56%。一個(gè)可能的原因是：交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，平臺(tái)擁有的用戶(hù)規(guī)模對(duì)商家越重要，選擇接受激勵(lì)性獨(dú)家協(xié)議的商家越多，而激勵(lì)性獨(dú)家協(xié)議會(huì)提供費(fèi)用優(yōu)惠，有利于商家整體福利水平的提升。

結(jié)論3：當(dāng)平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異較小時(shí)，獨(dú)家交易可能損害商家利益；當(dāng)平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異較大時(shí)，獨(dú)家交易可能提高商家利益。

3.獨(dú)家交易對(duì)消費(fèi)者的影響

當(dāng)商家歸屬因?yàn)槠脚_(tái)獨(dú)家交易發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者的歸屬?zèng)Q策也會(huì)隨之調(diào)整，部分消費(fèi)者會(huì)選擇使用另一家平臺(tái)；獨(dú)家交易使得平臺(tái)在消費(fèi)者端的勢(shì)力發(fā)生變化，對(duì)消費(fèi)者的定價(jià)也會(huì)隨之改變。最終，消費(fèi)者福利會(huì)受到平臺(tái)獨(dú)家交易行為的影響。

獨(dú)家交易是平臺(tái)針對(duì)商家的單歸屬策略，平臺(tái)會(huì)基于自己的利潤(rùn)調(diào)整兩邊用戶(hù)的定價(jià)水平[21]，平臺(tái)對(duì)商家的行為決策很可能會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者用戶(hù)的收費(fèi)。一方面，商家歸屬的變化會(huì)影響消費(fèi)者使用平臺(tái)的意愿。原本消費(fèi)者在一家平臺(tái)就能接觸全部商家，獨(dú)家交易后消費(fèi)者在大平臺(tái)1依然能夠匹配所有商家，但在小平臺(tái)2只剩未簽訂獨(dú)家協(xié)議的商家，因而消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)1的支付意愿上升，對(duì)平臺(tái)2的支付意愿下降；另一方面，實(shí)施激勵(lì)性獨(dú)家交易需要降低對(duì)商家的收費(fèi)，平臺(tái)1有動(dòng)機(jī)通過(guò)提高對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)這一損失，而此時(shí)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)1的支付意愿相對(duì)較高，給了平臺(tái)1提價(jià)空間。平臺(tái)2在商家數(shù)量上不占優(yōu)勢(shì)，為了避免淘汰出局會(huì)選擇降低價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者。綜上，在獨(dú)家交易后大平臺(tái)1會(huì)提高對(duì)消費(fèi)者的定價(jià)，小平臺(tái)2則會(huì)降低對(duì)消費(fèi)者的定價(jià)，證明如下：

(27)

(28)

圖3展示了獨(dú)家交易前后兩家平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者收費(fèi)的策略調(diào)整，橫軸上方的函數(shù)是平臺(tái)1的定價(jià)變化，下方是平臺(tái)2的定價(jià)變化。平臺(tái)間的用戶(hù)規(guī)模差異越大，平臺(tái)1提價(jià)幅度越小、平臺(tái)2的降價(jià)幅度越小。

圖3 獨(dú)家交易前后平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者定價(jià)的調(diào)整

不同交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度對(duì)上述結(jié)果存在不同程度的影響。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，平臺(tái)1的提價(jià)幅度越大，平臺(tái)2的降價(jià)幅度越大；反之亦然。對(duì)此的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋是，大平臺(tái)1在商家側(cè)占據(jù)的市場(chǎng)支配地位需要通過(guò)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用傳導(dǎo)至消費(fèi)者一側(cè)，即交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者的提價(jià)能力也越高。平臺(tái)2此時(shí)在商家側(cè)居于劣勢(shì)地位，這一劣勢(shì)也會(huì)通過(guò)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性傳導(dǎo)至消費(fèi)者一側(cè)，平臺(tái)2為了彌補(bǔ)劣勢(shì)對(duì)消費(fèi)者降價(jià)，即交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)， 降價(jià)幅度越大。

結(jié)論4：大平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易以后，會(huì)提高對(duì)消費(fèi)者的收費(fèi)，平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異越大，提價(jià)幅度越小；小平臺(tái)會(huì)降低對(duì)消費(fèi)者的收費(fèi)，平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異越大，降價(jià)幅度越小。

Δnc'=m11Δnc+m12

(29)

Δnc和Δnc'分別為獨(dú)家交易前后的平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異，系數(shù)m11為正，獨(dú)家交易后平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異與獨(dú)家交易前平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異呈正向關(guān)系，如圖4所示，即獨(dú)家交易前大平臺(tái)1的消費(fèi)者數(shù)量越多，獨(dú)家交易后其擁有的消費(fèi)者數(shù)量會(huì)更多，大平臺(tái)通過(guò)實(shí)施獨(dú)家交易進(jìn)一步鞏固了自己在消費(fèi)者端的優(yōu)勢(shì)地位。

圖4 發(fā)生獨(dú)家交易以后平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異

圖4中橫軸為獨(dú)家交易前的平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異，縱軸為獨(dú)家交易后的平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異，斜率為正代表大平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模通過(guò)獨(dú)家交易實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步增長(zhǎng)。若市場(chǎng)處于e1代表的情況，即交叉網(wǎng)絡(luò)外部性很強(qiáng)時(shí)，當(dāng)平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異超過(guò)69%，發(fā)生獨(dú)家交易后所有的消費(fèi)者都會(huì)選擇大平臺(tái)，小平臺(tái)被擠出市場(chǎng)；隨著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的減小，該臨界值變?yōu)?8%、87%、94%。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，選擇大平臺(tái)的商家越多，相應(yīng)地會(huì)有更多的消費(fèi)者選擇大平臺(tái)。結(jié)論5：大平臺(tái)能夠通過(guò)獨(dú)家交易在消費(fèi)者端實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異越大，市場(chǎng)圈定效應(yīng)越明顯。

平臺(tái)市場(chǎng)上的各個(gè)參與者之間緊密相連，大平臺(tái)作出的獨(dú)家交易決策不僅會(huì)影響自身利潤(rùn)，還會(huì)影響平臺(tái)上的消費(fèi)者的福利：部分消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)換平臺(tái)，在獲得更多網(wǎng)絡(luò)外部性收益的同時(shí)也將面臨價(jià)格水平的波動(dòng)。消費(fèi)者剩余在獨(dú)家交易前后發(fā)生的變化為：

ΔCS=m13(Δnc)2+m14Δnc+m15

(30)

ΔCS=0.074(Δnc)2-0.023Δnc-0.110

(31)

對(duì)二次函數(shù)性質(zhì)的分析與式(19)同理，消費(fèi)者剩余先下降后上升，且始終為負(fù)值。當(dāng)平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異不足15%，實(shí)施獨(dú)家交易的平臺(tái)越大，對(duì)消費(fèi)者損害程度越大；當(dāng)平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模超過(guò)15%，實(shí)施獨(dú)家交易的平臺(tái)越大，對(duì)消費(fèi)者的損害程度越小。

平臺(tái)實(shí)施獨(dú)家交易主要通過(guò)價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)外部性?xún)蓷l路徑影響消費(fèi)者剩余。根據(jù)前文對(duì)消費(fèi)者定價(jià)的分析，發(fā)生獨(dú)家交易以后，大平臺(tái)會(huì)提高對(duì)消費(fèi)者的定價(jià)，小平臺(tái)會(huì)降低對(duì)消費(fèi)者的定價(jià)，選擇大平臺(tái)消費(fèi)者福利下降，選擇小平臺(tái)的消費(fèi)者福利上升，即：

(32)

實(shí)施獨(dú)家交易的平臺(tái)規(guī)模越大，等號(hào)右邊第一項(xiàng)的絕對(duì)值越大，第二項(xiàng)的絕對(duì)值越小，消費(fèi)者整體福利的受損程度越大。以下從網(wǎng)絡(luò)外部性的角度對(duì)消費(fèi)者福利的變化進(jìn)行解釋。沒(méi)有發(fā)生獨(dú)家交易時(shí)，消費(fèi)者能夠獲得外部性收益為：

(33)

發(fā)生獨(dú)家交易后，如果兩家平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模相同，消費(fèi)者獲得的外部性收益為：

(34)

如果兩家平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模差異懸殊，消費(fèi)者獲得的外部性收益為：

(35)

基于網(wǎng)絡(luò)外部性的考慮，非對(duì)稱(chēng)平臺(tái)情形下的消費(fèi)者剩余損失更小，ΔCSα2<ΔCSα1，平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異的增加會(huì)減小消費(fèi)者的損失。

隨著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度增加，獨(dú)家交易對(duì)消費(fèi)者福利的損害程度增加。原因是交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，獨(dú)家交易后選擇大平臺(tái)的消費(fèi)者數(shù)量越多，從而式(32)的負(fù)數(shù)項(xiàng)越大，正數(shù)項(xiàng)越小，消費(fèi)者福利下降程度越高。

結(jié)論6：獨(dú)家交易會(huì)損害消費(fèi)者福利。隨著平臺(tái)間用戶(hù)規(guī)模差異的增加，消費(fèi)者受損程度先增加后減少。

四、結(jié)論與政策建議

本文引入用戶(hù)規(guī)模和非對(duì)稱(chēng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的視角，構(gòu)建了一個(gè)涉及平臺(tái)、商家與消費(fèi)者三方參與的博弈模型。研究結(jié)果顯示，大平臺(tái)通過(guò)與商家簽訂激勵(lì)性獨(dú)家協(xié)議，在商家端和消費(fèi)者端實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張，消費(fèi)者福利會(huì)因此而下降，但可能會(huì)對(duì)商家有利。具體結(jié)論如下：

第一，在大多數(shù)情況下，大平臺(tái)有動(dòng)機(jī)實(shí)施獨(dú)家交易，且其動(dòng)機(jī)隨著用戶(hù)規(guī)模的增大而減弱，當(dāng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到一定程度后，大平臺(tái)已經(jīng)不需要再實(shí)行獨(dú)家交易。平臺(tái)的市場(chǎng)支配地位與獨(dú)家交易行為之間并不能直接畫(huà)等號(hào)。第二，大平臺(tái)通過(guò)獨(dú)家交易行為將在消費(fèi)端的優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)至商家端，將多歸屬商家轉(zhuǎn)化為自己的單歸屬商家，同時(shí)在消費(fèi)端實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)張。市場(chǎng)圈定效應(yīng)和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性正相關(guān)。第三，大平臺(tái)的獨(dú)家交易行為會(huì)對(duì)消費(fèi)者的福利造成損害，實(shí)際損害程度與平臺(tái)規(guī)模差距和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度相關(guān)。第四，激勵(lì)性獨(dú)家交易對(duì)商家福利水平的影響取決于大平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為一種新興經(jīng)濟(jì)模式，尚有很大的發(fā)展空間。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的諸多新特征要求與之相適應(yīng)的精細(xì)化、差異化監(jiān)管，避免市場(chǎng)信心受損、行業(yè)發(fā)展停滯。基于本文的結(jié)論，筆者提出以下政策建議：

第一，對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的行業(yè)監(jiān)管和反壟斷執(zhí)法需要個(gè)案分析。本文研究結(jié)論表明，大平臺(tái)的獨(dú)家交易行為并不必然對(duì)商家和消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性損害，行為本身和后果之間的關(guān)系并不確定。需要基于具體市場(chǎng)場(chǎng)景，通過(guò)規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C來(lái)評(píng)估行為后果，避免監(jiān)管過(guò)度和對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的不當(dāng)干預(yù)。第二，同一行為在不同市場(chǎng)、不同主體之間的后果也會(huì)不同，差異化監(jiān)管應(yīng)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷中的“新常態(tài)”，不存在一個(gè)固定的執(zhí)法尺度，更沒(méi)有籠統(tǒng)適用于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)一監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，在執(zhí)法時(shí)應(yīng)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)地收集與分析，并在此基礎(chǔ)上探討其對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和相關(guān)群體福利的影響。第三，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的反壟斷中判罰與救濟(jì)措施需要精準(zhǔn)化。在評(píng)估平臺(tái)違法行為的后果時(shí)，除了定性分析之外，更需要基于數(shù)據(jù)和科學(xué)規(guī)范的論證依據(jù)，這不僅是裁量得當(dāng)、公平執(zhí)法的要求，更能夠提高執(zhí)法的威懾力量和規(guī)范指導(dǎo)意義，促進(jìn)我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展，構(gòu)筑國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。