社會化網(wǎng)絡環(huán)境下內(nèi)容營銷策略分析

林瓊華

（福建省煙草公司龍巖市公司，福建 龍巖 364000）

一、前言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭強勁。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%。這一數(shù)據(jù)相較于2011年的5.13億，實現(xiàn)了倍增。由此可見，在當前的時代背景下，網(wǎng)絡已經(jīng)滲透進大眾生活與工作的各個領域，對人們的工作與生活產(chǎn)生了極大影響。社會化網(wǎng)絡是在互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下誕生并發(fā)展的一種全新理念，本文從企業(yè)內(nèi)容營銷的角度出發(fā)，深入分析社會化網(wǎng)絡環(huán)境下的內(nèi)容營銷理論與策略。

二、研究背景與意義

隨著Web2.0技術的不斷發(fā)展，各種與網(wǎng)絡有關的新概念層出不窮，社會化網(wǎng)絡就是在這一背景下誕生的新型概念，利用這一方式對受眾群體進行低成本、病毒式的拓展營銷開始受到更多企業(yè)的重視。內(nèi)容營銷是傳統(tǒng)營銷的進一步發(fā)展，也是社會化網(wǎng)絡與公眾娛樂化需求融合下的產(chǎn)物，將品牌內(nèi)容傳播與社會化網(wǎng)絡進行有機融合，已經(jīng)成為當前眾多企業(yè)開展品牌內(nèi)容營銷的重要手段［1］。

在這一背景下，本文對內(nèi)容營銷進行深入研究，并結合筆者所在的煙草行業(yè)多元化發(fā)展為例進行綜合分析，最終提出相應的內(nèi)容營銷策略。本文的研究具有一定理論意義與現(xiàn)實意義。

（一）理論意義

當前，我國許多企業(yè)都在社會化網(wǎng)絡環(huán)境下開展內(nèi)容營銷，但是從理論研究層面來看，研究數(shù)量較少。本文的研究能夠在一定程度上拓展與深化社會化網(wǎng)絡環(huán)境下的內(nèi)容營銷理論，同時能夠為后續(xù)的研究人員開展進一步的研究提供理論指導。

（二）現(xiàn)實意義

本文提出的社會化網(wǎng)絡環(huán)境下的內(nèi)容營銷策略能夠為煙草企業(yè)多元化發(fā)展提供一定的技術指導，并為其他企業(yè)提供參照。

三、社會化網(wǎng)絡與社會化網(wǎng)絡營銷

（一）社會化網(wǎng)絡

社會化網(wǎng)絡是信息化時代的一種全新概念，這一詞本身是從英文語境中翻譯過來的，原詞為Social Network，基本含義是通過網(wǎng)絡維護朋友之間的關系，并通過這種關系進一步拓展信任關系網(wǎng)，進而讓產(chǎn)品本身成為在網(wǎng)絡情境中開展營銷的重要基礎。

20世紀60年代后期，哈佛大學心理學教授Stanley Milgram（斯坦利·米爾格拉姆）首次創(chuàng)立了六度分割理論。他認為任意兩個與社會存在正常聯(lián)系的人類個體之間最多通過六個人就可以建立聯(lián)系，也就是說，你與任何一個人之間只需要通過六個人就可以建立聯(lián)系。在這一理論基礎上，個體的社交網(wǎng)絡存在非常大的潛能，能構成一個相當大的社交網(wǎng)絡。美國的Chuck（查克）對社會化網(wǎng)絡作出了定義，即社會化網(wǎng)絡是在互聯(lián)網(wǎng)所提供的開放式社交平臺上，通過生產(chǎn)內(nèi)容與內(nèi)容交互滿足自身與他人的信息需求，在這一基礎上，用戶與用戶之間會形成良好的相關性與群體性，最終形成共同的社群。除了Chuck以外，還有很多學者對社會化網(wǎng)絡的概念作出了定義，但其概念從理論角度并沒有達成統(tǒng)一。總結諸位學者對于社會化網(wǎng)絡的定義可知，社會化網(wǎng)絡其實就是一種虛擬網(wǎng)絡環(huán)境中存在的與現(xiàn)實生活中社區(qū)相類似的一種群體性組織，這些成員通常具備相似的目標與興趣［2］。

（二）社會化網(wǎng)絡營銷

社會化網(wǎng)絡營銷是一種典型的現(xiàn)代營銷模式，是品牌營銷與社會化網(wǎng)絡兩個概念之間的有機結合。從內(nèi)容角度來看，社會化網(wǎng)絡營銷集廣告、促銷活動、公關等內(nèi)容于一體，屬于典型的整合營銷行為。在實際操作過程中，社會化網(wǎng)絡可以幫助相關單位完成對用戶群體的精準定位，能夠有效提升內(nèi)容營銷活動本身的針對性。

與傳統(tǒng)內(nèi)容營銷相比，這種營銷活動更注重口碑效應，良好的口碑能夠有效推動品牌的傳播，而較差的口碑非常容易導致產(chǎn)品的銷量與影響力迅速下滑。這就要求相關企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)意、活動執(zhí)行力、公信力等方面均具有較好的表現(xiàn)，同時，企業(yè)必須樹立精品意識，重視提升產(chǎn)品在消費者心中的地位［3］。

四、社會化網(wǎng)絡環(huán)境下的內(nèi)容營銷模型

（一）理論基礎

1.品牌內(nèi)容傳播理論

在傳統(tǒng)的營銷中，如利用電視廣告進行營銷，其性質主要為被動傳遞模式，用戶一般不會對這種廣告產(chǎn)生好感。同時，采取這種方式進行傳播具有非精確性的缺陷，觀看廣告的受眾絕大多數(shù)不是相關企業(yè)的目標受眾，傳播效率與質量相對較低。此外，傳統(tǒng)電視廣告普遍存在于趣味性電視節(jié)目中，對于受眾而言，這種信息屬于短暫的干擾性信息，因此很難對其產(chǎn)生好感，同時，感興趣的受眾也很難實現(xiàn)與品牌本身的良性互動。

而社會化網(wǎng)絡環(huán)境下的內(nèi)容傳播則不同，以影視劇、自媒體、音樂、網(wǎng)絡游戲等虛擬社區(qū)為載體，在其中植入廣告，能精準定位受眾，同時能夠提升受眾對廣告的接受度，其品牌傳輸質量、效率遠超傳統(tǒng)的媒體營銷。

2.品牌接觸點傳播理論

近年來，我國的市場發(fā)展已經(jīng)達到了比較成熟的水平，相關企業(yè)都在經(jīng)歷一場前所未有的考驗，主要包括市場競爭更加激烈、消費需求離散化、傳播媒介零散化等。從本質上講，這些變化與近年來社會溝通方式的變化密切相關，在這一背景下，許多被奉為圭臬的經(jīng)典品牌營銷理論無法適應全新的市場經(jīng)營形式。

品牌接觸點傳播理論就是在這一背景下誕生的一種理論，其根本目的是為解決當前品牌存在的幾大難題，即客戶購買原因分析、傳播區(qū)域效果分析、高成本低回報原因分析。

品牌接觸點指的是客戶有機會面對品牌信息的情景，也就是客戶與品牌之間產(chǎn)生信息接觸的地方。在實踐中，可以將品牌接觸點分為自發(fā)的品牌接觸點和人為的品牌接觸點。其中，人為性質的品牌接觸點指的是品牌方特意設計過的信息，自發(fā)性質的品牌接觸點指的是客戶購買產(chǎn)品的過程中生成的情景。研究人員所談論的一般是人為性質的品牌接觸點。

（二）社會化網(wǎng)絡環(huán)境下的內(nèi)容營銷模型

1.發(fā)展模型中的要素設置

在社會化網(wǎng)絡背景下的內(nèi)容營銷過程中，主要存在六個關鍵要素，即企業(yè)、受眾、用戶、目標消費者、社會化媒體、社會化媒體營銷。

其中，企業(yè)是內(nèi)容營銷活動的驅動者，受眾是對產(chǎn)品具有顯性和隱性需求的人群，用戶指的是社會化媒體的使用者，目標消費者是用戶、受眾的交集群體，社會化媒體是企業(yè)開展內(nèi)容營銷的平臺，社會化媒體營銷是動態(tài)營銷手段。

2.模型關鍵點

社會化網(wǎng)絡環(huán)境下的內(nèi)容營銷模型主要存在兩個關鍵點，即傳播與品牌接觸點，具體內(nèi)容如下。

（1）品牌內(nèi)容傳播效果模型。在品牌傳播過程中，品牌內(nèi)容的傳播效果主要由品牌信息、品牌接觸點、認知價格、生意模式、媒體環(huán)境五個因素決定。其中，品牌信息與品牌接觸點兩個因素之間存在較強的關聯(lián)性，消費者在了解這兩個因素之后，會對品牌形成基本的價格認知，同時，品牌采取的促銷手段也會在一定程度上影響消費者對品牌的價格認知。

從總體傳播角度來看，消費者了解的品牌信息越多，對產(chǎn)品的了解也會越多，產(chǎn)品的傳播效果也就越好。但是，產(chǎn)品的認知價格與傳播效果呈反比，即價格越高，產(chǎn)品的傳播效果也就越差。生意模式主要指的是產(chǎn)品的入門壁壘、企業(yè)經(jīng)濟狀況、鋪貨情況等，一般情況下，上述表現(xiàn)越好，品牌內(nèi)容的傳播效果也就越好。媒體環(huán)境的復雜與否也會對傳播效果產(chǎn)生影響，即媒體環(huán)境越復雜，產(chǎn)品本身的傳播效果也就越差。

（2）品牌接觸點傳播模型。品牌接觸點模型結構是放射性的。首先，用戶在接觸企業(yè)提供的主要利益點之后，會自發(fā)產(chǎn)生感知與反應，并在此基礎上獲取作出購買決策的相關信息資源。其次，用戶會對接收到的信息進行綜合分析，權衡利弊，降低購買風險。用戶具體權衡分析的指標包括個性體現(xiàn)、功能利益、使用利益、便利利益、欲望追求、符號代言六個方面，因此，企業(yè)應當從這六個角度著手設計關鍵接觸點。

五、基于社會化網(wǎng)絡的煙草企業(yè)內(nèi)容營銷策略

筆者所在的行業(yè)是傳統(tǒng)的煙草行業(yè)，近年來，為了獲取更多的經(jīng)濟利益，同時為了提升品牌影響力，企業(yè)不斷尋求多元化發(fā)展路徑，主要方向為茶葉、酒水一類與煙草具備相同社交性質的產(chǎn)品類型。本文從這一方向出發(fā)提出一些內(nèi)容營銷策略。

（一）基于社會化網(wǎng)絡的內(nèi)容營銷宏觀策略

1.關注社會化網(wǎng)絡與社會化媒體的發(fā)展趨勢

從宏觀角度來看，關注社會化網(wǎng)絡、社會化媒體的發(fā)展趨勢非常重要。具體而言，近年來我國網(wǎng)絡技術發(fā)展十分迅速，網(wǎng)絡媒體的表現(xiàn)形式也發(fā)生了翻天覆地的變化，從21世紀初的論壇到如今的短視頻平臺，可以發(fā)現(xiàn)社會化媒體應用形式的變化是必然的，企業(yè)必須及時掌握社會化媒體形式的變化情況，并在此基礎上開展社會化媒體營銷，只有這樣，才能保證在發(fā)展的過程中占得先機。

2.尋求專業(yè)人員的幫助

尋求專業(yè)人員的幫助也是從宏觀角度提升內(nèi)容營銷質量的主要策略。具體而言，社會化網(wǎng)絡環(huán)境下的內(nèi)容營銷需要從多角度進行針對性分析，其工作內(nèi)容具有較強的復雜性，必須由專業(yè)的社會化網(wǎng)絡營銷公關機構來執(zhí)行，企業(yè)內(nèi)部的傳統(tǒng)營銷部門很難適應社會化網(wǎng)絡內(nèi)容營銷的復雜性。

針對這種情況，企業(yè)應當采取以下措施進行處理。

第一，企業(yè)內(nèi)部應當成立專門負責社會化網(wǎng)絡營銷的部門，并著手培養(yǎng)專屬于自身的專業(yè)人才。這種方式存在成本高、見效慢的缺點，但從長遠角度考慮，是企業(yè)必須著手進行的重要戰(zhàn)略方針。

第二，在社會化網(wǎng)絡內(nèi)容營銷部門沒有建立或者不成熟之前，企業(yè)應當尋求第三方專業(yè)社會化網(wǎng)絡內(nèi)容營銷機構的幫助，同時，可以通過臨時聘用的形式聘請專家為企業(yè)的網(wǎng)絡內(nèi)容營銷服務，只有這樣才能提升企業(yè)的內(nèi)容營銷質量。

3.開放品牌與消費者的互動

開放品牌與消費者的互動也是從宏觀角度提升內(nèi)容營銷質量的主要策略。具體而言，隨著市場經(jīng)濟的逐步完善，原創(chuàng)內(nèi)容的版權保護開始受到國家、企業(yè)的高度重視，在這一背景下，社會化網(wǎng)絡、社會化媒體也開始雙向發(fā)展，即允許平臺使用者觀看內(nèi)容與上傳內(nèi)容。這種方式能夠為網(wǎng)絡媒體提供大量的優(yōu)質內(nèi)容，并幫助網(wǎng)絡媒體獲得更多的經(jīng)濟效益。

企業(yè)應當充分認識到當前時代背景下開放經(jīng)濟帶來的巨大利益，并主動組織品牌支持者，將消費者聚集在社群活動中，讓用戶適當參與產(chǎn)品的設計。這種方式能夠進一步提升受眾群體對品牌的認可度與喜愛度，并擴大品牌的影響力。

4.重視企業(yè)的社會責任

重視企業(yè)的社會責任也是從宏觀角度提升內(nèi)容營銷質量的主要策略。具體而言，企業(yè)社會責任指的是現(xiàn)代企業(yè)在創(chuàng)造利潤的過程中，還應當承擔的一種重要責任。企業(yè)社會責任的對象包括員工、消費者、社區(qū)、環(huán)境等。在社會化媒體營銷環(huán)境下，企業(yè)的所作所為會被媒體曝光，很難逃得過受眾的眼睛，因此，在這種社會輿論的大背景下，企業(yè)更應該履行社會責任，自覺履行責任對企業(yè)品牌傳播具有事半功倍的作用。

例如，鴻星爾克在賬面只有6000萬元的背景下，向災區(qū)捐贈了5000萬元，這種承擔社會責任的行為極大地感染了消費者，此后，鴻星爾克的產(chǎn)品銷售額迅速增長，單日最高增長甚至達到了50多倍。與之相反，一旦企業(yè)沒有承擔相應的社會責任，那么企業(yè)的品牌聲譽就會受到相當嚴重的負面影響。

在具體的實踐過程中，企業(yè)應當采取以下手段履行社會責任。

第一，企業(yè)應當將履行社會責任的基本內(nèi)涵融入企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃當中，并制定具體的社會責任履行制度。

第二，企業(yè)應當建立獨立的社會責任履行管理部門，并設置相應的考核指標，保證社會責任的履行質量。

第三，企業(yè)應當培養(yǎng)員工的責任意識，員工是企業(yè)履行社會責任的直接執(zhí)行人，企業(yè)應鼓勵員工通過影像記錄設備對社會責任履行情況留痕。

第四，履行社會責任是企業(yè)積極反饋社會的體現(xiàn)，應當對其進行適當?shù)男麄鳌Ｆ髽I(yè)應當定期通過媒體公布自身的社會責任履行情況，樹立良好的企業(yè)形象。

（二）基于社會化網(wǎng)絡的內(nèi)容營銷微觀策略

除了從宏觀角度執(zhí)行策略，從微觀角度制定具體的策略也非常重要，對于不同企業(yè)而言，其行業(yè)的實際情況、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)在行業(yè)內(nèi)部的地位、企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容、企業(yè)發(fā)展前景等因素存在明顯的差異。因此，企業(yè)應當結合自身情況制定具體的策略。

筆者所在的企業(yè)在追求多元化發(fā)展的過程中，采取了關聯(lián)性、多元化的經(jīng)營策略，選擇以茶葉、酒水作為快速消費品。因此，從銷售角度進行分析，煙草企業(yè)茶葉、酒水的網(wǎng)絡銷售與快速消費品的網(wǎng)絡銷售策略具備一定的趨同性。本文從網(wǎng)絡營銷、直播銷售、社區(qū)團購三個方面對微觀策略進行分析。

1.網(wǎng)絡營銷

在網(wǎng)絡營銷方面，煙草企業(yè)應當采取以下手段對茶葉、酒水進行營銷。

（1）理清產(chǎn)品性質。茶葉、酒水與煙草一樣，都屬于典型的快速消費品，此類產(chǎn)品具有便利性、易沖動購買、品牌忠誠度不高等銷售特點。

（2）進行整合營銷。煙草企業(yè)的主業(yè)產(chǎn)品在市場上已經(jīng)占據(jù)一席之地，并在消費者當中建立了一定的口碑，在對其他同屬于快速消費品的產(chǎn)品進行網(wǎng)絡宣傳時，企業(yè)也可以將其與自身的主業(yè)產(chǎn)品進行共同宣傳，通過自身龐大的流量讓更多的用戶了解同品牌的茶葉、酒水產(chǎn)品。

（3）拓寬銷售廣度。拓寬網(wǎng)絡銷售渠道，將廣告投放到各種媒介上，主要包括搜索引擎、博客論壇、行業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、交易平臺、企業(yè)網(wǎng)站、聊天工具等。

2.直播銷售

直播銷售是當前比較流行的銷售方式，在實際操作過程中，企業(yè)應當抓住以下幾方面重點內(nèi)容。

（1）選擇適當?shù)钠脚_進行直播銷售。當前，市面上能夠進行直播銷售的平臺有很多，包括抖音、淘寶等，不同的平臺具備不同的特點。例如，淘寶平臺直播主要具有用戶群體消費強、頭部主播效應明顯、打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈等優(yōu)勢，因此，在發(fā)展的初級階段，企業(yè)可以選擇淘寶進行直播銷售，與口碑較好的大主播建立聯(lián)系，這有助于提升產(chǎn)品的知名度。

與之相比，抖音直播具有更強的針對性，用戶更傾向于觀看自己關注的主播，因此，在后續(xù)的推廣環(huán)節(jié)，企業(yè)可以與幾個專門推廣酒類知識的自媒體博主溝通，通過其開展產(chǎn)品營銷。

（2）提升客戶購物體驗。茶葉、酒水屬于典型的快速消費品，消費者購買這些物品的主要場景還是在線下，因此，企業(yè)應當著重增強線上、線下的聯(lián)動能力。例如，可以引進線上直播模式，使營銷內(nèi)訓師轉型成為網(wǎng)絡主播，開展非煙產(chǎn)品線上品牌直播，圍繞無接觸服務、新品上市等主題開展網(wǎng)絡營銷，并制作相關小視頻，這不僅可以提升品牌的知名度，還能夠增強客戶的滿足感。

3.社區(qū)團購

根據(jù)上文分析可知，茶葉、酒水屬于典型的快速消費品，其購買場景主要集中在線下，因此，社區(qū)團購對于企業(yè)而言也非常重要。具體操作方式如下。

第一，企業(yè)應當建立社區(qū)拼購團，并在其內(nèi)部采取傳統(tǒng)的接龍方式下單，這種方式能夠讓潛在消費者直觀地看到真實的購買人數(shù)與購買數(shù)量，容易受跟風消費心理的驅動，自覺加入購買行列，甚至不會對產(chǎn)品的價格、質量進行深入分析。

第二，企業(yè)應當提升促銷活動的頻率。根據(jù)營銷原理可知，消費者的購買行為包括沖動購買與理智購買兩種，其中，沖動購物占總購物行為的80%以上，對于茶葉、酒水這種快速消費品而言，這一比例只會達到更高的水平。因此，企業(yè)應當在特殊節(jié)日加大促銷力度，并頻繁開展限時搶購等活動，相比長期的固定價格，這種方式更能增強消費者的購買意愿，進而提升企業(yè)產(chǎn)品銷量。

在正式開展社區(qū)團購之前，企業(yè)應當以市場化思維驅動，采取在線調(diào)查平臺的方式，在線上對非煙產(chǎn)品經(jīng)營情況進行調(diào)查，結合調(diào)查結果設計社區(qū)團購活動，提升非煙產(chǎn)品的曝光度。

六、結語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社會化網(wǎng)絡開始在人們的生活與工作中發(fā)揮愈發(fā)重要的作用，人們的娛樂方式、需求特點也開始發(fā)生偏移，品牌內(nèi)容傳播正逐步取代傳統(tǒng)的品牌營銷 方式。

文章以社會化網(wǎng)絡環(huán)境下的內(nèi)容營銷為切入點，首先對社會化營銷、社會化網(wǎng)絡營銷的基本概念進行了闡述。其次，基于品牌內(nèi)容傳播理論、品牌接觸點傳播理論建立了社會化網(wǎng)絡環(huán)境下的內(nèi)容營銷模型。最后，筆者以煙草企業(yè)的多元化經(jīng)營為例，從宏觀和微觀兩個層面提出了具體的內(nèi)容營銷策略。

宏觀策略主要包括關注社會化網(wǎng)絡與社會化媒體的發(fā)展趨勢、尋求專業(yè)人員的幫助、開放品牌與消費者的互動、重視企業(yè)社會責任；微觀策略涵蓋網(wǎng)絡營銷、直播銷售、社區(qū)團購三個主要方面。相關企業(yè)在社會化網(wǎng)絡環(huán)境下開展內(nèi)容營銷時，應當充分結合自身企業(yè)的行業(yè)特征和自身實際情況，遵循宏觀原則，采取針對性的微觀策略，只有這樣，才能實現(xiàn)對社會化網(wǎng)絡的有效運用，進而提升自身的品牌影響力，最終促進自身健康、可持續(xù)發(fā)展。